CC BY
247УДК 339.56
ТРАНСФОРМАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ Куликова Оксана Михайловна, к.т.н., доцент.
(e-mail: fotooksana@yandex.ru) Тропынина Наталья Евгеньевна, к.э.н., доцент.
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, г.Санкт-Петербург, Россия (e-mail: natalya_e@mail.ru)
Статья посвящена процессу трансформации инструментов маркетинговых исследований из традиционных форм в цифровые. Представлена динамика объема рынка маркетинговых исследований в России за период с 2012г по 2019 г. Дана характеристика существующим методам, используемым в рамках проведения исследований и анализа рынка. Описаны современные инструменты маркетинговых исследований в условиях диджи-тализации экономики. Обоснована необходимость цифровизации маркетинговых исследований.
Ключевые слова: маркетинговые исследования; маркетинговый анализ; инструменты маркетинга; цифровизация, целевая аудитория, рынок
Для решения задач эффективного текущего и стратегического планирования, принятия управленческих решений каждая компания в современных условиях должна обладать хорошо выстроенной маркетинговой информационной системой, которая представляет собой систему мероприятий по поиску, хранению и анализу маркетинговой информации. Основная роль в построении такой системы принадлежит маркетинговым исследованиям. Несмотря сложную экономическую ситуацию объем российского рынка маркетинговых исследований показывает стабильный рост, за период с 2012 по 2019 гг он вырос на 88% (с 12,2 млдр.р. до 22,9 млдр.р. ). Динамика объема российского рынка маркетинговых исследований представлена на рисунке 1. [1]
На сегодняшний день руководство большинства предприятий применяет на практике современные инструменты и методы маркетинговых исследований, поскольку в условиях активного развития цифровой экономики, они являются более перспективными по сравнению с традиционными. Конкурентный анализ маркетинговых услуг в глобальной сети, позволяет предположить, что реализация продуктов через цифровые каналы, находится в более выигрышном положении.[2] В связи с чем, анализ современных инструментов и методов, используемых предприятиями в рамках проведения маркетинговых исследований становиться весьма актуальным.
Рис. 1 Динамика объема российского рынка маркетинговых исследований, млрд.р.
Маркетинговые исследования включают в себя поиск, сбор, обработку и анализ данных, необходимых для принятия управленческих решений. Они нацелены на формирование стратегии развития предприятия на рынке, изучение поведения потребителей, с целью разработки эффективного комплекса маркетинг-микс. Маркетинговые исследования выявляют возможности и проблемы предприятия, служат основой для принятия стратегических решений и мониторинга эффективности маркетинговой деятельности компании.
Процесс проведения маркетинговых исследований схематично представлен на рисунке 2.
Как известно, к основным методам маркетинговых исследований относят наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение предполагает изучение поведения потенциальных потребителей в процессе принятия решения о приобретении товара, потребления услуги. С помощью данного метода можно составить модель принятий решений о совершении покупки.
Опрос является одним из наиболее востребованных методов исследования, суть которого заключается в непосредственном взаимодействии исследователя с респондентами. Проведение опроса позволяет выяснить мнения конкретной группы людей, выявить особенности поведения потенциальных потребителей с использованием анкетирования.
Эксперимент в маркетинге представляет собой метод сбора информации, предполагающий прямое вмешательство исследователя в изучаемые им процессы. Данный метод позволяет выявить причинно-следственные связи между событиями и установить контроль за всеми факторами, влияющими на функционирование исследуемых объектов.
Постановка проблемы, определение целей и задач исследования
Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации.
Планирование и организация сбора первичной информации
Систематизация, обработка и анализ полученной информации
Подготовка и представление отчета о результатах маркетингового
исследования
Рис. 2. Алгоритм проведения маркетингового исследования
С развитием цифровых технологий и появлением большого количества различных онлайн-платформ происходит трансформация основных методов маркетинговых исследований и их переход в цифровую среду. Наиболее востребованными являются инструменты веб-аналитики из которых самые известные это Гугл Аналитика (Google Analytics) и Яндекс. Метрика. С помощью которых можно собрать подробную информацию о посетителях сайта компании, их предпочтениях, географическое расположение и др. Есть и менее известные инструменты, такие как: АйБиЭм Ватсон Аналитика (IBM Watson Analitics) - находит закономерности в данных и выводит результаты в виде различных отчетов или Метабаза (Metabase) - решение предназначенное не только для анализа данных, но и визуализации полученных результатов.
Опрос аудитории, можно проводить с применением таких онлайн-сервисов как Хатджар (Hotjar) и СюрвейМанки (SurveyMonkey). Эти сервисы позволяют использовать скрипты вопросов и сразу же анализируют полученные результаты. Данный способ исследования схож с таким классическим методом как опрос по телефону, однако, его ключевое преимущество - это использование новейших цифровых технологий, скорость обработки результатов и автоматизация процессов. Кроме того, при его использовании не задействуются сотрудники компании, что повышает объективность результатов.
В настоящее время широкое распространение получил процесс проведение опросов, использующий различные мессенджеры и социальные сети из-за их доступности и популярности. Наиболее распространенными на
Российском рынке являются социальные сети - Вконтакте, Одноклассики, Фэйсбук; мессенджеры это Фейсбук мессенджер (Facebook Messenger), ВатсАп (WhatsApp), Вайбер (Viber), Телеграм (Telegram). Для стимулирования респондентов используются такие традиционные способы как выплата денежного или иного материального вознаграждения за участие в опросе.
Целесообразность использования данного канала коммуникации подтверждена статистическими данными. Согласно исследованиям компании «App Annie» в 2019 году россияне скачали более 5 млрд. приложений и заняли 6 место по количеству загруженных приложений в мире. В таблице 1 представлен рейтинг наиболее скачиваемых в России приложений.
Таблица 1 - Рейтинг приложений за 2019 г (по количеству загрузок в РФ). _[2]_
Название приложения Фирма-разработчик
1. ВатсАп Мессенджер (WhatsApp Messenger) Facebook
2. Сбербанк Онлайн (Sberbank Online) Sberbank of Russia
3. ВКонтакте (VK) Mail.Ru Group
4. Инстаграм (Instagram) Facebook
5. ТикТок (TikTok) ByteDance
6. Телеграм (Telegram) Telegram
7. Авито (Avito) Naspers
8. Вайбер (Viber) Rakuten
9. Лайки (Likee) YY Inc
10. Яндекс.Браузер (Yandex.Browser) Yandex
Среди цифровых методов маркетинговых исследований следует выделить проведение онлайн фокус-групп, которое предполагает дистанционное, углубленное интервью с респондентами. Данный метод эффективен при тестировании различных видов товаров/услуг и обеспечивает высокий уровень объективности.
Кроме того, значимыми методами маркетингового исследования компании являются изучение форумов, блогов и телеконференций, важной задачей которых является исследование мнения лидеров.
В рамках метода наблюдения в настоящее время получил широкое развитие такой инструмент как поиск и анализ отзывов клиентов в коммуникационно-информационной сети Интернет. С помощью полученных результатов происходит оптимизация выпуска продукции, совершенствование ассортимента и процесса обслуживания потребителей. При размещении на сайте компании поисковой системы, дополнительно можно собирать и анализировать поисковые запросы посетителей сайта. Положительным аспектом является тот факт, что анализ статистики посещений сервера
компании не требует активного участия респондентов, но при этом позволяет собирать ценную маркетинговую информацию.
Преимуществом телеконференций является наличие возможности наблюдать за поведением и реакцией респондентов во время коммуникации. При помощи полученных результатов, формируются портрет целевого клиентов, характеристика которого становится основой для настройки тар-гетированной рекламы.
Отметим, что с развитием современных технологий и процесса цифро-визациии, который охватывает все сферы жизни современного общества все большее число предприятий переходят на использование цифровых технологий так как из-за роста объема данных анализировать их вручную становится невозможным. Создание условий для цифровой трансформации промышленности и формирование единого цифрового пространства промышленности является приоритетным направлением сотрудничества ряда государств в рамках ЕАЭС (Евразийского экономического союза) в состав которого входит и Россия [3].
На основании вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:
- трансформация инструментов маркетинговых исследований продиктована особенностями текущего этапа развития цифровой экономики, где все большее число предприятий уходит в онлайн-пространство;
- в виду увеличения объема информации и сложности проведения анализа рынка, предприятиям необходимо применять методы маркетинговых исследований с учетом процесса цифровизации;
- к популярным цифровым инструментам маркетинговых исследований в России относятся инструменты веб-аналитики: Гугл Аналитика (Google Analytics) и Яндекс. Метрика, онлайн-сервисы Хатджар (Hotjar) и СюрвейМанки (SurveyMonkey и т.д.
- наиболее распространенными цифровыми каналами коммуникаций с респондентами являются социальные сети и мессенджеры.
Таким образом, все важнейшие решения, связанные с разработкой стратегии и тактики предприятия, должны, прежде всего, базироваться на маркетинговых исследованиях. Рыночные исследования позволяют получить информацию, снижающую риски принимаемых управленческих решений, что обеспечивает конкурентные преимущества и устойчивое развитие компании в бизнес-среде. Современные тенденции развития общества и экономики предопределили необходимость цифровизации процесса проведения маркетинговых исследований.
Список литературы
1.Отчет РИН Состояние рынка маркетинговых исследований в 2019 году, ОИРОМ. URL:https://www.researchweek.ru/report2019.pdf
2.Суворова С.Д. Автоворонка продаж как основной тренд маркетинговых коммуникаций // Социально-экономическое развитие России: проблемы, тенденции, перспективы.Сборник научных статей 18-ой Международной научно-практической конференции
/ Фин. ун-т при Прав. РФ, Курский ф-л, Курск: Фин. ун-т приПравительстве РФ, Курский ф-л, 2019. - 409 с.
3.Официальный сайт аналитической компании App Annie. URL: https://www.appannie.com
4.Тропынина Н.Е., Куликова О.М. Цифровизация технологических процессов — основа инновационной активности промышленных предприятий // В сборнике: Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика. Сборник научных статей 8-й Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор А.А.Горохов. 2018. С. 321-324
5. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики URL: http://www.gks.ru.
Koulikova Oksana Mikhaylovna, Senior lecturer
St. Petersburg State University of Technology and Design
(e-mail: fotooksana@yandex.ru)
Tropynina Natalia Yevgenyevna Ph.D. Econ., associate professor St. Petersburg State University of Technology and Design (e-mail: natalya_e@mail.ru)
TRANSFORMATION OF MARKETING RESEARCH INSTRUMENTS IN THE CONDITIONS OF DIGITAL ECONOMY
Abstract. The article is devoted to the process of transforming marketing research tools from traditional forms to digital. The dynamics of the volume of the market for marketing research in Russia for the period from 2012 to 2019 is presented. A characteristic is given to existing methods used in the framework of market research and analysis. Modern marketing research tools in the context of the digitalization of the economy are described. The necessity of digi-talization of marketing research is substantiated.
Keywords: marketing research; marketing analysis; marketing tools; digitalization, target audience, market
