CC BY
44
УДК 658.8
РОЛЬ НОВЫХ МЕДИА В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБЪЕКТОВ РИТЕЙЛА (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ «ХОББИ-ЦЕНТР»)
А. А. Зубенко
Донской государственный технический университет, г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация
Рассмотрена маркетинговая стратегия зарубежных компаний, доказывающая актуальность использования медиа инструментов. Проанализировано значение новых медиа для современных предприятий ритейла.
Ключевые слова: медиа, новые медиа, медиакоммуникации, ритейл, Интернет, бизнес, маркетинговая стратегия.
UDC 658.8
THE ROLE OF NEW MEDIA IN THE MARKETING STRATEGY OF RETAIL ENTERPRISES (ON THE EXAMPLE OF «HOBBY-CENTRE» CHAIN STORES)
A. A. Zubenko
Don State Technical University Rostov-on-Don, Russian Federation
The article considers the marketing strategy of foreign companies, which proves the relevance of media tools. It analyzes the importance of new media for modern retail enterprises.
Keywords: media, new media, media communications, retail, Internet, business, marketing strategy.
Введение. Сегодня новые медиа занимают большое место в бизнесе. В маркетинговой стратегии их инструменты не только служат каналом коммуникации с потребителем, но и представляют собой онлайн-площадку для сбыта продукции.
Однако далеко не все предприниматели видят во внедрении этих инструментов в свою маркетинговую стратегию новые возможности для своего бизнеса или же используют их неэффективно. Эти причины обуславливают актуальность данной исследовательской работы.
Целью работы является определение направлений внедрения в маркетинговую стратегию сетевого ритейла инструментов новых медиа. Объектом исследования являются новые медиа, как инструмент маркетинговой стратегии. Предмет исследования — роль новых медиа, как инструментов продвижения объектов ритейла.
Новые медиа в маркетинговой стратегии современного предприятия. Понятие «медиа» определяется, как «обширное понятие, которое включает в себя всю совокупность информационных средств и приемов, служащих для передачи конкретному потребителю сообщения (печатное слово, музыкальная композиция, радиопередача и т.п.) той или иной форме» [1]. Новые медиа отличаются от традиционных тем, что весь контент имеет цифровое представление. Исследователи О. С. Рогалева и Т. В. Шкайдерова отметили также, что их содержание «может быть потенциально представлено в сети Интернет» [2].
Соответственно, можно выделить следующие форматы новых медиа:
• Интернет-порталы;
• Интернет-СМИ;
• мобильное ТВ;
• блогосфера;
• социальные медиа (Facebook, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram, YouTube);
• мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Viber).
Анализируя крупные современные коммерческие организации, можно отметить, что вышеперечисленные каналы коммуникации активно используются в качестве инструментов маркетинговой стратегии.
Учитывая то, что Интернет-ресурсами на сегодняшний день практически ежедневно пользуется 56% опрошенных россиян в возрасте от 18 лет, то есть активная платежеспособная часть населения, можно с уверенностью сказать, что это особенно полезный и эффективный ресурс для современного ритейла [3]. В частности, по этим причинам новые медиа используются в блоке продвижения. Они облегчают коммуникацию с потребителем, обеспечивая дополнительные «касания» клиента, формируя лояльность и интерес к бренду, а также выступая в качестве дополнительного канала сбыта.
Популярность использования новых медиа в бизнесе вполне обоснована: это удобно для обеих сторон. Медиа несут информацию сами по себе: текст, изображение или видео, размещенные на той или иной платформе, не требуют дополнительных консультаций и присутствия продавца. Потребителю, в свою очередь, вся интересующая информация доступна в любое время, в любом месте, где есть Интернет.
Так, по мнению экспертов, социальные сети сегодня — не менее важный инструмент продаж, чем сайт. На рис. 1 представлены данные опроса портала eMarketer.com 2015 года в США.
Какие цели вы преследуете, используя
соцсети в своих рекламных кампаниях? (%)
Усилить взаимосвязь 15
Трейдмаркетинг.РУ Опрос проводился в США
Рис. 1. Данные опроса портала eMarketer.com о целях использования социальных сетей (2015 г.)
Рекламные агентства и рекламодатели отвечали на вопрос о том, каких целей они хотят достичь, используя в рекламных кампаниях социальные сети. Так, большинство рекламных агентств (38%) стремятся за счет них увеличить узнаваемость бренда. Равное число
рекламодателей (22%) хотят увеличить офлайн и онлайн продажи. Среди рекламных агентств эти цифры равны 13 и 18 процентам соответственно [4].
Таким образом, при работе с социальными сетями, каждый из пользователей видит в них свою основную роль. Однако, несмотря на это, они, так или иначе, выполняют каждую из этих целей.
Рис. 2. Сравнение популярности социальных сетей среди российской аудитории в зависимости от месячного количества авторов и сообщений
Согласно данным Brand Analytycs за декабрь 2015 года, лидером социальных сетей по количеству пользователей в России является сеть «ВКонтакте» [5]. На втором месте находится Instagram, далее следуют социальные сети Facebook и «Одноклассники». Статистика отражена на рис. 2.
Рис. 3. Анализ аудитории социальной сети «ВКонтакте»
Наиболее активная аудитория «ВКонтакте» — люди в возрасте от 18 до 24 лет (32,3%) и от 25 до 34 лет (32,1%); причем 56,3% от всех пользователей оставляют женщины (рис. 3), что актуально для торгового бизнеса.
Социальные сети активно используются крупными зарубежными компаниями для продвижения своей продукции на российском рынке. Об этом свидетельствует, в частности,
пример таких крупных торговых компаний как AdidasAG и 1КЕА, занимающихся разработкой и продвижением разного вида продукции со схожей целевой аудиторией (табл. 1).
Таблица 1
Новые медиа в маркетинговой стратегии зарубежных компаний
Официальный сайт «В Контакте» «Однокласс ники» «Facebook» «Instagram» «Twitter» «YouTube »
1 «Adidas AG» + + — + + +
2 IKEA + + + + + +
Практика этих компаний показывает, что социальные сети «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram», «Twitter» и «YouTube» являются эффективным инструментом для работы с русскоязычной аудиторией потенциальных и реальных покупателей.
«Роль Интернета при выборе и покупке товаров продолжает усиливаться, поэтому ритейлерам следует и впредь вкладывать средства в развитие Интернет-магазинов», — считает руководитель группы по обслуживанию розничной, оптовой торговли и дистрибуции компании «Делойт», СНГ Владимир Бирюков [6].
Подтверждают актуальность Интернет-продаж и исследования, проведенные сервисом «ЯндексМаркет» и компанией GfKRus. В 2015 году онлайн-покупки совершал каждый пятый, а в 2013 году — 17% россиян. В 2016 году покупки через интернет совершал уже каждый четвертый россиянин в возрасте 16-55 лет [7].
Возможности инструментов новых медиа для применения на конкретном предприятии. Рассмотрим, какие инструменты новых медиа эффективно использовать в маркетинговой стратегии для конкретного торгового предприятия. В качестве примера возьмем сеть магазинов развивающих игр и игрушек «Хобби-Центр».
Ядро целевой аудитории (около 90%) данной сети составляют семьи с детьми 0-12 лет, проживающие в Ростове-на-Дону, Краснодаре и близлежащих населенных пунктах. Уровень доходов — «средний» и «средний плюс», с высоким уровнем образования и общей информированности.
Поскольку среди покупателей сети магазинов «Хобби-Центр» преобладают семьи с детьми в возрасте от 0 до 12 лет, то в описании портрета аудитории логично ориентироваться на женщин 25-37 лет.
Таким образом, целевая аудитория выбранного предприятия — наиболее активная и платежеспособная часть населения. Основываясь на приведенных выше данных исследований аудитории социальных сетей, можно с точностью сказать, что действующие и потенциальные клиенты сети — их непосредственные пользователи.
Проведенный анализ маркетинговой стратегии предприятия позволил сделать выводы о том, что в исследуемой сети магазинов Интернет-ритейл недостаточно развит: отсутствует официальный сайт, присутствие в социальных сетях «ВКонтакте» и Instagram малоактивно. SMS-и E-mail-рассылки ведутся вручную — без возможности отслеживания активности абонента, статистики доставленности и открываемости сообщений.
Исходя из этого, можно предложить для внедрения в маркетинговую стратегию данного предприятия ритейла следующие ресурсы новых медиа.
Во-первых, активное продвижение в социальных сетях через более популярные страницы со схожей целевой аудиторией (например, проводя совместные конкурсы и розыгрыши призов), а также за счет ненавязчивого рекламирования уникальных продуктов из ассортимента магазина местными блоггерами — мамами с детьми.
Данный инструмент достаточно эффективен, поскольку охватывает необходимую целевую аудиторию, и, в то же время, не требует больших временных и денежных ресурсов.
Следующим шагом должна стать разработка сайта и его расширение до Интернет-магазина. Этот инструмент позволит увеличить объем продаж, а также территориальный охват покупателей, что гораздо сложнее в офлайн-продажах, где открытие магазина в новом районе города, новом городе или регионе влечет за собой большие расходы. Например, на арендную плату, оформление магазина, привлечение клиентов.
Пользующиеся популярностью активные страницы в социальных сетях позволят сразу перевести созданный трафик в Интернет-магазин и обмениваться им в дальнейшем, рассказывая о товарах и акциях и предлагая сразу же совершить покупку на сайте.
Для привлечения потока в действующие магазины необходима работа с базой клиентов посредством SMS- и E-mail-рассылок. Это дополнительное «касание» клиента — владельца карты лояльности сети магазинов, а значит, заинтересованного в бренде потенциального покупателя. Однако для отслеживания их эффективности необходимо пользоваться специальными ресурсами (например, сервис для рассылок UniSender), которые имеют удобный интерфейс для формирования сообщений и писем, работы с клиентской базой, возможностью создания персональных сообщений, а также последующей статистикой рассылки, по которой можно судить об ее эффективности.
Также имеет место использование рассылок с использованием современных мессенджеров, таких, как WhatsApp, Viber или Telegram. В отличие от SMS-сообщений, информацию в мессенджерах возможно дополнять броской, привлекающей внимание визуальной информацией.
Одновременное использование данных инструментов новых медиа позволят максимально охватить аудиторию потенциальных покупателей.
Заключение. Таким образом, использование инструментов новых медиа в маркетинговой стратегии предприятия ритейла при грамотном продвижении позволяют расширить территорию распространения бренда, охватить большую аудиторию, а также повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Описанные выше инструменты сейчас находятся на пике популярности, а аналитики прогнозируют нарастание числа Интернет-продаж. Поэтому торговым компаниям необходимо своевременно встраиваться в новую систему, обусловленную прорывом технологий, чтобы быть со своими потребителями в одном информационном пространстве.
Библиографический список.
1. Что такое медиа? Толковый словарь русского современного языка. [Электронный ресурс] — Режим доступа : http://www.ymniki.ru/media.html (дата обращения: 05.12.2016).
2. Рогалева, О. С. Новые медиа: эволюция понятия (Аналитический обзор) / О. С. Рогалева, Т. В. Шкайдерова // Вестн. Ом. ун-та. Филология. — 2015. — № 1. — С. 222-225.
3. А если без интернета?!. [Электронный ресурс] // ВЦИОМ — Режим доступа: https://infographics.wciom.ru/theme-archive/society/mass-media/internet/article/a-esli-bez-
interneta.html (дата обращения: 24.04.2017).
4. Ермишин, Н. Как эффективно использовать соцсети для продаж? [Электронный ресурс] / Н. Ермишин. // Трейдмаркетинг. — Режим доступа: http://trademarketing.ru/socseti-prodazhi (дата обращения: 10.04.2017).
5. Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы [Электронный ресурс] / BrandAnalytics. — Режим доступа: http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy (дата обращения: 24.03.2017).
6. Романова, Т. Продажи под прессом. [Электронный ресурс] / Т. Романова, И. Наумов // lenta.ru — Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2017/02/27/riteispadl2917/ (дата обращения: 28.03.2017).
7. Гусенко, М. Россияне стали чаще делать покупки через интернет. [Электронный ресурс] / М. Гусенко // lenta.ru — Режим доступа: https://rg.ru/2016/12/21/rossiiane-stali-chashche-delat-pokupki-cherez-internet.html (дата обращения: 04.03.2017).
