CC BY
27
ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Тренд на omni-канальность продвижения и предоставления медицинских услуг медицинскими организациями (рыночно-управленческий аспект)
Сазанович А.Н. Автономная некоммерческая организация высшего
образования «Московская международная высшая школа бизнеса "МИРБИС"» (Институт), 109147, г. Москва, Российская Федерация
Omni-канальность как явление и концепция постоянного расширения количества одновременно используемых организацией каналов для продвижения и продаж своей продукции/услуг сформировалась за последнее время и становится все более распространенной, приобретая черты тренда. Основания к этому сопряжены с цифровизацией экономики и жизни, создающей все большее многообразие форм коммуникаций и возможностей для их взаимной ситуативной интеграции.
В статье приводятся основные мотивы и выгоды медицинских организаций от использования omni-канальности, механизм ее действия и ее использование при сопровождении и стимулировании пациентского пути (Customer Journey Map, CJM). Рассматривается максимально широкий набор каналов, причем современная медицинская организация формирует под себя свой целевой портфель каналов. Приводится чек-лист самопроверки возможности подбора дополнительных каналов для медицинской организации.
Ключевые слова:
omni-канальность; Customer Journey Map (CJM); целевой портфель каналов медицинской организации; чек-лист omni-канальности; бесшовный переход между каналами
Финансирование. Исследование не имело спонсорской поддержки. Конфликт интересов. Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Для цитирования: Сазанович А.Н. Тренд на omni-канальность продвижения и предоставления медицинских услуг медицинскими организациями (рыночно-управленческий аспект) // ОРГЗДРАВ: новости, мнения, обучение. Вестник ВШОУЗ. 2023. Т. 9, № 2. С. 56-63. DOI: https://doi.org/10.33029/2411-8621-2023-9-2-56-63 Статья поступила в редакцию 03.04.2023. Принята в печать 02.05.2023.
The trend towards omni-channel promotion and provision of medical services by medical organizations (market and management aspect)
Sazanovich A.N. Moscow International Higher School of Business MIRBIS (Institute), 109147, Moscow, Russian Federation
Omni-channel as a phenomenon and the concept of constantly expanding the number of channels simultaneously used by an organization to promote and sell its products/services has been formed recently and is becoming more common, acquiring the features of a trend. The grounds for this are associated with the digitalization of the economy and life, which creates an increasing variety of forms of communication and opportunities for their mutual situational integration.
The article presents the main motives and benefits of medical organizations from the use of omni-channeling, the mechanism of action of omni-channeling, and the use of omni-channeling in accompanying and stimulating the patient journey (CJM). The widest possible set of channels is considered, from which a modern medical organization forms its portfolio of channels targeted for itself. A checklist is provided for self-checking the possibility of selecting additional channels for a medical organization.
Keywords:
omni-channel; Customer Journey Map (CJM); target portfolio of channels of a medical organization; omni-channel checklist; seamless transition between channels
Funding. The study had no sponsor support.
Conflict of interest. The author declares no conflict of Interest.
For citation: Sazanovich A.N. The trend towards omni-channel promotion and provision of medical services by medical organizations (market and management aspect). ORGZDRAV: novosti, mneniya, obuchenie. Vestnik VSHOUZ [HEALTHCARE MANAGEMENT: News, Views, Education. Bulletin of VSHOUZ]. 2023; 9 (2): 56-63. DOI: https://doi. org/10.33029/2411-8621-2023-9-2-56-63 (in Russian) Received 03.04.2023. Accepted 02.05.2023.
Прессинг новых технологий на современную медицину, на каждое лечебное учреждение отрасли в настоящее время только нарастает. И, видимо, с годами он будет усиливаться. Если совсем недавно, когда говорили о роботизации медицинских операций, представляли себе робота-андроида, использующего инструментарий, близкий к тому, что использует сам врач, с обликом, соответствующим размерам человека, то сегодня медицинский робот - это уже устройство размером с майского жука или лесного муравья, которое малоинвазивно внедряется внутрь тела человека и способно там
самостоятельно перемещаться. Перемещаться так, чтобы избирательно и очень точно достичь именно того участка ткани, который нуждается во вмешательстве. Такой робот способен подсвечивать и видеть ткани не только поверхностно, но и на всю их пространственную глубину. А если необходимо, таких роботов, работающих одновременно, может быть два и более.
Если раньше под медицинскими материалами главным образом понимали инструменты для взятия анализов, проведения операций, введения лекарственных средств и т.д., теперь это в том числе материалы для таргетированной из-
бирательной закупорки кровеносных сосудов, подпитывающих злокачественные клетки и тем самым лишающих их необходимого питания.
Если раньше главной формой обучения выступали аудиторные лекции и практические занятия, теперь корпоративные университеты медицинских организаций (МО) при обучении новичков работе на сложном наукоемком медицинском оборудовании используют результаты видеосъемки, выполненной с одного или сразу с двух обычных смартфонов. Ведется видеосъемка всей последовательности действий опытного врача или медицинской сестры (с одного-двух ракурсов), к ней далее разрабатываются соответствующие тесты, акцентирующие внимание обучающегося на узловые моменты действий профессионала, использующего сложное медицинское оборудование, а далее 80% практико-ориентированных знаний новичок получает самостоятельно, без отрыва дефицитных специалистов от их нужного труда.
И в этом потоке усиливающегося влияния многочисленных технологий на отрасль медицины (см., например, [1-5]), сформировался менее приметный и не столь обращающий на себя внимание тренд распространения не бросающегося в глаза нового комплексного явления - отт-канальности.
Отт-канальность присуща не только организациям отрасли здравоохранения, это широкое общерыночное явление. Но отт-канальность для медицины как для сферы услуг и сферы, в которой много чисто информационных и консультационных продуктов, обладает значительно большим потенциалом своего охвата, и это мы уже видим на практике.
Отт-канальность начала формироваться как одна из 1Т-технологий для контакт-центров, формально это явление (и технология) определялось так: «Омниканальность - маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом. Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним из главных принципов работы и структурой архитектуры современного кон-
такт-центра. В первую очередь термин "омниканальность" связан с коммуникацией клиента и компании, предоставлением компанией бесшовного клиентского опыта по всем каналам. Однако в связи с тем, что в маркетинге процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, термин "омниканальность" также получил распространение как один из способов организации каналов продаж» [6].
Однако сам ход развития реальной практики omni-канальности расширил зоны актуальности и полезности этого инструмента именно к построению дополнительных каналов продаж и к их использованию. А как известно, чем в большем количестве каналов продаж организация одновременно себя показывает, тем выше вероятность того, что купят именно ее услугу. Хотя бы потому, что для одних потенциальных пациентов более доступными и видимыми являются одни каналы, а для других -совсем другие. Поэтому большее число каналов обеспечивает доступность тем потребителям, для которых первоначальные каналы были недоступны. Например, телемедицина сделала доступными поликлиники Москвы для тех, кто в Москве не живет.
А если сюда добавить два сопутствующих фактора: 1) чем в большем количестве каналов продаж организация себя показывает, тем больше потенциальных потребителей начинают ее видеть, хотя бы в одном канале; 2) и чем выше разнообразие каналов, тем выше уровень удобства и доступности одного из выбираемых каналов.
Цель данной статьи - привлечь внимание практиков к народившемуся новому явлению omni-канальности, максимально широко зафиксировать уже сложившееся множество каналов коммуникаций и продаж в медицинской отрасли (чтобы зафиксировать всю «картину боя» происходящего) и чтобы облегчить практикам соответствующий управленческий выбор в интегрированном бесшовном использовании портфеля каналов.
Таким образом, в настоящее время концепция omni-канальности для МО: 1) навела определен-
Рис. 1. Причины растущего интереса к omni-канальности CJM (Customer Journey Map) - карта пути пациента.
Omni-канальность продаж -
это «новая нормальность»
2. Компании, которые имеют больше каналов, чем конкуренты, имеют больше продаж и солиднее выглядят на рынке
ную упорядоченность в вопросе множественности каналов продаж (см. ниже соответствующий чек-лист, таблица) и 2) обусловила 3 зоны особого интереса (ЗОИ) МО к этому явлению и соответствующим технологиям (рис. 1).
1-я ЗОИ. Количество каналов продаж и коммуникаций, через которые МО может предложить свои услуги с каждым годом становится все больше. Если раньше, к примеру, платные медицинские услуги объявлялись и продавались лишь у кассы, сегодня о них можно узнать (и частично купить) даже на маркетплейсах. А всего в настоящее время мест продаж уже около двух десятков. И возникает естественный вопрос, а пользуемся ли мы большинством из них, этой новой возможностью расширения продаж (или упускаем ее)?
Второе: чем в большем количестве каналов продаж и маркетинговых коммуникаций одновременно присутствует одна и та же МО, тем солиднее внешне она выглядит для пациентов («куда не зайди, кругом она»). А если организация представлена только в утло-одиночном канальном пространстве, она и сама становится утлой в восприятии пациентов. И не всегда всемогущий «сарафан» способен развернуть в справедливую сторону эту точку зрения, осо-
бенно у той более молодой части населения, которая живет 5-балльными оценками-звездочками Интернета.
2-я ЗОИ. С разрастанием числа каналов продаж и коммуникаций сформировались 2 важных устойчивых обстоятельства (2 новых феномена): 1) новые каналы никем специально не объявляются (не оглашаются), что они образовались (специальный шум не поднимается), поэтому большинство участников рыночной деятельности долгое время может быть в неведении, что такое появилось, и само это явление для них продолжает оставаться «слепым пятном». А у сведущих этот канал работает и перетягивает рынок на себя (например, продажи через маркетплейсы медицинских услуг уже идут, а шум в адрес тех МО, которые тоже могли бы этим воспользоваться, не поднимается); 2) появляются все новые и новые каналы коммуникаций и продаж, которые большинством не рассматриваются как каналы продаж вообще, а они уже вовсю работают.
Например (если взять даже офлайн), стационар первым приобрел в отрасли капиталоемкую медицинскую технику (а теперь такие покупки могут реализовываться не от случая к случаю, а постоянным потоком по всей массе лечебно-профилактических учреждений; техни-
ка развивается споро) и проводит конференцию для профильных врачей с тематикой: «Новые возможности по малоинвазивному лечению с использованием приобретенной медтехники в действии и с показом». С тем, чтобы приглашенные врачи повысили уровень своих компетенций и узнали, где такое лечится, и начали направлять больных по соответствующим видам заболеваний именно в этот стационар.
Наконец 3-я ЗОИ. Большинство видов заболеваний, с которыми обращаются пациенты в медицинские учреждения, при их диагностике и лечении не сводятся к одноразовому контакту с врачом и самим медицинским учреждением. Чаще всего количество контактов образует целевые серии. Причем разные контакты в этой серии имеют различные объемы работы: иногда это обследование в кабинете, а иногда нужна подсказка по результатам анализа. Если раньше все это можно было сделать только одним способом - при «живом контакте» и в кабинете, то сегодня простые вещи могут реализовываться и через WhatsApp Messenger или телемедицину (TeLemedicaL consultations). Но тогда получается, что для разных поводов взаимодействия вдоль одной серии контактов (вплоть до ее завершения) могут использоваться разные каналы коммуникаций и продаж, а сами взаимодействия вдоль траектории пациентского пути (CJM) прыгают между соответствующими каналами, того целевого портфеля каналов коммуникаций и продаж, которое избрала для реализации соответствующая МО.
Но, с другой стороны, если для какого-то частного взаимодействия между МО и пациентом в жизненных альтернативах существуют более удобные каналы, а МО их не использует, а канал в соответствии с клиентским опытом (Customer experience, СХ) пациентом ожидаем, то МО для клиента перестает быть удобной - он не рассматривает ее как современную. И уже не факт, что возникшую негативную эмоцию МО сможет перебить иными инструментами пациентоориентированного подхода (если организация неудобная и несовременная, она не пациентоориентирована). Тем самым МО обес-
ценивает свои другие конкурентные преимущества и не приобретает те, которые могла бы иметь.
Траектория возможного пациентского пути (CJM) между соответствующими каналами МО приведена на рис. 2.
В соответствии с рис. 2, допустим (как пример), что у пациента возникли некоторые опасения в связи с появившимися неприятными, чуть болезненными ощущениями в районе желудка. Он не стал раздумывать и откладывать, а решил полюбопытствовать, что по этому поводу предлагает всегда доступный и дружелюбный мар-кетплейс (потому что маркетплейсы скоро будут предлагать все; если на маркетплейсе чего-то нет, значит, этого нет вообще). Пациент вошел на маркетплейс и набрал в поисковой строке «болезненные ощущения в районе желудка». Маркетплейс вывел его на соответствующее лечебное предложение от конкретной МО (рис. 2, точка 1). После наведения мышки на «товарную карточку» данной МО всплыло окно с вопросом: «у Вас вопрос, отправьте Ваш вопрос нам на смс». Не успело смс пациента покинуть его смартфон, как поступил звонок: «Вы нам направили смс, мы можем Вам предоставить возможность прямо сейчас переговорить в режиме телемедицины с врачом-гастроэнтерологом» (рис. 2, точка 2). После непродолжительного разговора с врачом пациент согласился, что целесообразно прийти на очный прием к врачу (рис. 2, точка 3), с которым он разговаривал по телефону, в согласованное в ходе этой телеконсультации календарное время, так как желательны осмотр и диагностические процедуры. По результатам очного приема и диагностики было назначено лечение. Однако также было отмечено взаимное согласие о целесообразности врачебного сопровождения последующего хода состояния и выздоровления в виде двух коротких удобных для пациента телеконсультаций (рис. 2, точка 4).
Телеконсультации выбрали с 2-недельным разрывом, в удобное для пациента время. Но далее в ходе первой телеконсультации, в связи с улучшением состояния здоровья пациента, была избрана другая форма взаимодействий. Пациент согласился с тем, что результаты контро-
Множественность каналов и CJM с «бесшовным перепрыгиванием»
Традиционные offline-продажи через «дверь» и по названию сайта
Удержание пациента в своей экосистеме удобной канальной маршрутизацией
Рис. 2. Использование пациентом разных каналов коммуникаций и продаж при взаимодействии с медицинской организацией
МО (ЛПУ) - медицинская организация (лечебно-профилактическое учреждение); CJM (Customer Journey Map) - карта пути пациента; mHealth - специализированное мобильное приложение; IoMT - интернет медицинских вещей.
льных анализов врачу будет удобнее переслать по WhatsApp и таким же образом получить итоговое ответное заключение врача, если все положительно. Однако, чтобы у пациента сохранилась история этого случая, врач предложил скачать специализированное мобильное приложение (mHealth), которое ориентированно именно на нозологию пациента (рис. 2, точка 5). В этом случае пациент сможет прикрепить результирующие анализы к mHealth. Более того, к этому мобильному приложению пациент сможет прикреплять последующие контрольные анализы, которые автоматически станут доступны курирующему врачу для врачебного контроля. И в то же время мобильное приложение сможет напоминать пациенту о своевременных желательных для него процедурах.
Таким образом, благодаря механизму omni-канальности на своей траектории взаимодействия с МО пациент выбирает наиболее доступный, наиболее ситуативно удобный ему, наименее затратный и обременительный канал для взаимодействия с разными участками МО.
Но данное обстоятельство возможно только в том случае, если МО обладает развитым, а не бедным портфелем таких каналов коммуникации и продаж. Наличие развитых каналов продаж и коммуникаций современной МО позволяет не только дотянуться до тех пациентов, которые были не достижимы для нее через другие (прежние) каналы, повысить возвращаемость пациентов, но и обеспечивает ей заметные конкурентные преимущества в соперничестве с другими МО.
Тогда возникает очередной очевидный вопрос: «Из пула каких потенциально возможных каналов продаж и коммуникаций (широкого состава) современная МО должна формировать свой целевой портфель?». Итоговый чек-лист таких каналов приводится в таблице.
В соответствии с таблицей дальнейшее развитие получают каналы продаж как традиционного типа (офлайн), так и еще более интенсивно развиваются состав и содержание цифровых каналов продаж и коммуникаций. Большинство перечисленных в таблице офлайн-каналов не требует пояснений.
Omni-канальность продаж в медицине (чек-лист)
Виды каналов продаж Целесообразно нам!
Традиционные (offline)
Продажи и информирование от кассы МО - ПМУ (первичные)
Продажи и информирование от кассы МО - ДМС (первичные)
Приписать ОМС (первичные)
Заключение договоров со страховыми компаниями
Продажи с сайта компании (первичные)
Продажа (стимулирование продаж) допуслуг своими врачами (под собственное сопровождение и для перекрестной передачи другим врачам МО)
Продажи (перенаправление) врачами других МО профильных (первичных) пациентов, путем создания сети таких врачей
Сопровождение пациентов через программы (повторные продажи) - после операций или - с хроническими патологиями
Медицинские осмотры в крупных организациях (как способ обнаружения скрытых заболеваний и привлечения пациентов)
Конференции стационаров о новых методах лечения для профильных врачей (АПУ) как способ их информирования: о сути методов и их новых возможностях и о том, куда врачи могут направлять своих пациентов
Замыкание «скорой помощи» на свою МО: - ДЗ - частной
Цифровые
CEO продвижение ключевых слов профильных для МО нозологий
Телемедицина (первичные и второе экспертное мнение)
Телемедицина (сопровождение) послеоперационного периода или патологии
Телемедицина «врач-врач» оказание более сложной медицинской помощи пациентам, которых идентифицируются врачами АПУ
Мессенджеры - для коротких общений «врач-пациент» - узкотематические телеграм-каналы (по хроническим заболеваниям)
Телеграм-каналы (МО по профильным видам заболеваний)
М-com (mHealth, мобильное приложение сопровождения заболеваний)
IoMT (интернет медицинских вещей) - носимый - вживляемый
Маркетплейсы (Ozon, WB)
Экосистемы (Тинькофф, Сбер)
Примечание. МО - медицинская организация; АПУ - амбулаторно-поликлиническое учреждение; ДЗ - департамент здравоохранения; ДМС - добровольное медицинское страхование; ОМС - обязательное медицинское страхование; ПМУ - платные медицинские услуги.
Некоторые пояснения необходимы по относительно новому и быстро набирающему силу цифровому каналу «Экосистемы», в котором большинство пока и не видит самого канала как
такового. Рассмотрим экосистему как канал продаж на примере банковской цифровой экосистемы. В настоящее время практически каждый взрослый человек входит в мобильное прило-
жение банка (картой которого он пользуется), гораздо чаще, чем вспоминает о том, что ему, к примеру, нужна новая обувь или настало время сделать флюорографию. А товар или услугу нужно предлагать именно в том месте, где человек бывает часто. Там, где он вообще не бывает, точно предлагать ничего не надо! И банк, стремящийся к тому, чтобы предоставить клиенту не только саму финансовую услугу, но и персонифицированно то, что с нею связано, предлагает товар или услугу (в частности медицинскую) от своего партнера. Внешне владельцу банковской карты будет казаться, что это банк с хорошей скидкой предлагает товар (услугу) своего партнера. На самом деле это товарный партнер смог использовать известный банк в качестве своего канала продаж. И при этом поскольку
банк солидный, и товарный партнер в глазах потребителя тоже становится особо солидным. Хотя на самом деле это может быть не так (в данном случае товарным партнером выступила совсем некрупная МО). Сегодня использовать экосистемы в качестве своих каналов продаж выгодно.
В статье (в силу ее ограниченного объема) не уделено особого внимания особенностям отт-канальности для стационаров и амбулаторно-поликлинических учреждений, для крупных и некрупных МО, для частных и государственных МО. Автор надеется, что, опираясь на имеющийся материал, читатели смогут сами сделать для себя соответствующие выводы, понимая, что время для стратегических решений по использованию и развития отт-канальности уже настало!
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ
Сазанович Александр Николаевич (Alexandr N. Sazanovich) - доктор технических наук, профессор, руководитель программы МВА «Стратегический менеджмент», АНО ВО «Московская международная высшая школы бизнеса "МИРБИС"» (Институт), Москва, Российская Федерация Е-таН: [email protected] https://orcid.org/0000-0001-9530-1313
ЛИТЕРАТУРА
1. Серрато П., Халамка Дж. Цифровая трансформация здравоохранения. Переход от традиционной к виртуальной медицинской помощи / науч. ред. и пер. Г.Э. Улумбекова, А.В. Гусев. Москва : ГЭОТАР-Медиа, 2022. 192 с.
2. Диамандис П., Котлер С. Будущее быстрее, чем вы думаете. Как технологии меняют бизнес, промышленность и нашу жизнь. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2021. 336 с.
3. Сазанович А.Н. Учет технологий телемедицины при формировании стратегии развития современной медицинской организации (рыночно-управленческий аспект) // ОРГЗДРАВ: новости, мнения, обучение. Вестник ВШОУЗ. 2020. Т. 7, № 1. С. 27-38. DOI: https://doi.org/10.24411/2411-8621-202012002
4. Цзэн М. Alibaba и умный бизнес будущего: Как оцифровка бизнес-процессов изменила взгляд на стратегию. Москва : Аль-пина Паблишер, 2019. 320 с.
5. Исмаил С. Взрывной рост: почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать). Москва : Альпина Паблишер, 2020. 435 с.
6. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%BC%D0% BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C %D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C#:~:text=%D0%9E%D 0%BC%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0
REFERENCES
1. Serrato P., Halamka J. Digital transformation of healthcare. Transition from traditional to virtual medical care. In: G.E. Ulum-bekova, A.V. Gusev (sci. ed. and transl.). Moscow: GEOTAR-Media, 2022: 192 p. (in Russian)
2. Diamandis P., Kotler S. The future is faster than you think. How technology is changing business, industry and our lives. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2021: 336 p. (in Russian)
3. Sazanovich A.N. Accounting for telemedicine technologies in the formation of a development strategy for a modern medical organization (market and management aspect). ORGZDRAV: novosti, mneniya, obuchenie. Vestnik VShOUZ [ORGZDRAV: News, Opinions, Training. Bulletin of VShOUZ]. 2020; 7 (1): 27-38. DOI:
https://doi.org/10.24411/2411-8621-2020-12002 (in Russian)
4. Zeng M. Alibaba and the smart business of the future: how the digitization of business processes has changed the way we look at strategy. Moscow: Al'pina Publisher, 2019: 320 p. (in Russian)
5. Ismail S. Explosive growth: why exponential organizations are ten times more productive than yours (and what to do about it). Moscow: Al'pina Publisher, 2020: 435 p. (in Russian)
6. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%BC%D0% BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C %D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C#:~:text=%D0%9E%D 0%BC%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0
