CC BY
80
Трансформация маркетинга и маркетинговых коммуникаций под воздействием
цифровзиации
Transformation of marketing and marketing communications under the influence of digitalization
Соболевский Юрий Сергеевич
Магистрант 2 курса Высшая школа бизнеса
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия, Москва e-mail: sob.y@yyandex. ru
Sobolevskii Iurii
The master's degree 2nd year student Graduate School of Business National research university «Higher School of Economics»
Russia, Moscow e-mail: sob.y@,yandex. ru
Научный руководитель Казаков Сергей Петрович
Кандидат экономических наук, Доцент департамента маркетинга Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия, Москва e-mail: skazakov@hse.ru
Scientific Supervisor Kazakov Sergey
Phd in Economics Associate Professor of the Department of Marketing National research university «Higher School of Economics»
Russia, Moscow e-mail: skazakov@hse.ru
Аннотация.
В данной статье рассматриваются изменения маркетинговой деятельности под влиянием цифровизации. Основными рассмотренными автором драйверами изменений стали современные технологии и развитие интернета как нового канала для продажи и продвижения товаров. На кейсах компаний рассматривается весь спектр инструментов цифрового маркетинга, анализируется эффективность применения каждого из них. Также в статье повествуется о применении современных технологий в маркетинговой деятельности и анализируется практическая полезность их использования. Автор рассматривает использование в маркетинге таких технологических решений, как искусственный интеллект, машинное обучение, большие данные, виртуальная и дополненная реальность, компьютерное зрение и нейромаркетинг.
Annotation.
This article discusses the changes in marketing activities under the influence of digitalization. The main drivers of changes considered by the author were modern technologies and the development of the Internet as a new channel for the sale and promotion of goods. The full range of digital marketing tools is considered on the case studies of companies, the effectiveness of each of them is analyzed. The article also tells about the application of modern technologies in marketing activities and analyzes the practical usefulness of their use. The author considers the use of such technological solutions in marketing as artificial intelligence, machine learning, big data, virtual and augmented reality, computer vision and neuromarketing.
Ключевые слова: маркетинг, цифровизация, цифровой маркетинг, искусственный интеллект, нейромаркетинг.
Key words: marketing, digitalization, digital marketing, artificial intelligence, neuromarketing.
Процесс развития цифровых технологий проходит на современном этапе невероятными темпами. Произошли существенные изменения в сознании и жизнедеятельности людей по всему миру, появилась новая
реальность, новый виртуальный мир, в котором мы проводим значительную часть своего времени. По данным исследований на начало 2022 года пользователи по всему миру в среднем проводят около семи часов в день в Интернете, и с каждым годом это время растёт [Digital 2022: Global overview report]. Однако, по нашему мнению, это не является негативной тенденцией: данное явление объясняется тем, что в мире появилась новая реальность, в которой, как и в повседневной жизни, люди общаются, совершают покупки, учатся, создают и развивают бизнес.
С приходом новых, в том числе цифровых технологий потребители товаров и услуг существенно изменили своё поведение и мышление. Они стали сложнее, мотивы для покупки стали более комплексными, так как появилось больше каналов для получения информации о приобретаемых товарах и услугах: социальные сети, маркетплейсы, сайты производителей товаров и многие другие [Колчанов 2019].
В складывающихся условиях маркетинг не только не отстает от современных веяний моды и образа жизни человека, но и напротив, активно развивается, чтобы выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных клиентов как в «реальном», так и в «виртуальном» мире. Однако, развитие маркетинговой деятельности происходит уже не столько благодаря революционным теориям и идеям, сколько под влиянием использования новых методов и инструментов, основанных на цифровых технологиях и информации [Колчанов 2019]. Маркетинг является составной частью тех бизнес-процессов компаний, в которые также активно внедряются цифровые технологии для обеспечения синергетического эффекта от взаимодействия компьютера и человека.
Говоря о цифровом маркетинге в компании, многие сводят это понятие к интернет-маркетингу. Однако, digital-маркетинг и его инструменты возможно успешно применять как в онлайн, так и в офлайн-среде. Ярким примером использования digital в офлайн является опыт цифровой трансформации СТД «Петрович». При выходе на новый для себя рынок строительных материалов Москвы, в компании обратили внимание на то, что для их покупателей затруднительно брать со стендов тяжёлые товары и нести их к кассе для осуществления оплаты. Тогда руководство, вдохновившись западным опытом, ввело систему «Touch and Beep» в офлайн-гипермаркетах. Все тяжёлые товары были представлены на стендах в виде образцов со штрих-кодами и NFC-чипами. На входе магазин каждый покупатель брал планшет и просто сканировал понравившиеся ему товары, а затем подходил к операторам по продажам, которые мгновенно сканировали штрих-коды из планшета покупателя, после чего он мог забрать их на складе. Благодаря успешной цифровизации бизнеса, компания СТД «Петрович», занимавшая четвёртое место среди российских ритейлеров стройматериалов в 2016 году, когда была введена технология «Touch and Beep», к 2019 году обогнала таких гигантов рынка как OBI и Castorama и укрепилась на втором месте с годовым оборотом в 60 млрд. рублей.
Digital-маркетинг сегодня - это более комплексное понятие, чем интернет-маркетинг, позволяющее организациям более эффективно распределять человеческие и денежные ресурсы, а также увеличить прозрачность маркетинга и эффективность контроля за ним [Акулич, Голик 2020].
Прозрачность, более высокая эффективность и экономичность цифрового маркетинга для компаний стала возможна благодаря изменению инструментов маркетинга. Далее будут приведены три примера цифровых маркетинговых инструментов, демонстрирующих преимущества цифрового маркетинга:
• SMM (social media marketing) - создание и использование аккаунта бренда в социальных сетях для взаимодействия с аудиторией. Этот инструмент является эффективным и простым для контроля со стороны высшего руководства предприятий и организаций [Акулич, Голик 2020]. Например, в процессе анализа эффективности размещения постов в социальных сетях компании может быть отслежен показатель ER (Engagement Rate), демонстрирующий вовлечённость пользователей в активности бренда. Согласно
исследованиям, 89% покупателей предпочтут приобрести товар, реализуемый под зарегистрированным товарным знаком, за которым они следят в социальных сетях. Эти цифры говорят о важности личного контакта потребителя с брендом, поскольку создается эмоциональная связь с брендом и доверие к нему в момент, когда покупатель видит предложения компании не только на полках магазинов, но и в «виртуальном» мире, в котором он проводит значительное время.
• SEO (searching engine optimization) - ряд действий по увеличению аудитории корпоративного сайта компании с помощью вывода его в верхнюю часть поисковой выдачи, чтобы покупатели чаще видели сайт организации по различным запросам и, следовательно, регулярнее его посещали. Этот инструмент является эффективным помощником для организаций, поскольку, согласно исследованиям, 74% пользователей Интернета переходят на топ-5 сайтов в поисковой выдаче. Расходы на данный инструмент цифрового маркетинга также достаточно просто отследить: издержки фирмы на SEO - продвижение можно сопоставить с динамикой веб-трафика на сайте компании. Таким образом, можно оценить экономическую эффективность данного инструмента, например, с помощью CPC (Cost Per Click), показывающего стоимость одного привлечённого на сайт компании посетителя. С помощью данного показателя руководство компании может оценить экономическую целесообразность использования SEO-продвижения.
• Контент-маркетинг - создание и донесение до пользователей уникального контента, с целью завоевания доверия к бренду и увеличения его узнаваемости в среде целевой аудитории потребителей. Эффективность данного метода также является прозрачной для оценки и контроля, например, при сравнении двух постов с различным контентом. При прочих равных можно оценить вовлечённость пользователей по отношению к данным постам с помощью лайков, репостов и комментариев к ним. Поэтому компании часто применяют именно этот инструмент цифрового маркетинга: 53 % маркетологов назвали контент-маркетинг наиболее эффективной SEO-тактикой. Однако, при использовании данного инструмента важно, чтобы контент был уникальным и ценным для покупателей - только в таких условиях выгоды для компании могут оказаться очевидными: контент-маркетинг предполагает затраты на 62% меньше, чем затраты традиционного маркетинга.
Несмотря на кажущуюся маркетологам привычность и частую применимость на практике новых маркетинговых инструментов, они появились и стали активно применяться только в последние 10-15 лет. Тем не менее, появление новых инструментов и маркетинговых коммуникаций, как и самого digital-маркетинга было бы невозможно без цифровых технологий, которые прочно интегрировались в современную маркетинговую деятельность.
На сегодняшний день Интернет-пространство является перенасыщенным контентом и глаз пользователя «замыливается», ему не хочется видеть spam, стандартизированные товары и контент. Поэтому одной из важнейших тенденций маркетинга последних лет является персонализация.
Компании стремятся предлагать покупателям кастомизированные товары, исходя из их предпочтений и запросов. Однако, чтобы делать покупателям персонифицированные предложения, предприятиям неизбежно приходится прибегать к цифровым технологиям, с целью выявления конкретных потребностей потенциальных клиентов. Под воздействием цифровизации темпы развития многих технологий и степень их применения в маркетинге значительно возросли [Ерлыгина, Яманов 2020]. Ниже приведены примеры некоторых из них:
• Искусственный интеллект и машинное обучение. Искусственный интеллект давно стал частью нашей жизни, зная наперед, какой фильм мы хотели бы посмотреть на основе просмотренных нами видео или какое направления для отдыха мы хотели бы выбрать по результатам ознакомления с предложениями отелей или авиакомпаний [Sterne 2017.]. Ярким примером влияния технологии машинного обучения и искусственного интеллекта в маркетинге являются голосовые помощники. Пользователям стало проще произносить свои
запросы, чем набирать их на клавиатуре компьютера или гаджета - это быстрее и удобнее, особенно когда заняты руки. Поэтому пользователи сетей активно применяют голосовые помощники: более 25% пользователей Интернета в России применяют голосовой поиск в Сети или голосовые команды при взаимодействии с девайсами [Digital 2022: Global overview report].
• Big Data. Искусственный интеллект и технологии машинного обучения идут в неразрывной связке с технологиями больших данных. Ведь чтобы «научить» программу, необходимо дать ей большую информационную базу для анализа и выведения последовательностей. В маркетинге Big Data применяется для того, чтобы узнать, чего хотят пользователи [Erevelles, Fukawa, Swayne 2016]. Примером data-driven подхода в маркетинге является Netflix, создавший успешный сериал «Карточный домик» на основе анализа предпочтений их зрителей. Проанализировав огромные объемы данных о просмотрах сериалов на их платформе, в компании пришли к выводу, что наиболее просматриваемым режиссёром целевой аудитории их нового продукта является Дэвид Финчер. Именно он и стал работать над новым сериалом. В результате проект имел массовый успех у зрителей. Таким образом, предиктивный анализ больших данных полезен при разработке и выводе новых продуктов на рынок.
• Технологии дополненной и виртуальной реальности. Применение данных технологий является будущим маркетинга, однако, для многих отраслей это уже настоящее [Климовец 2016]. AR активно применяется в индустрии одежды и обуви. Например, в интернет-магазине одежды и обуви «Lamoda» с помощью технологии дополненной реальности потенциальные покупатели могут подобрать элементы гардероба к конкретному образу, узнав до момента совершения покупки и получения товара, насколько одежда и обувь подходит не только к остальным предметам их гардероба, но и к особенностям их фигуры и чертам лица. Благодаря этому бизнес может получить преимущество в виде снижения процента отказов и возвратов в онлайн-каналах, что является критически важным для продаж в Сети, а также приобрести лояльных пользователей благодаря уникальности использования технологии, удовлетворяющей реальные потребности пользователей. Однако, технологии VR и AR могут применяться и в офлайн-формате. Например, наведя объектив телефона на QR-код товара на полке магазина, покупатель может более подробно изучить характеристики данного предложения, а также его принципиальные отличия от аналогичных товаров конкурентов. Такой метод применяется в известной сети магазинов Tesco в Южной Корее: в Сеульской подземке прилавки с продуктами были заменены на баннеры с QR-метками, с помощью которых покупатели могли положить товары в виртуальную корзину и получить их позже курьерской доставкой - как раз в момент, когда они вернутся домой.
• Компьютерное зрение. Данная технология является перспективной не только для систем видеонаблюдения, но и для маркетологов. Примером использования компьютерного зрения в маркетинге является social listening, инструмент, позволяющий анализировать обсуждения компании в социальных сетях по ее упоминаниям. Это является эффективным инструментом в репутационном менеджменте и изменении образа бренда в глазах покупателей [Westermann, Forthmann 2020].
• Нейромаркетинг. Под влиянием цифровизации произошли изменения в сознании людей: сарафанное радио и печатные СМИ уступили место таким каналам маркетинговых коммуникаций, как социальные сети и таргетированная реклама. Однако, с помощью цифровых технологий стало возможным и анализировать биологические процессы в мозге и организме человека в ответ на маркетинговые стимулы. Ответвлением от нейромаркетинга является аромамаркетинг, основанный на использовании ароматов для стимулирования клиента к покупке и формирования уникального имиджа бренда. Например, ритейлер одежды Massimo Dutti использует уникальный запах кожи, распыляя его на продаваемые предметы гардероба. Таким образом, благодаря использованию аромамаркетинга у покупателей бренд ассоциируется с качеством и натуральными
материалами несмотря на то, что далеко не вся одежда в магазинах Massimo Dutti изготовлена из натуральной кожи. Таким образом, с помощью нейромаркетинга компании могут не только выявлять потребности потенциальных клиентов, но и создавать привлекательные предложения, побуждая покупателей к приобретению товаров и услуг.
Цифровые технологии стимулируют развитие цифровой рекламы в Интернете и данный рынок неуклонно растет: за период с 2016 г. - до 2020 г. расходы компаний на цифровую рекламу выросли в 1,78 раз, с 191,87 млрд. долл. - до 341,81 млрд. долл. США [Ерлыгина, Яманов 2020]. На наш взгляд, наиболее перспективной технологией из перечисленных выше является использование Big Data в стратегическом маркетинге и маркетинговых коммуникациях, так как именно базы данных об участниках рынка лежат в основе многих других цифровых технологий, например, искусственного интеллекта и машинного обучения, компьютерного зрения и других. Грамотное использование технологии Big Data позволяет решить одну из фундаментальных задач маркетинга - выявление потребностей потребителей.
Однако, в это же время, одной из важнейших тенденций маркетинга в век цифровой трансформации является омниканальное применение маркетинговых коммуникаций и каналов продаж. Раньше клиенты имели только несколько точек соприкосновения с брендом: в магазине, через колл-центр, пролистывая каталог продукции. Сегодня же покупатели имеют десятки точек контакта с брендом: через чат-боты, e-mail рассылки, маркетплейсы, корпоративные сайты компании. У организаций сегодня намного больше возможностей взаимодействия с клиентом благодаря наличию разнообразных онлайн-каналов коммуникации. Однако, маркетологам не стоит забывать и про офлайн-каналы, иначе они рискуют утратить целый пласт покупателей, предпочитающих офлайн-магазины маркетплейсам, а реальное общение с продавцом - чат-ботам. С помощью совмещения коммуникации в «реальном» и «виртуальном» каналах, компания может, во-первых, охватить значительную часть своей целевой аудитории. Во-вторых, при использовании омниканального маркетинга организация имеет возможность собрать информацию о своих клиентах из различных баз данных, тем самым получив наиболее подробный и объективный портрет её покупателя.
Важнейшим принципом омниканальной стратегии маркетинга является единство стратегии организации и единство посыла клиенту: во всех каналах коммуникации компании стоит транслировать одно сообщение потенциальному покупателю. И неважно, где он его увидит: на билборде на трассе, или на баннере на корпоративном сайте. Также крайне важным является имплементирование маркетинговой стратегии организации во весь бизнес, а не только в отдел маркетинга. И отдел продаж, и сотрудники колл-центра должны быть вовлечены в стратегию предприятия, а связь пользователя с брендом должна быть непрерывной, несмотря на то, из какого канала коммуникации он пришёл, и какой сотрудник фирмы с ним взаимодействует [Базаркулова 2019].
Помимо омникальности, тенденцией развития маркетинга и маркетинговых коммуникаций последних лет является использование мобильных устройств как важнейшего канала использования веб-трафика пользователями [Колчанов 2019]. По состоянию на конец 2022 года на мобильные устройства приходилось 53,96 % мирового веб-трафика. С 2021 года этот показатель вырос на 2 %, а веб-трафик с ПК и ноутбуков, в свою очередь, снизился за период 2021-2022 гг. на 1,5 % и достиг в 2020 году показателя в 43,53 % от общего веб-трафика со всех устройств [Digital 2022: Global overview report]. Таким образом, мы видим, что для пользователей по всему миру мобильный телефон - важнейшее устройство для выхода в Сеть.
Маркетинг следует мировым трендам и трансформирует каналы коммуникации не только под различные типы устройств, но и под разнообразные операционные системы. Например, при создании веб-сайта для десктопа, компании осознают необходимость его оптимизации под мобильные устройства, функционирующие
не только на базе Android, но и на базе IOS. Это необходимо для предоставления качественного пользовательского опыта от взаимодействия с сайтом компании, вне зависимости от типа устройства.
В ходе данной работы была предпринята попытка выделить основные тенденции современного маркетинга в эпоху цифровизации: персонализация маркетинга, переход клиентов в онлайн, омниканальный маркетинг, мобильный маркетинг. Также были рассмотрены примеры инструментов digital-маркетинга и цифровые технологии маркетинга, благодаря которым повышается прозрачность, эффективность и снижаются затраты на разработку и реализацию маркетинговой стратегии и маркетинговых коммуникаций.
Примеры цифровой трансформации и применения data-driven подхода отечественных и зарубежных компаний наглядно продемонстрировали, что применение цифровых технологий в маркетинге и бизнес-процессах компании позволяет узнать больше о своих клиентах и наиболее точно выявить, сформировать и удовлетворить их потребности. В будущем возможно рассмотрение применения указанных в работе маркетинговых коммуникаций в малом бизнесе и личном бренде, а также рассмотрение более широкого спектра цифровых технологий в маркетинге.
Список используемой литературы:
1. Digital 2022: Global overview report [Электронный ресурс] URL:https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report
2. Erevelles S., Fukawa N., Swayne L. Big Data consumer analytics and the transformation of marketing //Journal of business research. - 2016. - Т. 69. - №. 2. - С. 897-904.
3. Sterne J. Artificial intelligence for marketing: practical applications. - John Wiley & Sons, 2017
4. Westermann, A. and Forthmann, J. (2020), "Social listening: a potential game changer in reputation management How big data analysis can contribute to understanding stakeholders' views on organisations", Corporate Communications: An International Journal, Vol. 26 No. 1, pp. 2-22.
5. Акулич И. Л., Голик В. С. Автоматизация и цифровизация маркетинга. - 2020.
6. Базаркулова К.Ю. Особенности реализации омниканального маркетинга // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2019. № 6 [Электронный ресурс]. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2019/06/16594 (дата обращения: 25.06.2021).
7. Ерлыгина Е. Г., Яманов А. А. Роль digital-маркетинга в системе рыночных отношений //Бюллетень науки и практики. - 2020. - Т. 6. - №. 1.
8. Климовец О. В. "Мобильные технологии в маркетинговой деятельности современных ТНК // Вестник ИМСИТ3. - 2016. -C. 20-23.
9. Колчанов В. Б. Цифровизация маркетинга: тренды и перспективы //Государство и бизнес. Экосистема цифровой экономики. - 2019. - С. 44-49.
