CC BY
35
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА КОММУНИКАЦИИ
УДК659.4
В. В. Фролов
EVENT-МЕРОПРИЯТИЯ В РОССИЙСКОМ ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ХОККЕЕ
В представленной статье автор обращается к рассмотрению особенностей ряда event-мероприятий, проводимых в России профессиональными хоккейными структурами: Континентальной хоккейной лигой, Федерацией хоккея России, профессиональными хоккейными клубами. Данная работа может быть полезна всем тем, кто интересуется теорией и практикой PR в сфере профессионального спорта.
Ключевые слова: event-мероприятия,«Русская классика ВХЛ», ретро-матч КХЛ, «Матч Звёзд КХЛ», профессиональный спорт, связи с общественностью, PR-технологии.
В современном мире различные компании, фирмы, структуры стали всё чаще применять нестандартные подходы для привлечения внимания своей потенциальной целевой аудитории. К числу таких подходов следует отнести мероприятия в сфере событийного маркетинга (event-маркетинга), которые помимо непосредственного продвижения услуги или товара также формируют имидж компании (структуры) их предоставляющей или производящей.
Выстраивание эффективной коммуникации через специально созданное событие способствует достижению результатов на рынке, где недостаточно простой демонстрации реальной выгоды от получения услуги или потребления товара. Присутствие же лидеров общественного мнения способно еще более усилить «информационный повод» и эффект от события.
Event-мероприятия — разноплановые мероприятия, цель которых — продвижение бренда, продукции и компании (структуры) в целом. В качестве основного инструмента используется запоминающееся событие. Event-мероприятия влияют на позитивную активность участников мероприятия, предоставляя им определенные выгоды, вызывают положительный заряд эмоций, которые надолго останутся в их памяти.
В представленной статье мы рассмотрим особенности некоторых event-мероприятий, проводимых в нашей стране профессиональными хоккейными структурами: Континентальной хоккейной лигой (КХЛ), Федерацией хоккея России (ФХР), профессиональными хоккейными клубами.
Перед тем как приступить к реализации вышеобозначенной цели, необходимо отметить, что организаторам спортивных событийв России в настоящее время приходится действовать в условиях рыночной неопределенности и риска, учитывать массу факторов экономического, правового, культурного и психологического характера. Их профессиональная деятельность связана с ведением многочисленных переговоров с представителями бизнеса, государственных структур, вещателями, национальными и международными спортивными федерациями.
В рамках нашего исследования мы проанализируем такие event-мероприятия российского хоккея, как «Русская классика ВХЛ», ретро-матчи КХЛ, «Матч Звёзд КХЛ».
«Русская классика ВХЛ» — это хоккейный матч под открытым небом на большом оформленном в ретро-стиле стадионе в рамках регулярного чемпионата Высшей хоккейной лиги [2]. В России подобный матч был впервые организован и проведен в 2012 г.
Первый матч «Русской классики» прошёл 17 февраля 2012 г. в Красноярске на стадионе «Центральный». В нём приняли участие ХК «Сокол» (Красноярск) и ХК «Локомотив» (Ярославль). В рамках «Русской классики» был установлен рекорд посещаемости Высшей хоккейной лиги (ВХЛ) — 16 100 зрителей (с учётом того обстоятельства, что в Красноярске самым популярным видом спорта является хоккей с мячом (бенди) такую посещаемость можно назвать успешной — В. Ф.). Следует отметить, что к данному матчу ВХЛ было выпущено множество сувенирной продукции (свитера, варежки и шарфы с логотипом «Русская классика — 2012», специальная клубная форма двух команд, выполненная в ретро-стиле, матрешки, шайбы и др. сувениры), которую каждый желающий мог приобрести за определенную цену. Для играющих команд был учрежден специальный трофей, в виде русского самовара, а также памятные медали. Матч «Русской классики — 2012» был доступен для широкой аудитории российских любителей спорта, так как его транслировал федеральный канал «Россия-2» [8].
Впоследствии ВХЛ организовала и самостоятельно провела ещё три «Русские классики» (в Челябинске (2014 г.), Нижнем Тагиле (2015 г.) и Твери (2016 г.)).
Наиболее успешным матчем ВХЛ под открытым небом оказалась «Русская классика — 2016» в Твери. Её приурочили к 50-летию первого противостояния отечественного и канадского хоккея на территории СССР. Именно в Твери (тогда Калинине — В. Ф.) 13 января 1966 г. состоялась игра между ЦСКА и «Шербрук Биверс» (чемпион Канады среди любительских команд — В. Ф.). Аренной для матчей «Русской классики» выступил футбольный стадион «Химик», который был построен ещё в 1955 г. (официальная вместимость стадиона — 8331 человек — В. Ф.).
В 2016 г. формат «Русской классики» несколько видоизменился: состоял из двух основных событий:
1) игры регулярного чемпионата ВХЛ между местным клубом ТХК и ХК «Буран» из Воронежа (именно этот матч изначально должен был стать основным событием «Русской классики» — В. Ф.);
2) матча за Кубок «Русской классики» между ХК ЦСКА и СКА МВО (данный клуб представлял г. Тверь (Калинин) в первенствах СССР — В. Ф.). Подобная игра в рамках «Русской классики ВХЛ» проводилась впервые. Изначально планировалось, что этот галла-матч должен был стать своего рода дополнением к игре на открытом воздухе между ТХК и ХК «Бураном», но впоследствии статус матча его организаторами был повышен. ХК ЦСКА принял участие в «Русской классики» в своём оптимальном (сильнейшем) составе, а команда СКА МВО была укомплектована игроками местного ТХК и лучшими выпускниками тверского хоккея, выступающими в ведущих клубах КХЛ. В результате в матче за Кубок «Русской классики-2016» приняли участие такие мастера отечественного хоккея — неоднократные чемпионы мира, как Александр Радулов, Илья Ковальчук, Алексей Терещенко, Денис Кокарев, Александр Ерёменко и др. [9].
Участие во втором матче «Русской классики — 2016» такого именитого клуба КХЛ, как ЦСКА, а также ряда известных игроков из главной хоккейной лиги России не могло остаться незаметным. Многие ведущие спортивные СМИ страны в какой-то момент времени даже стали больше уделять внимания матчу за Кубок «Русской классики», а не официальной игре чемпионата ВХЛ под открытым небом.
В преддверии «Русской классики — 2016» ВХЛ выпустила две новые серии передачи «Дорога к "Русской классике"», благодаря чему все любители хоккея могли увидеть на телеканалах «КХЛ-ТВ» и «КХЛ-ТВ HD», как игроки ТХК и ХК «Буран» готовятся к игре на открытом воздухе.
Оба матча «Русской классики — 2016» были доступны для широкой аудитории российских любителей спорта: их транслировали такие спортивные телеканалы страны, как «Матч ТВ» и КХЛ-ТВ (правда, матч за Кубок «Русской классики» на телеканале «Матч-ТВ» был показан в записи — В. Ф.) [9].
Последний матч «Русской классики ВХЛ» (на момент написания данной статьи — В. Ф.) состоялся 14 января 2017 г. в Москве на ледовой арене «СРК Парк Легенд» построенной около «ВТБ Ледовый дворец». Данное мероприятие впервые организовывала и проводила Федерация хоккея России (до 2017 г. за проведение «Русской классики» отвечала непосредственно Высшая хоккейная лига — В. Ф.). На матч пришло всего 1831 зрителей[6]. Такой низкой посещаемости у матчей «Русской классики» ещё не было (см. таблицу 1). Кроме того, впервые данное событие не получило своего освещения на главном российском спортивном канале — «Матч ТВ». Любители хоккея могли увидеть трансляцию матча «Русской классики — 2017» на телеканалах «КХЛ-ТВ» и «КХЛ-ТВ HD». По мнению многих болельщиков, спортивных журналистов и хоккейных экспертов, данный матч под открытым небом оказался наиболее неудачным с точки зрения своей организации и пиара российского хоккея.
Таблица 1
Посещаемость матчей «Русской классики ВХЛ»
Дата Город Место проведения Количество
проведения зрителей
17.02.2012 г. Красноярск Стадион «Центральный» 16 100
19.01.2014 г. Челябинск Стадион «Центральный» 9 200
14.02.2015 г. Нижний Тагил Стадион «Спутник» 8 350
07.02.2016 г. Тверь Стадион «Химик» 6 350
14.01.2017 г. Москва СРК Парк Легенд 1 831
Несмотря на то, что «Русская классика» пока ещё невыгодна с коммерческой точки зрения для её организаторов и не вызывает такого ажиотажа среди хоккейных болельщиков, как, например, «Зимняя классика» в США и Канаде, данное мероприятие занимает достаточно важное место в хоккейной жизни России, являясь инструментом популяризации данного вида спорта в нашей стране. При этом, на наш взгляд, значимость и популярность «Русской классики» можно повысить, если:
1) за её организацию и проведение будет отвечать КХЛ;
2) участие в матчах под открытым небом будут принимать топовые клубы главной лиги России.
Ретро-матч КХЛ — это игра регулярного чемпионата КХЛ, посвященная какой-либо юбилейной дате, проходящая в искусственно воссозданной атмосфере прошлых лет на стадионе, оформленном в ретро-стиле.
Помимо ретро-матчей в рамках чемпионата КХЛ проводятся и игры Лиги в ретро-стиле. Последние, как правило, отличает простое использование клубами в матчах регулярного первенства ретро-форм. Именно поэтому понятия «ретро-матч» и «матч в ретро-стиле» необходимо разделять.
Первый ретро-матч КХЛ был проведен 22 декабря 2015 г. по инициативе ХК «Спартак» (Москва). Участниками этого мероприятия помимо игроков московской команды стали хоккеисты клуба «Йокерит» (Хельсинки, Финляндия). Данное событие было приурочено к 70-й годовщине первой официальной игры «красно-белых» (спартаковцев) в чемпионатах страны по хоккею. Организаторы матча постарались передать атмосферу 1960-х гг. На арене в «Сокольниках» была развернута полевая кухня, открыты буфеты по продаже мороженого и газировки. На площади перед дворцом спора поклонники хоккея могли увидеть выставку ретро-фотографий и ретро-автомобилей. Перед официальным открытием матча был исполнен гимн СССР (вместо нынешнего гимна России). На игре присутствовал специальный гость — «главный» болельщик ХК «Спартак» в Советском Союзе — генеральный секретарь ЦК КПСС (1964-1982 гг.) Л. И. Брежнев, роль которого исполнил один из московских актеров. В перерывах матча для болельщиков на льду был проведен розыгрыш призов, как это делалось раньше в СССР во время хоккейных игр, а непосредственно во время матча звучали мелодии 1960-х гг. [4].
Ровно через год, в день рождение клуба (22 декабря), ХК «Спартак» (Москва) совместно с Континентальной хоккейной лигой организовал второй ретро-матч КХЛ. Соперником москвичей в данной игре выступил ХК «Локомотив» (Ярославль). На этот раз организаторы матча постарались воссоздать атмосферу 1946 г. На площади перед стадионом «ВТБ Ледовый дворец» были развернуты выставка раритетных автомобилей и полевая кухня. В самом дворце были организованы специальные интерактивные зоны: коммунальная квартира с антуражем и актёрами, а также были реконструированы московский двор и танцплощадка. Музыка внутри арены и наряды группы поддержки ХК «Спартака» были стилизованы под 1940-е гг. Перед началом матча был исполнен гимн Советского Союза. Современный медиакуб, на котором отображалась информация о матче, в этот день специально выводил видео лишь в черно-белом виде. На нём также показывали кадры ретро-хроники, а диктор стадиона обращался к зрителям, называя их исключительно товарищами. В перерывах между периодами матча вживую исполнялись советские песни специально приглашённым ансамблем [1; 7].
Оба ретро-матча КХЛ вызвали в нашей стране у любителей хоккея повышенный интерес, поэтому остаётся надеяться, что Лига и её клубы продолжат традицию проведения такого рода event-мероприятий.
«KHL All-Star Game» («Матч Звезд КХЛ») — ежегодный праздник хоккея с участием лучших игроков, выступающих в чемпионате КХЛ и выбранных болельщиками, журналистами и руководством Лиги [3].
Первый «Матч Звезд КХЛ» был организован и проведен Лигой 10 января 2009 г. в Москве, на Красной площади. Ареной для данного мероприятия выступил ГУМ-Каток с заранее сконструированными трибунами на 4 тыс. мест (с 1999 по 2007 гг.
в России проводилосьпохожее мероприятие — «Матч звёзд российского хоккея», который организовывала российская Суперлига — В. Ф.). Впоследствии «Матч Звезд КХЛ» проводился в таких городах, как Минск (2010 г., «Минск-Арена»), Санкт-Петербург (2011 г., «Ледовый дворец»), Рига (2012 г., «Арена-Рига»), Челябинск (2013 г., «Арена Трактор»), Братислава (2014 г., «Словнафт-Арена»), Сочи (2015 г., Ледовый дворец «Большой»), Москва (2016 г., «ВТБ Ледовый дворец»), Уфа (2017 г., «Уфа-Арена»). Выбор города-хозяина «Матча Звезд КХЛ» осуществляет руководство Континентальной хоккейной лиги, в первую очередь, исходя из заинтересованности города и клуба в таком мероприятии, наличия необходимой инфраструктуры и возможности организации информационной и маркетинговой поддержки такого спортивного праздника [10].
К каждому «KHL All-Star Game» Лига создаёт и утверждает свой уникальный официальный логотип мероприятия. Так, например, на логотипе 2017 г. представлены детали национального башкирского орнамента и официальные цвета флага республики — белый, зеленый и синий. Основная деталь логотипа — изображение башкирского национального героя и поэта Салавата Юлаева, памятник которому является одной из главных достопримечательностей Уфы и символизирует город (см. приложение).
Лига уделяет большое внимание выпуску разнообразной сувенирной продукции к таким мероприятиям. Все желающие накануне, вовремя и после матча могут приобрести памятные свитера, варежки, шарфы, шайбы с символикой «KHL All-Star Game». Например, к «Матчу Звезд — 2016» КХЛ выпустила три вида шайб с уникальным дизайном: «игровую», непосредственно для матча и мастер-шоу, и два варианта для продажи в качестве сувениров.
«Матч Звезд КХЛ» традиционно каждый год получает широкое освещение в СМИ. Любители хоккея могут увидеть данный спортивный праздник на общедоступном телевидении. В последнее время «KHL All-Star Game» в прямом эфире транслируется на телеканале «Матч-ТВ» [10].
Само мероприятие — «KHLAll-StarGame» подразделяется на две части: мастер-шоу и хоккейный матч, участие в котором принимают лучшие игроки Лиги.
В связи с тем, что в последние годы интерес к «KHL All-Star Game» в России стал уменьшаться, в 2017 г. Континентальная хоккейная лига изменила формат данного мероприятия. Игру между командами «Запад» и «Восток», проходившую в конце «Матча Звезд» и не вызывавшую у любителей спорта большого интереса, заменили на мини-турнир команд четырех дивизионов КХЛ. Для выявления победителя данного состязания проводятся два полуфинала и финальный матч. Команды соперничают в формате «4 на 4», а в случае дополнительного времени — «3 на 3» [5].
Изменение формата «KHLAll-Star Game» получило поддержку хоккейных болельщиков. Правда как долго будет интересен такой формат «Матча Звезд КХЛ» российским любителям спорта пока неизвестно.
В заключение следует отметить, что в последние годы популярность хоккея в нашей стране стала расти. Этому способствует ряд факторов: финансовые дотации, выделяемые государством на развитие данного вида спорта, грамотная деятельность главных хоккейных структур России — Федерации хоккея России и Континентальной хоккейной лиги, включающая, в том числе, эффективные PR-кампании по популяризации хоккея с шайбой встране. Event-мероприятиям в рамках этих кампаний
отводится достаточно важная роль. Именно поэтому ФХР и КХЛ надо совершенствовать свою работу по организации и проведению event-мероприятий, не боясь при этом с одной стороны использовать опыт Национальной хоккейной лиги (своего североамериканского конкурента — В. Ф.), а с другой — учитывать специфику и традиции российского и европейского хоккея.
Приложение
Рис. 1. Логотип «KHL All-Star Game-2017» Рис. 2. Логотип ретро-матча КХЛ 2015 г
Рис. 3. Логотип «Русской классики — 2012» Рис. 4. Логотип «Русской классики — 2017»
Литература
1. Как «Спартак» провел ретро-матч [Электронный ресурс] // РИА «Фактор Новости». URL: https:// news-factor.ru/category/society/15555 (дата обращения: 26.08.2017).
2. Официальный сайт ВХЛ [Электронный ресурс]: URL: http://www.vhlru.ru/materials/13312 (26.08.2017).
3. Официальный сайт «Матча звезд КХЛ» [Электронный ресурс]: URL: http://www.khlallstar.com (дата обращения: 25.08.2017).
4. На хоккей, в 60-е... Завтра «Спартак» проведет ретро-матч с «Йокеритом» [Электронный ресурс] // Официальный сайт КХЛ. URL: http://www.khl.ru/news/2015/12/21/239967.html (дата обращения: 26.08.2017).
5. Новый формат Матча звёзд КХЛ — турнир сборных дивизионов и игроки МХЛ [Электронный ресурс] // Интернет-портал «Чемпионат». URL: https://www.championat.com/hockey/news-2639052-khl-preds1avila-sportivnuju-koncepciju-nedeli-zvjozd-hokkeja.html (дата обращения: 26.08.2017).
6. Посещаемость «Русской классики—2017» составила 1831 человек [Электронный ресурс] // Интернет-портал «Чемпионат». URL: https://www.championat.com/hockey/news-2689002-poseschaemost-russkoj-klassiki-2017-sostavila-500-chelovek.html (дата обращения: 26.08.2017).
7. Ретро-матч «Спартака» в чемпионате КХЛ передаст атмосферу 1946 года [Электронный ресурс] // ТАСС. URL: http://tass.ru/sport/3866603 (дата обращения: 26.08.2017).
8. Фролов В. В. «Русская классика» как PR-инструмент популяризации хоккея в России / В. В. Фролов // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 9 [Электронный ресурс]: URL: http:// web.snauka.ru/issues/2015/09/57501 (дата обращения: (26.08.2017).
9. Фролов В. В. «Русская классика — 2016» как PR-инструмент популяризации Высшей хоккейной лиги / В. В. Фролов // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 2 [Электронный ресурс]: URL: http://human.snauka.ru/2016/02/14209 (дата обращения: 26.08.2017).
10. Фролов В. В. «KHL All-Star Game» как инструмент PR российского клубного хоккея / В. В. Фролов // Актуальные проблемы исследования коммуникационных аспектов PR-деятельности и журналистики. Сборник материалов Международного научного семинара, состоявшегося в Псковском государственном университете 19 февраля 2016 г. / Сост. Л. А. Капитанова, В. В. Фролов; ПсковГУ, БГУ. Псков, 2016. С. 212-220.
Об авторе
Фролов Василий Владимирович — кандидат исторических наук, доцент кафедры связей с общественностью и журналистики, Псковский государственный университет, Россия.
E-mail: frolov1406@mail.ru
V. V. Frolov
EVENTS IN THE RUSSIAN PROFESSIONAL HOCKEY
In the presented article the author turns to the consideration of the peculiarities of a number of events held in Russia by professional hockey structures: the Kontinental Hockey League, the Russian Ice Hockey Federation,andprofessional hockey clubs. This work may be of interest to all those who are into the theory and practice of PR in the field of professional sports.
Key words: events, «Russian Classics of the Higher Hockey League», KHL retro match, «KHL All-Star Game», professional sports, Public Relations, PR-technologies.
About the author
VasiliyFrolov — Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Public Relations and Journalism, Pskov State University, Russia.
E-mail:frolov1406@mail.ru
