CC BY
523Продвижение банков в интернет-среде
(на примере «СберБанка») Галина Щепилова Александра Пономарева
В статье анализируются коммуникационные технологии «СберБанка» - крупнейшего банка России -в интернет-среде, существенно расширяющей возможности конкуренции. Изменившиеся условия заставляют рекламодателей искать новые формы создания рекламного контента, который смог бы привлечь целевые аудитории. Однако освоение Интернета в качестве новой коммуникационной платформы и канала распространения рекламы представляется достаточно сложной задачей -прежде всего из-за отсутствия единой системной матрицы, как это было многие годы при продвижении брендов через традиционные СМИ.
Ключевые слова: продвижение, дигитализация, маркетинговые коммуникации, интернет-платформы, социальные сети.
РО!: 10.30547/тес11аа1тапа1г5.2021.3645
© Щепилова Галина Германовна
доктор филологических наук, профессор,
заведующая кафедрой телевидения
и радиовещания факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
© Пономарева Александра Николаевна
магистрантка факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
Введение
В последние три года крупные рекламодатели, пересматривая свои маркетинговые стратегии, при выборе каналов продвижения ориентируются не на традиционные СМИ, как это было ранее, а на интернет-платформы. Так, в 2019 г. совокупные бюджеты рекламодателей сферы банковских продуктов и услуг в интернет-среде выросли по сравнению с 2018 г. более чем на 60% Наибольшее внимание банки начали уделять разработке собственных рекламных проектов в Сети и сотрудничеству с известными блогерами. Несомненно, это связано в большей степени с технологическим развитием Интернета, с изменением медиа-потребления, с аудиторной активностью в онлайн-среде. Отчасти данный контекст был усилен распространением корона-вируса, в результате которого цифровое пространство стало играть особую роль. В сложившейся ситуации рекламодателям пришлось не только перераспределять рекламные бюджеты, но и искать новые формы коммуникации, которые позволили бы успешно взаимодействовать с целевыми аудиториями.
Описываемый нами тренд в большей степени подтверждается индустриальными исследованиями, представлен он
и в научной литературе. Однако, поскольку научных работ, посвященных маркетинговым коммуникациям банковского и финансового сектора в целом и в интернет-среде в частности, пока недостаточно, исследование проводилось методом кейс-стади на основе изучения корпоративной статистики, использовались также методы мониторинга и контент-анализа.
При разработке темы были изучены данные мониторинга компании Mediascope, материалы профессиональных конференций, финансовые отчеты компаний. Для теоретического подкрепления использовались исследовательские работы, опубликованные в таких научных изданиях, как Journal of Marketing Research, Business Horizons, Journal of Interactive Marketing, «Реклама. Теория и практика », труды авторов, которые рассматривают как классические, так и новейшие формы маркетинговых коммуникаций: Д.А. Каплунова (2018), Д.В. Сендерова и Е.В. Роматова (2018), Г. Г. Щепиловой и К.В. Щепилова (2019), Ю.А. Ровенского и Н.Н. Наточеевой (2017), Ф. Котлера и К.Л. Келлера (2014).
В данной статье исследуется коммуникационная деятельность крупнейшего игрока банковской сферы - «Сбербанка»2. Изначально предполагалось провести сравнительный анализ коммуникационных стратегий в Интернете и других российских банков (в частности, «Тинькофф Банка» и «Альфа-Банка»), но в силу того, что эти стратегии только формируются и каждый банк ищет свой путь, метод сравнительного анализа оказался неприемлемым.
Выбор объекта для анализа был обусловлен двумя факторами: 1) «Сбербанк» является самым крупным банком России; 2) банк ведет активную коммуникационную деятельность с крупным рекламным бюджетом, большая часть которого «уходит» в Интернет. Так, по итогам
2020 г. расходы на рекламу и маркетинг «Сбербанка» выросли почти на треть и составили 12,2 млрд руб. (в 2019 г. -9,4 млрд руб.)3.
Цель исследования - показать, какие интернет-ресурсы выбирает «Сбербанк» для продвижения и какие подходы использует в контексте маркетинговых коммуникаций. При этом мы солидарны с Ф. Котлером и К.Л. Келлером (2014: 527), которые считают, что «маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать потребителей и напоминать им, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках».
Банковский маркетинг в интернет-среде: современные тренды
Одним из основных преимуществ маркетинговых коммуникаций в интернет-среде, на наш взгляд, является интерактивность, которая позволяет сформировать максимально эффективную двустороннюю коммуникацию, в условиях которой все участники коммуникационного процесса имеют возможность воздействовать друг на друга. Одной из форм такого взаимодействия является игровой маркетинг - разновидность интерактивных маркетинговых коммуникаций, основанная на игре, розыгрыше призов или лотерее. Развлекательно-игровые элементы помогают установить эмоциональную связь с компанией и товаром, позволяя при этом четко понимать предпочтения и мотивы покупателя, чтобы создавать понятный и доступный именно этому конкретному потребителю образ бренда.
Среди современных трендов можно выделить также внедрение систем дополненной реальности (Augmented Reality, AR) и виртуальной реальности (Virtual Reality, VR). На российском рынке эти технологии пока только внедряются.
Так, ВТБ предлагает пользователям возможность рассчитать покупку автомобиля в кредит. Московский кредитный банк (МКБ) создает онлайн-квест. Крымский банк РНКБ представляет карты с функцией интерактивности - с их помощью потребители смогут посмотреть новые жилые комплексы. В компании Be Altipik, которая занимается разработкой новых рекламных носителей, считают, что использование технологий дополненной реальности положительно сказывается на имидже банка и позиционирует его как высокотехнологичную компанию4.
В качестве еще одной тенденции в маркетинговых коммуникациях агентство Smit.Studio выделяет виртуальных помощников5. В 2020 г. «СберБанк» ин-вестировал 10 млн руб. в компанию, которая занимается разработкой виртуальных инфлюенсеров. Помимо этого, его дочерняя компания SberDevices создала виртуальную ведущую новостей Елену, которая знакомит зрителей с новшествами в сфере информационных технологий и хай-тека.
Также банки внедряют программы искусственного интеллекта - например, чат-боты (виртуальные помощники, которые общаются с пользователями и помогают в решении проблем). Коммуникация, как правило, происходит с помощью диалоговых окон. Одно из главных преимуществ чат-ботов - оперативные ответы на вопросы. В ближайшее время они смогут из обычных помощников трансформироваться в отдельный мультифункциональный сервис.
Видеомаркетинг - это также один из трендов. Текстовый контент не может в полной мере конкурировать с видео. Современные реалии таковы, что большинство людей смотрят видео преимущественно на своих мобильных устройствах. Видеомаркетинг особенно эффективен, когда в видео принимают участие
медиаинфлюенсеры: спортсмены, музыканты, актеры или блогеры. Особенно популярны короткие видео, которые не требуют от пользователя много времени на просмотр. Подобные ролики, например, распространены на платформе TikTok. Размещение коротких видео возможно сегодня и в других социальных сетях - Instagram, «ВКонтакте», Facebook и др. Основные преимущества 15-секунд-ных видео заключаются в повышении узнаваемости бренда, постоянном взаимодействии с подписчиками (уже имеющимися или потенциальными клиентами), экономической эффективности, увеличении трафика главного сайта компании, возможности охватить и вовлечь в процесс молодую аудиторию. Такой формат подразумевает и некий элемент гейми-фикации.
В последние годы многие компании - банки здесь не исключение - делают акцент на контенте, а не на рекламе. Технология контент-маркетинга необычайно востребована при построении имиджа компании на рынке. Аудитория, изучая полезный для себя контент, составляет представление о компании, ее ценностях, а также о готовности бренда вести диалог с потребителями и отвечать на все вопросы, помогая в их решении.
В качестве еще одного тренда, который продолжит оказывать серьезное воздействие на продвижение брендов на рынке, можно выделить голосовой поиск. По данным исследования, проведенного компанией PwC, 61% потребителей в возрасте от 25 до 64 лет, которые уже используют голосовые программы, планируют в ближайшем будущем чаще пользоваться ими6. В России, по данным MediaScope, 38% граждан старше 18 лет регулярно используют голосовых помощников в смартфонах7. Многие банки включают голосовой поиск в свои цифровые маркетинговые стратегии.
В современных реалиях невозможно построить грамотную стратегию маркетинговых коммуникаций без информации о клиентах бренда. Поэтому нельзя не отметить применение банками технологий, основанных на big data («большие данные»), при анализе и составлении портрета своей целевой аудитории. Однако здесь важно уточнить, что банки не только выявляют отличительные черты клиентов, но и делают это в режиме реального времени. И именно с этим связано понятие martech («маркетинговые технологии»). Подобные технологии в разы улучшают и упрощают процессы изучения ауддитории, а также сокращают время обработки данных и предоставляют компаниям возможность максимально быстро изменять рекламные сообщения, ориентируясь на интересы потребителя и выполняемые им действия.
Оценка эффективности интернет-маркетинга - важнейшая задача, которая стоит перед рекламодателями и рекламными агентствами. Такой анализ позволяет определить, насколько результативным оказалось рекламное воздействие, рациональным ли было распределение рекламного бюджета, какие именно рекламные носители оказали наибольшее влияние на аудиторию. Поскольку маркетинговые коммуникации в Интернете тесно связаны с IT, у маркетологов есть возможность использовать различные программы веб-аналитики (например, «Яндекс Метрика», Google Analytics, MyTarget и др.).
Из-за пандемии COVID-19 наблюдается ускоренный рост и распространение цифровой трансформации, под которой понимается процесс перехода деятельности на более высокую ступень производительности за счет освоения и использования инструментов, методов и форм управления, основанных на цифровых технологиях (Багиев, Яненко,
Яненко, 2017). Одним из главных трендов с начала пандемии стал ситуативный маркетинг, в основе которого лежит быстрое реагирование на изменение повестки дня.
Применение всех отмеченных выше технологий активно расширяется в банковском секторе в целом и в исследуемом нами банке в частности.
«Сбербанк» в Интернете: проекты и технологии
Согласно исследованию Adindex, «Сбербанк» стал крупнейшим рекламодателем 2020 г. в секторе онлайн -рекламы, потратив на продвижение в Интернете 2 865,9 млн руб.8
Есть несколько направлений продвижения банка в Интернете - прежде всего это сайт. Сайт банка очень грамотно и качественно выстроен, видна четкая структура с разделением на целевые группы аудитории (частные лица, финансовые организации, корпоративные клиенты и малый бизнес). Кроме этого, в открытом доступе имеется вся необходимая информация о деятельности компании, в том числе ее финансовая отчетность, также регулярно публикуются новости, связанные с работой банка и нововведениями на рынке.
Банк развивает заметные собственные опции. Так, в проекте «Сбербанк для бизнеса» доступно рассказывается о ведении бизнес-проектов. Помимо теоретических статей (законодательная основа, налогообложение и др.) представлены и практические материалы: реальные кейсы компаний, интервью с основателями крупных компаний и др.
Проект «Свое дело» - медиа, рассказывающее о предпринимательстве. Кроме полезных материалов о лайфха-ках в ведении бизнеса, истории фрилан-серов и бизнес-идей на портале есть подборка тестов. Элементы геймификации
положительно влияют на вовлеченность аудитории. Проект «Свое дело» на протяжении нескольких лет удерживает стабильную аудиторию, поэтому именно он был выбран для примера (см. табл. 1).
Таблица 1. Аудитория проекта
«Свое дело», 2019-2021 гг. (кол-во просмотров)
Год Апрель Июль
2019 13 342 7 926
2020 14 111 18 170
2021 16 120 17 141
Источник: авторский мониторинг
Банк активно продвигает свой бренд и через рекламу в Сети. Так, в новогодней рекламной кампании банк воссоздал персонаж фильма «Иван Васильевич меняет профессию» - Жоржа Милославского - благодаря технологии deepfake от их собственной «Лаборатории Ai». По сюжету ролика главный герой из 1973 г. перемещается в 2020 г. и узнает, что «Сбер» в современном мире - больше, чем банк, он соединяет в своей экосистеме множество сервисов: Милославский едет на такси от «Ситимобил», следит за своими медицинскими показателями через сервис «СберЗдоровье», слушает музыку и под-касты на платформе «СберЗвук». Голос актера был восстановлен компанией «Группа ЦРТ» (также входит в экосистему «Сбера») с помощью искусственного интеллекта. Это видео победило в номинации «Лучший рекламный ролик 2020 года» в конкурсе «Итоги года - 2020» (экспертная премия «Большая рыба 2021»).
Еще один рекламный ролик был снят специально для конференции «День инвестора». Данное видео больше похоже на мини-фильм, в котором в довольно необычной форме демонстрируется, как компании удалось преодолеть проблемы и кризис 2020 г. В начале ролика из
черного автомобиля выходит черный лебедь в кожаном плаще и шляпе, на заднем плане - Кремль. Главный герой радуется кризису, панике в обществе и медиа, проблемам в бизнесе. Вместе со своими приспешниками он собирается разрушить банковскую сферу и планирует начать со «Сбербанка». Однако в итоге оказывается, что у него это не только не получилось, но он еще помог в цифровизации «Сбера» и построении его экосистемы. В заключительных кадрах демонстрируются различные сервисы компании (Okko, «ДомКлик», «СберСтрахование», DeliveryClub и др.). Название ролика, «Черный лебедь», выбрано не просто так: это отсылка к экономической концепции Н.Н. Талеба (2007).
Вместе с телеканалом «СТС Kids» и YouTube-каналом «НаучПок» «Сбербанк» создал трансмедийный образовательный проект, в котором детям и родителям рассказывают об основах финансовой грамотности. В конце каждого ролика есть реклама детской карты «СберKids»: объясняются преимущества карты и приложения для ребенка и родителей. Важно отметить, что в ролике есть отметка, что в выпуске будет реклама. Всего было выпущено четыре ролика, они выходили в эфире телеканала, на YouTube-канале «НаучПок» и в аккаунте «НаучПок» в соц-сети «ВКонтакте». Эфирные выпуски собрали семейную аудиторию телеканала и целевую аудиторию - детей от 6 до 12 лет, которые активно взаимодействуют с цифровым пространством. В результате размещения роликов на различных интернет-площадках количество просмотров в digital составило более 1,7 млн.
«Сбербанк» активно внедряет гейми-фикацию в свои маркетинговые коммуникации. В рамках программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» компания создала, например, игру «Гипербросок». Принимая в ней участие, пользователи
могут получать дополнительные бонусы на карту, промокоды на скидки от партнеров «Сбербанка». В рамках социального проекта «Вклад в будущее» банк создал финансовый симулятор «Вклад». Это уникальное предложение на рынке, которое выполняет сразу несколько задач: повышает узнаваемость бренда, способствует финансовому образованию аудитории.
Геймификация внедряется банком не только в развлекательных, но и в образовательных целях. Компания использует различные инфоповоды, чтобы привлечь к своим играм как можно большую аудиторию. Например, ко Дню фрилан-сера банк запустил игру «День Ф», суть которой научить людей успешно зарабатывать на фрилансе. Игроки могут выбрать профессию программиста, строителя, фотографа, дизайнера, маркетолога, кондитера, водителя или репетитора. В конце игры появляется сообщение, что всем самозанятым, зарегистрированным через «Сбербанк», предоставляется пакет сервисов «Свое дело», в который входят, например, бесплатные консультации юриста, конструктор сайтов, обучающая платформа с полезными лекциями и многое другое.
К Дню космонавтики в 2021 г. компания разработала спецпроект с различными познавательными материалами и интересными фактами о планетах, Галактике, истории космонавтики и др. Помимо этого, был организован конкурс (приз - поездка на Байконур), для участия в котором необходимо было сделать фотографию с помощью дополненной реальности (отметим, что в данном проекте рекламируется одна из составляющих экосистемы компании - «СберЗвук»).
В октябре 2020 г. «Сбербанк» запустил авторский подкаст «Главный Инвестор». Ведущим этого проекта стал А.В. Ше-метов, вице-президент и руководитель
департамента глобальных рынков «Сбербанка». В качестве участников приглашаются эксперты в сфере инвестиций, бизнеса и экономики, лидеры мнений по инвестициям и топ-менеджеры. Основная тема подкаста «Главный Инвестор» - новости финансовых рынков, тенденции, тренды и личный опыт экспертов в инвестировании.
Таким образом, основными контент-стратегиями банка являются собственные и партнерские проекты,которые с помощью современных технологий (гей-мификация, контент-маркетинг) доносят до аудитории важные коммуникационные сообщения, заметна и реклама.
«Сбербанк» в социальных сетях
В маркетинговой стратегии «Сбербанка » особое положение занимают социальные сети. банк использует практически все социальные сети, но в данной статье мы остановимся на некоторых из них. Так, в настоящее время особенно активно размещается контент на TikTok. Первый ролик банка был выпущен 18 марта 2019 г., когда данная со -циальная сеть только начала развиваться и набирать популярность в России. С этого момента в официальном акка-унте компании, по данным на 21 апреля 2021 г., опубликовано уже 224 ролика и зарегистрировано 364 800 подписчиков. Самые популярные видео, которые в среднем набирали по 10 млн просмотров, были сняты при участии медийных личностей: Валерия Меладзе, Веры брежневой и др. Также во многих роликах принимает участие СберКот - член команды «Сбербанка», анимированный финансовый помощник, который впервые появился в мобильном приложении банка.
Для продвижения молодежной карты банк приглашает блогеров. С ними компания создает понятные для целевой
Таблица 2. Коэффициент вовлеченности (ER) по основным рубрикам аккаунта «СберБанка» в TikTok, 2020-2021 гг., в %
Рубрика Апрель 2020 г. Июль 2020 г. Октябрь 2020 г. Февраль 2021 г. Март 2021 г.
Чё по чём 12,05 5,6 7,1 - -
Деньги шоу 3,8 1,7 0,6 - -
Спусти миллиард - - - 0,27 0,38
Источник: авторская аналитика
аудитории кейсы с жизненными ситуа- с более чем 360-тысячной аудиторией циями, в которых «Сбербанк» всегда вы- является достаточно высоким. ручает своих клиентов. Для фор-миро- Для своего продвижения «Сбербанк» вания образа банка как современного использует и другие онлайн-платформы. бренда производители контента сле- В частности, можно отметить его деятель-дуют трендам этой социальной сети и ность на YouTube. Самое популярное шоу разговаривают со своей аудиторией из создаваемых банком на этой площад-на одном языке. Так, «Сбербанк» совмест- ке совместный с телеканалом «Пятница!» но с Visa запустил акцию «#Любимка». проект «Теперь я босс!». В среднем каж-Участники могли выиграть мерч из ли- дое видео этого шоу набирает 530 тыс. митированной коллекции, созданной в просмотров на YouTube при 240 тыс. под-сотрудничестве с популярным исполни- писчиков.
телем NILETTO. Первый этап акции был Также в марте 2020 г. банк запус-приурочен к 14 февраля в 2020 г. В рам- тил новое шоу «бизнес на удаленке» с ках челленджа «#СберЛюбимка» пользо- Алексеем Пивоваровым. Компания по-ватели социальной сети могли выклады- зиционирует это ток-шоу как антикри-вать собственные варианты креативно- зисное, и ведущий обсуждает с пред-го вручения подарка под аккомпанемент принимателями, чей бизнес построен песни «Любимка». Первый опыт интег- на производстве, как на них отразилась рации продукта и продвижения в TikTok вынужденная самоизоляция, как они оказался весьма успешным. По данным перестраивали свои проекты в услови-на 21 апреля 2021 г., клип «Любимка» ях кризиса и т.д. Несмотря на то что все в новом исполнении собрал 7,9 млн прос- рассматриваемые кейсы - это крупный мотров, а видео с челленджем пользова- бизнес, для малого и среднего бизнеса тели загрузили 507 тыс. раз. такой контент тоже очень актуален.
Однако интерес к рубрикам аккаунта В декабре 2020 г. подкаст «Сбербанка» «Сбербанка» в TikTok не носит стабиль- «Главный инвестор», который изначального характера (см. табл. 2). Это гово- но размещался на платформе «Яндекса», рит о том, что работа в социальных се- вышел и на YouTube и стал публиковать-тях требует постоянных экспериментов ся не только в аудиоформате. В декаб-и поиска новых идей для создания кон- ре 2020 г. пресс-служба банка сообщала, тента и привлечения аудитории. Общий что в перспективе на канале будут выхо-коэффициент вовлеченности аудитории, дить не только видеовыпуски подкаста, по данным на 23 апреля 2021 г. составля- но и различные просветительские мает 3,36%. Такой показатель для аккаунта териалы от образовательного портала
Таблица 3. Коэффициент вовлеченности (ER) клиентов,
аккаунт «СберБанка» в Instagram, 2020-2021 гг., в %
Период Май 2020 г. Июль 2020 г. Октябрь 2020 г. Февраль 2021 г. Июль 2021 г.
ER 0,91 0,76 0,54 0,4 0, 3
Источник: Авторская аналитика
«Сбербанка» «Инвестиции. Доходчиво». аудитории в 2020 г. составил 1,33% (0,74%
Однако дополнительные видео до сих в 2019 г.).
пор отсутствуют, выложены только ви- На сегодняшний день в аккаунте пре-
деозаписи подкастов. Для этого канала обладают информационные и образо-
коэффициент вовлеченности равняется вательные посты, в которых рассказыва-
7,71 (это достаточно высокий показатель), ют, например, о действиях мошенников,
но, несмотря на то, что количество под- как открыть или закрыть карту онлайн и
писчиков имеет положительную динами- просто знакомят с продуктами и услуга-
ку, а визуальная составляющая профиля ми экосистемы компании. уникальна, вовлеченность аудитории с Таким образом, следует отметить, что
каждым месяцем снижается (см. табл. 3). «Сбербанк» использует достаточно широ-
Деятельность «Сбербанка» в Ins- кий набор инструментов для продвиже-
tagram на сегодняшний день не так ния в интернет-среде. Не все они одина-
успешна. Аккаунт был создан 6 июня ково эффективны, но, на наш взгляд, по-
2014 г., и изначально в нем публикова- иск новых форм коммуникации ведется
лись новости, связанные с банком, мо- «Сбербанком» весьма последовательно. тивирующие цитаты, факты из истории.
Аккаунт не отличался уникальностью, Заключение
в нем просто дублировались материалы Подводя итоги исследования марке-
из других сеток распространения контен- тинговых коммуникаций «Сбербанка»,
та. У профиля не было единой визуаль- можно отметить следующее: ной стилистики, а текст в рубриках вклю- • банк активно внедряет образова-
чал в среднем 1-2 предложения и набор тельные проекты для повышения лояль-
хештегов. ности аудитории,
В ноябре 2016 г. в аккаунте в форма- • для привлечения и удержания ауте «бесконечной ленты» была опублико- дитории банк использует контент-мар-вана реклама масштабного культурно- кетинг в социальных сетях, социального спецпроекта «Искусство • активно внедряются геймификация сохранять», приуроченного к 175-ле- и технология дополненной реальности, тию банка. а в сентябре 2018 г. был со - • для продвижения на рынке привле-здан тандем банка и рекламного агент- каются медийные личности: блогеры, му-ства Out Digital. С этого момента аккаунт зыканты, актеры, журналисты, кардинально изменился.В результате, по • банк развивает направление подданным Out Digital, за 11 месяцев (с сен- кастинга,
тября 2018 г. по июль 2019 г.) на аккаунт • наиболее вовлеченная и активная
«Сбербанка» подписалось 70 тыс. под- аудитория банка - подписчики в TikTok, писчиков (т.е. их количество выросло • рекламные ролики банка носят еще
на 32%), а коэффициент вовлеченности и социальный характер.
Все перечисленные выше факторы, несомненно, являются позитивными, демонстрируют активную стратегию «Сбербанка» в Интернете. Тем не менее остаются дискуссионные вопросы, которые следует обсуждать и решать. Прежде всего речь идет о том, что у интернет-аудитории существует огромный выбор ресурсов, поэтому за нее все время приходится бороться. Причем методы борьбы за вовлеченность аудитории пока недостаточно точно отработаны и выстроены в системную матрицу, как это было многие годы при продвижении брендов через традиционные средства массовой информации.
Не хватает четких инструментов измерения эффективности: например, коэффициент вовлеченности (ЕЯ) не может быть единственным измерительным методом при оценке эффективности.
Достаточно часто аудитория смотрит тот или иной контент, не подписываясь на аккаунт. Вместе с тем далеко не все проявляют активную реакцию - ставят лайки, оставляют комментарии, делают репос-ты. И даже интернет-аналитика не решает пока этой проблемы.
При размещении рекламы в традиционных медиа не всегда точно можно было рассчитать, как работают рекламные инвестиции, а при продвижении в Интернете сделать это еще сложнее - даже для такого технологического гиганта, как «Сбербанк». У большинства компаний пока мало опыта работы в Интернете, тем не менее набираться опыта работы на онлайн-площадках сегодня просто необходимо. А количество рекламных инвестиций и активность организации, скорее всего, окажут влияние на качество ее деятельности.
Примечания
1 Банки повысили ставки блогерам. Финансовые организации нарастили затраты на продвижение в соцсетях // Коммерсантъ. 2019. Ноябрь, 19. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4163402 (дата обращения: 16.08.2021).
2 После создания в сентябре 2020 г. экосистемы «Сбер» существовавший ранее бренд «Сбербанк» закреплен за финансовым сервисом для населения. В статье используется новое написание - «СберБанк», которое отражает произошедшие в системе изменения: банк стал одним из многочисленных продуктов организации, для которых принято единое оформление («СберМаркет», «СберАвто», «СберЗдоровье» и пр.).
3 Консолидированная финансовая отчетность. Публичное акционерное общество «Сбербанк России» и его дочерние организации за 2020 г. с аудиторским заключением независимого аудитора. Режим доступа: https://www.sberbank. com/common/img/uploaded/files/info/ifrs2020/04/ifrs_4q_public_all2020_0403ru. pdf (дата обращения: 25.04.2021).
4 Банки активно внедряют дополненную реальность в рекламу услуг / Sostav. 2021. Февр., 12. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/banki-aktivno-razvivayut-immersivnye-prodazhi-47291.html?utm_source=sostav&utm_medium=article&utm_ campaign=relap&utm_content=article (дата обращения: 12.03.2021).
5 Чат-боты, AR и еще три тренда интерактивного маркетинга в 2021 г. / Sostav. 2021. Апр., 15. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/smit-studio-48135. html (дата обращения: 17.04.2021).
6 Prepare for the voice revolution. Режим доступа: https://www.pwc.com/us/en/ services/consulting/library/consumer-intelligence-series/voice-assistants.html (дата обращения: 13.04.2021).
7 Mediascope: какое место занимают технологии в жизни россиян / Adindex. 2019. Май, 27. Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2019/05/27/272421. phtml (дата обращения: 13.04.2021).
8 Рейтинг крупнейших рекламодателей 2020 / Adindex. 2020. Апр., 20. Режим доступа: https://adindex.ru/news/marketing/2020/04/9/280820.phtml (дата обращения: 13.04.2021).
9 Как научить детей финансовой грамотности и набрать 1,7 млн просмотров: кейс «СберKids» / Sostav. 2021. Февр., 10. Режим доступа: https://www.sostav.ru/ publication/everest-47252.html (дата обращения: 12.03.2021).
10Такого от банка не ждали. Встречайте новый Instagram Сбербанка / VC.ru. 2019. Июль, 31. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/77489-takogo-ot-banka-ne-zhdali-vstrechayte-novyy-instagram-sberbanka (дата обращения: 23.04.2021).
Библиография
Багиев Г.Л., Яненко М.Б.,Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной экономики. 2017. № 2 (62). С. 127-132.
Каплунов Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в Интернете. 3-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер, 2014.
Ровенский Ю.А., Наточеева Н.Н. Банковский маркетинг. М.: Проспект, 2017.
Сендеров Д.В., Роматов Е.В. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2018.
Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы: учебник для бакалавров. 4-е изд., испр. и доп. М.; Берлин: Директ-Медиа, 2019.
Taleb N.N. (2007) The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable. U.S.: Random House; U.K.: Allen LaneAllen.
Дата поступления в редакцию: 06.09.2021 Дата публикации: 18.10.2021
