CC BY
3Ф Баторшина Галия Джавдятовна
доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: batorshina@yandex.ru
Скрипкина Полина Олеговна
обучающаяся бакалавриата, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: polinas1711@icloud.com
Трансформация систем коммуникаций профессиональных спортивных клубов в современных условиях
В статье рассматриваются технологии по выстраиванию коммуникационных стратегий в качестве важной основы для формирования финансирования профессионального спортивного клуба. Целью исследования является изучение особенностей продвижения профессионального спортивного клуба, а также определение перспектив и трендов по его развитию. В статье затрагиваются проблемы, касающиеся снижения заинтересованности болельщиков сферой профессионального хоккея, а также с недостаточностью финансирования матчей и профессиональных хоккейных клубов в стране. Авторами анализируются текущие коммуникационные активы профессионального спортивного клуба ПХК ЦСКА. Выявляются достоинства и недостатки отдельных каналов. Отмечается, отсутствие стимула у клубов для привлечения новых зрителей в текущих условиях. В качестве успешного зарубежного опыта предлагается к рассмотрению деятельность «Национальной хоккейной лиги» (НХЛ), занимающей лидирующие позиции в мире и объединяющей в своем составе хоккейные клубы стран Североамериканского континента: США и Канады. Отмечается, что НХЛ представляет из себя успешный коммерческий проект, функционирующий без спонсирования и поддержки государства, в отличие от «Континентальной хоккейной лиги» (КХЛ), носящей некоммерческий характер. Выводы: для повышения посещаемости матчей ЦСКА и увеличения притока финансовых средств в его бюджет, необходимо изучение потребностей целевой аудитории клуба и выстраивание коммуникационных стратегий с учетом этого фактора, анализа успешных зарубежных проектов, учета текущих трендов. По итогам проведенного социологического исследования общественного мнения относительно деятельности клуба ЦСКА, предлагаются авторские решения по созданию коммуникационной стратегии для ПХК ЦСКА.
Ключевые слова: каналы коммуникаций, коммуникации в спорте, спортивные организации, коммуникация, спортивный PR, хоккейный клуб.
Для цитирования: Баторшина Г.Д., Скрипкина П.О. Трансформация систем коммуникаций профессиональных спортивных клубов в современных условиях // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 2. С. 11-21. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0110
Galia D. Batorshina
Associate Professor of the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: batorshina@yandex.ru
Polina O. Skripkina
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: polinas1711@icloud.com
Transformation of communication systems of professional sports clubs in modern conditions
The article discusses technologies for building communication strategies as an important basis for the formation of financing for a professional sports club. The purpose of the study is to study the features of promoting a professional sports club, as well as to determine prospects and trends for its development. The article touches upon problems related to the decreasing interest of fans in the field of professional hockey, as well as the lack of funding for matches and professional hockey clubs in the country. The authors analyze the current communication assets of the professional sports club PFC CSKA Moscow The advantages and disadvantages of individual channels are revealed. It is noted that clubs have no incentive to attract new spectators in the current conditions. As a successful foreign experience, we propose to consider the activities of the National Hockey League (NHL), which occupies a leading position in the world and unites hockey clubs from the countries of the North American continent: the USA and Canada. It is noted that the NHL is a successful commercial project that operates without sponsorship or support from the state, in contrast to the Continental Hockey League (KHL), which is non-profit in nature. Conclusions: to increase attendance at CSKA matches and increase the influx of financial resources into its budget, it is necessary to study the needs of the club's target audience and build communication strategies considering this factor, analyze successful foreign projects, and consider current trends. Based on the results of a sociological study of public opinion regarding the activities of the CSKA club, original solutions are proposed for creating a communication strategy for PFC CSKA Moscow.
Keywords: communication channels, communications in sports, sports organizations, communication, sports PR, hockey club.
JEL Classification: D83, L83
For citation: Batorshina G.D., Skripkina P.O. Transformation of communication systems of professional sports clubs in modern conditions. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 2, pp. 11-21. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0110
Введение
Значение спорта в Российской Федерации заметно выросло в последние несколько лет, невзирая на сложности, которые возникли у профессионального направления данной деятельности из-за сложившейся геополитической ситуации. В проектах по улучшению спортивной деятельности в стране — увеличение числа спортивных соревнований разного уровня с высоким призовым фондом, среди которых, к примеру, планируются «Игры БРИКС» в Казани в июне 2024 г., с включением в программу 25 видов состязаний.
Необходимо также отметить, что в стране существует огромная армия болельщиков, для которых посещение спортивных мероприятий было и остается одним из любимых способов времяпрепровождения. Хоккей с шайбой является тем видом спорта, который пользуются популярностью как у постоянных поклонников, так и у широкого круга граждан страны. В Российской Федерации функционирует организация «Континентальной Хоккейной Лиги», в которую, по данным 2024 г., входят 23 профессиональных хоккейных клуба (ПХК). ПХК ЦСКА имеет среди них особое положение благодаря своей заслуженной славе, богатой истории, многочисленным победам и легендарным спортсменам, игравшим за клуб в разные годы. Несмотря на высокий статус, в последнее время наблюдается тенденция потери интереса к ЦСКА среди болельщиков, отражающаяся на спаде посещаемости матчей. Существующая в целом проблема в стране с недостаточным финансированием матчей и профессиональных хоккейных клубов, также влияет на показатели по популяризации матчей.
Хотелось бы также отметить, что настоящий период характеризуются стремительным технологическим развитием, в результате которого огромную популярность получили социальные сети, мессенджеры, различные электронные платформы. Многие известные хоккеисты имеют страницы в социальных сетях, выступают в качестве официальных амбассадоров брендов в онлайн сфере, зарабатывая на своем имени и повышая свою популярность среди фанатов. В то же время большинство хоккейных клубов ничего не делают для того, чтобы использовать свои возможности для популяризации и укрепления имиджа. Например, по состоянию на 2024 г. коммуникационные стратегии хоккейного клуба ЦСКА можно охарактеризовать как слаборазвитые, не способствующие притоку новых болельщиков и приводящие к утрате их поддержки.
Материалами для исследования явились данные с сайтов хоккейных клубов, информационных и исследовательских платформ, официальных сайтов государственных ресурсов, результаты исследований российских ученых, касающиеся развития и функционирования профессиональных спортивных клубов, а также развития коммуникационных стратегий в современных реалиях. Было также проведено социологическое исследование общественного мнения относительно деятельности клуба ЦСКА. Закономерность и правдивость полученных выводов подтверждаются методом анализа, сравнения и синтеза, а также с использованием абстрактно -логического метода и метода наблюдения.
Целью научной работы является изучение особенностей продвижения профессионального спортивного клуба, на примере ПХК ЦСКА, для определения перспектив и трендов по развитию.
Анализ репутации ПХК ЦСКА
Центральный Спортивный Клуб Армии (ЦСКА) — московский хоккейный клуб, основанный в 1946 г. Ранее хоккейный клуб назывался «Центральный Дом Красной Армии» (ЦДКА), затем несколько раз сменил свои названия, а в 1959 г. был переименован в ЦСКА, и носит это название и по сей день.
В настоящее время ПХК ЦСКА выступает в Континентальной хоккейной лиге (КХЛ), принадлежит к западной конференции и состоит в дивизионе Тарасова.
Сезон 2023/2024 гг. выдался для ЦСКА не самым лучшим образом: в регулярном чемпионате клуб занял шестое место в Западной конференции и 13 место в общем зачете, а в плей-офф сыграл 5 игр с «Локомотивом», потерпев поражение в пяти матчах (общий счет 1-4). По завершению своего участия в плей-офф в медиапространстве появились слухи о возможном уходе многих выдающихся игроков, смене главного тренера и менеджера клуба.
Также основной проблемой клуба можно назвать скудную коммуникационную политику, поскольку его деятельность по отношению к болельщикам проявляется очень слабо и не развивается. По этой причине также можно отметить, что за последний сезон не было и притока новых болельщиков.
По статистике, в сезоне 2023/2024 гг. посещаемость домашних матчей ПХК ЦСКА составила в среднем 6531 человек. Домашняя арена клуба, «ЦСКА АРЕНА», располагающаяся в районе ЗИЛ, вмещает в себя 12 100 человек, а по итогам сезона, ее заполняемость составила 54%. По сравнению с сезоном 2019/2020 гг., посещаемость упала на 1 561 зрителя, что является огромным
показателем. Более того, аншлаговых матчей (полная посадка зрителей) в сезоне не наблюдалось. Сохранении данной тенденции на отток болельщиков может впоследствии обернуться проблемой в финансировании клуба, поскольку большая часть денежных средств поступает именно со стороны публики.
Анализ существующих стратегий продвижения ПХК ЦСКА в условиях цифровизации
Говоря о способах продвижения, которые использует в своей деятельности ПХК ЦСКА, можно сказать, что они носят более консервативный, чем инновационный характер.
Рассматривая каналы коммуникации, по которым хоккейный клуб выходит на контакт с аудиторией, можно выделить следующие:
Телевидение. Чаще всего, взаимодействие с аудиторией посредством данного канала коммуникации осуществляется на таких телевизионных каналах, как «Матч ТВ», «KHL», «KHL Prime», «Россия-2», «Матч! Арена». Помимо трансляций самих игр, здесь также можно наблюдать в эфире интервью с игроками и тренерским составом в режиме реального времени, а также программы со спортивными экспертами.
Что касается достоинств данного канала коммуникации с аудиторией, можно сказать, что такой способ позволяет охватить ту часть зрителей, которые предпочитают получать информацию посредством такого традиционного метода коммуникаций, как телевидение, а также тех, у кого не хватает времени на посещение матчей вживую. Также, спортивные телеканалы зачастую используются в специализированных местах, таких как спортивные бары, где люди в компаниях проводят свободное время.
Если говорить о недостатках телевидения в коммуникационной деятельности ПХК ЦСКА, следует отметить, что данный способ постепенно, с каждым годом становится все менее актуальным, особенно среди молодой аудитории, которая привыкла получать информацию посредством других, более современных каналов коммуникации;
Профильный сайт. Как и у любой профессиональной спортивной организации, у Профессионального Хоккейного Клуба ЦСКА также имеется собственный сайт, имеющий как русскоязычную, так и англоязычную версию (для иностранной аудитории).
Анализируя деятельность сайта как способ коммуникации с аудиторией, можно отметить его информативность, разнообразие разделов, а также яркий дизайн, сочетающий в себе фирменные красно-синие цвета клуба, привлекающие внимание и располагающие к себе.
Несмотря на вышеуказанные достоинства, нельзя сказать, что сайт предлагает особые мероприятия, которые могли бы заинтересовать еще большее количество людей. Он больше направлен исключительно на свою деятельность и не предлагает проявить участие зрителей к ней посредством интерактива;
E-mail. Посредством данного способа коммуникаций клуб взаимодействует с болельщиками, которые когда-либо приобретали билеты или сувенирную продукцию ПХК ЦСКА, с предложением воспользоваться данными услугами повторно. В сезоны, когда ПХК ЦСКА становился победителем плей-оффа, через электронную почту болельщикам рассылались приглашения на посещение специального мероприятия — чествования команды, где происходило официальное награждение игроков и тренерского состава, а также автограф-сессия с ними.
Данный вид коммуникации эффективен для постоянных болельщиков ЦСКА, поскольку через электронную почту они получают информацию об интересных предложениях клуба. Соответственно, благодаря e-mail маркетингу происходит удержание действующей целевой аудитории клуба;
Социальные сети. ПХК ЦСКА ведет свою деятельность в таких сетях, как «Вконтакте» и «Telegram». В век цифровизации социальные сети считаются самым распространенным способом по взаимодействию с аудиторией. Являясь трендовым способом в осуществлении коммуникационной стратегии, в свою очередь, в ведении социальных сетей также присутствуют свои нюансы. Это характер контента, его формат (видео/фото/текстовые публикации в сообществах спортивных клубов), а также сама его подача. Важность использования в коммуникационной деятельности клуба также отмечает и Н.А. Восколович в своей научной статье «Использование цифровых технологий для повышения активности потребителей услуг спортивных мероприятий». По ее словам, «Информация о спортсменах, командах, спортивных мероприятиях, обсуждаемая в соцсетях, акцентирует внимание целевой аудитории, формирует общественное мнение, интересы, усиливая косвенную и прямую рекламу проводимых на спортивных стадионах и площадках различных мероприятий» [Восколович, 2022].
Рассматривая официальную страницу ПХК ЦСКА во «Вконтакте», можно наблюдать следующую картину: количество подписчиков — 95К, в описании указана актуальная информация о
Issues of Media Business 2024, vol. 3, no. 2
клубе, а сама лента имеет больше новостной характер. В среднем, публикации набирают от 4 до 200 тыс. просмотров, а лайки — от 185 до 300, что является довольно низким показателем. Публикуется контент с хоккеистами, их мероприятия, а также фотографии с тренировок и игр. Также в фотографиях сообщества есть отдельный альбом с фотографиями болельщиков, которые снимают штатные фотографы во время матчей.
Стоит обратить внимание на отсутствие взаимодействий и интерактивных мероприятий с подписчиками: если в прошлые годы (2019-2021) в сообществе проводились конкурсы с возможностью выигрыша определенных призов (встреча с хоккеистом, фирменная атрибутика, бесплатный билет на матч), то за период 2022-2024 гг. таких действий от ПХК ЦСКА не наблюдалось, что вызывает негативную реакцию у болельщиков. По итогам сезона 2023/2024 гг. под публикациями чаще всего содержатся негативные комментарии болельщиков, касающихся не только игры, но и руководства.
Что касается канала в «Telegram» — идет полное дублирование контента из «Вконтакте». Подписчиков — более 27 тыс. В среднем посты набирают по 8 тыс. просмотров, а реакций — около 400. Можно сделать вывод, что аудитория в «Telegram» вовлечена больше, чем во Вконтакте, поскольку в последнее время возросла популярность мессенджера не только среди целевой аудитории клуба, но и по всей стране.
Таким образом, официальное сообщество ПХК ЦСКА во «Вконтакте» и канал в «Telegram» не могут выступать на данный момент эффективным инструментом в коммуникационной стратегии клуба по характеру своего публикуемого контента;
Личная коммуникация. Во время проведения матчей, болельщикам предлагается принять участие в мини-конкурсах, проводимых в перерывах между периодами. Чаще всего это познавательные викторины, или соревнования на меткость (в холле арены поставлены небольшие хоккейные ворота, посетителям выдаются клюшки и шайбы). В качестве призов предлагаются символические призы- шарф и кружка с символикой ПХК ЦСКА.
Среди профессиональных спортивных клубов является распространенной практикой проведение матчей с определенной тематикой. К этому тренду так же относятся мероприятия для фанатов: проведение автограф-сессий, а также чествование команд в конце сезона. Как правило, вход на них является свободным, соответственно, каждому болельщику предоставляется возможность увидеться и поговорить со своими любимыми игроками и сделать с ними памятные фотографии.
Такие мероприятия, как фан-встречи и тематические матчи положительно влияют на отношение болельщиков к клубу, а также позволяют им почувствовать единство с командой [Ерош-кина, 2022].
До сезона 2019/2020 гг. и после 2021/2022 гг. у ЦСКА также проводились автограф-сессии с игроками клуба (в период 2020-2021 гг. таких мероприятий не проводилось ввиду пандемии). Поскольку в сезоне 2022/2023 гг. ПХК ЦСКА стал победителем в плей-офф, было проведено мероприятие, куда были приглашены постоянные болельщики команды, где была также проведена автограф-сессия со всеми членами команды. Однако, в сезоне 2023/2024 гг. клуб не предоставил такой возможности болельщикам, а также конкурсов для посетителей матчей во время сезона было очень мало, или же они не меняли своего характера и содержания с предыдущих лет: викторины с повторяющимися вопросами и однотипные конкурсы в фойе хоккейной арены. Таким образом, канал личной коммуникации на данный момент находится в стагнации, у фанатов нет интереса к тому, что предлагает им клуб;
Взаимодействие с компаниями-спонсорами. Ранее было сказано, что главным спонсором ПХК ЦСКА является компания «Роснефть». На арене представлены стенды с компанией-спонсором, а также с сезона 2019/2020 гг. главными талисманами ПХК ЦСКА: коня (главного талисмана организации ЦСКА), двух белых медведя от «Роснефти». Также идет работа со спонсорами КХЛ в целом, такими как ООО «СОГАЗ» и «FONBET». К тому же существует мобильное приложение «КХЛ», где пользователь может выбрать клуб (ЦСКА в том числе), поклонником которого он является, и отслеживать его результаты: расписание матчей, набранные очки, положение в турнирной таблице, а при оформлении платной подписки можно смотреть прямую трансляцию игр.
Данный канал коммуникации является эффективным для реализации коммуникационной стратегии ПХК ЦСКА, поскольку может привлечь новых болельщиков благодаря компаниям-спонсорам, а также является дополнительным источником финансирования клуба. Но, если говорить об усилении коммуникационной стратегии, клубу стоило бы продумать ряд определенных мероприятий в тандеме со своими спонсорами, чтобы привлечь еще больше внимания общественности;
Лидеры мнений. Спортивный клуб ЦСКА в целом сотрудничает с такими знаменитостями, как рэп-исполнитель Баста (Василий Вакуленко), а также с певцом SHAMAN (Ярослав Дронов),
песни которого имеют патриотичный характер. Звезды являются частыми гостями матчей, а также посвятили несколько своих песен клубу. Данный способ вовлекает поклонников медийных персон, а также побуждает их следовать за своим кумиром и поддерживать клуб.
Анализируя все направления действующей коммуникационной стратегии ПХК ЦСКА, можно сделать следующий вывод: есть много слабых сторон, а также некоторые каналы не раскрывают всех своих возможностей. Нет стимула привлечь в аудиторию новых зрителей, а также некоторые методы теряют свою актуальность.
Обзор зарубежных практик: анализ систем коммуникации на примере клубов НХЛ
В качестве успешного зарубежного опыта предлагается к рассмотрению Национальная Хоккейная Лига (НХЛ), являющейся на данный момент сильнейшей во всем мире и объединяющей в своем составе хоккейные клубы стран Североамериканского континента: США и Канады. НХЛ осуществляет свою деятельность в формате коммерческого проекта, существующего без спонсирования и поддержки государства, в отличие от КХЛ, носящей некоммерческий характер.
Относительно финансирования Национальной Хоккейной Лиги, то по данным источника «Forbes» на сезон 2023/2024 гг. прибыль составляет 6,2 млрд долл., что является самым высоким показателем за всю историю существования лиги [10 самых дорогих клубов НХЛ в 2023 году].
• Распределение доходов НХЛ осуществляется по следующей структуре:
• Канал телекоммуникаций приносит 15% доходов;
• Продажи билетов и сборы с матчей составляют 47% от общих доходов лиги;
• Рекламные и букмекерские контракты, сотрудничество со спонсорами и благотворительными организациями приносят 38% денежных средств в финансирование лиги.
Анализируя вышеизложенные данные, можно сделать вывод о том, что большую часть доходов НХЛ приносит их деятельность в коммуникационной и медиа сфере, что означает высокую эффективность данного сегмента.
Самым финансируемым клубом НХЛ в сезоне 2022/2023 гг. стал канадский клуб «Toronto Maple Leafs», выручка которого составила 2,8 млрд долл. Хоть команда не выигрывала Кубок Стэнли с 1968 г., она является одной из самых обсуждаемых в инфополе США и Канады.
Анализируя официальный сайт хоккейной команды, можно отметить следующее: он содержит в себе всю необходимую информацию, а также может выступать эффективным инструментом коммуникации клуба с болельщиками, поскольку клуб размещает на нем различные акции и проекты, предлагающие поклонникам принять в них непосредственное участие.
Немаловажным фактом является благотворительная деятельность клуба, которая также способствует повышению имиджа в глазах общественности и оказании поддержки от них.
Также на сайте присутствуют отдельные разделы, посвященные их фанатской базе: фото- и видеоматериалы, интервью с ними. Все это указывает на то, что клуб не забывает про своих болельщиков, заботится о них и считает неотъемлемой частью «Toronto Maple Leafs».
Следующий инструмент коммуникации, который хоккейный клуб активно использует в своей деятельности, это одноименный канал на видеохостинге «YouTube». Количество подписчиков на период марта 2024 г. составляет 139 тыс. Характер контента разнообразный: от новостей и пресс-конференций до развлекательных и юмористических видео с участием всей команды. Также присутствуют видео с болельщиками: акции с ними, мероприятия и опросы. Публикации набирают от нескольких тысяч до миллиона просмотров. Некоторые из видеороликов монетизи-рованы, либо спонсированы партнерскими организациями клуба.
Благодаря такому широкому спектру видеоконтента, «Toronto Maple Leafs» вовлекает зрителей всемирно известной площадки, а также старается держать в курсе всех главных событий.
Еще одним каналом коммуникации «Toronto Maple Leafs» выступает их официальная страница в социальной сети Instagram (признана экстремистской на территории Российской Федерации). Количество подписчиков на аккаунте, имеющий название «@mapleleafs», составляет 1,3 млн, что является высоким показателем. Контент публикуется регулярно, общее количество постов — 11,3 тыс., а лайков за публикацию — от 20 до 70 тыс. В описании страницы присутствует ссылка на фонд «Maple Leaf Sports & Entertainment», о котором ранее упоминалось в работе.
К тому же «Toronto Maple Leafs» старается следовать современным трендам и публикует истории и Reels (короткие видео, длительностью не более трех минут). Присутствует взаимодействие с аудиторией: клуб проводит опросы в историях, а также часто публикует фотографии и видео с болельщиками.
Не стоит оставлять без внимания аккаунт «Toronto Maple Leafs» в социальной сети TikTok: 16 подписчиков на странице 608,7 тыс. человек, общее количество лайков 14,2 млн. Видеоролики набирают разное количество просмотров, в зависимости от того, попали ли они в рекомендации по алгоритмам TikTok или нет. Issues of Media Business 2024, vol. 3, no. 2
Весь контент носит только развлекательный характер: видеоролики, где хоккеисты проводят розыгрыши друг над другом, челленджи (эстафеты), отрывки из интервью с продолжением на YouTube.
Аудитория социальной сети TikTok в своем большинстве — это молодежь (поколение Z и старше), соответственно, характер публикаций был выбран таким образом, чтобы он смог вызвать интерес и стать «вирусным» у молодых зрителей. В качестве дополнительного инструмента продвижения TikTok является одним из самых эффективных в странах запада, благодаря возможности набрать миллионы просмотров за короткий период времени.
Благодаря грамотно выстроенной личной коммуникации болельщики чувствуют в свою очередь поддержку от самой команды, что они их ценят и дорожат каждым. Все это важно в укреплении положительной репутации «Toronto Maple Leafs» среди остальных клубов НХЛ, а также создает имидж клуба, который заботится о своей фанатской базе.
Хоккейный клуб использует в своей деятельности и элементы инфлюенс маркетинга: на матчи регулярно приглашаются знаменитые в США и Канады блогеры, о чем те, в свою очередь, рассказывают у себя в социальных сетях.
Подводя итог анализа деятельности хоккейного клуба «Toronto Maple Leafs» в медиапро-странстве, можно сделать следующий вывод: клуб старается использовать в своей маркетинговой деятельности самые известные и эффективные инструменты коммуникации, причем делая это грамотно, что является одним из факторов успеха клуба: как было указано в начале анализа, «Toronto Maple Leafs» является самым финансируемым клубом НХЛ, основные доходы которого идут именно с работы в сфере рекламы и связей с общественностью.
Разработка рекомендаций и решений по планированию системы коммуникаций
Для разработки рекомендаций предполагается учитывать анализ современных трендов в продвижении, а также исследовать общественное мнение касательно существующей коммуникационной стратегии ПХК ЦСКА.
Для определения дальнейших направлений маркетинговых стратегий клуба было проведено исследование общественного мнения среди болельщиков с использованием опроса-анкетирования, c принятием участия в нем 110 человек, найденных в чате болельщиков во «Вконтакте».
Таблица 1 — Возраст аудитории ПХК ЦСКА, %
Возраст аудитории Процентная составляющая
Менее 14 лет 5,5
14-16 лет 7,3
17-20 лет 3,6
21-25 лет 38,2
26-30 лет 10,9
31-45 лет 18,2
46 лет и старше 16,4
Источник: составлено авторами
Таблица 2 — Исследование вовлеченности аудитории ПХК ЦСКА в социальных сетях, %
Подписан(а) на официальное сообщество ПХК ЦСКА в социальной сети «Вконтакте» Подписан(а) на официальный канал ПХК ЦСКА в социальной сети «Telegram» Не подписан(а) ни на одну из вышеперечисленных социальных сетей
36,4 34,5 43,6
Источник: составлено авторами
Таблица 3 — Исследование предпочтений в изменении контента ПХК ЦСКА в социальных сетях среди тех, кто является их подписчиком, %
Предпочитаемые изменения Количество опрошенных, %
Больше интерактивных постов для болельщиков 37,8
Проведение конкурсов 18,9
Контент в «life» формате (интервью с членами команды, еженедельные рубрики) 59,5
Все вышеперечисленное 37,8
Ничего, поскольку на данный момент все устраивает 5,4
Источник: составлено авторами
Таблица 4 — Исследование причин игнорирования болельщиками социальных сетей
ПХК ЦСКА, %
Причина игнорирования Количество опрошенных, %
Однообразие контента (полное дублирование) 29,2
Нет взаимодействия с болельщиками 37,5
Мало контента с игроками и тренерским составом 37,5
Потеря интереса к клубу 16,7
Все вышеперечисленное 25
Источник: составлено авторами
Таблица 5 — Анализ посещаемости болельщиков ПХК ЦСКА домашних матчей клуба, %
Посещал(а), часто Посещал(а). но редко Не посещал(а)
23,6 54,5 21,9
Источник: составлено авторами
Таблица 6 — Исследование мнения болельщиков относительно проведения
мероприятий во время матчей
Предполагаемые изменения Количество опрошенных, %
Чирлидинговое шоу перед матчем 47,8
Активности для болельщиков, проводимые между периодами 67,4
Рубрики для болельщиков в игровых паузах 58,7
Ничего из вышеперечисленного, поскольку на данный момент все устраивает 10,9
Источник: составлено авторами
Таблица 7 — Исследование мнения болельщиков на тему задействования маркетинга
влияния в деятельности ПХК ЦСКА, %
Да, ПХК ЦСКА стоит чаще приглашать на матчи известных личностей Нет, ПХК ЦСКА может оставить все, как есть на данный момент
89,1 10,9
Источник: составлено авторами
Таблица 8 — Исследование мнения болельщиков относительно причин спада посещаемости домашних матчей ПХК ЦСКА
Причина спада Количество опрошенных, %
Низкие результаты команды, частые проигрыши 25,5
Скучная организация матчей, их принцип проведения не менялся несколько сезонов 32,7
Поверхностная работа с болельщиками, нет уникальных бонусных программ 36,4
Все из вышеперечисленного 41,8
Источник: составлено авторами
Полученные результаты исследования указывают, что для достижения эффективности в коммуникационных стратегиях, ЦСКА необходимо отдать предпочтение следующим каналам коммуникации: социальным сетям, билетному отделу и личным коммуникациям спортсменов с болельщиками.
С учетом же особенностей целевых аудитории клуба предлагается выстраивать коммуникационные процессы с учетом характеристик каждого сегмента. Распишем более подробно стратегии по каждому сегменту.
Первый сегмент — это подростки 13-17 лет. Говоря о психографических особенностях данной целевой аудитории, можно выделить следующие интересы и предпочтения: блогеры, видеоигры, спорт, музыка, кино и сериалы. Соответственно, чтобы можно было эффективно воздействовать на данную аудиторию, следует брать во внимание такие тезисы, которые ПХК ЦСКА может использовать в своей деятельности. Впоследствии, поскольку подросткам свойственны такие особенности психики, как подражание, впечатлительность, максимализм в действиях,
Issues of Media Business 2024, 3, 2
подверженность массовой культуре, клубу удастся привлечь больше болельщиков среди юного возраста.
Затем, как было указано ранее, большой составляющей аудитории является сегмент болельщиков, чей возраст составляет от 18 лет до 24 года. Здесь уже потенциальной аудитории свойственны такие черты как сознательность и рациональный выбор. Круг интересов может все еще перекликаться с подростковыми. Также именно молодежи свойственна потребность в получении уникального и оригинального продукта или услуги.
Далее пойдет речь о более старшем сегменте, который, в свою очередь, подразделяется на два дополнительных. Это:
• Взрослые от 25 до 45 лет с детьми. Из особенностей психографики- воспитание детей, расширение их кругозора, семейное времяпрепровождение, потребности в положительных впечатлениях ввиду преобладания рутины в повседневной жизни;
• Взрослые от 25 до 45 лет без детей, либо со взрослыми детьми. Говоря об особенностях данной аудитории, можно выделить приоритет в построении карьеры, прагматичность и рационализм в действиях, а также потребность в интересном и ярком времяпрепровождении.
Соответственно, учитывая вышеизложенные аспекты, можно прийти к следующему умозаключению: аудитории в возрасте от 25 до 45 лет свойственны осознанность и выгода при выборе услуг. При работе с данным сегментом ПХК ЦСКА следует делать упор на качестве предлагаемых услуг, а также сохранении своих ценностей и традиций как бренда.
Последний возрастной сегмент, о котором пойдет речь, это взрослые старше 46 лет. В большинстве своем это те болельщики, которые наблюдают за успехами армейского клуба со времен СССР. Из психографических особенностей стоит выделить — приверженность традициям, консерватизм, преобладание семейных ценностей в мировоззрении, предпочтение традиционных методов коммуникации. Из этого можно сделать вывод о том, что при реализации коммуникационных действий по отношению к данной целевой аудитории, ПХК ЦСКА должны предлагать простые для понимания услуги, и, по аналогии с предыдущим сегментом, придерживаться своей идеологии.
Принимая во внимание все описанные аспекты, можно предложить следующие варианты по улучшению коммуникационной стратегии, направленной на молодую и подростковую аудитории.
Социальные сети. Поскольку, как было выявлено ранее, ПХК ЦСКА использует в своей медиа-деятельности «Вконтакте» и «Telegram», а контент в них не только дублируется, но также имеет только информирующий характер, следует провести следующую работу с каждой из них.
«Вконтакте». Учитывая технические возможности социальной сети, все сообщества имеют возможности публиковать контент разного формата: фото, аудио, видео, «VK клипы», а также статьи. Естественно, SMM-специалистам не стоит полностью отказываться от публикаций официального характера, но они могут разнообразить ленту сообщества следующим образом:
• проведение еженедельных рубрик;
• конкурсы с возможностью выигрыша билетов, атрибутики, а также личной встречи с командой;
• возможность получения уникального платного контента за «Vk Donut».
Вышеперечисленные предложения по изменению характера контента сообщества ПХК
ЦСКА во «Вконтакте» может вызвать волну ажиотажа вокруг клуба, обсуждения среди молодежи, поскольку очень часто их внимание сконцентрировано вокруг инфоповодов, а также простимулировать их к посещению матчей, чтобы вживую наблюдать за хоккеистами и их взлетами и падениями.
«Telegram». На данный момент данная социальная сеть-мессенджер является самой востребованной среди жителей Российской Федерации.
Поскольку на сегодняшний день содержание сообщений Telegram-канала ПХК ЦСКА полностью дублируется с сообществом клуба во «Вконтакте», стоит провести ряд изменений в характере публикаций, а также предложить подписчикам уникальный и разнообразный контент. Ниже приведены решения по усилению эффективности источника коммуникации:
• проведение рубрик, посвященных теме здорового образа жизни, а также публикация life-контента с игроками команды;
• проведение розыгрышей с возможностью выиграть годовую подписку на «Telegram Premium»;
• создание собственного набора чат-стикеров;
• приобретение рекламы у других Telegram-каналов, посвященных теме спорта.
В итоге, проведя ряд изменений в характере постов в таком канале коммуникации с болельщиками, как «Telegram», удастся повысить лояльность аудитории к клубу, а также расширить свою целевую аудиторию. Также социальная сеть отличается своими удобством и комфортом для пользователей, что делает контент легко воспринимаемым и ненавязчивым.
Создание спецпроектов. Сами по себе спецпроекты — это уникальный продукт, который может предложить организация для своей аудитории. Опираясь на современные тренды, ПХК ЦСКА может реализовать следующие идеи для своих молодых сегментов целевой аудитории:
Геймификация. Поскольку молодые поколения в последнее время проявляют особый интерес к кибер-индустрии, клуб может создать собственные сервера в таких компьютерных играх, как «Roblox» и «Minecraft», которые известны и предпочитаемы как среди детей и подростков, так и среди молодежи до 25 лет. Компьютерные игры являются прибыльным бизнесом, соответственно, при партнерстве ПХК ЦСКА может усилить свое финансирование.
Создание подкастов. Аудио-контент набирает большую популярность среди поколения Z, поскольку он не требует визуальной концентрации, а его прослушивание можно параллельно совмещать с другими видами деятельности, вне зависимости от места нахождения. Характер подка-стов может включать в себя интервью с членами команды об их истории становления профессиональными спортсменами, а также об участии во всемирных состязаниях, таких, как чемпионаты мира и олимпиады.
Канал продаж. Стоит также указать, что двум вышеперечисленным аудиториям свойственно посещение матчей в компаниях друзей, либо как вариант романтического свидания для молодых пар, очень редким случаем является, когда представители этих возрастов посещают игры поодиночке. Анализируя вышесказанное, ПХК ЦСКА следует предлагать акции на билеты для компаний от двух и более человек.
Также канал продаж может касаться и официального магазина атрибутики ПХК ЦСКА, расположенный на домашней арене клуба. Одна из рекомендаций- проведение акций с возможностью получения скидок и бонусов.
Далее речь пойдет о таких каналах коммуникации, которые будут наиболее эффективны для аудитории взрослых от 25 до 45 лет с детьми. Аудитория принадлежит к поколению X и Y (дети могут принадлежать к ранее упомянутым зумерам, а также к поколению альфа), соответственно, здесь будут с наибольшей вероятностью положительно восприняты действия от клуба посредством личной коммуникации, а также проведения им интересных мероприятий для болельщиков разных возрастов.
Некоторые ранее описанные решения по изменениям в коммуникационной стратегии также будут эффективны и для этой аудитории, поскольку данная возрастная аудитория также является активным пользователем социальных сетей, а также может быть заинтересована в скидоч-ной системе клуба. Но, поскольку такая аудитория — это, прежде всего, родители и их дети, для них самыми эффективными будут следующие каналы:
Мероприятия для болельщиков. Поскольку большая часть опрошенных выразила недовольство теми активностями и представлениями, которые им может предложить ПХК ЦСКА, следует также уделить внимание и этому каналу коммуникации.
Необходимо разнообразить чирлидинговое шоу перед матчем, которое является традицией перед любым спортивным состязанием: добавить яркие танцевальные элементы, а также придумать речовки для разогрева болельщиков на арене. Само шоу можно чередовать (раз в три матча) с ледовым представлением с приглашением известных российских фигуристов, которые, в свою очередь, являются воспитанниками ЦСКА, а также других известных школ фигурного катания.
Помимо этого, перед проведением матча можно также пригласить на арену известных музыкальных исполнителей, которые, в качестве небольшого концерта из двух своих песен, смогут порадовать своим присутствием фанатов ПХК ЦСКА. Это позволит привлечь внимание болельщиков, а также подогреть их интерес к происходящему на арене.
Что касается проведения конкурсов и активностей на арене, можно ввести ряд новых: мастер-классы для детей, с росписью хоккейной шайбы, конкурс детских рисунков на хоккейную тематику, а также конкурс на лучший костюм среди маленьких болельщиков, который может проводиться как в перерывах, так и в рекламных паузах во время хоккейных периодов.
Многие дети являются поклонниками блогеров, которые занимаются размещением развлекательного и познавательного контента на таких платформах, как «TikTok», «YouTube» и «Likee». Соответственно, благодаря сотрудничеству с лидерами мнений в детской среде, ПХК ЦСКА мо-20 жет организовывать автограф-сессии с блогерами во время перерывов между игровыми периодами. Таким образом, родители детей удовлетворят сразу несколько потребностей: как полезное се-
Issues of Media Business 2024, vol. 3, no. 2
мейное времяпрепровождение путем посещения матча, так и получение положительных эмоций ребенком от встречи со своими кумирами. Также не стоит забывать и про самих членов команды, с которыми будут рады встретиться не только дети, но и более взрослые поколения.
Данные решения поспособствуют тому, что взрослые будут стараться чаще выбираться со своей семьей на матчи для того, чтобы получить максимум ярких и позитивных впечатлений;
Благотворительные акции. Поскольку в виду психологических особенностей данная аудитория может быть более эмпатичной и участливой к жизни других людей, армейский хоккейный клуб может провести ряд благотворительных мероприятий и акций, предполагающие прямое участие своих болельщиков. Такие действия поспособствуют укреплению имиджа ПХК ЦСКА, а также покажут, что клубу не все равно на жизни людей, которые оказались в беде;
Создание личного бренда хоккеистов. Помимо задействования маркетинга влияния, стоит также обратить внимание на тему продвижения наиболее выдающихся игроков, поскольку люди часто приходят на матч с целью наблюдения за своим кумиром вживую. Соответственно, продвигая определенных хоккеистов команды, следует организовать следующие мероприятия:
• проведение мастер-классов для тех, кто заинтересован в технике игры в хоккей;
• участие в благотворительности;
• ведение блога в социальных сетях;
• организация интервью на таких каналах, как «Матч ТВ» и «К^», а также их публикация на официальном сайте КХЛ.
Говоря об аудитории взрослых от 25 до 45 лет без детей либо со взрослыми детьми, стоит отметить, что для них могут быть эффективными следующие каналы, о которых говорилось ранее и над которыми провелась работа: социальные сети, акции на билеты, спецпроекты, мероприятия на матчах и благотворительность.
Более того, здесь будет эффективным задействование такого тренда, как сотрудничество с организациями. Это может выражаться в следующем: данной целевой аудитории свойственно часто пользоваться услугами общественного питания. Таким образом, при сотрудничестве с такими сетями быстрого питания, как «Теремок» и «Додо Пицца», можно привлечь большее количество посетителей на матч.
Заключение
Подводя итоги предложенных мною решений и разработок по улучшению коммуникационной стратегии ПХК ЦСКА, стоит указать, что прежде всего, болельщикам важно осознавать, что клуб рад каждому своему фанату и готов сделать все, чтобы быть наравне с ним. Благодаря изменениям в социальных сетях, уникальным продуктам клуба в сфере кибернетики и подкастов, а также в канале личной, «живой» коммуникации с болельщиками, ПХК ЦСКА удастся повысить как посещаемость своих домашних матчей, так и укрепить культуру хоккея по всей стране.
Все решения, разработанные в ходе написания моей научной статьи, могут быть применены на практике: предложения по содержанию контента в социальных сетях и работе с болельщиками посредством личной коммуникации, а также идеи по спецпроектам могут быть задействованы в деятельности любого профессионального спортивного клуба, поскольку во внимание были приняты самые актуальные и эффективные тренды по взаимодействию с большой аудиторией.
Литература
Восколович Н.А. Использование цифровых технологий для повышения активности потребителей услуг спортивных мероприятий // Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2022. № 6. С. 10-18.
Ерошкина С.Б. Взаимосвязь показателей развития сферы физической культуры и спорта с основными социально-экономическими показателями // Вестник спортивной науки. 2020. № 2. С. 64-71.
10 самых дорогих клубов НХЛ в 2023 году. Рейтинг Forbes. URL: https://www.forbes.ru/sport/503049-10-samyh-dorogih-klubov-nhl-v-2023-godu-rejtmg-forbes?ysdid=lu6wwhu19c776875440 (дата обращения: 01.06.2024).
References
Eroshkina S.B. Relationship of development indicators for sphere of physical culture and sports with the basic socio-economic indicators. Sports Science Bulletin, 2020, no. 2, pp. 64-71. (In Russian)
The 10 most valuable NHL clubs in 2023. Forbes rating. URL: https://www.forbes.ru/sport/503049-10-samyh-dorogih-klubov-nhl-v-2023-godu-rejting-forbes?ysclid=lu6wwhu19c776875440 (access date: 01.06.2024). (In Russian)
Voskolovich N.A. Use of digital technologies to increase the activity of consumers of sports events services. Intellect. Innovations. Investments, 2022, vol. 6, pp. 10-18. (In Russian)
