CC BY
140188
PHILOLOGICAL SCIENCES / <<ШУШМиМ~^©У©Ма1>#Щ62)),2©2©
УДК 81'25
Бармина Е.А., Рябова С.А.
Севастопольский государственный университет DOI: 10.24411/2520-6990-2020-11668 ТРАНСКРЕАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ: ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ
Barmina E.A., Ryabova S.A.
Sevastopol State University
ADVERTISING SLOGAN TRANSCREATION: LINGUOCULTURAL ASPECT
Аннотация
Статья посвящена изучению культурно-специфических элементов в контексте русскоязычных, англоязычных и франкоязычных рекламных текстов. Обращение к национально-прецедентному стилю в рекламе актуализирует ряд проблем, прежде всего - отражение национально-культурных характеристик в рамках перевода рекламных слоганов. Транскреация рассматривается как оптимальная стратегия сохранения прагматической функции рекламного слогана с учетом лингвокультурных особенностей реципиентов из разных стран.
Abstract
The article deals with national and cultural patterns within the framework of Russian, English and French advertising texts. National style of advertising text production highlights a number of issues such as national characteristics rendering in the process of advertising slogan transcreation. The transcreational strategy is regarded as the optimal approach to save the advertising slogan pragmatic function taking into account linguistic and national characteristics of foreign recipients.
Ключевые слова: транскреация, рекламный слоган, рекламный текст, национальная реклама, прагматическая функция
Key words: transcreation, advertising slogan, advertising text, national advertising, pragmatic function
С началом интенсивного развития мирового рынка, требующего серьезного подхода к маркетинговым инструментам продвижения продукции, возрос интерес к исследованию стратегий сохранения в переводе прагматической функции рекламного слогана.
На сегодняшний день в рамках переводоведе-ния транскреационный подход к переводу рекламных слоганов представляется наиболее оптимальным. Данная стратегия позволяет передать коммерческий текст с одного языка на другой с учетом всех лингвокультурных особенностей реципиентов.
Реклама как «целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта» [3, с. 9] «является одним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы» [5, с. 5].
Одним из самых эффективных способов рекламы является слоган - лингво-семиотическая единица, предназначенная для активации цепи, а иногда сети когнитивно-ассоциативных связей с целью всесторонней и предельно позитивной репрезентации объекта рекламы [4, с. 50].
Для того чтобы придумать по-настоящему креативную и привлекательную рекламу, при ее создании необходимо опираться на лингвокультурные особенности конечного потребителя рекламируемого продукта.
Одной из переводческих стратегий, направленных на качественный перевод рекламных слоганов, является транскреация. Цель данной стратегии - сохранить маркетинговую ценность текста, но учесть
все лигвокультурные специфичные элементы той аудитории, для которой слоган переводится.
Используя транскреацию, переводчик меняет различные элементы культурного, визуального, аудиального и других кодов, чтобы глубже интегрировать исходный текст в матрицу культурного поля стороны, принимающей переведенный текст [6].
Транскреация - это особый вид перевода, который преследует маркетинговые цели и формирует у реципиента те же ассоциации, что возникают и у носителя исходного языка при знакомстве с данным рекламным слоганом [1].
В связи с вышеизложенным, обратимся к понятию национальной рекламы, которая подразумевает определенную рекламную кампанию, нацеленную на широкий круг потребителей в рамках конкретного государства. В отличие от международной рекламы, национальная реклама создается с учетом специфических историко-культурных особенностей одной страны либо местности и может быть не принята аудиторией в другом государстве [2].
Данная реклама отражает черты национального менталитета и это подтверждается тем, что в каждой стране имеется оригинальный рекламный «почерк». Проанализируем несколько примеров национальной французской, английской и русской рекламы пищевых продуктов.
Рассмотрим слоган рекламной кампании шоколадного батончика KitKat (от Unilever). На американской версии сайта слоган звучит как "Have a break, have KitKat", а на русский язык передано как «Есть перерыв - есть KitKat». В англоязычном примере мы можем наблюдать призыв к действию, что
<<ШУШетиМ~^©У©Ма1>#Щ&2)),2©2© / PHILOLOGICAL sciences
характерно для американской культуры. Побудительные конструкции - самое распространенное явление в рекламных текстах, нацеленных на потребителей из США. В русскоязычном слогане призыв к действию передается в имплицитной форме за счет игры слов. Слово «есть» раскрыто в омонимичном ракурсе, в первом случае употребления -как факт существования предмета, а во втором - как процесс употребления пищи. Во французской версии мы также наблюдаем прием переводческой компенсации "Craquez pour un break, gourmand", т. к. хотя в этом примере и не употребляется призыв к действию (что и не характерно для французской рекламы), добавлено обращение к реципиенту «gourmand». Французы - поистине гурманы: они ценят вкусную еду, вино, им свойственно стремление к гедонизму, поэтому такое обращение является вполне удачным и взывает к главным ценностям французов.
Освежающие драже, выпускаемые компанией Ferrero SpA, tic tac, успешно продается в США под слоганом «Two hours of tic tac freshness in less than two calories». Хотя слоган и не является коротким (относительно среднестатистической длины), однако он раскрывает очень важную составляющую продукта: для американцев остро стоит проблема ожирения, особенно среди молодого населения, а упоминание низкокалорийных свойств продукта -прекрасный коммерческий ход в США. В России данный слоган интерпретирован следующим образом: «Свежесть всего в двух калориях!». Российские копирайтеры сохранили акцент на низкой калорийности продукта, т. к. для российского населения, особенно женской половины, также важно следить за состоянием здоровья и фигуры. Однако они опустили деталь с «2-часовой свежестью» в целях сокращения слогана, что довольно характерно для российского рекламного дискурса. Во французском слогане наблюдается удачный лексический подбор созвучных слов «tac» и «craque»: «tic tac tu craque».
Далее в качестве примера возьмем шоколадно-ореховую пасту, выпускаемую компанией Ferrero, SpA с 1964 года, Nutella. Примечательно, что состав этой пасты варьируется в зависимости от страны-импортера: в некоторых странах (Россия, США, Канада) в составе можно найти пальмовое масло, а, например, в ее итальянской версии содержание сахара меньше, чем во французской. Также дело обстоит и с рекламными слоганами данного продукта в различных странах. В США и англоязычных регионах мира слоган следующий: «The best Hazelnut spread in the world». В данном слогане отражается стремление американцев к максимализму, их чувство исключительности и превосходства. «The best in the world» - частотное выражение, характерное для американского коммерческого дискурса. Для французских реципиентов слоган звучит так: «Chaque jour c'est du bonheur à tartiner». Формулировка «chaque jour» («каждый день») акцентирует внимание на постоянстве, традиционности употребления данного продукта, что так важно для
189
французов. На российском рынке паста Nutella представлена слоганом «Утро начинается с Nutella». Такая формула («утро начинается с...») довольно распространена в русскоязычном рекламном дискурсе. В данном контексте она подразумевает некую традиционность, вызывает определенные ассоциации между утренним приемом пищи и конкретным продуктом.
Таким образом, цель креативного перевода, или транскреации, - сохранить как маркетинговую, так и художественную ценность рекламного слогана. При этом необходимо учитывать, что маркетинговая информация в рекламном тексте должна оставаться в нетронутом виде, а вот смелые решения в отношении художественной формы - не только разрешены, но и необходимы копирайтеру.
Проанализировав ряд примеров, можем утверждать, что транкреационный подход при адаптации рекламных слоганов является оптимальным решением. Он помогает сохранить важные характеристики рекламного слогана и при этом адаптировать его к принимающей среде с учетом всех ее лингво-культурных особенностей.
Список литературы
1. Мощанская Е. Ю. Современные проблемы перевода: «Homo Loquens. Вопросы лингвистики и транслятологии» / Е. Ю. Мощанская [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https ://cyberleninka. ru/article/n/sovremennye -problemy-perevoda-homo-loquens-voprosy-lingvistiki-i-translyatologii-rets-na-kn-homo-loquens-tekst-voprosy-lingvistiki-i
2. Осипов Д. В. Отражение американских ценностей в популярных фильмах [Электронный ресурс] / Д. В. Осипов // Гуманитарные исследования. - 2010. - № 1 (33). - с. 84. - Режим доступа: https://vk.com/doc165021853_499713132?hash=b90e 457ac0fb3b46a3&dl=caa029bfb3cecee687
3. Синяева И. М. Основы рекламы: учебник для СПО / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://biblio-online.ru/viewer/osnovy-reklamy-395700#page/1
4. Турбина О. А., Салтыкова М. С. Принципы организации рекламного слогана [Электронный ресурс] // Вестник ЮУрГУ. Серия: Лингвистика. 2012. №2 - Режим доступа: https://cyber-leninka.ru/article/n/printsipy-organizatsii-reklamnogo-slogana
5. Чабанюк Т. А. Теория и практика рекламы: учеб. пособие [Электронный ресурс] / Т.А. Чабанюк. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. - Режим доступа: https://knastu.ru/media/files/posobiya_files/_i_praktik a_reklamy_UJoyGv.pdf
6. Malenova E. Creative Practices in Translation of Transmedia Projects [Электронный ресурс] // Journal of Siberian Federal University. Humanities & Social Sciences 5 (2018 11) 775-786 - Режим доступа: http ://elib. sfu-kras.ru/bitstream/han-
dle/2311/71369/Malenova.pdf?sequence=1&isAl-lowed=y
