CC BY
82
УДК 81’42
Ошева Е.А.
Функционирование англо-американских слоганов в коммуникативном пространстве
В статье рассматриваются особенности англо-американских рекламных слоганов, которые являются особой формой коммуникации, оказывающей воздействие на потребителя. На основе анализа лексико-грамматических и семантических аспектов выявляются и описываются свойства слоганов, функционирующих в рекламном дискурсе.
The paper examines the peculiarities of English and American advertising slogans as a special form of communication which influences the customer. On the basis of the analysis of lexical and grammatical and semantic aspects features of slogans in advertising discourse are defined and described.
Ключевые слова: рекламный слоган, рекламный дискурс, эффект манипуляции, коммуникация, оценка, языковая игра.
Key words: advertising slogan, advertising discourse, manipulation effect, communication, assessment, language game.
Рекламный продукт, будучи особой сферой приложения творческих усилий, создает особый мир. При этом ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что реклама не только демонстрирует товары и услуги, она навязывает моральные ценности, стереотипы мышления, образцы поведения. Следовательно, реклама может рассматриваться как «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя» [8, c. 8].
Рекламное сообщение учитывает национальные особенности культуры тех народов, которым оно адресовано. Изучение социокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений, на наш взгляд, представляется актуальным и требует тщательного изучения. Мы считаем, что рекламное сообщение является сходным с понятием слоган, так как данные термины несут одну и ту же смысловую нагрузку и оба функционируют в средствах массовой информации. Однако их грамматическая сторона различна. По мнению Е.М. Огородниковой, «рекламное сообщение - это своеобразный текст, конструируемый в системе рекламной коммуникации, подчиняющийся определенным закономерностям ...» [5, c. 3]. Автор отмечает, что семантическое наполнение данного текста может принимать своеобразные лексические формы, порождая определенные образы, воздействующие только на принятие решения в приобретении товара или
© Ошева Е.А., 2015
242
услуги [5, c. 3]. Мы определяем слоган как лаконичное и интонационно запоминаемое неанонимное выражение, созданное компанией или сообществом, оставляющее отпечаток в сознании носителей языка той или иной культуры [6, с. 146]. При подготовке рекламного продукта специалисты учитывают социальные, психологические и профессиональные характеристики адресата, а также прогнозируемый эффект воздействия.
Данные многочисленных исследований позволяют говорить о рекламе как об особой форме коммуникации. Рекламную коммуникацию отличает то, что в ней имеет место сознательное стремление одного из коммуникантов изменить поведение другого путем передачи ему некоторого сообщения о товаре или услуге. Учитывая это обстоятельство, можно утверждать, что успех рекламной коммуникации напрямую зависит от того, какую именно информацию сообщит адресант и насколько адекватно адресат сможет её понять и переработать.
Рекламные агентства, используя языковое манипулирование, скрыто воздействуют на потребителей. Явным манипулятивным потенциалом обладает использование в рекламном дискурсе категории оценки, которая приобретает в этом случае особую значимость. Они не только описывают какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретируют её, задавая нужное говорящему видение мира [2, с. 54].
Нами было проанализировано 200 англо-американских рекламных слоганов. Ярко выраженной оценкой из них обладает 4 %, например, ‘Alabama the beautiful’, ‘Try it you’ll like it’ компании Alka Seltzer. Лекарственное средство Anadin предлагает такие слоганы, как ‘Nothing is more effective than Anadin’, ‘Nothing acts faster than Anadin’. Компания British Airways, уверенная в том, что их авиалинии одни из любимых, придумали слоган ‘The world’s favourite airline’. Таким образом, оценка позволяет сконцентрироваться на положительных качествах товара или услуги и избежать оказания воздействия путем прямого выражения интенций.
Компании, которые ввели в рекламный слоган свое название, тем самым напоминая о себе, составляют 19 %. Например, компания Allstate insurance ‘You’re in good hands with Allstate’, Alpo Dog Food ‘Doesn’t your dog deserve ALPO?’, American Home Magazine ‘American Home has an edifice complex’, Ariston ‘Ariston...andon...andon...’, ASDA ‘There’s no place like ASDA, Bisto ‘Ahh Bisto!’, Bromo-Seltzer ‘If you keep late hours for Society’s sake Bromo-Seltzer will cure that headache’.
Реклама высоких технологий составляет 4 %. Представим слоганы таких компаний, как Apple ‘The computer for the rest of us’, Apple Computers ‘Think different’, Cisco Systems ‘Welcome to the Human Network’, Cisco ‘Empowering the Internet Generation’. Эти компании стали известными не благодаря рекламе, а уверенной демонстрации своего лидерства, через поставку информации о верном выборе направления приобретений. Эффективность слогана зависит от того, насколько скептически настроена целевая аудитория к товару или насколько сложное рекламное сообщение, что
243
касается, в первую очередь рекламы высоких технологий: «Потребитель... должен доверять рекламе и видеть, что хотя высокие технологии и глобальны, но рекламное обращение направлено в первую очередь лично к нему, а только потом к другим, обществу или учреждениям» [1, с. 35].
В исследованиях, обращенных к рекламному дискурсу, специалисты выделяют феномен языковой игры, подчеркивая её позитивносозидательный и творческий потенциал. По мнению ряда авторов, языковая игра - это «... игра с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное.» [3, с. 172]. Многими специалистами языковая игра понимается как речевая стратегия, способствующая созданию большей выразительности рекламного текста. Различные формы языковой игры повышают экспрессивный потенциал рекламного текста, который, в терминах теории речевых актов, представляет собой персуазив: «...Персуазивный потенциал каламбура как языковой единицы особой семиологической природы заключается в его повышенной экспрессивности» [7, с. 10]. Наш материал показал 5 % рекламных слоганов, представляющих феномен языковой игры. Например, 7-up ‘Freshen-up with 7-Up’, Access Credit Card you ‘Does does or does you don’t take Access?, Alka Seltzer ‘Plop plop fizz fizz oh what a relief it is’, Birds eye peas ‘Sweet as the moment when the pod went ‘pop’, British rail ‘Let the rain take the strain’, Brylcreem ‘A little dab’ll do ya’, Chevrolet ‘Eye it - try it -buy it!’. В большинстве случае феномен языковой игры воспринимается абсолютно положительно, при том, что некоторые исследователи признают её манипулятивный характер. Л.В. Исаева предполагает, что языковая игра выполняет в том числе и деструктивную роль. По её мнению, прежде чем сформулировать в сознании реципиента «положительный имидж рекламируемого продукта», рекламист обязан соответствующим образом «подготовить» его сознание, разрушив его структурные и структуропорождающие основания [4, c. 125]. Таким образом, языковая игра не является средством украшения речи или создания комического эффекта. Языковая игра - это «средство форсированного разрушения устоявшихся, основанных на опыте и здравом смысле языковых и, соответственно, поведенческих и мировоззренческих стереотипов» [4, c. 127].
В языке рекламы используются разноуровневые языковые средства, доминирующими являются лексико-грамматические - сравнительная и превосходная степень имени прилагательного, что составляет 8,5 %. Приведем примеры следующих слоганов: ‘Nothing is more effective than Anadin’, ‘Nothing acts faster than Anadin’, ‘Be the best’, ‘We try harder’, ‘We’re number two. We try harder’, ‘Making life richer for the pourer’, ‘Only the best for the Captain’s table’, ‘Better sound through research’, ‘We’ll take more care of you’, ‘You’ll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay’.
Анализ материала продемонстрировал наличие побудительных структур (17,5 %), выраженных повелительным наклонением. Приведем некоторые примеры: Abbey National ‘Get the Abbey habit’, American Airlines ‘Fly
244
the American way’, American Express ‘Don’t leave home without it’, Apple Computers ‘Think different’, AT&T ‘Reach out and touch someone’, Bic Lighters ‘Flick your Bic’, British airways ‘Keep the flag flying’. Повелительная форма косвенно принуждает потребителей покупать тот или иной товар или пользоваться услугой компании.
Таким образом, в рекламных сообщениях реализуется широкий потенциал языковой системы (семантический, грамматический, прагматический) в силу того, что рекламный дискурс обладает целым рядом структурно-семантических особенностей, выполняя информативную функцию и функцию манипуляции.
Список литературы
1. Городищева А.Н. Высокотехнологичная реклама и реклама высоких технологий // Междунар. научно-практ. конф. «PR и реклама: традиции и инновации» с международным участием под ред. Михайлова А.В.; Сибирский государственный аэрокосмический университет. - Красноярск, 2013. - С. 33-36.
2. Еромейчик Т.В. Манипулятивный потенциал имплицитной оценки в рекламном дискурсе (на материале англоязычной рекламы и русскоязычной рекламы Беларуси) // Весшк Беларускага дзяржаунага ушверстта. Сер. 4. Фшалопя. Журналютыка. Педагогика. - 2008. - № 1. - С. 53-56.
3. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест / отв. ред. Е.А. Земская. - М., 1983. - С. 172-214.
4. Исаева Л.В. Деструктивные стратегии персуазива как речевого акта в «игровом» рекламном тексте // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2010. -№ 11(117). - С. 123-129.
5. Огородникова Е. М. Социокультурный анализ рекламы в полилингвистической среде: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2009. - 28 с.
6. Ошева Е.А. Лингвокультурная специфика паремиологического пространства (на материале русского и английского языков): дис. ... канд. филол. наук. - Пермь, 2013. - 215 с.
7. Пономарева Г.В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Краснодар, 2009. - 23 с.
8. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 176 с.
Интернет-источники иллюстративного материала
http://www.adslogans.co.uk/hof/hofmdx1.html
245
