CC BY
27ЭКОНОМИКА ОТРАСЛЕЙ И РЕГИОНОВ
Трансформация институциональных условий развития рынка рекламных услуг России
Акопян Дмитрий Вячеславович,
ассистент, кафедра «Управление в международном бизнесе и индустрии туризма», ФГБОУ ВО «Государственный университет управления» E-mail: [email protected]
Статья посвящена анализу современного состояния и перспектив развития российского рынка рекламных услуг, переживающего в данный момент этап трансформации и роста, вызванного быстрым развитием технологий, появлении новых сервисов, санкционным давлением и изменением законодательства. Рассмотрены статистические данные, характеризующие динамику отечественной рекламной индустрии и её отдельных сегментов, в том числе ёмкость, темпы роста, объём продаж. Определён характер трансформации рынка и выделены причины этой трансформации, базирующиеся на быстрой адаптации к новым условиям, развитии отечественных платформ, популярности электронных покупок среди населения и активизации деятельности корпораций с государственным участием. Проведён анализ изменений в рекламной отрасли, произошедших в связи с изменением её нормативно-правового регулирования в части повышения ответственности рекламодателей за производимый контент, обработку и хранение персональных данных, а также прозрачности экономических связей между всеми субъектами рекламной деятельности. Выделены основные тенденции развития рынка рекламных услуг и сделаны прогнозы относительно состояния рынка в ближайшие годы, которые предрекают стабилизацию всех процессов, усиление роли онлайн-инструментов в продажах и всё больший контроль за эффективностью каждого канала траффика.
Ключевые слова: рекламный рынок, Россия, интернет-реклама, традиционные средства рекламы, затраты на рекламу, сфера услуг, маркетинг, креативные индустрии.
LO S Ое
см о см
со
В последние годы российский рекламный рынок переживает период бурного роста, несмотря на сложности в экономике страны, вызванные внешнеполитической напряжённостью и санкциями со стороны стран Запада. Макроэкономические проблемы и изменения во множестве отраслей обуславливают трансформацию рынка рекламы и вынуждают операторов этого рынка искать новые подходы к обеспечению своего выживания и развития.
Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР) приводит данные, согласно которым за первые три квартала 2023 года ёмкость российского рынка рекламных услуг составила 495 млрд руб. (темпы прироста 30% и 22% по отношению к аналогичным периодам 2022 года и 2021 года, соответственно). Group4Media прогнозирует общий объём отечественного рекламного рынка 700 млрд. руб. по результатам 2023 года.[1]
На отечественном региональном рынке рекламных услуг также наблюдается высокая динамика: темпы его роста превышают темпы роста федерального рынка. Его ёмкость по результатам первых 9 месяцев 2023 года составила 32 млрд руб. при темпе прироста 23%, по отношению к аналогичному периоду 2022 года. По всем ключевым сегментам, за исключением печатных медиа, наблюдались двузначные темпы прироста. Темп прироста ёмкости крупнейших пятнадцати региональных рынков, мониторинг которых осуществляет АКАР, превысил 20%. Для некоторых региональных рынков данный показатель превысил 50%.[2]
Трансформация отечественного рекламного рынка началась в 2022 году после введения полномасштабных санкций против нашей страны и ухода множества западных компаний. Объём рынка в 2022 году составил 392 млрд руб. (снижение на 2% по сравнению с предыдущим годом). Однако, российские компании и зарубежные компании из дружественных стран стали активно занимать освободившиеся ниши, что позитивно повлияло на объёмы продаж рекламных услуг. Таким образом, 2023 год стал годом восстановления рынка. Согласно данным Calltouch в этом году количество обращений в рекламные агентства выросло на 49% по сравнению с 2022 годом.[1]
Можно выделить следующие ключевые факторы, определяющие динамичный рост и трансформацию российского рекламного рынка.
1. Быстрая адаптация российской экономики к новым условиям. Санкции не оказали разрушительного воздействия на наше национальное хозяйство, как планировали западные страны. Ожидаемый темп прироста ВВП по итогам 2023 года составляет 3%. Рекламный рынок относится к числу рынков, в значительной степени зависящих от состояния экономики страны. При этом на примерах многих стран специалисты отмечают, что в кризисных условиях ёмкость рекламного рынка, как правило, снижается опережающими темпами, а при подъёме экономики рекламная отрасль растёт быстрее ВВП.[2]
2. Развитие технологий электронной торговли. Данное направление вносит весомый вклад в рост российского рынка рекламных услуг. Фактический темп роста сегмента электронной коммерции в России в 2023 году был выше прогнозируемого. В стране происходит интенсивная цифровизация при активной поддержке государства, что в значительной степени влияет на рекламную индустрию.
[3]
3. Повышение рекламных бюджетов российских компаний, реализующих стратегии по освоению освободившихся рыночных ниш. Уход западных компаний открыл новые возможности для их российских конкурентов. Однако, при этом на многих рынках количество желающих захватить свободные сегменты очень велико. В условиях жёсткой конкуренции отечественные компании активно инвестируют в рекламу для того, чтобы получить устойчивые рыночные позиции. Рост вложений отечественного бизнеса в рекламу значительно вырос уже в 2022 году, и в 2023 году эта тенденция продолжилась.
4. Рост рекламной активности малых и средних предприятий. До начала обострения кризисных явлений, связанных с противостоянием нашей страны с Западом, малый бизнес использовал в основном инструменты ценовой конкуренции, а также делал ставку на конкурентные преимущества, отсутствующие у крупных компаний. После освобождения рыночных ниш субъекты МСП стали инвестировать больше средств в рекламу для закрепления в этих нишах.
5. Передел рынка рекламных интернет-платформ. В период кризиса российский рынок покинули несколько крупных западных игроков, работающих на рынке интернет-рекламы, прежде всего, Meta* (*компания запрещена в России и/или признана как экстремистская) и Google** (^иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ). В результате рекламодатели переориентировались на российские системы. Отечественные платформы получили широкие возможности для развития.
[4]
6. Повышение активности государственных компаний. Хозяйствующие субъекты, находящиеся в собственности государства, стали вкладывать значительные средства в рекламу, чтобы повысить осведомлённость целевых потребителей о предлагаемых продуктах и услугах. Особенно активны го-
сударственные компании в сегментах, связанных с импортозамещением.
7. Появление новых брендов на различных потребительских рынках. Российские инвесторы стали вкладывать значительные средства в продвижение новых отечественных брендов, пришедших на смену зарубежным брендам, принадлежащим компаниям, покинувшим нашу страну.
8. Уход крупных видеохостингов. Прекращение работы на российском рынке ряда платформ, специализирующихся на видеоконтенте (в частности, УоиТиЬе) стало причиной передела рынка в сегменте видеорекламы. Российские видеохо-стинги быстро развиваются, однако у них ещё существует значительный потенциал роста.
В настоящее время около половины общих затрат на рекламу приходится на такие отрасли, как розничная торговля, электронная коммерция, финансовый сектор и фармацевтическая промышленность (рис. 1). Уровень концентрации в среде рекламодателей очень высок: рынок рекламы в значительной степени зависит от небольшого количества крупных заказчиков. Так, на телевидении объём рекламы, закупаемой пятнадцатью крупнейшими компаниями, работающими на российском рынке, составляет около 50%.[5]
Рис. 1. Затраты на рекламу в России по отраслям в процентах, 2023 год [4]
На рынке наблюдается тенденция роста востребованности традиционных каналов рекламы (телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама). Основная причина такой ситуации состоит в том, что с российского рынка ушли многие интернет-платформы, на которые приходился значительный объём рекламного трафика. Российским игрокам рынка интернет-маркетинга требуется некоторое время для того, чтобы восполнить недостающие рекламные мощности.[6] В связи с этим рекламодатели вынуждены компенсировать недостаток рекламного инвентаря с помощью офлайн-каналов.
Тем не менее, на рынке сохраняется высокий спрос на интернет-продвижение. Несмотря на сокращение рекламных мощностей в данном сегменте и передел сфер влияния на нём, ёмкость отечественного рынка интернет-рекламы в 2023 году
о. в
"Я1 СЧ О
см
выросла на 22% по сравнению с 2022 годом и составила 478,8 млрд рублей (по данным Российской Ассоциации электронных коммуникаций, РАЭК).[3] По прогнозам РаЭК, данный тренд можно будет наблюдать и в ближайшие несколько лет. Ожидается рост как в традиционных сегментах (баннер-ная и контекстная реклама), так и в относительно новых сегментах (программатик, продвижение на маркетплейсах, продвижение через инфлюенсе-ров и блогеров и т.д.). Капиталовложения в продвижение средствами электронной коммерции растут опережающими темпами. При этом наблюдается умеренный рост инвестиций в продвижение через инфлюенсеров и блогеров (темп прироста составил 10% в 2023 году по сравнению с 2022 годом).[5] В сентябре 2022 года были приняты поправки к Закону «О рекламе» [7], в рамках которых регламентированы обязательства рекламодателей и операторов онлайн-платформ по маркировке интернет-рекламы и регистрации материалов и условий договоров между заказчиками и исполнителями в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). ЕРИР находится в ведении Главного радиочастотного центра (ГРЧЦ), подконтрольного Ро-скомнадзору.[3]
Цель поправок состоит в обеспечении прозрачности рынка интернет-рекламы и повышении эффективности контроля на данном рынке. Изначально дисциплина выполнения новых требований была невысокой, однако в 2023 году были установлены достаточно высокие штрафы за нарушения, что стимулировало участников рынка проводить соответствующие регистрационные и отчётные процедуры. По информации ЕРИР, за первые три квартала 2023 года численность уникальных активных рекламодателей в российском сегменте сети интернет составила около 940 тысяч.[8]
Таким образом, в настоящее время происходит легализация индустрии интернет-рекламы. Несмотря на существование некоторых сложностей в правоприменительной практике, касающейся новых поправок к Закону «О рекламе», государство ведёт активную работу по повышению эффективности взаимодействия структур Роскомнадзора и операторов рекламного рынка в данной области. Совершенствуется нормативная и технологическая база.
По результатам совместного исследования АКАР, АРИР и Роскомнадзора выделены следующие основные тенденции в сфере распределения расходов на интернет-рекламу в 2023 году:[3]
• примерно 25% от общей суммы расходов на интернет-рекламу приходится на оптовую и розничную торговлю (119 млрд рублей);
• 19% бюджетов приходится на сферу телекоммуникаций и информационного обеспечения (90 млрд руб.);
• 9% приходится на банки и страховые компании (43 млрд руб.);
• 3% - строительный сектор и управление недвижимостью, социальная сфера и здравоохранение.
На рынке работают 49 тыс. интернет-платформ, в том числе тематические сайты, социальные сети, мобильные приложения, мессенджеры, платформы смарт-телевидения. Самыми популярными площадками являются Яндекс и ВК. К числу самых востребованных рекламных форматов относятся текстово-графические блоки и баннеры.[3]
Исследователи выделяют такие важные тенденции отечественной рекламной индустрии, как дефицит квалифицированного персонала и переориентация рекламодателей на региональные рынки. К менеджменту многих компаний пришло осознание того факта, что в столице многие рынке являются чрезмерно насыщенными, и основной потенциал роста бизнеса находится в регионах.[1]
Также специалисты отмечают, что в настоящее время происходит трансформация рекламных стратегий компаний. После ухода с российского рынка западных интернет-платформ отечественные рекламодатели пересматривают долгосрочные цели продвижения и осуществляют поиск наиболее эффективных в сложившейся ситуации инструментов рекламы. В связи с дефицитом рекламных мощностей выросли расценки на продвижение во многих сегментах. Особенно это касается контекстной рекламы. Отмечается, что средняя стоимость конверсии в данном сегменте в последнее время растёт примерно на 20% в квартал.
Рекламодатели часто указывают на проблему дефицита трафика. Чтобы решить эту проблему, компании пробуют использовать новые форматы интернет-рекламы (в частности, широкую популярность приобретает реклама в форме коротких видеороликов),[9] а также наращивают бюджеты в сфере традиционной рекламы: наружная реклама, пресса телевидение, радио. Многие рекламодатели постепенно отходит от стратегии, ориентированной на обеспечение максимальной известности своей торговой марки, в сторону работы над «здоровьем бренда». Таким образом, компании всё больше фокусируются на вопросах собственной деловой репутации. Эксперты отмечают, что эта тенденция является долгосрочной и сохранится в ближайшие годы.
Происходят серьёзные сдвиги в моделях потребительского поведения. Люди всё реже совершают эмоциональные покупки. Благодаря современным интернет-технологиям потребители имеют возможность получить разностороннюю информацию о товарах и услугах, а также выбрать из значительного количества предложений. При этом почти каждой покупке предшествует тщательный сравнительный анализ предложений. В связи с этим рекламодатели стали уделять больше внимания информационному обеспечению потребителей и формированию эффективных механизмов обратной связи.
Эксперты рекламной индустрии прогнозируют, что в ближайшие годы кардинальных перемен на российском рынке рекламы не произойдёт. Ожидается, что продолжится рост сегмента сфокусированной рекламы: будут развиваться наиболее эффективные методы точной фокусировки, а так-
же методы оценки эффективности затрат на рекламу. В связи с этим со стороны рекламных специалистов возрастёт спрос на образовательные программы, посвящённые данным методам.[1]
Рыночная доля традиционных офлайн-каналов рекламы, по прогнозам, будет постепенно снижаться. Это связано с тем, что в интернет-рекламе возможно использование более совершенных технологий для точного таргетинга и эффективного расходования бюджетов.[10]
Основной концепцией рекламной деятельности в ближайшие годы будет сокращение пути потребителя от возникновения потребности до покупки. Поэтому на рынке повысится востребованность рекламных технологий, ориентированных на эффективную презентацию брендов: работа с инфлюен-серами, продвижение в социальных сетях, видеореклама, коллаборации, специальные проекты, событийный маркетинг и т.д.
Максимальные темпы роста рекламных расходов ожидаются в следующих сегментах: розничная торговля, банки и страховые компании, электронная коммерция, фармацевтическая отрасль, строительство, телекоммуникации. Интенсивный рост рекламной активности намечается в отраслях, связанных с импортозамещением. Компании, работающие в этих отраслях, прилагают серьёзные усилия для освоения освободившихся рыночных ниш и пользуются широкой поддержкой со стороны государства.[1]
Вероятно, в ближайшие годы на развитие рекламной индустрии положительно повлияет укрепление стабильности в экономике страны, что связано со сбалансированной макроэкономической политикой федеральных властей. На этом фоне ожидается среднегодовой прирост капиталовложений в цифровые инструменты продвижения в размере примерно 40%.[4]
Заключение
Российская рекламная индустрия в настоящее время переживает период кардинальной трансформации, связанной с уходом из нашей страны зарубежных компаний, переделом сфер влияния на рынке и динамичным развитием новых коммуникационных технологий.
Особое значение приобретает развитие инструментов и методов интернет-рекламы, так как это самый быстрый и простой способ прямого контакта с аудиторией. К интернет-продвижению с каждым годом присоединяется всё большее количество организаций: частных и государственных, малых и крупных, зарубежных и отечественных. При этом офлан-реклама, хоть и теряет былую популярность, всё же остаётся важным источником взаимодействия с аудиторией, без которого трудно развивать масштабные рынки сбыта. Параллельно с этим на законодательном уровне формируется система правил, обеспечивающих прозрачность процессов и безопасность всех участников.
Экспертами прогнозируется дальнейший стабильный рост рынка и успешное решение его опе-
раторами существующих проблем, вызванных внешнеполитическими, макроэкономическими и технологическими факторами.
Литература
1. Кизьякова А. Рекламный рынок России в 2023 году: главные тренды, прогнозы [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. dp.ru/a/2023/12/17/ottolknulis-ot-dna-reklamnaja (дата обращения: 1B.01.2024).
2. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2023 года I АКАР [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/ id10535 (дата обращения: 1B.01.2024).
3. Как изменился рынок интернет-рекламы России в 2023 году? - ADPASS [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://adpass. ru/kak-izmenilsya-rynok-internet-reklamy-rossii-v-2023-godu/ (дата обращения: 1B.01.2024).
4. Ткачев В.В. Тенденции развития российского рынка интернет-рекламы в 2023 году // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2023. № 5-5 (80). С. 10B-10B.
5. Рекламный рынок вырастет на 45% в 2023 году - Group4Media I Рекламные бюджеты I Новости I AdIndex.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://adindex.ru/news/ad_bud-jet/2023/12/B/317739.phtml (дата обращения: 1B.01.2024).
B. Викулова Е.Ю. Анализ рынка рекламы и перспективы его развития с учетом нововведений в сфере интернет-рекламы // Инновации и инвестиции. 2023. № B. С. 384-387. 7. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.200B N 3В-Ф3 (последняя редакция) \ Консультант-Плюс [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_589B8/ (дата обращения: 1B.01.2024). В. Рынок рекламы в российском Интернете за год приблизился к 1 трлн рублей [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://newprospect. ru/news/aktualno-segodnya/rynok-reklamy-v-rossiyskom-internete-za-god-priblizilsya-k-1 -trln-rubley/ (дата обращения: 1B.01.2024).
9. Гусев А. Цифровизация рекламы и продвижения товаров на российском рынке // Вестник МФЮА. 2022. № 1. С. 128-133.
10. Шимаренков И.В. Особенности стимулирования и продвижения продаж организации через инструментарий маркетинга и рекламы // Экономика и социум. 2023. № B-1 (109). С. 11891192.
TRANSFORMATION OF INSTITUTIONAL CONDITIONS FOR THE DEVELOPMENT OF THE RUSSIAN ADVERTISING SERVICES MARKET
Akopyan D.V.
State University of Management
The article is devoted to the analysis of the current state and prospects for the development of the Russian advertising services mar-
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
ket, which is currently undergoing a stage of transformation and growth caused by the rapid development of technologies, the emergence of new services, sanctions pressure and changes in legislation. Statistical data characterizing the dynamics of the domestic advertising industry and its individual segments, including capacity, growth rates, and sales volume, are considered. The nature of the market transformation is determined and the reasons for this transformation are highlighted, based on rapid adaptation to new conditions, the development of domestic platforms, the popularity of electronic purchases among the population and the activation of corporations with state participation. The analysis of changes in the advertising industry that occurred due to changes in its regulatory framework in terms of increasing the responsibility of advertisers for the content produced, processing and storage of personal data, as well as transparency of economic relations between all subjects of advertising activity. The main trends in the development of the advertising services market are highlighted and forecasts are made regarding the state of the market in the coming years, which predict the stabilization of all processes, the strengthening of the role of online tools in sales and increasing control over the effectiveness of each traffic channel.
Keywords: advertising market, Russia, online advertising, traditional means of advertising, advertising costs, services, marketing, creative industries.
References
1. Kizyakova A. The advertising market of Russia in 2023: the main trends, forecasts [Electronic resource]. Access mode: https://www.dp.ru/a72023/12/17/ottolknulis-ot-dna-reklamnaja (accessed: 01/16/2024).
2. The volume of the advertising market in the means of its distribution in January-September 2023 I ACAR [Electronic re-
source]. Access mode: https://www.akarussia.ru/knowledge/ market_size/id10535 (accessed: 01/16/2024).
3. How has the Russian online advertising market changed in 2023? - ADPASS [Electronic resource]. Access mode: https:// adpass.ru/kak-izmenilsya-rynok-internet-reklamy-rossii-v-2023-godu / (accessed: 01/16/2024).
4. Tkachev V.V. Trends in the development of the Russian Internet advertising market in 2023 // International Journal of Humanities and Natural Sciences. 2023. No. 5-5 (80). pp. 106-108.
5. The advertising market will grow by 45% in 2023 - Group-4Media I Advertising budgets I News I AdIndex.ru [Electronic resource]. Access mode: https://adindex.ru/news/ad_bud-jet/2023/12/6/317739.phtml (accessed: 01/16/2024).
6. Vikulova E.Y. Analysis of the advertising market and prospects for its development, taking into account innovations in the field of online advertising // Innovations and investments. 2023. No.6. pp. 384-387.
7. Federal Law "On Advertising" dated 03/13.2006 N 38-FZ (latest edition) \ ConsultantPlus [Electronic resource]. Access mode: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968 / (accessed: 01/16/2024).
8. The advertising market on the Russian Internet has approached 1 trillion rubles in a year [Electronic resource]. Access mode: https://newprospect.ru/news/aktualno-segodnya/rynok-reklamy-v-rossiyskom-internete-za-god-priblizilsya-k-1 -trln-rubley / (accessed: 01/16/2024).
9. Gusev A. Digitalization of advertising and promotion of goods on the Russian market // Bulletin of MFUA. 2022. No.1. pp. 128133.
10. Shimarenkov I.V. Features of stimulating and promoting sales of an organization through marketing and advertising tools // Economics and Society. 2023. No.6-1 (109). pp. 1189-1192.
e
CM
o
CM
