CC BY
668Современные PR-технологии продвижения компании
Рассмотрены главные современные PR-технологии продвижения компании: основные приемы партизанского маркетинга, специфика ambient media, основные виды сенсорного и вирусного маркетинга и др. Приведены результаты исследований, посвященных использованию данных способов продвижения в маркетинговой индустрии
К.А. Аржанова1
Российский университет дружбы народов, канд. психол. наук, kristina.arzhanova@gmail.com
Г.В. Довжик2
Государственный университет управления, канд. психол. наук, доцент, dovzhikgv@gmail.com
М.В. Ионцева3
Государственный университет управления,
д-р психол. наук, доцент, miontseva1@gmail.com
1 ассистент, Москва, Россия
2 доцент, Москва, Россия
3 профессор, Москва, Россия
Для цитирования: Аржанова К.А., Довжик Г.В., Ионцева М.В. Современные PR-технологии продвижения компании // Компетентность / Competency (Russia). — 2020. — № 5. DOI: 10.24411/1993-8780-2020-10505
ключевые слова
партизанский маркетинг, эмбиент медиа, сенсорный маркетинг, продакт-плейсмент, маркетинг впечатлений, вирусный маркетинг, инфлюенсер-маркетинг, А1-маркетинг, цифровая реклама
последнее время наблюдается повышенный интерес к современным PR-технологиям продвижения. Можно говорить, что все игроки рынка (как крупные, так и малые) стали осознавать возросшую роль развития технологического процесса и значимость в этом контексте коммуникаций. IBM, Apple, Microsoft, Procter & Gamble — все компании стремятся не только заботиться о качестве товара, цене, но и о подаче информации, которая должна выигрывать по сравнению с конкурентами. Современное развитие технологий позволяет говорить, что качество сообщений должно отвечать следующим требованиям: они должны не только информировать, но и убеждать, внушать, направлять покупателя совершить покупку посредством запоминающегося, эмоционального, оригинального месседжа.
Основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг. Говоря о PR-технологиях продвижения компании, мы можем опираться на модель 4P+ «комплекса маркетинга», где четвертый элемент включает в себя продвижение.
Термин promotion в переводе с английского означает продвижение вперед. В маркетинге осуществлять продвижение можно при помощи как традиционных методов — PR, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, — так и современных: маркетинг внедрения, партизанский маркетинг и др. В маркетинговой науке у специалистов нет общей точки зрения по вопросу соотношения понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации». Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен отождествляют данные понятия, представляя
PR как инструмент продвижения. Интересна точка зрения, согласно которой продвижение представляет собой вид маркетинговой деятельности, включающий помимо пяти традиционных инструментов партизанский, вирусный, сенсорный, эмоциональный маркетинг, а также маркетинг внедрения и др.
Важно подчеркнуть, что возрастающая роль PR в продвижении компании в интересах эффективной работы связана с необходимостью уделять внимание не только внешним коммуникациям, но и внутренним.
Остановимся более подробно на новых инструментах продвижения, которые появились в силу того, что общество осознало оказываемое на него воздействие и потребовались технологии, которые обычному покупателю сложнее распознать.
Партизанский маркетинг
К методам партизанского маркетинга относятся: флешмоб, продакт-плейсмент, лайф-плейсмент, стрикинг (эпатажное промо в рамках массовых мероприятий), таинственные покупатели, партизанская видеопроекция, уличный перформанс и др.
Ambient media (от англ. ambient — окружающий) является одним из самых популярных средств партизанского маркетинга, когда носителем информации становится какое-либо городское пространство, улица, здания для продвижения объекта — товара или компании [1]. Понятия «ambient media», «ambient marketing» и «ambient advertising» являются синонимами [2].
Минус ambient media заключается в том, что сложно просчитать их эффективность, поэтому компании без особого желания выделяют на них деньги. Компания McDonald's уже не-
сколько лет использует данную технологию. Ambient media применяется также в социальной рекламе, например компания WWF показала значение вырубки лесов в диспенсерах, когда при уменьшении количества зеленых салфеток силуэт планеты на диспен-сере терял свой цвет. Еще пример: компания Sony выпустила зеленый автомобиль, напоминая о загрязнении окружающей среды. Таких примеров в зарубежной практике огромное множество, используется более 100 видов ambient media. В России этот вид маркетинга пока применяется не так активно. Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР) в своих отчетах выделяет ambient media в отдельную категорию, подчеркивая, что данная часть рынка мониторингу не подвергается и точно оценить емкость этого рынка невозможно [1].
Российские компании готовы вкладывать в ambient media не более 10 % от своих бюджетов на рекламу; остальная часть бюджета, как правило, распределяется на более охватные СМИ [3].
Можно выделить определенные плюсы ambient media: технология ненавязчива, интегрирована в окружающую среду, привлекает внимание потребителя при помощи своей креативной реализации в самых неожиданных местах. Согласно концепции AIDA, применяемой при разработке стратегии коммуникационного воздействия, на первом этапе необходимо привлечь внимание аудитории. С данной задачей технология ambient media справляется эффективно.
К минусам, по сравнению с традиционными каналами коммуникации (телевидение, радио, пресса и др.), можно отнести потребность в постоянной смене площадки. Необычное местоположение и носитель являются определяющими в эффективности. При неизменном местоположении аудитория не будет воспринимать рекламу как что-то интересное. Специалисты должны постоянно придумывать новые ходы, менять локацию сообщения и сам носитель для того, чтобы не пропадал эффект неожиданности [4].
Минусом является и узконаправ-ленность ambient media, она не рассчитана на широкие массы и направлена на небольшое количество целевых групп. Кроме того, эта технология может потребовать дополнительных расходов [5].
Сенсорный маркетинг подразумевает передачу информации о товаре и воздействии на потребителя, используя все органы чувств человека: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус [1]. Способы: стильная музыка, ароматы, подобранные цвета интерьера, фактура упаковки [6]. Механизм воздействия достаточно прост: задача выработать у покупателя условный рефлекс ассоциации с мелодиями, запахами, звуками, цветами определенных брендов. На основании большого количества исследований было установлено, что подсознательно каждый цвет вызывает определенные ассоциации и эмоции [7].
Стоимость услуг в зависимости от задумки заказчика помещения и его площади колеблется от $7000-50000. Создание же элементов фирменного стиля в среднем стоит от $200-1000 [8].
Английские ученые, которые исследовали проблему запоминаемости рекламы и соотношения основных каналов восприятия, сделали вывод, что слуховой и визуальный фактор восприятия практически равны. Участники эксперимента при помощи звукового воздействия запомнили и смогли воспроизвести 70 % рекламы, а посредством визуального — 72 %. При одновременном использовании аудиально-го и визуального рядов была выявлена наибольшая эффективность — 86 % [9].
Достаточно часто компании используют музыкальный слоган — слоган, который положен на музыку. Отечественный ученый А.В. Крылова отмечает, что музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но и формирует мощную эмоциональную установку, способствует легкости запоминания как слогана, так и сообщения в целом [9].
Разработка музыкального логотипа в среднем стоит $750-1500 и занимает 5-6 недель [8]. Согласно взгляду оте-
справка
Жан-Жак Ламбен — известный международный специалист в области стратегического менеджмента и маркетинга, профессор Католического университета Левена (Бельгия), Миланского университета, соредактор журнала European Business Forum. В России Ж.-Ж. Ламбен широко известен своими работами «Стратегический маркетинг» и «Менеджмент, ориентированный на рынок». Профессор Ламбен работает в качестве консультанта по проблемам стратегического маркетинга в компаниях, сталкивающихся с проблемами реорганизации и реструктуризации деятельности при выходе на внешние рынки. Известный европейский маркетолог, профессор предлагает наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга
Филип Котлер (род. 27 мая 1931 года, Чикаго, США) — американский экономист и маркетолог. Профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента, Северо-Западного университета. Котлер рассматривает маркетинг как двусторонний процесс, первоначальной стадией которого является стратегический маркетинг. В соответствии с его утверждениями суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация — целеполагание — позиционирование»
правка
Партизанский маркетинг —
это понятие было введено известным маркетологом Дж. К. Левинсоном в 1984 году. В настоящий момент к нему относят всю совокупность нестандартных каналов коммуникации и методов продвижения, которые являются одними из самых эффективных
Сенсорный маркетинг разработал Мартин Линдстром — специалист по брендингу и консультант таких известных компаний, как Microsoft, McDonald's, Mercedes-Benz, American Express, Disney, Mars, Pepsi и др. В российской практике данное средство постепенно входит в моду. В обувном салоне «Эконика» на улице Маросейка, где применялся сенсорный маркетинг, продажи выросли на 40 % за два месяца
Аромамаркетинг —
доктор биологических наук С.Б. Пашутин считает, что на долю запахов приходится до 10 % эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами [10]
Продакт-плейсмент —
это неявная реклама, предполагающая использование в фильмах, передачах, видеоклипах, компьютерных играх
чественных специалистов, на россиян сенсорный маркетинг воздействует в большей мере, чем на европейцев [6].
Наконец, аромамаркетинг — одна из важнейших частей сенсорного маркетинга. Большое количество компаний используют данную технологию по всему миру для увеличения продаж. В 2004 г. Европейский институт мерчандайзинга провел исследование применения аромамерчандайзинга, согласно которому:
► повышается настроение клиентов;
► на 15,9 % увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале;
► на 14,8 % возрастает готовность купить товар;
► усиливаются впечатления от посещения магазина;
► улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;
► у 98 % респондентов возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично;
► повышается производительность труда работников;
► снимаются стрессовые ситуации в работе персонала;
► на 60 % увеличиваются импульсивные покупки товаров.
Стоимость установки в помещениях большой площади до 350 кв. м (супермаркеты, мегасторы, салоны, гостиницы, офисные центры) систем автоматической ароматизации воздуха большой мощности — $1700. Стоимость установки в помещениях меньшей площади 125-170 кв. м (частные клиники, магазины, парикмахерские и др.) составляет $100-150, в зависимости от типа системы. Для решения локальных задач ароматизации освежители воздуха стоят до $10 [8].
Следующий вид сенсорного маркетинга — осязательный. Осязание —
способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата (мышц, сухожилий, суставов и др.), а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.) [11]. Можно привести хороший пример использования тактильных ощущений компанией Kodak: пользователь, сделав фотографию, мог ее не только увидеть, но и потрогать. У свежепроявленных фотографий был особый запах. Сейчас осталось только зрительное восприятие. Портативные принтеры Kodak решила продавать по тому же принципу: цифровую фотографию нельзя потрогать, но можно купить портативный принтер и вернуть себе переживания, которых не хватало. Хороший пример воздействия на все пять чувств — Singapore Airlines, маркетинговые коммуникации которой построены с помощью музыки, запаха, поведения персонала, а также манеры общения в салоне самолета.
Преимущества сенсорного маркетинга. Воздействие на аудиторию происходит не только при непосредственном контакте при продаже, но и в сообщении, когда оно взывает к эмоциям покупателей, их ощущениям, воспоминаниям и др. Важно помнить о том, что восприятие у людей разное, следовательно, сенсорный маркетинг будет действовать на них по-разному.
Мартин Линдстром приводит результаты исследований сенсорного маркетинга, которые достаточно впечатляющие. Так, если при процессе приобретения товара покупку сопровождает приятный звук, то количество приобретенного товара увеличивается на 65 %, приятные вкусовые ощущения увеличивают количество покупок на 23 %, приятный запах — на 40 %,
О бюджете В интерактивном маркетинговом агентстве, специализирующемся на реализации
инфлюенсер- глобальных digital-кампаний на основе influencer-marketing подхода Woombat (равные
маркетинга возможности) и аналитической платформы поиска эффективных YouTube и Instagram
инфлюенсеров BloggerBase, считают, что часть компаний пересматривает стратегию и сокращает бюджеты на инфлюенсер-маркетинг на ближайшие месяцы. Агентство Upside приводит данные о том, что сократилось число масштабных проектов с инфлюенсерами. Рекламное агентство Players, занимающееся инфлюенсер-маркетингом с 2014 года, также отмечает тот факт, что в первую очередь бюджеты замораживают зарубежные компании.
приятная на ощупь упаковка — на 26 %, а приятная взгляду — на 46 % [1].
Грамотное применение сенсорного маркетинга вместе с другими технологиями продвижения может значительно усилить эффективность продаж.
Другим популярным инструментом продвижения является провокационный маркетинг. «Новые, нестандартные формы продвижения брендов; создание неожиданных условий для диалога с потребителем, в которых реклама не вызывает отторжения».
К основным приемам партизанского маркетинга относятся:
► SexVertising — использование «точек интереса» полов в качестве носителей информации, или провокационное шоу, построенное на эксплуатировании сексуальных мотивов;
► City teaser — технология «городских провокаций». Строится по схеме teaser-revelation: Teaser — провокационный этап, во время которого бренд неизвестен широкой аудитории. Люди становятся свидетелями необычных событий, но не понимают их истинного значения;
► Revelation — следующий этап кампании, с наступлением которого раскрывается смысл «странных событий» в городе;
► WOM technology — технология «вирусной» утечки информации. Становясь свидетелями удивительных, необъяснимых событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым; фото- и видеоматериалы стихийно распространяются в сети интернет;
► Scandal strategy — технология продвижения бренда, основанная на скандале, шоковом воздействии [12].
Ярким примером партизанского маркетинга является запуск компанией МТС продаж iPhone в России. Самым необычным ходом во всей кампании стала замена логотипа компании МТС на специальный символ, который представлял собой симбиоз Apple и МТС. Тогда маркетологи компании разделились на два лагеря, один из которых считал подобные действия недопустимыми. Затем был выпущен интернет-ролик, где молодые люди
разговаривали, слушали музыку и фотографировали, используя откушенное яблоко. Результатом использования инструментов партизанского маркетинга стало то, что до начала продаж МТС собрали 34 000 заявок на покупку устройства.
Еще один из популярных инструментов в продвижении — product placement, когда бренд воздействует на потребителя при помощи контента, в который интегрируется реклама. Сферы использования: кино, спорт, музыка, игры, культура, театр, арт. Плюсы product placement — высокая вовлеченность зрителя, отсутствие барьеров восприятия и высокая повторяемость. К минусам можно отнести непрозрачность бизнес-процессов, отсутствие четкой системы ценообразования. Составляющие цены — это коммуникация бренда, интегрированная в контент, который воспринят зрителем в течение определенного времени. Это едино-разовая выплата, строящаяся на прогнозируемом прокате — на количестве контактов.
Что касается product placement в книгах — это технология продвижения, не вызывающая никакого отторжения, 90 % аудитории не понимает, что перед ними реклама [1].
Таргетировать целевую аудиторию можно по ряду параметров: деловая, художественная литература, сказки, учебники, поэзия, мемуары, книги для специалистов определенных профессий и др. Способы продвижения:
► лобовая реклама — когда публикуется логотип, делаются рекламные вставки и др.;
► сюжетное связывание — когда не просто упоминается торговая марка, а она внедряется в сюжет книги;
► культурное пространство: «вселенная» книги. В основе «Алисы в Стране чудес» или Джеймса Бонда лежат книги;
► корпоративные мифы (customer publishing) — когда компании дарят книги в суперобложке со своим логотипом;
► мнение эксперта. Может быть предисловие эксперта;
справка
Минимум раз в месяц с мобильных устройств в интернет заходят 84,6 млн человек (69 % жителей всей России в возрасте от 12 лет), согласно данным установочного исследования WEB-Index за март — август 2019 г. При помощи мобильных устройств интернетом пользуются 27,7 млн человек (22,6 % населения)
справка
АИДА (акроним от англ. Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание ^ интерес ^ потребность ^ действие
► продвижение идеи — сделать из непопулярного товара модный тренд;
► литературные премии.
Согласно оценкам экспертов объем рынка product placement в книгах составляет до $10 млн в год, 1 % от издаваемых книг. Бюджеты customer publishing — около $5000-10000 на книгу, в год — 100-200 проектов. Product placement в книгах как инструмент продвижения является одним из самых выгодных, особенно в условиях уменьшения бюджетов [1].
Маркетинг впечатлений — experiential marketing (customer-experience marketing) направлен на создание эмоциональной связи между брендом и потребителем, заставляет потенциального покупателя испытать определенные чувства, что создает более прочные отношения [1]. Его задача не просто отправить сообщение, а создать возможности взаимодействовать с брендом в реальной жизни. Почти половина посетителей мероприятий создают о них видео, которыми делятся в социальных сетях [13].
Очень популярным стало использовать такие маркетинговые инструменты, как виртуальная реальность и видео с круговым обзором. При подобном подходе люди охотнее совершают покупку, а с обзором в 360° более вероятно, что они досмотрят видео до конца. Как хороший пример можно привести видео компании Shell, в котором пользователям предложили примерить на себя роль топлива и совершить путешествие по двигателю [14].
Еще одна важная рекомендация — размещать информацию там, где люди чаще всего проводят время. Компания Google организовала Impact Challenge. Бренд разместил большие интерактивные постеры в общественных местах, чтобы люди могли проголосовать, в какой фонд следует пожертвовать крупную сумму денег [15].
Для продвижения можно также трансформировать пространство,
например в Остине (США, штат Техас) ежегодно проходит мероприятие SXSW. Конференция, ряд фестивалей, посвященных интерактиву, фильмам и музыке. При отсутствии средств на подобное продвижение можно сотрудничать с компанией, имеющей ту же целевую аудиторию [16].
Согласно исследованию Walker Information 45 % экспертов по клиентскому опыту считают, что приоритетом для компании должно быть упрощение продуктов и процессов[17].
Компания Facebook организовала ряд мероприятий IQ Live, в рамках которого бренд использовал данные о востребованности его социальных платформ бизнесом [18].
Не только креативность маркетологов имеет значение — важно давать возможность и потребителю ее проявлять. Компания American Greetings дала возможность случайным прохожим создать ретроподарки: проект назывался #analog [19]. Компания внесла элемент digital, добавив хештег, по которому люди делились своими фотографиями, и специальный раздел в Instagram, в котором пользователи могли поделиться своими фотографиями.
Вирусный маркетинг (viral marketing) — один из самых новых инструментов продвижения на рынке. В силу недостаточной исследован-ности механизмов его реализации им сложно управлять. Данный инструмент сродни сарафанному радио. Информация передается в виде слухов, влиять можно только на запуск информации и ее последующее сопровождение через каналы, которыми пользуются люди. Невозможно спрогнозировать интерпретацию информации. Слухи — это специальный сценарий, по которому создается определенный правдоподобный контент, распространяемый в процессе коммуникаций между людьми [20].
К плюсам вирусного маркетинга можно отнести:
VR/AR-технологии
Виртуальная реальность имитирует как воздействие, так и реакции на воздействие. Дополненная реальность (англ. augmented reality, AR — «расширенная реальность») — технологии, которые дополняют реальный мир, добавляя любые сенсорные данные.
► самостоятельное распространение информации;
► минимальные затраты на внедрение информации;
► большее доверие своему окружению, чем традиционным СМИ.
К минусам вирусного маркетинга можно отнести стихийный процесс распространения и сложность прогнозирования эффективности того или иного слуха.
Канал передачи — СМИ, интернет, мобильная связь, граффити и т.д. зависит от целевой аудитории и ее местонахождения. Создание самого слуха является основной задачей удачного вирусного маркетинга. Ментальность российского потребителя позволяет эффективно пользоваться вирусным маркетингом. Более 50 % покупателей узнают о новом товаре от других людей [8].
Список литературы
1. Душкина М.Р. Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге: учебник для вузов. — М.: Юрайт, 2020; https://urait.ru/bcode/448344 (дата обращения: 23.04.2020).
2. Amiee J. Shelton, tukasz P. Wojciechowski, Jamie Warner. Ambient marketing practices in the US: A professional view // Communication Today. — 2016. — Т. 7. — № 1.
3. Эксперты рассказали «Новости СМИ» о рекламной технологии Ambient Media // Наша версия. — 7.02.2017; https://versia.ru/yeksperty-rasskazali-novosti-smi-o-reklamnoj-texnologii-ambient-media (дата обращения: 26.04.2020).
4. Sandra Luxton, Lachlan Drummond. What is this thing called 'Ambient Advertising'? In Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge. — 2000.
5. Artur Lugmayr, Thomas Risse, Bjoern Stockleben, Kari Laurila, Juha Kaario. Semantic ambient media — an introduction // Multimedia Tools and Applications. — 2009.
6. Сагдиев Р., Виноградова Е., Мусатов А. Желание покупать вызывают с помощью изображений, музыки и запаха // Ведомости. — 2.02.2006.
7. Кармин А.С. Психология рекламы. — СПб.: ДНК, 2004.
8. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008.
9. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. — СПб: Питер, 2004.
10. Пашутин С. Обоняние подталкивает к покупкам // Фармацевтический вестник. — 2005. — № 5.
11. Есаков А.И., Дмитриева Т.М. Нейрофизиологические основы тактильного восприятия. — М.: Наука, 1971.
12. Провокационный маркетинг / Словарь основных маркетинговых терминов и понятий; http://glossostav.ru/word/2211 (дата обращения: 24.04.2020).
13. Experiential marketing content report. Executive summary, 2016. Event Marketing Institute.
14. Shell Hydrogen VR Experience; https://www.youtube.com/watch?v=CA2QN3iroWA&feature =emb_logo (дата обращения: 25.04.2020).
15. Google: Bay Area Impact Challenge / Vimeo; https://vimeo.com/155163433 (дата обращения: 25.04.2020).
16. Progressive Motorcycle Rallies 2016; https://www.youtube.com/watch?v=PNvF7cjs9xU& feature=emb_logo (дата обращения: 25.04.2020).
17. Customers 2020: A Progress Report, 2017 / Walker Information; https://www.walkerinfo.com/ docs/WALKER-Customers2020-ProgressReport.pdf (дата обращения: 25.04.2020).
18. FacebookIQ/YouTube; https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v= ncF8fA1EOKU &feature=emb_logo (дата обращения: 25.04.2020).
19. American Greetings: ANALOG SXSW / Vimeo; https://vimeo.com/170565530#at=1 (дата обращения: 25.04.2020).
20. Отян Ю., Кутлалиев А. Определение слухов / Эффективные маркетинговые коммуникации: материалы конф. Radisson SAS Royal Hotel, 30-31/10/2003. — СПб: ИД Гребенникова, 2003.
21. Стиль жизни среднего класса: Исследование // Эксперт MA, Monitoring.ru. — 2001.
22. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005.
23. Рынок инфлюенсер-маркетинга в 2020 году сократится вдвое из-за пандемии; https://www.sostav.ru/publication/rynok-inflyuenser-marketinga-v-2020-godu-sokratitsya-vdvoe-iz-za-pandemii-43026.html (дата обращения: 30.04.2020).
Согласно статистике один человек может передать положительную информацию в среднем 16 своим знакомым. Вместе с тем, по результатам репрезентативных исследований российского среднего класса, с возрастом резко падает референтная сила друзей и возрастает — членов своих семей [21]. Исследование проводилось в 16 крупнейших городах России с численностью населения более 850 тысяч человек. Было опрошено 3024 респондента (см. также [22]).
Продвижение товаров и услуг через лидеров мнений (influencer marketing) — это еще один новый формат. Рынок этого вида маркетинга в России по итогам 2018 года оценивается в 8-9 млрд рублей1; те же цифры приводили эксперты в 2019 году [23]. ■
Продолжение следует
1 Оценка отраслевой организации IAB Russia и компании Happy Monday Family
Статья поступила в редакцию 2.05.2020
Modern PR-technologies of Company Promotion
K.A. Arzhanova1, Peoples' Friendship University of Russia, Dr., kristina.arzhanova@gmail.com G.V. Dovzhik2, State University of Management, Assoc. Prof. Dr., dovzhikgv@gmail.com M.V. Iontseva3, State University of Management, Assoc. Prof. Dr., miontseva1@gmail.com
1 Assistant, Moscow, Russia
2 Associate Professor, Moscow, Russia
3 Professor, Moscow, Russia
Citation: Arzhanova K.A., Dovzhik G.V., Iontseva M.V. Modern PR-technologies of Company Promotion, Kompetentnost'/ Competency (Russia), 2020, no. 5, pp.30-36.
Recently, there has been an increased interest to modern PR promotion technologies. Not only large, but also small companies began to realize the significant role of technological process development and the importance of communications in this context. Companies try not only to take care of the quality of goods, price, but also to provide information that should win in comparison with competitors.
In the article, we have examined the main modern PR-technologies of company promotion: guerrilla marketing, its basic techniques, specifics of ambient media, sensory marketing and its main types, product placement, experiential marketing, viral marketing, influence marketing, AI marketing. We have presented the results of a number of studies on the use of these methods of promotion in the marketing industry. We believe that the future of PR will be based on new business strategies, increasing the importance of artificial intelligence and other interactive communication tools. Communications will come to the fore, creative approach will change the business and take the industry to a new level.
References
1. Dushkina M.R. Tekhnologii reklamy i svyazey s obshchestvennost'yu v marketinge [Advertising technologies and public relations in marketing], Moscow, Yurayt, 2020, 237 P.; https://urait.ru/bcode/448344.
2. Amiee J. Shelton, tukasz P. Wojciechowski, Jamie Warner. Ambient marketing practices in the US: A professional view, Communication Today, 2016, v. 7, no. 1, 70 P.
3. Experts told Media News about the Ambient Media advertising technology, Obshcherossiyskaya gazeta nezavisimykh zhurnalistskikh rassledovaniy Nasha versiya, 7/02/2017; https://versia.ru/yeksperty-rasskazali-novosti-smi-o-reklamnoj-texnologii-ambient-media.
4. Luxton S., Drummond L. What is this thing called Ambient Advertising? In Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, 2000, 735 P.
5. Lugmayr A., Risse Th., Stockleben B., Laurila K., Kaario Ju. Semantic ambient media — an introduction, Multimedia Tools and Applications, 2009, pp. 338-342.
6. Sagdiev R., Vinogradova E., Musatov A. Zhelanie pokupat' vyzyvayut s pomoshch'yu izobrazheniy, muzyki i zapakha [The desire to buy cause with the help of images, music and smell], Vedomosti, 2/02/2006.
7. Karmin A.S. Psikhologiya reklamy [Advertising psychology], St. Petersburg, DNK, 2004, pp. 292-293.
8. Ul'yanovskiy A.V. Marketingovye kommunikatsii: 28 instrumentov milleniuma [Marketing Communications: 28 Millennium Tools], Eksmo, 2008, 356 P.
9. Ovrutskiy A.V. ed. Anatomiya reklamnogo obraza [Anatomy of an advertising image], St. Petersburg, Piter, 2004, 104 P.
10. Pashutin S. Obonyanie podtalkivaet k pokupkam [The sense of smell encourages shopping], Farmatsevticheskiy vestnik, 2005, no. 5.
11. Esakov A.I., Dmitrieva T.M. Neyrofiziologicheskie osnovy taktil'nogo vospriyatiya [Neurophysiological basis of tactile perception], Moscow, Nauka, 1971, 130 P.
12. Provocative marketing / Glossary of basic marketing terms and concepts; http://glossostav.ru/word/2211.
13. Experiential marketing content report. Executive summary, 2016. Event Marketing Institute, 3 P.
14. Shell Hydrogen VR Experience / YouTube; https://www.youtube.com/watch?v= CA2QN3 iroWA&feature=emb_logo.
15. Google: Bay Area Impact Challenge / Vimeo; https://vimeo.com/155163433.
16. Progressive Motorcycle Rallies 2016 / YouTube; https://www.youtube.com/watch?v=PNvF7 cjs9xU&feature=emb_logo.
17. Customers 2020: A Progress Report, 2017 / Walker Information, p. 17; https://www.walkerinfo. com/docs/WALKER-Customers2020-ProgressReport.pdf.
18. FacebookIQ/YouTube; https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ncF8fA1EOKU &feature=emb_logo.
19. American Greetings: ANALOG SXSW / Vimeo; https://vimeo.com/170565530#at=1.
20. Otyan Yu., Kutlaliev A. Opredelenie slukhov [Definition of rumors], Effektivnye marketingovye kommunikatsii: materialy konferentsii. Radisson SAS Royal Hotel, St. Petersburg, ID Grebennikova, 2003.
21. Middle-class lifestyle: a Study, Expert MA, Monitoring.ru, 2001.
22. Berezin I. Marketing research. As they do in Russia, Moscow, Vershina, 2005.
23. The market for influencer marketing will be halved in 2020 due to pandemic, Sostav, 2020; https://www.sostav.ru/publication/rynok-inflyuenser-marketinga-v-2020-godu-sokratitsya-vdvoe-iz-za-pandemii-43026.html.
DOI: 10.24411/1993-8780-2020-10505
key words
guerrilla marketing, ambient media, sensory marketing, product placement, experiential marketing, viral marketing, influence marketing, AI marketing, digital advertising
Современные PR-технологии продвижения компании1
Рассмотрены главные современные PR-технологии продвижения компании: основные приемы партизанского маркетинга, специфика ambient media, основные виды сенсорного и вирусного маркетинга и др. Приведены результаты исследований, посвященных использованию данных способов продвижения в маркетинговой индустрии
К.А. Аржанова1
Российский университет дружбы народов, канд. психол. наук, kristina.arzhanova@gmail.com
Г.В. Довжик2
Государственный университет управления, канд. психол. наук, доцент, dovzhikgv@gmail.com
М.В. Ионцева3
Государственный университет управления,
д-р психол. наук, доцент, miontseva1@gmail.com
1 Окончание. Начало см. в № 5/2020
1 ассистент, Москва, Россия
2 доцент, Москва, Россия
3 профессор, Москва, Россия
Для цитирования: Аржанова К.А., Довжик Г.В., Ионцева М.В. Современные PR-технологии продвижения компании // Компетентность / Competency (Russia). — 2020. — № 6. DOI: 10.24411/1993-8780-2020-10505
ключевые слова
партизанским маркетинг, эмбиент медиа, сенсорный маркетинг, продакт-плейсмент, маркетинг впечатлений, вирусный маркетинг, инфлюенсер-маркетинг, А1-маркетинг, цифровая реклама
егиональные эксперты считают, что в этой сфере крутится как минимум вдвое больше денег, что сопоставимо с объемом рекламы на радио и в прессе: 16,9 млрд и 18 млрд рублей соответственно по итогам 2018 года [24]. Данный сегмент рынка развивается достаточно активно, но не системно.
Компании, деятельность которых актуальна во время карантина (доставка еды, образование, онлайн-кинотеатры, онлайн-гейминг и e-com) занимаются инвестированием в инфлюенсер-мар-кетинг. Согласно Statista, топовые социальные сети 2020 года — Facebook, YouTube, WhatsApp (рис. 1). За время карантина пользователи стали больше времени проводить в социальных сетях и видеосервисах. По информации агентства Players со ссылкой на данные Similar Web, аудитория Instagram увеличилась на 8 %, YouTube — на 11 %, TikTok — на 30 % [23].
Согласно данным агентства Players, просмотры Instagram-блогеров за март увеличились на 30 %, у «средних» бло-геров — почти в 2 раза. В TikTok наблюдается аналогичная тенденция: в марте просмотры увеличились на 30-35 %. У YouTube-блогеров показатели увеличились ненамного.
Эксперты отмечают, что в период карантина блогеры стали представлять собой «домашнее медиа», которое занимается развлечением аудитории. Они стали проводить большое количество прямых эфиров, марафонов и чел-ленджей, организовывать коллабора-ции. По мнению Валерии Поляковой, руководителя группы по работе с ин-флюенсерами JAMI GROUP, карантин стал еще одной возможностью для бло-геров поддержать отношения со своей аудиторией и приобрести новую.
Искусственный интеллект (AI-маркетинг) — общее название алго-
ритмов и технологии, целью которых является имитация человеческого интеллекта, включая распознавание голоса, изображении, машинное обучение, семантический анализ для автоматизации решения задач на основе большого количества данных [25]. Большие перспективы ожидаются от применения искусственного интеллекта в PR.
Ежедневно появляются новые старт-апы, основанные на применении современных технологии, крупнеишие компании — Microsoft, IBM, Google, Facebook, Amazon — инвестируют во внедрение искусственного интеллекта в свои продукты и сервисы.
Есть большое количество сфер применения AI в PR: анализ больших данных и прогнозирование. Среди продуктов с AI можно выделить несколько: инструменты Cloud AI от Google, применяющиеся для анализа бизнес-данных, а также создания обучающихся моделеи на основе искусственного интеллекта. Платформа Salesforce Einstein, с помощью кото-рои можно, прибегая к искусственному интеллекту, автоматизировать работу с данными о деятельности покупателеи и создавать на их основе прогнозы, рекомендации для их применения в бизнес-процессах.
Оптимизация машинного поиска — улучшение инструментов формирования поисковои выдачи. Пример инструмента — Google Cloud Natural Language, который анализирует смысл и структуру текста с помощью алгоритмов машинного обучения. Программа распознает в текстах информацию о людях, местах, событиях, эмоциональный контекст.
Conversational commerce и поддержка пользователей — коммуникация между компаниями и пользователями через чаты и мессенджеры в Facebook,
Telegram, WhatsApp и др. Как пример, IBM Watson — одна из первых в мире систем, которая при помощи API встраивает когнитивные способности в продукты и сервисы: приложения для мобильных платформ или роботизированные системы, веб-приложения. Система позволяет оперативно создать виртуального обучаемого голосового помощника или чат-бот, который будет вести диалог между приложением и пользователем, давать рекомендации. Или еще один инструмент для создания интерфейсов — Dialogflow, обеспечение коммуникации на сайте, мобильном приложении, популярном мессенджере и устройстве интернета вещей.
Использование алгоритмов AI для написания контента. В Японии бренд Mondelez запустил рекламную кампанию одного из своих продуктов, созданную AI. Еще пример: Wordsmith, который автоматически создает связный текстовый контент из структурированных данных в реальном времени. Для создания элементов фирменного стиля сервис Logojoy использует искусственный интеллект и машинное обучение.
Использование AI для учета поведения пользователя в режиме реального времени. YouTube Director Mix может создавать рекламные кампании, состоящие из тысяч персонализированных роликов. Платформа генерирует новые ролики с сообщением и элементами дизайна для разных представителей целевых аудиторий, исходя из их интересов, действий и поисковых запросов.
Анализ контента при помощи искусственного интеллекта. Google Cloud Video Intelligence индексирует контент и анализирует видео, дает возможность автоматически интегрировать рекламу в подходящие места размещения.
Планирование, закупка и оптимизация медиаразмещения, без привлечения сторонних агентств. Albert — первый полностью автономный digital-маркетолог с AI, который может производить медиазакупки, создавать кросс-канальные кампании, тестировать и анализировать их данные
Эксперты отмечают, что в период карантина блогеры стали представлять собой «домашнее медиа», которое занимается развлечением аудитории
с получением работающих инсайтов, настраивать таргетинг. IBM Watson Marketing позволяет создавать и автоматизировать онлайн-кампании с возможностью персонализации и оптимизации в реальном времени на основе данных действий пользователей.
Интерактивные инструмен-
ты. Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2019 [26] демонстрирует мнения компаний относительно рынка интерактивной рекламы, развития, динамики и инструментов. Наблюдается рост digital: 55 % опрошенных ответили, что их бюджеты на интерактивную рекламу в 2018 г. выросли, 53 % прогнозируют рост в 2019 г., 36% респондентов прогнозируют рост рекламы в целом в этот же период. Доля digital внутри рекламных бюджетов составляет 38 %, и больше половины респондентов планируют ее дальнейший рост [26]. Связывают это
Рис. 1. Рейтинг самых популярных социальных сетей 2020 года согласно Statista
[Rating of the most popular social networks 2020 according to Statista]
Facebook YouTube WhatsApp Facebook Messenger Weixin / WeChat Instagram Douyin / Tik Tok QQ QZone Sina Weibo
Количество активных пользователей, млн чел.
1300
BOO 731
517 516
_| 1151 1000
2000 2000
249B
500
1000
1500
2000
2500
0
По мнению респондентов, таргетированная реклама в социальных сетях — самый используемый инструмент, имеющий наибольший потенциал роста
Рис. 2. Распределение ответов на вопрос об изменениях на рынке интерактивной рекламы [Distribution of answers to the question about changes in the interactive advertising market]
с количеством проводимого онлаин-времени, возможностью точно оценить эффективность интерактивной рекламы и широким выбором целевых групп.
Важно подчеркнуть, что интерактивная реклама эффективнее работает совместно с другими каналами. Компании считают, что использование только интерактивной рекламы недостаточно эффективно для достижения целей кампании. 3/4 опрошенных считают, что ее необходимо использовать совместно с другими инструментами для достижения синергетического эффекта. В среднем компании используют три рекламных канала. Помимо интерактивной рекламы важными являются ТВ и наружная реклама.
В рамках кампаний используется большое количество интерактивных инструментов. В среднем компании используют 7-8 интерактивных инструментов. Наиболее популярными являются таргетированная реклама в социальных сетях (используют 85 опрошенных), поисковая реклама (74 %) и баннерная реклама (68 %).
При ответе на вопрос о ключевых изменениях на рынке интерактивной рекламы за последние 6-12 месяцев 39 % отметили появление новых рекламных
Новые технологии
Кросс-использование онлайн/оффлайн данных
Другое
Цифровая реклама вне дома
39%
32%
24%
21%
технологий, кросс-использование данных из онлайн и оффлайн и наоборот, развитие digital out of home (рис. 2).
Респондентами был отмечен рост новых технологий, дальнейшее развитие уже существующих технологий и все более усложняющийся ландшафт интерактивной рекламы:
► появление новых инструментов;
► несколько новых форматов и новые подходы в платном поиске (paid search);
► новые форматы нативной рекламы, позволяющие интегрироваться в фотоконтент;
► развитие аудиоконтента и, следовательно, аудиорекламы в связи с развитием подкастов и стриминговых музыкальных сервисов;
► появление новых форматов рекламы;
► персонализация креатива;
► еще большее усложнение алгоритмов работы и, соответственно, увеличение числа специалистов для работы;
► увеличение популярности машинного обучения (machine learning), AI, виртуальной реальности VR. Увеличение интенсивности использования данных, разных моделей атрибуции, программ для автоматической оптимизации размещения рекламы. Все переводят вложения в онлайн-видео и мобильную рекламу;
► наступление форматов дополненной реальности AR (augmented reality);
► развитие технологий и доступа к ним [26].
Самый растущий интерактивный инструмент — таргетированная реклама в социальных сетях. Согласно мнению респондентов, таргетированная реклама в социальных сетях — самый используемый инструмент и инструмент с наибольшим потенциалом роста. Рост использования таргетиро-ванной рекламы в социальных сетях в своих кампаниях планируют 50 % опрошенных компаний.
Все опрошенные представители компаний тратят 5 % своих бюджетов на эксперименты в digital с рекламными технологиями и форматами. На различные эксперименты в среднем уходит 15 % бюджета. Около 10 % ком-
паний выделяют на эксперименты более 30 % своих бюджетов [26].
Согласно последнему исследованию АКАР по итогам развития рекламного рынка России за 2019 год, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 494 млрд руб., что на 5 % больше, чем в 2018 году. Объем сегмента маркетинговых услуг превысил 121 млрд руб. (рис. 3). Суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 850-870 млрд руб. Объем рекламы в интернете составил 244 млрд руб. Что касается развития промоиндустрии в России, объем сегмента в 2019 году составил 25,4 млрд руб. с динамикой в +14 %. Крупнейшими регионами промоиндустрии стали Москва, на которую приходится более половины всего рынка, и Петербург с долей в 17 % [27].
Наибольший объем рекламной монетизации приходится на видеоконтент во всех средах — свыше 190 млрд руб. Самую значительную динамику при пока еще скромных объемах продемонстрировала реклама в цифровой аудиосреде (digital-audio) — 83 % роста. По издательскому контенту впервые рекламные доходы от цифровой составляющей превысили доходы от традиционной печатной прессы (15,4 млрд руб. против 15,1 млрд руб.) (табл. 1).
Согласно прогнозу Publics Media Russia, рекламные доходы в 2020 году
Рис. 3. Объем рекламы в средствах ее распространения [The volume of advertising in its distribution media]
составят 516,7 млрд руб. Важно отметить, что в своих расчетах они не учитывают все цифровые форматы, что сказывается на динамике и абсолютных значениях сегмента.
От карантинных мер очень сильно пострадал рынок наружной рекламы. В начале апреля суммарный Gross Rating Point — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании (GRP) по всем конструкциям в Москве, упал более чем на 60 % [28].
В исследовании комитета IAB Russia по Mobile Ad «Рынок мобильной рекламы в России в 2018/2019 гг.»
Таблица 1
Объем рекламного рынка по типам контента 2019 года [Volume of the advertising market by content types, 2019]
Сегмент рынка Объем рынка, млрд руб. Динамика, %
[Market segment] [Market volume] [Dynamic]
Видеоконтент 190,7 -5
Традиционное телевидение 175 -6
Кинотеатры («экранная реклама») 1 -6
Онлайн-видео (stream+VOD) 14,7 23
Аудиоконтент 16,7 -3
Эфирное радио (FM/AM) 16 -5
Цифровая звукозапись 0,7 83
Издательский контент 30,5 -5
Принт 15,1 -1
Цифровой 15,4 10
Внешний (вне дома) 42,8 0
Интернет-сервисы 213,2 21
Итого 494 5
Таблица 2
Результаты опроса о влиянии коронавируса на развитие американского рынка в сравнении с экономическим кризисом 2008-2009 гг. [The results of a survey on the impact of coronavirus on the development of the American market in comparison with the economic crisis of 2008-2009]
Ответ респондентов о влиянии [Respondents response ] Процент [Percent]
Более негативное 44
Негативное 30
Приблизительно такое же 9
Менее негативное 14
Существенно менее негативное 4
Рис. 4. Распределение ответов респондентов на вопрос о расходах на рекламу с марта по июнь 2020 г. [Distribution of respondents' answers about advertising expenses from March to June 2020]
приведены данные об аудитории мобильного интернета, объеме мобильной рекламы, популярных форматах мобильной рекламы и драйверах роста рынка. Данные основывались на результате опроса селлеров, рекламных сетей, медиабаинговых агентств и специализированных агентств мобильной рекламы. Мобайл является лидером по темпам роста аудитории среди медиа в России. При помощи мобильных устройств россияне проводят основное время в интернете. Прирост аудитории мобильного интернета за год составил 13 %, а эксклюзивных мобильных пользователей — 17 % [29].
Дальнейшее развитие индустрии сейчас находится под вопросом. Interactive Advertising Bureau (IAB) провело исследование среди 400 медиа-байеров, планеров и брендов для того, чтобы выявить, как изменились рекламные расходы и стратегии американских маркетологов [30].
По результатам исследования 70 % респондентов скорректировали или
24%
Вы внесли или планируете внести изменения в расходы на рекламу? (март-июнь 2020 г.)
Ц да, вся реклама приостановлена, где это возможно, до будущего
уведомления □ нет
Ц еще предстоит определить
да, мы скорректировали расходы на рекламу
приостановили свои кампании, 16 % решают, как действовать дальше. Ко-ронавирус внес свою лепту в развитие американского рынка: по мнению 74 % опрошенных, он повлияет на него сильнее, чем кризис 2008-2009 гг. (табл. 2).
70 % респондентов быстро скорректировали или приостановили запланированные расходы на рекламу в период с марта по июнь 2020 года. Почти четверть опрошенных сообщила о приостановке рекламных бюджетов в первом и втором кварталах — 24 %; 46 % заявили о том, что скорректируют расходы (рис. 4) [30].
73 % байеров указывают на то, что коронавирус окажет влияние на первоначальные обязательства по расходам 2020/2021 года, и ожидают снижения первоначальных расходов на 20 % по сравнению с их первоначальным планом.
В первом полугодии digital-бюджеты пострадают меньше по сравнению с традиционными каналами, полагают респонденты, при этом digital предсказывают восстановление уже во втором квартале. Влияние пандемии на расходы в третьем и четвертом кварталах будет более умеренным.
По мнению респондентов, в первом полугодии расходы на digital пострадают меньше, чем на традиционные каналы, и digital быстрее восстановится во втором квартале. В третьем и четвертом кварталах пандемия будет влиять более умеренно.
Касательно прогнозов того, что ждет в мае-июне рекламную индустрию США, предполагаемое процентное изменение расходов на рекламу, digital и традиционные медиа вне годового плана: -28 % на digital и -35 % на традиционные медиа (рис. 5).
Большинство компаний (63 %) уже изменили сообщения, которые они рекламируют на рынке: mission-based marketing (+42 %) и cause-related marketing (+41 %). Более трети (35 %) рекламодателей корректируют свою рыночную тактику и увеличивают ее: целевая аудитория (+38 %), таргетинг устройств OTT/CTV (+35 %).
Относительно медиаотрасли России замглавы Минкомсвязи Алексей Волин заявил, что прогнозируемые потери российской медиаотрасли из-за ко-ронавируса в 2020 году оцениваются в 100 млрд руб. Несмотря на рост числа пользователей, доходы СМИ падают, также падают рекламные бюджеты, что отражается и на СМИ [31].
В 2020 году прогнозируется сокращение телевизионных рекламных бюджетов на 25-30 % (40-50 млрд руб.). На 7 млрд руб. сократится доход от рекламы в бумажных изданиях, от рекламы на сайтах — на 3-4 млрд руб., в рознице — на 10 млрд руб. [32]. В отношении indoor и транзитной рекламы прогнозы также неутешительные: по прогнозам экспертов операторы indoor и транзитной рекламы за период изоляции потеряют порядка 80 % бюджетов (по оценкам директора по закупкам indoor и транзитной рекламы Smart View Вячеслава Якушина и директора по закупкам Arena Евгения Романова) [33].
Согласно ежегодному исследованию рынка маркетинговых коммуникаций «Индекс маркетинговых настроений 2019/2020», построенному на опросе 760 маркетологов из 567 компаний, которое проводили в сентябре 2019 года (исследование проводилось при поддержке компании ООО «Фо Лидс» (платформа CPAExchange), главным трендом стало сокращение маркетинговых бюджетов в 2019 году. В предыдущем исследовании 8 % респондентов прогнозировало сокращение расходов на рекламу, 38 % надеялись сохранить бюджет на прежнем уровне, в реальности экономить стало вдвое больше — 16,3 % маркетологов, что соответствует стагнации в национальной экономике, о которой нам говорит рынок на протяжении последних лет. Доля тех, кто увеличил затраты на продвижение по сравнению с заявленным, увеличилась на 4 п.п. — до 57 %. Динамика бюджетов оказалась чуть скромнее ожидаемого: увеличение составило в среднем 26,5 % (планировалось 28 %), снижение — в среднем 23,8 % (против 25%).
38 % Март-Апрель 2020 Цифровые
-28 % Май-Июнь 2020 медиа
-43 %
-35 %
Март-Апрель 2020
Май-Июнь 2020
Традиционные медиа
В будущее респонденты смотрят с оптимизмом. Согласно опросу, в 2020 г. только 7,7 % прогнозируют сокращение маркетинговых бюджетов, 40 % рассчитывают удержаться в существующих рамках, а 52 % планируют увеличить инвестиции. Как ожидается, средний прирост составит 27 %, а сокращение — 26 % (рис. 6) [34].
В апреле 2020 года одно из ведущих международных изданий PR-ин-дустрии PRWeek опубликовало Agency Business Report 2020 — ежегодный аналитический отчет мирового рынка коммуникаций [35]. В 2019 году произошло увеличение заключенных контрактов американских компаний от PR и коммуникационной деятельности на 6 %. Это превысило не только стабильные темпы роста выручки в 3 % за аналогичный период во всем мире, но и увеличение выручки в США в 4 %, зафиксированное в стране в 2018 году (рис. 7) [36].
Будущее PR будет строиться на новых стратегиях ведения бизнеса, повышении значимости искусственного интеллекта и других интерактивных инструментах в коммуникациях. Руководители международных реклам-
Рис. 5. Процентное изменение расходов на рекламу,
цифровые и традиционные медиа вне годового плана [Estimated percent change in Ad spend,
digital vs traditional media off annual plan]
Рис. 6. Общая динамика бюджетов в 2020 году [The overall dynamics of budgets in 2020]
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в 2020 году?
Не изменится Увеличится Уменьшится
-(40 %
F3
Г5з %
Уточните порядок изменений
На сколько увеличится (в среднем)
На сколько уменьшится (в среднем)
-(27 % 26 %
ВЫРУЧКА ОТ КОММУНИКАЦИОННОМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
во всем мире
Рост доходов во всем мире
Рост доходов в США
в США
Рост доходов во всем мире
Рост доходов в США
Рис. 7. Выручка от коммуникационной деятельности [Revenue from communication activities]
Статья поступила в редакцию 2.05.2020
вание существующих международных сетей агентств, образование новых, переосмысление PR как продукта. Коммуникации выйдут на передний план, креативный и творческий подход поменяет бизнес и выведет индустрию на новый уровень [36]. ■
но-коммуникационных агентств — Omnicom, Havas, WPP, Publicis Groupe, Interpublic Group и другие — считают, что в ближайшие несколько лет особое внимание будет направлено на глобализацию отрасли и развитие международных коммуникаций, совершенство-
Список литературы
24. Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу / Идеи и люди для бизнеса; https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd (дата обращения: 26.04.2020).
25. Advertising Intelligence. Способен ли искусственный интеллект совершить революцию в индустрии рекламы? https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2018/06/5/171591.phtml (дата обращения: 1.05.2020).
26. IAB Russia digital advertisers barometer — 2019 / Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей, 2019; https://iabrus.ru/www/doc/research/IAB_Russia_Digital_ Advertisers _Barometer_2019ru.pdf (дата обращения: 26.04.2020).
27. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 году / АКАР; http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112 (дата обращения: 26.04.2020).
28. Как COVID-19 уронил рынок наружной рекламы на 60 % / Sostav, 22.04.2020; https://www.sostav.ru/publication/platit-za-kontakt-s-auditoriej-kak-covid-19-uronil-rynok-naruzhnoj-reklamy-na-60-43014.html (дата обращения 30.04.2020).
29. IAB Russia: Рынок мобильной рекламы в России в 2018/2019 гг. / IAB Russia; https://iabrus.ru/uploads/files/2MBrus_Mobile_ Ad_271119.pdf (дата обращения: 26.04.2020).
30. Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side 3/27/20 / IAB Russia; https://www.iab.com/wp-content /uploads/2020/03/IAB-C19-BuySide_ Ad-Spend-Pulse_ FINAL.pdf. (дата обращения: 26.04.2020).
31. Минкомсвязь оценила потери медиаотрасли из-за коронавируса в 100 млрд руб.; https://www.kommersant.ru/doc/4327457 (дата обращения: 26.04.2020).
32. Российская медиаотрасль может потерять до 100 млрд рублей из-за коронавируса в 2020 году; https://www.sostav.ru/publication/ rossijskaya-mediaotrasl-mozhet-poteryat-do-1000-mlrd-rublej-iz-za-koronavirusa-v-2020-godu-42999.html (дата обращения: 30.04.2020).
33. Операторы indoor-рекламы потеряют до 80 % бюджетов за апрель; https://www.sostav.ru/publication/operatory-indoor-reklamy-poteryayut-do-80-byudzhetov-za-apre l-42951.html (дата обращения: 30.04.2020).
34. Индекс маркетинговых настроений 2019/2020; https://adindex.ru/publication/analitics/ forecasts/2019/12/5/277588.phtml (дата обращения: 26.04.2020).
35. Agency Business Report 2020 / PRWeek, 21.04.2020; https://www.prweek.com/article/1679532/agency-business-report-2020.
36. Вронская Е. iMARS: новая коммуникационная реальность. Как меняется PR; https://www.sostav.ru/publication/imars-43179.html (дата обращения: 1.05.2020).
Как подготовить рекламу для журнала^Компетентность»
Рекламные статьи редакция оформляет в соответствии с макетом, принятым в журнале для статей этой категории. Допустимые форматы текстовых файлов: TXT, RTF, DOC
г
Допустимые форматы графических файлов ^ готовых модулей: логотипы, графики, v дйаграммы, схемы - AI 8-й версии
(EPS, текст переведен в кривые); ^■фотографии - TIFF, JPEG (Grayscale, RGB, CMYK) с разрешением 300 dpi
Modern PR-technologies of Company Promotion
K.A. Arzhanova1, Peoples' Friendship University of Russia, Dr., kristina.arzhanova@gmail.com G.V. Dovzhik2, State University of Management, Assoc. Prof. Dr., dovzhikgv@gmail.com M.V. Iontseva3, State University of Management, Assoc. Prof. Dr., miontseva1@gmail.com
1 Assistant, Moscow, Russia
2 Associate Professor, Moscow, Russia
3 Professor, Moscow, Russia
Citation: Arzhanova K.A., Dovzhik G.V., Iontseva M.V. Modern PR-technologies of Company Promotion, Kompetentnost / Competency (Russia), 2020, no. 6, pp. 30-37.
Recently, there has been an increased interest to modern PR promotion technologies. Not only large, but also small companies began to realize the significant role of technological process development and the importance of communications in this context. Companies try not only to take care of the quality of goods, price, but also to provide information that should win in comparison with competitors. In the article, we have examined the main modern PR-technologies of company promotion: guerrilla marketing, its basic techniques, specifics of ambient media, sensory marketing and its main types, product placement, experiential marketing, viral marketing, influence marketing, AI marketing. We have presented the results of a number of studies on the use of these methods of promotion in the marketing industry. We believe that the future of PR will be based on new business strategies, increasing the importance of artificial intelligence and other interactive communication tools. Communications will come to the fore, creative approach will change the business and take the industry to a new level.
References
24. Advertising 2020. How the global advertising market is changing and what is the threat to business, Idei i lyudi dlya biznesa; https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd.
25. Advertising Intelligence. Can artificial intelligence revolutionize the advertising industry; https://adindex.ru/ publication/opinion/ internet/2018/06/5/171591.phtml.
26. IAB Russia digital advertisers barometer — 2019, Perspektivy interaktivnoy reklamy v Rossii: vzglyad reklamodateley, 2019; https://iabrus.ru/www/doc/research/IAB_Russia_Digital_ Advertisers_Barometer_2019ru.pdf.
27. The volume of advertising in its distribution media in 2019, Assotsiatsiya kommunikatsionnykh agentstv Rossii; http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112.
28. How COVID-19 dropped the outdoor advertising market on 60 %, Sostav, 2020; https://www.sostav.ru/publication/platit-za-kontakt-s-auditoriej-kak-covid-19-uronil-rynok-naruzhnoj-reklamy-na-60-43014.html.
29. IAB Russia: Mobile advertising market in Russia in 2018/2019, The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia; https://iabrus.ru/uploads/files/2MBrus_Mobile_Ad_271119.pdf
30.Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side 3/27/20, IAB Russia; https://www.iab.com/wp-content/ uploads/2020/03/IAB-C19-BuySide_ Ad-Spend-Pulse_FINAL.pdf.
31. The Ministry of Communications estimated the loss of the media industry due to coronavirus at 100 billion rubles, Publishing House Kommersant, 2020; https://www.kommersant.ru/doc/4327457.
32. The Russian media industry may lose up to 100 billion rubles due to coronavirus in 2020, Sostav, 2020;
https://www.sostav.ru/publication/rossijskaya-mediaotrasl-mozhet-poteryat-do-1000-mlrd-rublej-iz-za-koronavirusa-v-2020-godu-42999.html.
33. Indoor advertising operators lose up to 80 % of their budgets in April, Sostav, 2020; https://www.sostav.ru/publication/operatory-indoor-reklamy-poteryayut-do-80-byudzhetov-za-aprel-42951.html.
34. Marketing Sentiment Index 2019/2020, Adindex.ru, 2020; https://adindex.ru/publication/analitics/forecasts/2019/12/5Z277588.phtml.
35. Agency Business Report 2020, PRWeek, 2020; https://www.prweek.com/article/1679532/ agency-business-report-2020.
36. Vronskaya E. iMARS: a new communication reality. How does PR change, Sostav, 2020; https://www.sostav.ru/publication/imars-43179.html.
DOI: 10.24411/1993-8780-2020-10505
key words
guerrilla marketing, ambient media, sensory marketing, product placement, experiential marketing, viral marketing, influence marketing, AI marketing, digital advertising
ФГАОУ ДПО АСМС
Услуги размещения
+7(499) 175 3300 E-mail: hostel@asms.ru
ДОСТУПНО КАЧЕСТВЕННО УДОБНО
