ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА 2020 Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 33

Насер Ф.

магистрант кафедры маркетинга экономического факультета Российский университет дружбы народов (Россия, г. Москва)

Цой О.С.

магистрант кафедры маркетинга экономического факультета Российский университет дружбы народов (Россия, г. Москва)

ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА 2020

Аннотация: тренды маркетинга меняются очень быстро. И довольно часто тот или иной инструмент рекламы, показавший себя отлично вчера, сегодня работает уже не так эффективно. А конкуренция между тем никуда не исчезает. Поэтому, чтобы оставаться на высоте, направления развития маркетинга необходимо постоянно отслеживать. Другой вопрос, что сделать это не так просто. Да и выбирать подходящие рекламные инструменты следует с чувством, с толком, с расстановкой: то, что хорошо для одного вида бизнеса, может совершенно не подходить другому.

Ключевые слова: рыночная деятельность, продукт, бренд.

По мере приближения нового года всегда существует огромный интерес к трендам и инновациям в маркетинге. И это правильно, поскольку обзор инноваций в цифровом маркетинге, технологиях и платформах на год вперед может помочь маркетологам определить новые возможности. Они не только помогут остаться вашей компании на плаву, но также и обойти ваших конкурентов. Пожалуй это основная причина, почему важно отслеживать тренды и инновации, если вам интересна тема диджитал маркетинга.

Каждый год с развитием технологий, появляться новые инструменты интернет-маркетинга. Одни трансформируются, а другие не теряют своей актуальности на протяжении многих лет.

Пандемия как триггер перемен

Пандемия стала главным системным вызовом 2020, оказав максимальное влияние на рынок. Уже понятно, что многие перемены с нами надолго. Например, переход в онлайн и элитаризация офлайна. В то время как онлайн-обучение и распределенные команды, которые встречаются только в Zoom, стали массовыми, услуги, которые раньше оказывались на потоке, перешли на уровень элитарного сервиса.

Спорт, медитации, развлечения — все это теперь в формате персональных услуг и закрытых тусовок для своих.

Вторая важная перемена — осознанное потребление. Прагматичный подход клиентов во многом стал результатом упадка экономики и снижения достатка. В несколько раз увеличилось время принятия решения о покупке. Теперь нужно больше касаний и более эффективная сегментация. А фиксация на болях клиента постепенно трансформировалась в работу с ценностями.

Распространение коронавируса привело к тому, что брендам пришлось на ходу менять свои маркетинговые стратегии — находить смелые решения на стыке сфер и много креативить. [1, 53]

Новые инструменты

С каждым годом маркетинг обрастает все большим количеством инструментов, которые быстро сменяют друг друга на пьедестале популярности. Сейчас на пике короткие видеоформаты, которые придают рекламе эффект реалити-шоу (TikTok, сторис в Instagram, быстрые видео в Telegram). Новую жизнь получили подкасты, которые отлично подходят для фонового режима.

Продолжают активно внедряться чат-боты, основные преимущества которых — 24-часовое обслуживание и мгновенное реагирование. Крупные

компании тратят все больше сил на персонализацию своего продвижения по аналогии с Amazon или Netflix.

Data-driven маркетинг

Маркетинг, основанный на анализе данных, активно набирает популярность. Идея в том, что все решения должны базироваться на оцифрованных гипотезах. Чем больше данных, тем точнее можно предсказать результат маркетинговых активностей.

Умение анализировать данные — один из самых востребованных навыков среди маркетологов 2019-2020 года. Согласно McKinsey, у активных пользователей клиентской аналитики в 23 раза больше шансов превзойти своих конкурентов в привлечении новых клиентов.

Автоматизация

Объем мирового рынка автоматизации маркетинга оценивался в 4,06 млрд долларов США в 2019 году, и ожидается, что в период с 2020 по 2027 год среднегодовой темп роста составит 9,8%. Цифровизация, проникновение интернета, увеличение объемов больших данных и решений для их анализа, спрос на автоматизацию бизнеса и аналитику способствуют росту рынка.

Цель автоматизации — отдать всю рутинную работу машинам и сфокусироваться на концептуальных и стратегических задачах. Ключевая технология здесь — искусственный интеллект, который открывает невероятные возможности в индустрии.

Фокус на системность

Маркетинг как огромная мозаика из тысячи фрагментов: инструментов, направлений, форматов. И, к сожалению, это многообразие часто расфокусирует внимание специалистов — немногие способны видеть всю картину целиком. Из-за этого инструменты превращаются в самоцель, а маркетинг — в бесконечный процесс без результата, когда вместо решения концептуальных задач маркетологи по пять раз переделывают сайт или накручивают лайки в Instagram.

Появление системной модели маркетинга и маркетологов, способных собирать из разрозненных фрагментов пазла стройную концепцию, ориентированную на бизнес-результат, — это основная цель, к которой сейчас стремится вся индустрия. Важно, чтобы любой шаг был экономически оправдан и интегрирован в понятную стратегию.

Маркетинг будет становиться все более адаптивным, технологичным и комплексным. Как мелким стартапам, так и крупным корпорациям сейчас важно успевать за этими переменами. [5, 48]

Личный бренд, блогеры и нативная реклама

Про личный бренд говорят много и давно, но в 2020 году именно он стал ключевым драйвером продвижения бизнеса. Обезличенная реклама и посты от лица «всех» уже не интересны. Люди хотят видеть, у кого покупают.

Эту тенденцию поддерживает Google, включая авторитетность автора контента в концепцию ранжирования YMYL-контента, и ВКонтакте, продвигая талантливых и интересных блогеров с помощью «Прометея».

Компании в digital и сфере образования тоже постепенно начинают фокусироваться на личных брендах сотрудников. Например, telegram-канал «Паша и его прокрастинация» — не более чем личный канал редактора «Нетологии», но подписчиков у него в 15 раз больше, чем у «Нетологии». И это не единичный пример.

Тренд маркетинга №1 в 2020 году — лицо компании. И если с личным брендом у владельца/руководителя не складывается, лицом бизнеса можно сделать блогера. Реклама бренда или продукта за счет узнаваемости «лица» давно работает на ТВ, но в блогосфере этот тренд только набирает обороты. Причем постами и роликами на YouTube все не ограничится. Блогеры пойдут в шоу, начнут участвовать в коммерческих проектах, выступать на конференциях. Форматы интеграций, коллабораций ограничены только бюджетом. [4, 97]

Единственное но — продажи в лоб, даже в исполнении харизматичного Дудя и блестящего Басты, уже не сработает так хорошо, как 3-5 лет назад.

Актуальность этого формата падает с каждым годом, поэтому банальные «переходи по ссылке», «подробнее на страничке» сменят креативные вставки, бережная нативная реклама и грамотный продакт плейсмент. От классических подборок и обзоров, как на YouTube и Лайфхакере, до «случайного» стаканчика кофе в «Игре престолов».

«Все хотят продаж. Но в 2020 году для них уже недостаточно нанять агенство и сказать — «делай мне контент». Не выйдет: покупателям нужно живое лицо бренда. А его невозможно сымитировать, подделать. Хорошо получится только в том случае, если заказчик будет делиться экспертизой, а агентство выполнять роль направляющего: подбирать вектор, предлагать варианты, помогать с реализацией».

SEO и социальные сети

SEO хоронят каждый год, но вот уже 2020 г, а поисковый маркетинг пока даже не в коме. Просто акцент сместился от километров текста до нативных точечных ответов в Яндекс.Кью и постов в Яндекс.Районах. [7, 82]

Актуальные тренды поискового маркетинга включают работу с YouTube, Дзеном и картами, переплетаются с классическим репутационным маркетингом и SMM.

SMM тоже меняется. Если раньше группы и страницы брендов создавались как минимум для формирования лояльной аудитории и как максимум для прямых продаж, то сейчас концепция SMM видится по-другому. От групп и сообществ, конечно, все еще ждут лояльности и включения в воронку продаж, но все чаще аудиторию соцсетей используются для количественно-качественного анализа потребительского интереса и формирования маркетинговых сценариев.

Из приоритетных каналов трафика и дистрибуции контента в ТОП маркетинговых трендов 2020 г. вошли YouTube, Instagram и блоги. К блогам можно добавить и неоднозначный во всех отношениях Яндекс.Дзен, но здесь,

как и везде с текстовым контентом, эффективность имеет смысл оценивать только при работе в долгую.

Акценты маркетинга 2020 года

Культура потребления исчерпывает себя. Посыл «купить это, чтобы не выглядеть как лузер» все еще действует, но ощутимо сдает позиции.

Все четче в рекламе современных брендов прослеживается стремление помочь покупателю не сделаться «крутым», а быть самим собой. Отсюда и смещение акцентов в текстах, видео, сториз, стримах:

- Честность и искренность против пафоса и глянца,

- Ценности аудитории важнее креатива,

- Микроинфлюенсерам больше доверия, чем мегаблогерам,

- Юмор и самоирония как отличительная черта.

Контент-маркетинг

С контент-маркетингом работают фирмы во всевозможных отраслях. Итак, почему нужно заботиться о текущих трендах в сфере контент-маркетинга? 47% покупателей просматривают от трех до пяти частей контента, прежде чем обратиться к торговому представителю, а 70% людей просматривают новые продукты через традиционную рекламу, а не через контент. [6, 17]

Чтобы сделать ваши маркетинговые усилия максимально эффективными и доступными, обратите внимание на личность вашего клиента, целевую аудиторию и тип контента, который наиболее резонирует с вашими текущими клиентами.

Вы можете создавать и распространять видеоконтент для общения аудитории

Видеомаркетинг не является чем-то новым, но его эффективность и популярность в последние годы взлетели до небес. 83% маркетологов считают, что видео имеет хорошую рентабельность инвестиций, и более 50% потребителей любят видеоконтент больше, чем любой другой тип контента.

Алисия Коллинз и Меган Конли, продюсеры и редакторы видео в HubSpot, сказали: "это [потребительское поведение] показывает, что видео можно использовать в каждой части колеса, а не только в качестве маркетингового актива. Раньше компании использовали видео как средство представления брендов, продуктов и услуг. Но это уже не имеет значения. Видео может быть ценным дополнением к продажам и обслуживанию клиентов". [2, 12]

В прошлом видео было трудно создавать из-за дорогостоящих ресурсов и производства. Сегодня все гораздо доступнее. Из-за низкого ценового барьера видео чаще включается в маркетинговые стратегии. Нет необходимости нанимать производственную команду или маркетинговое агентство.

Когда бренд платит за размещение контента на сайте, он инвестирует в нативную рекламу. В отличие от традиционной рекламы, которая призвана отвлекать и выделяться, нативная реклама гармонична, иначе она ничего о вас не скажет.

Поскольку нативная реклама не "ощущается" как традиционная, потребители чаще просматривают ее-на самом деле люди просматривают нативную рекламу на 50% чаще, чем баннерную, примеры нативной рекламы находятся в социальных сетях, результатах поиска и рекомендательных платформах контента (ссылки на другой контент внизу страницы). вы можете найти их в различных кампаниях. [3, 133]

Например, Buzzfeed-это популярное издание или блог, который регулярно сотрудничает с брендами и размещает нативную рекламу. Google Home опубликовала статью о рецепте для школьного сезона, и единственное упоминание о бренде находится в подписи. Главная страница Google Home рекламирует свой продукт, включив свой бренд в другой контент.

Омникальный маркетинг

Многоканальный опыт - это то, во что большинство компаний инвестируют сегодня. Веб-сайт, блог, Facebook, Twitter.. компании используют каждую из платформ, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Тем не менее,

часто клиенту не хватает удобства в работе и при последовательном обмене сообщениями через каждый из этих каналов.

Омниканальный подход же объединяет все платформы и устройства, которые клиент будет использовать для взаимодействия с компанией. Все полученные знания используются для создания комплексного восприятия. Компании, использующие эту концепцию объединяют возможности, цели, задачи и дизайн каждого канала и устройства.

Рисунок - 1. Пример омникального подхода

Искусственный интеллект

В настоящее время искусственный интеллект все чаще начинает проникать в разные области, в том числе и в маркетинг. Основная цель использования — это максимизация, улучшение коммуникации, анализ данных о клиентах и отслеживание продаж. Кроме того, ИИ помогает предприятиям прогнозировать модели поведения клиентов, сокращать рабочие нагрузки и решать другие сложные задачи для сотрудников.

На самом деле, вы подвергались его воздействию больше, чем вы думаете. Как правило, вы можете видеть рекламу, которая соответствует вашим результатам поиска в социальных сетях. Согласно статистике, 57% маркетологов сегодня применяют ИИ в своих процессах и стратегиях. Ожидается, что в следующем году он вырастет примерно на 53%.

Тренд дополненной и виртуальной реальности

AR (дополненная реальность) и VR (виртуальная реальность) оценивается как один из прорывов в технологиях, маркетинговых и коммуникационных стратегиях. AR и VR постепенно делают общение между вами и вашими клиентами более реалистичным, когда у них мало времени для посещения ваших торговых площадок. Применение технологии AR поможет им более интуитивно взаимодействовать с продуктом. Ваш бренд также больше запомнится пользователям.

Эти 2 тренда действительно резко выросли в последние годы и быстро становятся одной из главных маркетинговых инноваций. И хотя VR была более известной в течение некоторого времени, AR превзойдет ее в этом или следующем году.

Чат боты на базе искусственного интеллекта

Пожалуй сегодня никого не удивишь чат-ботами. Многие уже привыкли, что в мессенджерах приходится общаться с ними. Однако, чат-бот все чаще применяется и «очеловечивается» с помощью технологий искусственного интеллекта. ИИ Чат-бот — новый толчок в индустрии электронной коммерции.

На данный момент более 89% компаний заявили, что хотят обслуживать своих клиентов с помощью чат-ботов к 2021 году. Это говорит о том, что чат-бот довольно активно используется в сфере обслуживания клиентов. 45% пользователей чувствуют себя лучше, когда взаимодействуют с чат-ботом, а не с реальным персоналом по обслуживанию клиентов. Предприятия и компании используют чат-ботов в отделе обслуживания клиентов, чтобы иметь возможность поддерживать клиентов 24/7 и помогать им обрабатывать большое количество запросов клиентов.

Тренд алгоритмической рекламы

Реклама в интернете очень быстро меняется и совершенствуется. В том числе и с использованием искусственного интеллекта. Чтобы можно было ориентироваться на определенный сегмент людей. С помощью такого подхода она становится более эффективной. Вашу рекламу видят в первую очередь те,

кто в ней заинтересован. Что приводит к более высокой конверсии и снижению затрат на привлечения клиентов.

Сегодня реклама в интернете настолько меняет облик, что в 2021 году она полностью станет алгоритмической.

Интерактивность

По сути одна из главных проблем в маркетинге, это беспорядочность в организации рекламы, а также большое количество конкурентов. Многие рекламные посылы сосредоточены на одном — купи!

Поэтому, сегодня важно маркетологу в первую очередь заинтересовать клиента. И чем быстрее это будет сделано, тем быстрее его можно привлечь к покупке продукта. В 2021 году вырастет актуальность использования интерактивного контента. К нему можно отнести:

• Различные опросы;

• Конкурсы;

• Викторины;

• Видеоролики.

В первую очередь такой контент привлекает внимание. И даже если он не побудит купить товар или услугу, то он точно отложится в голове. А это означает, что есть высокая вероятность того, что он поделится им со своими друзьями. Тем самым привлечет еще больше потенциальных клиентов.

Также это поможет собрать дополнительную информацию. Например, интересы, эмоциональный настрой и тд. А это в свою очередь поможет маркетологам разработать стратегию под каждую группу пользователей. Таким образом, реклама будет более эффективной и с большей вероятностью эти пользователи приобретут ваш продукт в будущем.

Знание целевой аудитории всегда было обязательным условием успешного продвижения, но сейчас это требование переходит на новый уровень. Маркетинг становится персонализированным. Стало недостаточно просто понимать сферу интересов аудитории, надо точечно найти и удовлетворить

потребность. На смену термину Целевая Аудитория приходит понятие Целевая Персона.

Локдаун загнал рекламодателей в интернет, и там внезапно стало тесно. На пользователей обрушился такой поток рекламы, что они потеряли к ней чувствительность.

Нужны еще более детальные портреты ЦА, еще более точные данные о болях и запросах. Со стороны инфлюенсеров требуются личные обращения к поклонникам.

К лидерам мнений стали обращаться те, кто раньше не считал их серьезным инструментом продвижения. Если раньше блогеры сотрудничали, в основном, с брендами из рекламно-ресторанной отрасли и бьюти-индустрии, после локдауна к инфлюенс-маркетингу стали присматриваться представители очень разных сфер: фармацевтики, 1Т, гейминга и многих других. Все идет к тому, что эта тенденция сохранится и список тех, кто рекламируется через медийных авторитетов, станет еще шире.

Во время изоляции в интернете оказались не только рекламодатели, а и вообще все. Те, кто раньше заходил в соцсети лишь изредка, сейчас проводят там больше времени. Кто-то от скуки, кто-то по работе, но так или иначе онлайн находятся почти все, кому может быть адресована реклама.

Просто отбросить предрассудки и использовать тот путь достучаться до клиентов, который доступен. При этом не обязательно искать для сотрудничества блогера с тематикой, которая идеально отвечает вашему бренду. Важнее, чтобы совпадали ваши идеалы. Например, строительной компании подойдет не только эксперт в области недвижимости, а и популярный блогер, который пишет об интерьере.

Микроблогеры с аудиторией до ста тысяч подписчиков часто оказываются более выгодным и эффективным инструментом продвижения, чем мегазвезды с миллионным охватом. Особенно для небольших локальных

брендов, которые не могут себе позволить рекламу у дорогого инфлюенсера с медиа-селебрити.

В 2020 году тренд на микро- и наноблогеров вырос, и есть все основания предполагать, что в 2021-м тенденция усилится. Аудитории наноблогеров исчисляются тысячами подписчиков, у микроблогеров их побольше, до 100 тысяч. Если сделать правильный выбор, эффективными будут и те, и другие.

Игнорируя прямую рекламу, люди с удовольствием следят за жизнью любимых блогеров. Причем чем камернее аудитория, тем более доверительные отношения у нее с владельцем канала.

Выбирать инфлюенсеров пусть и с небольшой, но очень лояльной аудиторией. В идеале тех, которые разделяют идеи рекламодателя и искренне уважают его продукт. Тогда даже одна сказанная о бренде фраза даст отличный рекламный эффект, а хорошо спланированная кампания сработает еще лучше.

Видеоконтент был востребован и в допандемические времена, а сейчас его популярность просто взлетела. Люди смотрят live-трансляции, insta-сторис, вебинары и вообще все, что может их обучить или просто развлечь.

Изоляция и локдаун рождают слишком много негативных эмоций. От банальной скуки до многочисленных страхов: заболеть, потерять доход, навсегда остаться без путешествий. В таких условиях людям сложно сосредотачиваться, они хуже воспринимают объемный сложный контент. А вот короткие видео, особенно развлекательные, наоборот, хорошо.

Наряду с привычными уже сториз Инстаграма, в топ сейчас вышли TikTok, подкасты, различные стриминговые сервисы. Стоит присматриваться к инфлюенсерам в этих растущих сегментах и начинать с ними переговоры о сотрудничестве.

Если товар или услуга нехороши, блогеры, в лучшем случае, отказываются от сотрудничества — они ценят доверие подписчиков и не соглашаются рисковать им даже за оплату. О худшем случае даже говорить

не хочется — негативные отзывы обрушатся на бренд со всей инфлюенс-мощью. Очистить потом свою репутацию ох, как непросто.

Сейчас такие времена, когда прозрачность информационного поля совпадает с почти неограниченной свободой слова. Мнение, высказанное авторитетной персоной, становится общедоступным практически мгновенно. Рекламодатель пострадает, если это мнение негативное.

Как с этим работать? Ответ очевиден: следить за качеством своей продукции. А еще правильно строить сотрудничество с инфлюенсерами. То есть соблюдать принципы взаимного уважения и не пытаться купить расположение блогера.

На первый взгляд задача кажется сложной: найти медиа-звезду, да еще такую, чтобы искренне интересовалась вашим брендом и согласилась сотрудничать. Желательно с подъемным рекламным бюджетом.

Хорошая новость в том, что искать суперстар не обязательно, можно работать с небольшой, но яркой звездочкой — их множество в информационном пространстве. Образно говоря, вам не нужен Ален Делон, чтобы рекламировать бурбон, зато условный Антон с сотней тысяч подписчиков отлично справится с продвижением крафтового пива от небольшой семейной пивоварни. Главное, чтобы напиток ему нравился, а подписчики доверяли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Назаров А.Д. Цифровой маркетинг как современный тренд // Московский экономический журнал. 2020. №6. - С. 87

Рябов И.А. Будущее маркетинга // Столыпинский вестник. 2019. №1. - С. 31 Хатхва А.А. Нормкорн - маркетинг - новый тренд или тенденция? // Е^ю. 2020. №4 . - С. 575

Шевченко М.С. Футуристический маркетинг как направление будущего маркетинговой среды // Скиф. 2019. №3. - С. 195

Уринцов А.И. Перспективные ^йа1-тренды и их влияние на развитие цифровой экономики // Вестник Московского университета МВД России. 2019. №4. - С. 272

Логунцова И.В. Актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19 // Государственное управление. Электронный вестник. 2020. №82. - С. 68

Полынков Е.С. Трансформация маркетинга в пост-пандемический период: угрозы и перспективы // Инновации и инвестиции. 2020. №9. - С. 113