CC BY
94
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
УДК 338.48:339.138 EDN: MFJLBI
DOI: 10.24412/1995-042X-2022-1-102-115
ШАШЛО Нина Владимировна
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (Владивосток, РФ)
кандидат экономических наук, доцент; е-mail: [email protected]
ДЕНИСЕНКО Игорь Анатольевич
Луганский государственный университет имени Владимира Даля (Луганск, ЛНР) доктор экономических наук, профессор; е-mail: [email protected]
КУЗУБОВ Алексей Алексеевич
Донской государственный технический университет (Ростов-на-Дону, РФ) кандидат экономических наук, доцент; е-mail: [email protected]
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ТУРИСТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА, ИННОВАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ
Статья посвящена комплексному исследованию процесса формирования подходов к реализации маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях развития современных информационных технологий. Доказано, что успешное развитие современного туристического бизнеса зависит от скорости передачи и обмена информацией, ее актуальности, своевременности получение, адекватности и полноты, это предполагает использование современных информационных технологий как в области создания турпродукта, так и его продвижение на рынок. Сделан вывод о том, что усиление карантинных мер, связанных с пандемией COVID-19, ускорили процесс цифрови-зации маркетинговых коммуникаций и аккумулировали процесс трансформации традиционных каналов маркетинговых коммуникаций. Предложены и охарактеризованы элементы системы формирования маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в системе цифровой коммуникации. Обоснованы этапы формирования маркетинговой коммуникационной политики компаний сферы туризма в системе цифровых коммуникаций: планирование обращения к аудитории; контроль процессов доведения информации к целевой аудитории; получение обратной реакции от аудитории, обработка данных, разработка и принятие решений; анализ глубины проникновения и эффективности коммуникации; дифференциация функций коммуникации для качественного воздействия на потребительское поведение; управление интерактивным маркетингом в системе коммуникаций с правительственными структурами, общественным сектором и бизнес-аудиторией. Разработаны направления и задачи формирования и реализации интернет-маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в разрезе ключевых субъектов цифрового взаимодействия. Установлено, что реклама в туризме является связью между туристическим продуктом и потребителем. Предложено эффективность рекламы оценивать с двух ракурсов: экономический анализ результата рекламы, психологическое влияние на потребителя, то есть оценка коммуникативного эффекта от рекламы. Выявлены эффекты и эффективность интернет-маркетинговой коммуникации туристических компаний. Сформирована модель информационно-коммуникационной системы коммуникационной политики туристических компаний и охарактеризованы ее элементы.
Ключевые слова: маркетинговая коммуникационная политика, реклама, туристическая компания, цифровое взаимодействие, цифровые коммуникации, коммуникативные связи, маркетинг-микс, интернет-маркетинг, потребитель, туристический продукт
Для цитирования: Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов А.А. Трансформация маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях цифровизации: теория, практика, инновационные аспекты // Сервис в России и за рубежом. 2022. Т.16. №1. С. 102-115. DOI: 10.24412/1995-042X-2022-1-102-115.
Дата поступления в редакцию: 30 января 2022 г. Дата утверждения в печать: 1 марта 2022 г.
Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов А.А.
Трансформация маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях цифровизации: теория, практика, инновационные аспекты
Nina V. SHASHLO Igor A. DENISENKO Alexey A. KUZUBOV
UDC 338.48:339.138 EDN: MFJLBI
DOI: 10.24412/1995-042X-2022-1-102-115
Vladivostok State University of Economics and Service (Vladivostok, Russia) PhD in Economics, Associate Professor; e-mail: [email protected]
Lugansk State University named after Vladimir Dahl (Lugansk, LPR) PhD (Dr.Sc.) in Economics, Professor; e-mail: [email protected]
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia) PhD in Economics, Associate Professor; e-mail: [email protected]
TRANSFORMATION OF THE MARKETING COMMUNICATION POLICY OF TOURIST COMPANIES IN THE CONDITIONS OF DIGITALIZATION: THEORY, PRACTICE, INNOVATIVE ASPECTS
Abstract. The article is devoted to a comprehensive study of the formation of approaches to the implementation of the marketing communication policy of travel companies in the context of the development of modern information technologies. It has been proved that the successful development of modern tourism business depends on the speed of transmission and exchange of information, its relevance, timeliness of receipt, adequacy and completeness, this involves the use of modern information technologies both in the field of creating a tourist product and its promotion to the market. It is concluded that the strengthening of quarantine measures associated with the COVID-19 pandemic accelerated the process of digitalization of marketing communications and accumulated the process of transformation of traditional marketing communications channels. The elements of the system for the formation of the marketing communication policy of travel companies in the digital communication system are proposed and characterized. The stages of formation of the marketing communication policy of tourism companies in the system of digital communications are substantiated: planning an appeal to the audience; control of the processes of bringing information to the target audience; receiving feedback from the audience, data processing, development and decision making; analysis of penetration depth and effectiveness of communication; differentiation of communication functions for a qualitative impact on consumer behavior; management of interactive marketing in the system of communications with government agencies, the public sector and the business audience. The directions and tasks of the formation and implementation of the Internet marketing communication policy of travel companies in the context of key subjects of digital interaction have been developed. It has been established that advertising in tourism is a link between a tourist product and a consumer. It is proposed to evaluate the effectiveness of advertising from two angles: an economic analysis of the result of advertising, a psychological impact on the consumer, that is, an assessment of the communicative effect of advertising. The effects and effectiveness of Internet marketing communication of travel companies are revealed. A model of the information and communication system of the communication policy of travel companies has been formed and its elements have been characterized.
Keywords: marketing communication policy, advertising, travel company, digital interaction, digital communications, communications, marketing mix, internet marketing, consumer, tourism product
Citation: Shashlo, N. V., Denisenko, I. A., & Kuzubov, A. A. (2022). Transformation of the marketing communication policy of tourist companies in the conditions of digitalization: theory, practice, innovative aspects. Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 16(1), 102-115. doi: 10.24412/1995-042X-2022-1-102-115. (In Russ.).
Article History
Received З0 January 2022 Accepted 1 March 2022
Disclosure statement
No potential conflict of interest was reported by the author(s).
© 2022 the Author(s)
This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/
Введение. Деятельность субъектов туристической отрасли базируется на создании взаимоотношений между ними как участниками рынка туристических услуг. Такое взаимодействие является своеобразным фундаментом, на котором основаны все процессы, происходящие на рынке. Одним из ключевых аспектов формирования взаимоотношений является разработка и проектирование коммуникаций и коммуникативных связей. Маркетинговые коммуникации являются одним из базисных элементов маркетинг-микса, предназначение которых состоит в обеспечении связей и налаживании передачи необходимой информации от туристических компаний на целевые рынки товаров и услуг. Современные информационные технологии влияют на формирование маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний, изменяют масштабы хозяйственной деятельности, смещают акцент с межорганизационных отношений на объединенное взаимодействие и коммуникации. Изучение и выявление актуальных тенденций инновационной составляющей маркетинговых коммуникаций в условиях развития цифровых коммуникаций, а особенно их влияния на особенности и эффективность маркетинговой деятельности, является одной из наиболее интересных и насущных теоретических и практических проблем современного туристского бизнеса. Поэтому детальное изучение данного вопроса необходимо и целесообразно, так как отсутствие информации о природе, причинах и способах проявления инновационных технологий в маркетинге в условиях развития цифровых коммуникаций снижает эффективность процесса разработки и реализации успешной маркетинговой коммуникационной стратегии.
Анализ публикаций по проблематике исследования. В научной литературе исследования, посвященные формированию маркетинговой коммуникационной политики на примере компаний сферы туризма, остаются малоизученными. Вопросы ифровизации экономики и отдельных отраслей освещаются в работах таких ученых, как А.Ю Мамычев, А.И.
Овчинников, Г.В. Петрук [14, 17, 18, 24], Р. С. Близкий, Ю.С. Лебединская [4], Т.Н. Агапова,
B.Г. Анненкова, А.В. Родионов и др. [1, 21, 25]. Отдельно некоторые ученые, в частности, В.С. Мосина, Е.А. Стукаленко [15], М.И. Костерин,
C.В. Рындина [12] в своих трудах в основном осуществляют обоснование стратегических направлений, целей и мероприятий государственной политики реализации потенциала IT-сектора экономики и определяют роль сектора информационно-коммуникационных технологий в формировании и реализации потенциала smart-специализации. С другой стороны, Р.П. Колосова, Т. О. Разумова, М. В. Артамонова, А. Е. Уколова [11, 20], фокусируют внимание на разработке конкретных мероприятий, направленных на реализацию политики обеспечения инновационных форм занятости в условиях цифровизации экономики. Научно-теоретическая база по формированию системы маркетинговых коммуникаций представлена в исследованиях Г.Б. Бебидова, М.Е. Беломестнова [3], Т.А. Мелконян [13], В.Г. Антонец [2], О.В. Борисова [5]. В то же время введение и усиление карантинных мер в связи с пандемией COVID-19 ускорили процесс цифровизации маркетинговых коммуникаций и усилили потребность в выделении инновационных компонентов маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях цифровых коммуникаций и определении конкретных направлений и задач ее реализации.
Методы и методология. Теоретической и научно-методической основой исследования являются положения концепции цифровой и информационной экономики. В процессе исследования использованы следующие методы и подходы: конкретизация, систематизация, обобщение, анализ и синтез, научное обоснование, методы сравнительного и ситуационного анализа, индукции и дедукции, идеализации и абстракции, методы формализации, моделирования, статистический, монографический, графический методы, системный и структурный подходы, приемы экономического анализа.
Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов А.А.
Трансформация маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях цифровизации: теория, практика, инновационные аспекты
Цель статьи. Цель статьи заключается в обосновании теоретико-методических положений и разработке практических рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний и выделению ее инновационных компонентов в условиях развития цифровых коммуникаций.
Результаты исследования. Формирование коммуникационной политики туристических компаний в системе цифровой коммуникации - процесс комплексный и системный [7], требующий учета всех необходимых элементов, а именно - элементов коммуникационной политики, субъектов коммуникации, каналов распространения данных, элементов информационно-коммуникационной системы, соответствующего управленческого механизма (рис. 1).
Рис. 1 - Элементы системы формирования коммуникационной политики туристических компаний в системе цифровой коммуникации
При любом подходе - классический маркетинг, интернет-маркетинг - базисными исходными положениями формирования маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний являются элементы (составляющие, направления) коммуникацион-
ной политики. Они представляют собой весь комплекс процедур, связанных с планированием, организацией и контролем осуществления, качества и эффективности коммуникации компании с целевой аудиторией ради достижения конкретных целей. Это предоставляет улучшение осведомленности с ассортиментом и качественными характеристиками туристических продуктов компании, убеждение потребителя в целесообразности приобретения именно их и формирование стойкости таких убеждений во времени; создание и утверждение положительного имиджа туристической компании в обществе, бизнес-среде, на глобальных или региональных рынках; активное участие в процессах управления развитием туризма и туристских рынков [8-9].
Соответственно, элементы маркетинговой коммуникационной политики целесообразно формировать в соответствии с функциями управления процессами, технологическими этапами обеспечения коммуникации субъектов-получателей информации (рис. 2).
Планирование обращения к аудитории
Контроль процессов доведения
информации (корректировка обращения при необходимости) до целевой аудитории
Получение обратной реакции от аудитории, обработка данных, выработка и принятие решений
Дифференциация функций коммуникации для наиболее качественного влияния на
потребительское поведение
_
Управление интерактивным
маркетингом в системе коммуникаций с органами власти, общественным сектором и бизнес-аудиторией
Рис. 2 - Последовательность и составляющие маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в системе цифровой коммуникации
Следовательно, процесс каждой коммуникации начинается с планирование обращения к целевой аудитории. Коммуникационный план включает в себя разработку и передачу обращения в виде слов, звуков, изображений, символов, что технически называется кодированием. Процесс восприятия обращения аудиторией состоит из получения и интерпретации обращения, при этом важно привлечь внимание целевой аудитории, достичь верной интерпретации сообщения [6]. Компаниям сферы туризма следует заранее четко продумать инструментарий и пути получения обратной реакции от субъектов целевой аудитории через установку соответствующих каналов обратной связи. Следует обратить внимание на то, что качество получение обратной связи зависит не только от технической стороны, но и от экономико-психологической.
Для повышения активности реакции потребителя туристских услуг как субъекта коммуникации важно чтобы у обращения были такие преимущества:
- практическая ценность (существует потребность именно в таком туристском продукте);
- оправдание приобретение (предлагаемая услуга развивает туристский опыт потребителя);
- интересное содержание обращение (затрагиваются весомые интересы получателя информации);
- новизна информации (освещаются новые важные характеристики или новые туристические продукты);
- влияние на аудиторию (эффективное творческое представление данных).
На интерпретацию полученной пользователями информации оказывают влияние следующие факторы:
- потребности (максимальное соответствие туристского продукта запросам конкретного пользователя информации, а также своевременность представления ему информации);
- ценности (представление информации в форме, виде, стиле, который в наибольшей степени импонирует соответствующему потребителю услуг);
- групповое влияние (доказательство понимания того, что принятие решения в пользу того или другого продукта, сотрудничества с конкретной компанией обеспечивает принадлежность потребителя к определенному классу).
Глубина проникновения маркетинговой информации - одна из ключевых характеристик (наряду с качеством информации и ее восприятием) эффективности интернет-маркетинговых коммуникаций. Изначально необходимо проверить осведомленность потребителя (или субъекта коммуникации) о компании и ее туристских продуктах. Далее проверяется заинтересованность потребителя относительно продукта. Наличие интереса является свидетельством не только получения соответствующего информационного сообщения, но и его проработка, формирование определенных выводов [22]. Важно чтобы интерес потребителя перерос в восприятие продукта, позитивное отношение к нему и принятия решения относительно его приобретения. Для успешной реализации этой задачи важно эффективно воздействовать на мотивацию потребителя как еще одного критерия качества и эффективности маркетинговых коммуникаций. При этом на поведение потребителя влияют следующие группы факторов: культурные, социальные, личностные, психологические [19].
Следующий этап после этапа восприятия туристского продукта - этап эффективности коммуникаций, который предусматривает формирование мотивационных установок потребителя. И последний этап - этап непосредственного приобретения покупателем туристских услуг (продукта) компании. Базисные связи маркетинговых коммуникаций туристической компании и их эффективность представлены на рис. 3.
Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов A.A. г-ртРГЗОМ
Трансформация маркетинговой коммуникационной политики Ы л \/MLJl 11/1
туристических компаний в условиях цифровизации: , . „ | д П DI I/1
теория, практика, инновационные аспекты /1\-У1 r~l/"AJ I
действие, принятие решения
формирование о приобретении
мотивационных
восприятие
установок
продуктов и услуг
интерес к компании
компании и ее • продуктам
осведомленность о компании и ее продуктах
Рис. 3 - Эффекты и эффективность интернет-маркетинговой коммуникации туристических компаний
Относительно других субъектов коммуникации - общественность, органы власти, бизнес-единицы, критерии качества мотивации приобретают собственные характеристики. Итогом коммуникации становится наработка общего полезного для всех сторон эффекта в виде практик взаимодействия или распространение нужной информации.
В системе коммуникационной политики компании ведущая роль отводится рекламе [23]. При планировании и реализации политики рекламы руководству компании следует четко идентифицировать этапы работы в этом направлении, включающие идентификацию и изучение целевых рыночных сегментов, определение целей рекламной политики, обоснование рекламных бюджетов, разработку плана использования средств рекламы, формирование рекламных обращений, оценку эффективности рекламной деятельности туристической компании. Реклама в туризме, в частности в системе интернет-маркетинга, имеет свою специфику. Компании нужно акцентировать внимание и на рекламе туристских продуктов и сервисов, которые она представляет на рынке, и на рекламе своей деятельности в целом. Появляются новые технические возможности цифровых коммуникаций - веб-камеры и виртуальные посещения курортов, онлайн трансляции туристских услуг непосредственно в местах их локации, онлайн мониторинг рынка, онлайн корректировка информации на основе
постоянного получения отзывов потребителей, онлайн бронирование, заказы и корректировка туров.
На основе результатов анализа научных трудов по проблематике управления рекламой выделим следующие требования к эффективности политики рекламы туристической компании: привлечение внимания, ясность и привлекательность визуализации обращения, концентрация внимания на преимуществах туристского продукта (услуги), понятность и достоверность, положительные эмоции, единство и однотипность стиля, соответствие мировоззрения потребителя, отличительные преимущества.
Важный и неотъемлемый аспект управления рекламой — это ее предварительное тестирование [25]. Маркетинговые агентства и предприятия, которые специализируются на исследовании рынка, наработали практики измерения способности рекламного обращения привлекать внимание потребителей, более выгодно и эффективно представлять товар (услугу) непосредственно на целевом рыночном сегменте. Тестирование позволят руководству компании сферы туризма планировать эффективность рекламы еще до фазы масштабного инвестирования в нее. При оценке эффективности рекламы нужно учитывать изменения в индикаторах: объемы реализованных туристских услуг, продуктов и сервисов в количественном и стоимостном выражении,
доля компании на целевых рыночных сегментах, численность действующих и потенциальных потребителей, осведомленных о компании, его туристских продуктах и сервисах, лояльных к бренду компании, которые сформировали желание приобрести продукты и услуги, осуществили первое и повторное приобретение. Хотя не менее важным является эффективный прямой маркетинг (прямые обращения маркетингового характера к непосредственному потребителю туристских услуг через почтовую рекламу, телемаркетинг, рассылку по электронной почте, по почте и другим каналам цифровой коммуникации). Ключевое отличие прямого маркетинга от рекламы заключается в контактировании компании с непосредственным потребителем услуг, что расширяет возможности и потенциал прямого маркетинга [16].
Организация деятельности туристической компании в части использования прямого интернет-маркетинга касается таких ключевых аспектов, как создание базы данных целевых потребителей, идентификация задач прямого интернет-маркетинга, разработка и реализация стратегии воплощения в жизнь политики прямого интернет-маркетинга, оценивание прямых отзывов, контроль эффективности политики прямого маркетинга.
Завершающий элемент маркетинговой коммуникационной политики компании сферы туризма в системе цифровой коммуникации - управление интерактивным маркетингом, причем в системе коммуникаций с представителями общественного сектора, органами власти и государственного управления, другими субъектами хозяйствования, в т. ч. бизнес-инфраструктуры. Выделим перечень ключевых задач маркетинговой коммуникационной политики туристических предприятий в вышеуказанном направлении:
1) обнародование положительной (в контексте формирования имиджа) информации о компании и ее деятельности;
2) организационная, финансовая и
другая поддержка разного рода массовых мероприятий (спортивных, культурных, просветительских), которые привлекают внимание целевой аудитории потребителей услуг;
3) активное участие в деятельности межведомственных комиссий, совещательных и общественных советов при органах государственного управления с целью осуществления влияния на принятие властных решений в части формирования и реализации политики развития туристической отрасли;
4) обеспечение дополнительной поддержки системы сбыта услуг компании (подготовка к выводу на рынок регионального уровня, улучшения общего корпоративного имиджа).
Активное применение интерактивного маркетинга для развития связей с общественностью обладает рядом преимуществ и положительных эффектов для компаний сферы туризма. В частности: высокая эффективность инвестиций по сравнению с рекламой; лучшее восприятие информации потребителями услуг через ее относительную нейтральность (распространение происходит через СМИ); возможность распространения информации разнообразного характера, что улучшает вариативность менеджмента по всем функциональным направлениями и сферами финансово-хозяйственной деятельности компаний туристического сектора.
При формировании коммуникационной политики туристической компании необходимо владеть информацией о полном спектре элементов информационно-коммуникационной системы. Собственно, маркетинговая коммуникационная политика в системе цифровой коммуникации предполагает не только непосредственно информацию, но и соответствующий механизм ее сбора, анализа, хранения, интерпретации. На сегодня элементы соответствующей информационно-коммуникационной системы декомпонируются на два блока -подсистемы: информационных технологий и коммуникационных технологий (рис. 4).
Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов А.А.
Трансформация маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях цифровизации: теория, практика, инновационные аспекты
Рис. 4 - Элементы информационно-коммуникационной системы коммуникационной политики туристических компаний
Подсистемы информационных технологий состоит из секторов: !Т-продуктов и услуг, программного и аппаратного обеспечения. В пределах первого сектора находятся все элементы отрасли создания и продвижения !Т-продуктов, необходимые компаниям для создания собственных информационных сообщений и продуктов, работы с информационно-коммуникационными сетями и системами, хранение и обработка данных.
Сектор программного обеспечения ответственный за поставки необходимых ЭВМ, компьютерной и другой техники для реализации тех функций и задач, которые определяется руководством компании в пределах интернет-маркетинговой коммуникационной политики.
Сектор аппаратного обеспечения и доступа к сетям представляет собой компьютерные системы, программное обеспечение и связанные с ними технологии, позволяющие в электронном виде распространять информацию между участниками канала распределения. В пределах каждого канала распреде-
ления данных специализированные электронные технологии используются для облегчения информационного взаимодействия между каналами распределения, субъектами коммуникации. Можно также говорить о формировании соответствующих подсистем аппаратного обеспечение для коммуникации между смежными компаниями, предприятиями, контрагентами, элементами рыночной инфраструктуры в системе формирования и продвижение туристских услуг, потребителями.
Эффективное использование инструментов информационно-коммуникационных технологий (дале - ИКТ) в деятельности компаний сферы туризма, диверсификация методов и форм применения ИКТ для распространения информации существенно трансформирует подходы к распространению и получение информации о деятельности туристической компании, ее продуктов и услуг. Внедрение современных передовых методов ИКТ в системе интернет-маркетинга обеспечивает рост эффективности общей маркетинговой деятельности, включая использованием возможностей и
СЕРВИС
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
привлечением потенциала !Т-аутсорсинга, аутсорсинга программно-технических и инфраструктурных систем.
Однако, ИКТ является лишь инструментом в интернет-маркетинговой коммуникационной политике компаний туристического бизнеса. Их использование позволяет построить и эффективно управлять соответствующими
Потребитель:
- улучшение доступа потребителей к информационно-коммуникационным сетям и цифровым технологиям;
- высокая активность по использованию цифровых продуктов в пределах коммуникации с потребителями;
- интеграция потребителей в сектор информационного общества;
- формирование инструментов удовлетворения потребностей потребителя в цифровом пространстве
коммуникациями. Тем не менее, важно понимание системы, в пределах которой будут распределяться информационные потоки, которая представляет собой совокупность субъектов, а также задач, решение которых обеспечит формирование необходимой информационно-коммуникационной системы интернет-маркетинга туристической компании (рис. 5).
Субъекты всех сфер и секторов индустрии туризма:
- активная деятельность по развитию цифровых отношений;
- создание общих площадок цифровой коммуникации;
- модернизация отношений на основе цифровизации и выхода (в информационном поле) за рамки внутритехнологических процессов;
- готовность к цифровой коммуникации с предприятиям, компаниями сферы туризма
Коммуникационное взаимодействие в системе интернет-маркетинга
Общественный сектор:
- модернизация системы цифровой коммуникации в пределах Public и Government Relations;
- реализация институциональных реформ по развитию совещательно- координационных цифровых платформ;
- усиление информационной готовности к реализации проектов публично-частного сотрудничества в сфере интернет-маркетинговой коммуникации туристических компаний
Инфраструктура туризма, инновационно-технологическая деятельность, ИКТ:
- формирование инфраструктуры цифровых отношений, ее технико-технологическое обеспечение;
- внедрение технологических инноваций, формирование современной e-infrastructure в туризме;
- обслуживание цифровой коммуникации межсекторного взаимодействия по укреплению конкурентоспособности туристического бизнеса
Рис. 5 - Субъекты цифрового взаимодействия и направления формирования и реализации интернет-маркетинговой коммуникационной политики компаний сферы туризма
Центральным субъектом коммуникации остается потребитель, информационное общество, часть которого формируют действующие и потенциальные потребители услуг туристических компаний. Субъектам туристического бизнеса важно как можно интенсивнее интегрироваться в цифровый коммуникации с сектором информационного общества, с одной стороны, и адаптировать потребителей своих
услуг в активные участники общественной цифровой коммуникации, что расширит возможности коммуникации.
Однако, не менее важными направлениями остаются коммуникационные отношения с вертикально и горизонтально интегрированными субъектами отрасли туризма, представителями сектора государственного управления и местного самоуправления, гражданского
Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов А.А.
Трансформация маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях цифровизации: теория, практика, инновационные аспекты
общества, бизнес-структурами, туристической, ИКТ и инновационно-технологической инфраструктуры.
Выводы. Формирование маркетинговой коммуникационной политики в системе цифровой коммуникации компаний сферы туризма должно стать завершающим этапом формирования полноценной системы интернет-маркетинга. Вместе с тем необходима функция контроля эффективности коммуникационной и маркетинговой деятельности туристической компании. Ее реализация требует развития веб-аналитики и методического базиса оценки эффективности функционирования системы интернет-маркетинга, что будет являться предметом дальнейших исследований.
С одной стороны, цифровизация общества и бизнес-процессов способствует повышению уровня эффективности туристской деятельности, формирует новые организационные модели и привлекает новых стейкхолде-ров, но с другой стороны - механизмы правового регулирования довольно часто не успевают адаптироваться к новым экономическим требованиям, вследствие чего возникает недобросовестная конкуренция, а потребитель становится незащищенным в правовом поле.
Развитие цифровых коммуникаций и использование их возможностей обеспечивает смещение акцентов на объединенное взаимодействие и коммуникации. Это способствует расширению потенциала маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в разрезе следующих направлений: значительно более глубокая (фактические и потенциальные потребители) и более широкая (другие рыночные агенты) аудитория получателей информации; высокая скорость
распространения данных и получение ответов; большие объемы одномоментной передачи данных; одновременная коммуникация с аудиториями разных сфер; опосредованное общение; передача не только информации, но и одновременно средств рекламы, стимулирование сбыта. Следовательно, компании сферы туризма, стремящиеся стабильно развиваться и удерживать устойчивые конкурентные позиции, должны обязательно следить за современными тенденциями цифровизации бизнеса и развивать современные технологии Интернет-коммуникаций. Они должны учитывать в своих маркетинговых стратегиях тренды, связанные как с развитием собственно цифровых технологий, так и с современными особенностями коммуникационного воздействия на клиентов, толчок для усиления которого дают возможность использования Интернета. К первому из этих направлений относится применение чат-ботов, голосовой поиск, дополненная и виртуальная реальность, автоматизация бизнес-процессов, ориентация на мобильные устройства с гео-таргетингом, повышение скорости загрузки сайтов. Второе направление включает инструменты использования видеоконтента, пользовательского контента, натив-ную рекламу, «прозрачность» компаний, предоставляющих услуги для своих реальных и потенциальных клиентов.
Таким образом, непрерывное прогресси-рование цифровизации бизнеса, ускорение его темпов требует осуществления постоянного мониторинга новых возможностей в сфере Интернет-коммуникаций для усовершенствования маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний и использования ее инновационных компонентов в условиях развития цифровых коммуникаций.
Список источников
1. Актуальные вопросы обеспечения экономической безопасности предпринимательства, функционирующего в условиях нестабильности: Монография / Т.Н. Агапова, В.Г. Анненкова, Н.А. Воронина, А.В. Родионов [и др.]. Саратов: ООО «Институт исследований и развития профессиональных компетенций», 2020. 194 с.
2. Антонец В.Г. Механизм формирования маркетинговых коммуникаций туристических предприятий // Вести Автомобильно-дорожного института. 2021. №2(37). С. 105-112.
СЕРВИС
Т. 16, No. 1 (98)
2022
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
3. Бебидова Г.Б., Беломестнова М.Е. Комплекс продвижения гостиничных услуг как часть системы маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия // OpenScience. 2019. Т.1. №1. С. 69-72.
4. Близкий Р.С., Лебединская Ю.С. Цифровые трансформации информационно-коммуникационных технологий государственных услуг: алгоритмы и цифровая зрелость // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2021. Т.10. №3(36). С. 63-66. DOI: 10.26140/anie-2021-1003-0013.
5. Борисова О.В. Маркетинговые коммуникации в стратегии развития туризма // Актуальные вопросы современной науки. 2015. №1(4). С. 18-21.
6. Ворожбит О.Ю., Шашло Н.В. Синергетический подход в управлении маркетинговой деятельностью предприятий // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т.5. №2(15). С. 49-52.
7. Денисенко И.А., Шашло Н.В., Кузубов А.В. Маркетинговые коммуникации на рынке инновационных товаров // Сервис plus. 2021. Т.15. №1. С. 58-66. DOI: 10.24411/2413-693X-2021-10105.
8. Имяреков С.М., Калабкина И.М., Куркина Н.Р. Менеджмент-маркетинг современного туризма в России и Республике Мордовия: состояние и перспективы // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. №7-1. С. 111-117. DOI: 10.17513/vaael.1215.
9. Киреева О.Ф. Трансформация коммуникационных процессов в условиях цифровизации и риски внедрения суперсерверов // Коммуникология: электронный научный журнал. 2020. Т.5. №4. С. 43-51.
10.Крюкова Е.М., Солодуха П.В., Зеленов В.В. [и др.] Маркетинг и его значение в развитии туристско-рекреационного потенциала территории // Инновации и инвестиции. 2021. №9.
11.Колосова Р.П., Разумова Т.О., Артамонова М.В. Человек и труд в цифровой экономике // Вестник Московского университета. Сер. 6: Экономика. 2019. №3. С. 170-184.
12.Костерин М.И., Рындина С.В. Управление ключевыми процессами 1Т-компании // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Экономические науки. 2019. №2(10). С. 3-12. DOI: 10.21685/2309-2874-2019-2-1.
13.Мелконян Т.А. Особенности построения системы маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе // Академическая публицистика. 2019. №11. С. 116-119.
14.Мамычев А.Ю., Петрук Г.В. Как помыслить вместе цифровую трансформацию общества и долговременную вирусную пандемию: разбирая заметки прошедшего форума // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского гос. ун-та экономики и сервиса. 2020. Т.12. №4. С. 9-17. DOI: 10.24866/VVSU/2073-3984/2020-4/009-017.
15.Мосина В.С., Стукаленко Е.А. ^-сектор как основа развития цифровой экономики в России // Наука. Технологии. инновации: Сб. науч. тр.: в 9 ч. Новосибирск, 3-7.12.2018 / Под ред. А.В. Гадюкина. Новосибирск: Новосибирский гос. технич. ун-т, 2018. С. 157-161.
16.Остапчук А.В. Использование веб-сайтов и социальных сетей субъектами туристической индустрии Республики Крым // Научные исследования и разработки. Экономика. 2016. Т.4. №2. С. 43-50. DOI: 10.12737/17602.
17.Правовая политика Российского государства в условиях цифровой экономики и цифрового технологического уклада / А.И. Овчинников, А.Ю. Мамычев, А.Г. Кравченко [и др.]. М.: ООО "Проспект", 2021. 184 с.
18.Роботы заявляют о своих правах. Доктринально-правовые основы и применимо-этические стандарты автономных роботизированных технологий и аппаратов / А.Ю. Мамычев, А.Ю. Мордовцев, Г.В. Петрук, Н.В. Шашло и др. М.: Изд. центр РИОР, 2020. 349 с.
19.Стыцюк Р.Ю. Особенности использования модели комплекса маркетинга "7Р" финансовыми компаниями в условиях цифровизации // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2020. №4. С. 132-140. DOI: 10.24411/2071-6435-2020-10039.
С. 58-60.
Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов A.A. г-ртРГЗОМ
Трансформация маркетинговой коммуникационной политики Ы л \/MLJl 11/1
туристических компаний в условиях цифровизации: , . „ | д П DI I/1
теория, практика, инновационные аспекты /1\-У1 r~l/"AJ I
20. Уколова А.Е. Виртуализация занятости: новая тенденция в развитии трудовых отношений под влиянием цифровых платформ // Российское право онлайн. 2019. №3-4. С. 91-96.
21. Цифровизация российской экономики: проблемы становления / Г.В. Колодняя, И.Г. Груздева, И.А. Денисенко [и др.] // Рыночное хозяйство в условиях риска и неопределенности: Монография / Под ред. В.А. Сидорова, Я.С. Ядгарова, Е.Л. Кузнецовой, В.В. Чапли. Лондон: London Science Point, 2020. С. 194-228.
22. Яковлева Л.А., Зобова Е.В., Косенкова Ю.Ю. Особенности маркетинга в сфере туризма // Социально-экономические явления и процессы. 2016. Т.11. №12. С. 145-150.
23. Bondarenko V.A., Larionov V.A., Efremenko I.N. Marketing strategy for hotel and tourist complex companies // International Journal of Economics and Business Administration. 2019. Vol.7. №S1. Pp. 388-394.
24. Mamychev A.Y., Miroshnichenko O.I. A Typology of Risks and Threats Associated with the Digital Transformation of Economic and Legal Systems // Smart Innovation, Systems and Technologies. 2022. Vol.254. Pp. 39-50. DOI: 10.1007/978-981-16-4621-8_4.
25. Shashlo N.V., Petruk G.V. Innovative-oriented cluster systems as performance growing points in agroindustrial complex of the Far East of Russia // Journal of Engineering and Applied Sciences. 2017. Vol.12. №S1. Pp. 5806-5813. DOI: 10.3923/jeasci.2017.5806.5813.
References
1. Agapova, T. N., Annenkova, V. G., Voronina, N. A., Rodionov, A. V., & at al. (2020). Aktual'nye voprosy obespecheniya ekonomicheskoj bezopasnosti predprinimatel'stva, funkcioniruyush-chego v usloviyah nestabil'nosti [Topical issues of ensuring the economic security of entrepre-neurship operating in conditions of instability]: A monograph. Saratov: Institut issledovanij i razvitiya professional'nyh kompetencij. (In Russ.).
2. Antonets, V. G. (2021). Mekhanizm formirovaniya marketingovyh kommunikacij turisticheskih predpriyatij [Mechanism for the formation of marketing communications in the travel business]. Vesti Avtomobil'no-dorozhnogo instituta [Bulletin of the Automobile and Highway Institute], 2(37), 105-112. (In Russ.).
3. Bebidova, G. B., & Belomestnova, M. E. (2019). Kompleks prodvizheniya gostinichnyh uslug kak chast' sistemy marketingovyh kommunikacij gostinichnogo predpriyatiya [A complex for the promotion of hotel services as part of the marketing communications system of a hotel enterprise]. OpenScience, 1(1), 69-72. (In Russ.).
4. Blizkiy, R. S., & Lebedinskaya, Yu. S. (2021). Cifrovye transformacii informacionno-kommu-nikacionnyh tekhnologij gosudarstvennyh uslug: algoritmy i cifrovaya zrelost' [Digital transformations of information and communication technologies of public services: algorithms and digital maturity]. Azimut nauchnyh issledovanij: ekonomika i upravlenie [Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration], 10(3/36), 63-66. DOI: 10.26140/anie-2021-1003-0013. (In Russ.).
5. Borisova, O. V. (2015). Marketingovye kommunikacii v strategii razvitiya turizma [Marketing communications in the tourism development strategy]. Aktual'nye voprosy sovremennoj nauki [Topical issues of modern science], 1(4), 18-21. (In Russ.).
6. Vorozhbit, O. Yu., & Shashlo, N. V. (2016). Sinergeticheskij podhod v upravlenii marketingovoj deyatel'nost'yu predpriyatij [Synergic approach of the marketing activity management of enterprises]. Azimut nauchnyh issledovanij: ekonomika i upravlenie [Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration], 5(2/15), 49-52. (In Russ.).
7. Denisenko, I. A., Shashlo, N. V., & Kuzubov, A. V. (2021). Marketingovye kommunikacii na rynke innovacionnyh tovarov [Marketing communications in the market of innovative goods]. Service plus, 15(1), 58-66. DOI: 10.24411/2413-693X-2021-10105. (In Russ.).
8. Imyarekov, S. M., Kalabkina I. M., & Kurkina N. R. (2020). Menedzhment-marketing sovremen-nogo turizma v Rossii i Respublike Mordoviya: sostoyanie i perspektivy [Management and
СЕРВИС
Т. 16, No. 1 (98)
2022
В РОССИИ
И ЗА РУБЕЖОМ
marketing of modern tourism in Russia and the Republic of Mordovia: state and prospects]. Vestnik Altajskoj akademii ekonomiki i prava [Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law], 7-1, 111-117. DOI: 10.17513/vaael.1215. (In Russ.).
9. Kireeva, O. F. (2020). Transformaciya kommunikacionnyh processov v usloviyah cifrovizacii i riski vnedreniya superserverov [Transformation of communication processes in the context of digi-talization and the risks of introducing superservers]. Kommunikologiya: elektronnyj nauchnyj zhurnal [Communicology: electronic scientific journal], 5(4), 43-51. (In Russ.).
10. Kryukova, E. M., Soloduha, P. V., Zelenov, V. V., & at al. (2021). Marketing i ego znachenie v razvitii turistsko-rekreacionnogo potenciala territorii [Marketing and its importance in the development of the tourist and recreational potential of the territory]. Innovacii i investicii [Innovations and Investments], 9, 58-60. (In Russ.).
11. Kolosova, R. P., Razumova, T. O., & Artamonova, M. V. (2019). Chelovek i trud v cifrovoj ekonomike [The individual and work in a digital economy]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 6: Ekonomika [Moscow University Economic Bulletin], 3, 170-184. (In Russ.).
12.Kosterin, M. I., & Ryndina, S. V. (2019). Upravlenie klyuchevymi processami IT-kompanii [Key process management IT-company]. Izvestiya vysshih uchebnyh zavedenij. Povolzhskij region. Ekonomicheskie nauki [University proceedings. Volga region. Social sciences], 2(10), 3-12. DOI: 10.21685/2309-2874-2019-2-1. (In Russ.).
13.Melkonyan, T. A. (2019). Osobennosti postroeniya sistemy marketingovyh kommunikacij v gos-tinichnom biznese [Features of building a marketing communications system in the hotel business]. Akademicheskaya publicistika [Academic journalism], 11, 116-119. (In Russ.).
14.Mamychev, A. Yu., & Petruk, G. V. (2020). Kak pomyslit' vmeste cifrovuyu transformaciyu ob-shchestva i dolgovremennuyu virusnuyu pandemiyu: razbiraya zametki proshedshego foruma [How to reflect digital transformations of the society and the lasting pandemic: giving a look the latest forum]. Territoriya novyh vozmozhnostej. Vestnik Vladivostokskogo gosudarstvennogo universiteta ekonomiki i servisa [The territory of new opportunities. The herald of Vladivostok State University of Economics and Service], 12(4), 9-17. DOI: 10.24866/VVSU/2073-3984/2020-4/009-017. (In Russ.).
15.Mosina, V. S., & Stukalenko, E. A. (2018). IT-sektor kak osnova razvitiya cifrovoj ekonomiki v Rossii [IT sector as the development basis for the digital economy in Russia]. In: Nauka. Tekhnologii. Innovacii [The science. Technology. Innovation]: Collection of scientific articles. Novosibirsk: Novosibirsk State Technology Un-ty, 157-161. (In Russ.).
16.Ostapchuk, A. V. (2016). Ispol'zovanie veb-sajtov i social'nyh setej sub"ektami turisticheskoj in-dustrii Respubliki Krym [The websites and social networks in the work of tourism industry of the Republic of Crimea]. Nauchnye issledovaniya i razrabotki. Ekonomika [Scientific research and development. Economy], 4(2), 43-50. DOI: 10.12737/17602. (In Russ.).
17.Ovchinnikov, A. I., Mamychev, A. Yu., Kravchenko, A. G., & at al. (2021). Pravovaya politika Ros-sijskogo gosudarstva v usloviyah cifrovoj ekonomiki i cifrovogo tekhnologicheskogo uklada [Legal policy of the Russian state in the context of the digital economy and digital technological order]. Moscow: Prospekt. (In Russ.).
18.Mamychev, A. Yu., Mordovtsev, A. Yu., Petruk, G. V., Shashlo, N. V., & at. al. (2020). Roboty zayavlyayut o svoih pravah. Doktrinal'no-pravovye osnovy i primenimo-eticheskie standarty avtonomnyh robotizirovannyh tekhnologij i apparatov [Robots are claiming their rights. Doctrinal and legal foundations and applicable ethical standards for autonomous robotic technologies and devices]. Moscow: RIOR. (In Russ.).
19.Stytcyuk, R. Yu. (2020). Osobennosti ispol'zovaniya modeli kompleksa marketinga "7R" fi-nansovymi kompaniyami v usloviyah cifrovizacii [Features of using the model of the marketing complex "7P" by financial companies in the context of digitalization]. ETAP: ekonomicheskaya teoriya, analiz, praktika [ETAP: economic theory, analysis, practice], 4, 132-140. DOI: 10.24411/2071-6435-2020-10039. (In Russ.).
Шашло Н.В., Денисенко И.А., Кузубов А.А.
Трансформация маркетинговой коммуникационной политики туристических компаний в условиях цифровизации: теория, практика, инновационные аспекты
20. Ukolova, A. E. (2019).Virtualizaciya zanyatosti: novaya tendenciya v razvitii trudovyh otnoshenij pod vliyaniem cifrovyh platform [Employment virtualization: a new trend in the development of labor relations under the influence of digital platforms]. Rossijskoe pravo onlajn [Russian law online], 3-4, 91-96. (In Russ.).
21. Kolodnyaya, G. V., Gruzdeva, I. G., Denisenko, I. A., & at al. (2020). Cifrovizaciya rossijskoj ekonomiki: problemy stanovleniya [Digitalization of the Russian economy: problems of formation]. Rynochnoe hozyajstvo v usloviyah riska i neopredelennosti [Market economy under risk and uncertainty]: A monograph. London: London Science Point, 194-228. (In Russ.).
22.Yakovleva, L. A., Zobova, E. V., & Kosenkova, Yu. Yu. (2016). Osobennosti marketinga v sfere turizma [Features of marketing in the field of tourism]. Social'no-ekonomicheskie yavleniya ipro-cessy [Socio-economic phenomena and processes], 11(12), 145-150. (In Russ.).
23. Bondarenko, V. A., Larionov, V. A., & Efremenko, I. N. (2019). Marketing strategy for hotel and tourist complex companies. International Journal of Economics and Business Administration, 7(S1), 388-394.
24. Mamychev, A. Y., & Miroshnichenko, O. I. (2022). A Typology of Risks and Threats Associated with the Digital Transformation of Economic and Legal Systems. Smart Innovation, Systems and Technologies, 254, 39-50. DOI: 10.1007/978-981-16-4621-8_4.
25. Shashlo, N. V., & Petruk, G. V. (2017). Innovative-oriented cluster systems as performance growing points in agroindustrial complex of the Far East of Russia. Journal of Engineering and Applied Sciences, 12(S1), 5806-5813. DOI: 10.3923/jeasci.2017.5806.5813.
