CC BY
203
DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2022.120.6.120
СОСТОЯНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ИНДУСТРИИ РЕКЛАМЫ: ИННОВАЦИИ, ПЕРСПЕКТИВЫ, ПРОБЛЕМЫ
Научная статья
Фейлинг Т.Б.1 *, Каткова Т.В.2
1 ORCID: 0000-0002-5993-7469;
2 ORCID: 0000-0001-8403-4213;
1 2 Российский государственный гидрометеорологический университет (РГГМУ), Санкт-Петербург, Россия
* Корреспондирующий автор (feiling[at]mail.ru)
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы трансформации рекламной индустрии под воздействием социальных факторов, стремительно меняющихся технологий и изменчивости моделей поведения основной аудитории - меллениалов и поколение Gen-Z.
Большое влияние на развитие индустрии оказала пандемия коронавирусной инфекции COVID-19. Эти изменения принесли ощутимый экономический ущерб рекламной отрасли, но при этом оказались драйверами цифрового развития рекламы, коммуникационных каналов и медиа, а также технологий управления производственными процессами в рекламной отрасли.
В статье также рассмотрены основные факторы, которые влияют на нестабильность и отрицательную динамику рынка рекламы, но тем не менее ведущие к перестройке индустрии и развитию собственного образа российской рекламы.
Ключевые слова: рекламная индустрия, цифровизация рекламы, консолидация рекламного рынка, коммуникационное поведение брендов, нестабильность рынка рекламы.
STATE OF THE MODERN ADVERTISING INDUSTRY: INNOVATIONS, PROSPECTS, PROBLEMS
Research article
Fejling T.B.1, *, Katkova T.V.2
1 ORCID: 0000-0002-5993-7469;
2 ORCID: 0000-0001-8403-4213;
1 2 Russian State Hydrometeorological University, Saint Petersburg, Russia
* Corresponding author (feiling[at]mail.ru)
Abstract
The article examines the issues of the advertising industry transformation under the influence of social factors, rapidly changing technologies and changing behaviors of the main audience - millennials and Gen-Z.
The COVID-19 pandemic has had a major impact on the industry. These changes brought significant economic damage to the advertising industry, but at the same time appeared to be the drive of digital development of advertising, communication channels and media, as well as technology management of production processes in the industry.
The article also examines the main factors that influence the instability and negative dynamics of the advertising market, but nevertheless leads to its restructuring and the development of a unique image of Russian advertising.
Keywords: advertising industry, digitalization of advertising, consolidation of advertising market, communicative behavior of brands, instability of advertising market.
В современной рыночной реальности акцент все больше смещается к понятиям цифровизация экономики и экономики впечатлений. Эти явления становятся драйверами современной экономической политики и социального поведения. Рекламная индустрия, следуя за ситуацией, показала качественные изменения и активность по всем направлениям: от бизнес-задач копаний до качественных преобразований в собственной индустрии [1].
Значение бизнес-коммуникаций в жизни общества велико, однако и требования к качеству и этике производимого компаниями рекламного контента, стремительно возрастают. Большую роль при этом играет институализация рекламной деятельности. Так, на протяжении последних десятилетий, формировались устойчивые профессиональные сообщества и ассоциации, целью которых было укрепление позиций индустрии, разработки этических принципов и норм, налаживание тесных взаимоотношений с партнерами, бизнес-структурами, средствами массовой коммуникации. Кроме этого, важной составляющей рекламной индустрии становятся профессиональные форумы и конкурсы, которые вносят значительный вклад в развитие рекламной индустрии. Ведь лучшие достижения и работы профессионалов становятся бенчмарками для всех участников рынка.
Выделим основные драйверы развития рекламного рынка последних лет.
В первую очередь нужно сказать о явлении пандемии коронавирусной инфекции COVID-19, которое стало одним из главных событий в жизни мирового сообщества, повлияв практически на все виды человеческой деятельности, изменив ее качественно и количественно. Рекламный рынок также подвергся существенным изменениям. Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые девять месяцев 2020 пандемийного года рекламный рынок потерял 8% общего объема. Однако телевидение и интернет сумели лучше адаптироваться к такому специфическому кризису и впоследствии усилили свои позиции на рекламном рынке. Больше остальных пострадали печатная пресса и радио — они потеряли значительную долю своего рынка - 47% и 33%, соответственно (рисунок 1).
СЕГМЕНТЫ ЯНВАРЬ-СЕНТЯБРЬ 2020 г (млрд. руб.) ДИНАМИКА,«
Телевидение е т.ч. Основные каналы Нишевые каналы 110.0-112.0 105.0-107.0 4.8-5.0 -7 -8 2
Радио 7.3-7.5 -33
Пресса в т.ч. Газеты Журналы 5.6-5.8 2.0-2.1 3.6-3.7 -47 -51 -43
Out of Home в т.ч. Наружная реклама 21.9-22.1 18.7-18.9 -29 -26
Интернет 169.0-171.0 0
ИТОГО 315.0-317.0 -8
Рис. 1 - Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2020 года
Такая ситуация прослеживается не только на российском рынке, но также и на зарубежных рынках [2].
В то же время, кроме сокращения рынка, пандемия вызвала и другие изменения — началась активная цифровая трансформация медиаканалов. В цифровой формат стали переходить каналы, которые до недавнего времени оставались традиционными. Те медиа, которые сумели быстро перестроиться в digital-среде, в основном, сохранили свои финансовые показатели.
Развитие новых технологий, растущие объемы больших данных и тотальное потребление контента в цифровой среде меняют систему современных медиа. Для многих медиа и участников рекламного рынка цифровая трансформация осложняется тем, что ранее потребности в ней не было, потому что бизнес-среда оставалась относительно стабильной. В настоящее время основными пользователями цифрового медиаконтента являются миллениалы и поколение Gen-Z -люди, родившиеся в цифровую эпоху. И для того, чтобы успеть за новыми привычками продвинутой аудитории, расширить каналы коммуникации с ней, медиакомпании отказываются от старых стереотипов, от привычных моделей монетизации, основанных на эфирной рекламе. Очевидно, что увеличение числа каналов, через которые возможен контакт с аудиторией, приведет к появлению новых рекламных форматов и моделей распространения контента [3].
Следующий существенный фактор, изменяющий конфигурацию рекламного рынка - это построение экосистем. Крупнейшие технологические компании выстраивают вокруг себя экосистемы, и частью этих экосистем на определенном этапе развития становится рекламный бизнес. В настоящее время на российском рынке ярко представлены три IT-гиганта: «Яндекс», Mail.ru Group, «Сбер» [4]. Так экосистема «Сбера» объединила под новым брендом сервисы, которые вводила в течение последних нескольких лет. Все они развивают свои мобильные приложения. «Сбер» также создает собственный сейлз-хаус для продажи рекламы. «Сберселлер» будет продавать размещения на всех медианосителях экосистемы «Сбера», включая «Сбермаркет», «Сберзвук», «Сбереаптеку», SberDevices, экранах банкоматов и других активах. Продавая свою цифровую indoor-рекламу на ЖК-панелях в своих отделениях, «Сбер» дал доступ рекламодателям к своей аудитории, а это - больше 2,5 млн человек в день [5].
Еще одно уникальное явление, причиной которого явилась пандемия - резкий скачок в развитии онлайн-сервисов: E-commerce превращается в полноценный медиаканал. По словам гендиректора Телеканала «Ю» Натальи Радько, электронная коммерция за несколько месяцев сделала такой рывок, который в прогнозах должен был занять несколько лет. «Кинопремьеры перешли в онлайн. У людей изменилась роль собственного дома, который стал центром всего: тут и шопинг, и кинотеатр, и спорт, и ресторан, и салон красоты», — указала она [6].
За время пандемии и связанных с ней ограничений существенно изменились медиастратегии и коммуникации с потребителем в интернете. Эксперты IAB Russia оценили объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2021 года в 141,7 млрд рублей без учета НДС. По сравнению с аналогичным периодом 2020 года рынок вырос на 26,1% (рисунок 2).
2021 (МЛРД РУБ) 1Q YoY% (2Q2021) 2Q YoY% (20 2021) 1H21 YoY%
Branding 9,9 7,6% 13,0 28,7% 22,9 18,7%
Banners 3,7 -5% 6,0 15% 9,7 0%
Branding Video 6,2 17,0% 7,0 42,9% 13,2 29,4%
in-stream 4,2 20,0% 4,0 50,0% 9,0 34,3%
out-stream 2,0 11,1% 2,2 29,4% 4,2 20,0%
Performance 57,6 15,4% 61,2 41,7% 118,8 27,6%
Search 28,8 16,1% 33 52,1% 61,8 32,9%
CPX 24,5 12,9% 24,0 30,4% 48,5 20,9%
Perfomance Video 4,3 26,5% 4,2 35,5% 8,5 30,8%
in-stream 2,0 25,0% 2,0 33,3% 4,0 29,0%
out-stream 2,3 27,8% 2,2 37,5% 4,5 32,4%
TOTAL traditional 67,5 14,2% 74,2 39,2% 141,7 26,1%
Рис. 2 - Интернет-реклама 2021 года
Представленные данные наглядно показывают, что компании активно используют цифровую среду для своих бизнес-коммуникаций. Этому способствуют определенные факторы. Так, по результатам глобального исследования Digital Advertisers Barometer 2021 об отношении брендов и компаний к рекламе в digital, на интенсивный рост рынка повлияли такие факторы, как увеличение времени, проводимого пользователями он-лайн (24%), и богатый выбор целевых аудиторий в сети (32%). Так же исследование показало, что в 2021 году увеличение бюджетов на рекламу в целом планировали 50% опрошенных, а на digital-кампании — 56%. Рекордсменами по объему затрат на digital-рекламу были компании в сферах «развлечения» (техника и электроника) - 55% всего маркетингового бюджета, «авто» — 51%, а также провайдеры услуг — 50%. Самый высокий прирост инвестиций в интернет-продвижение ожидался в FMCG отрасли — от 41% медиабюджета в 2020 году до 47% в 2021 году [7].
Нельзя оставить без внимания и тренд последнего времени это - увеличение компаниями производства собственного видеоконтента. Видеоконтент стали производить даже радиостанции — онлайн-концерты, прямые эфиры, видеочаты с аудиторией и т.д.
Также показательна тенденция к сотрудничеству медиаканалов, например, коллаборации ТВ и онлайн-платформ. Телеканалы могут приобретать для своего эфира контент онлайн-платформ (Okka, «Яндекс»), и наоборот - онлайн-площадки размещают у себя телевизионный контент. Причем российский контент становится популярен за рубежом во многом благодаря стриминговым сервисам, таким как Netflix.
Стратегия коммуникационного поведения брендов также меняется в сторону развития новой этики и новых отношений с потребителями. Сейчас важным моментом для компаний является вовлечение потребителей на орбиту своего бренда, создание омниканальности коммуникаций, в том числе для оптимизации стратегических эмпирических модулей. Показательным примером такой стратегии может являться коммуникационная кампания оператора сотовой связи МТС, который запустил рекламную кампанию для продвижения подписки МТС Premium в сотрудничестве с онлайн-кинотеатром Kion и МТС Music [8]. Бренды возвращаются к инвестициям в имидж.
Большее значение приобретает нативная реклама и доверительный контент. Социальные сети изменили представление о реальной жизни и долгое время формировали «глянцевый» образ жизни, что непременуло сказаться, в том числе, на потребительских предпочтениях. Так поколение миллениалов и Gen-Z выбирают естественность, удобство и простоту. Этот эффект отражается в рекламных посланиях и более персонифицированных каналах коммуникации. Популярность персонифицированной и нативной рекламы кроется в новой эстетике отношений с целевыми аудиториями. Контент, где показана реальная жизнь, в настоящее время приобретает все большую ценность.
Начало 2022 года оказалось очень нестабильным в мировом экономическом пространстве, и это принесло новые испытания для рекламной индустрии. Эксперты сходятся во мнении, что рынок рекламы ждут сложные времена. Специалисты по разным оценкам прогнозируют падение рынка рекламы в этом году от 30% до 70%. Рассмотрим некоторые факторы, которые самым очевидным образом будут влиять на нестабильность и отрицательную динамику рынка рекламы [9].
Уход иностранных компаний с российского рынка. Значительная потеря рекламного рынка связана с тем, что большую долю ключевых клиентов у рекламных компаний составляли иностранные фирмы и бренды. Еще не до конца понятна ситуация с «уходом» некоторых крупных представителей глобального рынка, однако некоторые из них уже заявили о намерении не инвестировать в рекламу. Такая позиция явно снизит рекламные показатели, хотя, справедливости ради отметим тот факт, что доля российских компаний в рекламном бюджете за прошедшие годы превышала долю иностранных компаний.
1. Недоступность каналов и инструментов продвижения. У бизнеса объективно сократились возможности для размещения рекламы. В последнее десятилетие активно развивалась реклама в социальных сетях, что положительно отражалось на развитии малого и среднего бизнеса в России и приносило доход самой отрасли. Монетизация контента, будь то видеоблог, онлайн-журнал или паблик в популярных социальных сетях, способствовала привлечению
рекламодателей, так как формировала более однородную структуру целевых аудиторий. Реклама имела персонифицированный характер. После блокировки основных каналов и социальных сетей остро встала проблема взаимодействия с целевыми аудиториями.
Перед рекламодателем встала задача развить новые каналы, сопоставимые по охвату и рентабельности. Сейчас доступными платформами являются VK, RuTube и Telegram.
В сложившихся обстоятельствах наибольший эффект приобретает UGC-контент, а компании возвращаются к репутационному менеджменту.
2. Угроза сокращения персонала рекламной отрасли. По разным данным в рекламной индустрии до настоящего времени было занято более 100 тыс. человек. Сложившаяся ситуация может привести к существенному сокращению -до 25-30% - специалистов различного уровня и направления деятельности.
3. Стандарт рекламной индустрии, сформированный крупные международными компаниями. В условиях санкций и ухода ряда глобальных компаний идеи международной индустрии уже не будут привлекательны на российском рынке. Однако специалисты здесь видят скорее плюсы, чем минусы. Усилия агентств по адаптации стратегий, разработанных для глобальных рынков, теперь не будут связывать ресурсы и дадут толчок для развития креативного и творческого потенциала внутри отрасли.
4. Усложнение дистрибуции рекламного контента и кризис доверия. Компании-рекламодатели столкнулись с проблемой выбора инфлюенсера или эксперта для своего продвижения. Ныне существующие социально-политические условия сильно повлияли на восприятие целевыми аудиториями лидеров мнения, в связи с этим рекламодатели не могут адекватно оценить и гарантировать понятные реакции целевых групп на носителя их контента.
В заключении можно отметить, что рекламная индустрия переживает сложные времена. Однако есть ряд положительных моментов, которые в будущем будут определять «лицо» российской рекламы, а цифровые технологии помогут быстро нарастить потерянные ресурсы и восстановить отрасль.
Конфликт интересов Conflict of Interest
Не указан. None declared.
Список литературы / References
1. Фейлинг Т.Б. Разработка моделей продвижения продуктов на потребительских рынках / Т.Б. Фейлинг // Петербургский экономический журнал: научно-практический рецензируемый журнал / Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения. - СПб., 2020. - № 2. - 154 с. (С. 105-112) DOI: 10.24411/2307-5368-202010013
2. AdIndex. Как цифровая трансформация изменит медиабизнес /тезисы закрытой конференции холдинга «Газпром-медиа». [Электронный ресурс] URL: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2019/07/25/274094.phtml? (дата обращения: 28.04.2022).
3. Кетова Н.П. Трансформация рынка рекламы как фактор активизации поведения рекламных агентств в условиях цифровизации / Н.П. Кетова, В.В. Зундэ, П.Д. Шашнев // Креативная экономика. — 2020. — Том 14. — № 5. — С. 53-968.
4. SOSTAV/ АКАР представила итоги российской отрасли за первые девять месяцев года. [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/akar-predstavil-itogi-reklamnogo-rynka-za-9-mesyatsev-2020-goda-46034.htmI (дата обращения: 14.03.2022).
5. Ведомости. «Сбер» запускает собственный сейлз-хаус для продажи рекламы [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2021/12/02/898745-sber-zapuskaet (дата обращения: 03.04.2022)
6. Медиарынок 2020: пандемия, e-commerce и трансформация контента. [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/mediarynok-2020-46499.html?ysclid=l3hksnfbpw (дата обращения: 26.04.2022).
7. IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021: как рекламодатели оценили рынок интерактивной рекламы в 2021 году. [Электронный ресурс] URL: https://iabrus.ru/news/2211 (дата обращения: 11.05.2022).
8. AdIndex. МТС объединил весну [Электронный ресурс] URL: https://adindex.ru/news/creative/2022/05/6/304156.phtml? (дата обращения: 13.05.2022).
9. SOSTAV. В Media Direction Group рассказали о трендах на рынке медиа за последние два месяца. [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/mdg-context-54130.htmI(дата обращения: 16.05.2022).
Список литературы на английском языке / References in English
1. Feiling T.B. Razrabotka modelej prodvizhenija produktov na potrebitel'skih rynkah [Development of product promotion models in consumer markets] / T.B. Feiling // Peterburgskij jekonomicheskij zhurnal: nauchno-prakticheskij recenziruemyj zhurnal / Sankt-Peterburgskij gosudarstvennyj institut kino i televidenija [St. Petersburg Economic Journal: scientific and practical peer-reviewed journal / St. Petersburg State Institute of Cinema and Television]. - SPb., 2020. - № 2. - 154 P. (pp. 105112) DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10013 [in Russian]
2. AdIndex. Kak cifrovaja transformacija izmenit mediabiznes /tezisy zakrytoj konferencii holdinga «Gazprom-media» [AdIndex. How digital transformation will change the media business /abstracts of the closed conference of Gazprom-Media Holding]. [Electronic resource] URL: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2019/07/25/274094.phtml ? (accessed: 04/28/2022). [in Russian]
3. Ketova N.P. Transformacija rynka reklamy kak faktor aktivizacii povedenija reklamnyh agentstv v uslovijah cifrovizacii [Transformation of the advertising market as a factor of activation of the behavior of advertising agencies in the conditions of digitalization] / N.P. Ketova, V.V. Sunde, P.D. Shashnev // Kreativnaja jekonomika [Creative Economy]. - 2020. — Volume 14. — No. 5. — pp. 53-968. [in Russian]
4. SOSTAV/ AKAR predstavila itogi rossijskoj otrasli za pervye devjat' mesjacev goda [SOSTAV/ ACAR presented the results of the Russian industry for the first nine months of the year]. [Electronic resource] URL:
https://www.sostav.ru/publication/akar-predstavil-itogi-reklamnogo-rynka-za-9-mesyatsev-2020-goda-46034.html (accessed: 03/14/2022). [in Russian]
5. Vedomosti. «Sber» zapuskaet sobstvennyj sejlz-haus dlja prodazhi reklamy [Statements. "Sber" launches its own sales house for the sale of advertising]. [Electronic resource] URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2021/12/02/898745-sber-zapuskaet (accessed: 04/03/2022) [in Russian]
6. Mediarynok 2020: pandemija, e-commerce i transformacija kontenta [Media Market 2020: pandemic, e-commerce and content transformation]. [Electronic resource] URL: https://www.sostav.ru/publication/mediarynok-2020-46499.html ?ysclid=l3 hksnfbpw (accessed: 04/26/2022). [in Russian]
7. IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021 : kak reklamodateli ocenili rynok interaktivnoj reklamy v 2021 godu [IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021: How advertisers evaluated the interactive advertising market in 2021]. [Electronic resource] URL: https://iabrus.ru/news/2211 (accessed: 05/11/2022). [in Russian]
8. AdIndex. MTS ob'edinil vesnu [AdIndex. MTS united spring] [Electronic resource] URL: https://adindex.ru/news/creative/2022/05/6/304156.phtml ? (accessed: 13.05.2022). [in Russian]
9. SOSTAV. V Media Direction Group rasskazali o trendah na rynke media za poslednie dva mesjaca [SOSTAV. Media Direction Group told about the trends in the media market over the past two months]. [Electronic resource] URL: https://www.sostav.ru/publication/mdg-context-54130.html (accessed: 05/16/2022). [in Russian]
