CC BY
100Анализ рынка рекламы и перспективы его развития с учетом нововведений в сфере интернет-рекламы
Викулова Евгения Юрьевна
кандидат экономических наук, доцент Читинского института Байкальского государственного университета, [email protected].
Рекламная деятельность ускоряет товарооборот, что повышает эффективность российской экономики, поэтому любые изменения в этой отрасли на уровне законодательства являются важными и значимыми. В статье представлен анализ рынка рекламы и его структуры за период 2009-2021 годов, рассмотрены отличия региональных рынков рекламы от общероссийского. В работе отражены основные нововведения, касающиеся изменений законодательства о рекламе в интернет пространстве. Автором приведены результаты регионального исследования, посвященного изучению степени осведомлённости данными изменениям законодательства специалистами электронных средств массовой информации. В рамках исследования выдвинуты предположения о влиянии данных изменений на тенденции развития рекламного рынка России.
Ключевые слова: рынок рекламы, новая редакция федерального закона «О рекламе» 38-ФЗ, средства рекламы, интернет-реклама, исследование, Забайкальский край.
В экономике России 2022 год был ознаменован не только геополитическими изменениями внутри страны и за её пределами, но также новыми условиями работы в сфере интернет-рекламы для повышения её прозрачности, контролируемости и фискальной эффективности. В 2021 году в федеральном законе «О рекламе» 38-ФЗ от 13.03.2006 [9] появилась статья 18.1, посвященная такому виду рекламы как реклама в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» [10]. Несмотря на то, что, начиная с 2007 года в структуре рынка рекламы интернет-реклама стала ежегодно расти, выйдя на лидирующую позицию в 2018 году, только в 2021 году данный вид рекламы нашёл свое отражение в законе «О рекламе». Таким образом, до 2022 года сфера интернет-рекламы законодательством никак не регулировалась и не регламентировалась, чему было посвящено немало научных публикаций [7, 11]. По данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объём рынка рекламы в России ежегодно увеличивался, за исключением кризисного 2015 года и пандемийного 2020 года (см. рис.1).
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Рис. 1. Объем рекламного рынка за период 2009-2021 годы, млрд.руб.
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России [5]
В структуре рынка рекламы по средствам распространения рекламы за рассматриваемый период произошли существенные изменения, свидетельствующие о том, что интернет-реклама на сегодняшний момент времени является наиболее популярным и востребованным видом рекламы (см. рис.2).
100*. 90*.
§ 8 § о 8 о 8 3 5 о о о о о о о о о
■ Телевидение ■ Радио Пресса ■ ООН ■ Интернет
Рис. 2. Структура российского рынка рекламы, % Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России [8]
Как видно из рис.2. объём интернет-рекламы начинает активно расти, начиная с 2007 года, вытесняя с рынка печатные средства рекламы, газеты и журналы, а также рекламу из категории «ои of home» (ООН), прежде всего наружную. В 2018 году интернет-реклама обгоняет лидера рекламного рынка, рекламу на телевидении, и в последующие годы занимает большую долю рынка, которая неуклонно растёт. В 2022 году по данным АКАР рост объёмов интернет-рекламы замедляется. В этом же году изменяются условия функционирования данного вида рекламы.
Согласно новой редакции закона вся реклама в сети интернет должна подлежать учёту и контролю со стороны Роском-наздзора и маркироваться специальным идентификатором ID, за исключением рекламы на своих площадках, аккаунтах о своих же товарах; трансляций; push-уведомлений; онлайн рекламы в составе теле и радиопрограмм; рассылок по электронной почте. Рекламодатели, рекламораспространители, рекламные площадки, блогеры должны будут маркировать рекламу и размещать её в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через посредников, операторов рекламных данных (ОРД). В едином реестре интернет-рекламы будет отражаться следующая информация: ИНН участников рынка; данные о заключенных договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы; информация о платежах по договорам; информация о рекламных объявлениях (образцы креати-вов, метаданные, показы и площадки, стоимость, заказ-чики)[10].
Таким образом, формируется следующая цепочка по распространению интернет-рекламы (см. рис.3).
Рис.3. Цепочка распространения интернет-рекламы по новой редакции Зв-ФЗ
За несоблюдение условий законодательства в сфере ин-терне-рекламы предусмотрен следующий размер штрафов: для физического лица он составит от 2 000 - 2 500 рублей; должностное лицо оштрафуют на 4 000 - 20 000 рублей; юридическое лицо - на 100 000 - 500 000 рублей.
Несмотря на то, что закон вступил в своё обязательное действие с 1 сентября 2022 года, период до 1 марта 2023 года являлся переходным периодом и штрафные санкции на нарушителей не налагались. На сегодняшний момент времени новая редакция закона заработала в полную силу и пока оценить его практическую значимость для рекламного рынка сложно. В процессе анализа было проведено исследование по изучению перспектив влияния нововведений в сфере интернет-рекламы на представителей этого бизнеса в Забайкальском крае. Опрос был проведен среди специалистов электронных средств массовой информации, представленных в регионе. В опросе участвовало 30 респондентов узко специализированного сегмента рынка. В рамках исследования было задано семь вопросов, основными из которых были:
1. Ознакомлены ли Вы со всеми нюансами изменений в сфере рекламы в интернет пространстве согласно новой редакции 38-Ф3? Распределение ответов представлено на рис. 4.
Результаты опроса свидетельствуют о том, что специалисты в области интернет-рекламы не вникли в суть изменений законодательства в силу действия переходного периода, особенно в регионах, где структура рекламного рынка имеет свои особенности.
2. Необходимы ли Вам консультации со стороны органов государственной власти, регулирующих эту сферу. Ответы распределились следующим образом (см. рис.5).
На сегодняшний момент времени согласно сведениям официального сайта Роскомнадзора в реестр операторов рекламных данных включены следующие компании: «Лаборатория разработки» (принадлежит Сберу), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (принадлежит Яндексу), «ВК Рекламные Технологии» (принадлежит VK), «Озон ОРД» (принадлежит Ozon), «МедиаСкаут» (принадлежит МТС), «Первый ОРД» (принадлежит Вымпелком), «ОРД-А» (принадлежит Амбер-дата) [6].
Перечень операторов рекламных данных может расширяться. Роскомнадзор предъявляет следующие требования по включению компании в реестр операторов рекламных данных: юридическое лицо с уставным капиталом не менее 200 млн руб., работающее на территории России и имеющее необходимое для учета рекламы программное обеспечение, также требуется документальное подтверждение готовности рекла-мораспространителей сотрудничать с компанией в объеме рекламных бюджетов 2,5 млрд руб.
Доступ к единому реестру интернет-рекламы имеют Федеральная антимонопольная служба, Федеральная налоговая служба и их территориальные органы.
| ничего не знаю
■ нуждаюсь в юридической консультации
I в общих чертах i полностью осведомлён
Рис.4. Распределение ответов об уровне осведомленности изменений законодательства в сфере интернет-рекламы
X X О го А С.
X
го m
о
Рис.5. Распределение ответов о необходимости проведения юридических консультаций со стороны органов исполнительной власти, курирующих данный вопрос
2 О
м
CJ
со см о см
<0
о ш т
X
<
т О X X
Было выявлено, что большинство опрошенных специалистов в силу недостаточной осведомленности изменениями законодательства в сфере интернет-рекламы нуждаются в юридических консультациях. Следовательно, территориальным органам исполнительной власти необходимо проводить консультативную работу для повышения эффективности результатов законотворческой деятельности.
3. Считаете ли Вы достаточным количество операторов рекламных данных? Ответы распределились следующим образом (см. рис.6).
I возможно ■ нет
ственно, интернет-реклама, которая долгое время была высоко востребована по причине широкого охвата аудитории и низкой стоимости, может потерять свой удельный вес в общей структуре рекламного рынка.
5. Как повлияют изменения законодательства в этой сфере на деятельность вашей компании? Результаты ответов представлены на рис. 8.
■ ничего не изменится
■ вызовет значительные трудности
■ необходима реорганизация компании
■ да ■ затрудняюсь ответить ■ нет
Рис. 6. Распределение ответов по степени насыщенности рынка ОРД
Вопрос о степени насыщенности рынка компаниями-операторами рекламных данных также показал низкую степень осведомленности нововведениями в сфере интернет-рекламы. Большинство респондентов затруднились дать ответ по данному вопросу и только 14% считают такое количество ОРД достаточным для эффективной работы в данном направлении деятельности.
4. Приведет ли изменение законодательства к увеличению стоимости интернет-рекламы? Получены следующие результаты (см. рис.7).
Рис.8. Распределение ответов по степени влияния изменений законодательства в сфере интернет-рекламы на деятельность электронных СМИ
Для некоторых региональных электронных средств массовой информации изменение законодательства приведет к пересмотру организационной структуры управления предприятием, но для большинства компаний в их деятельности существенных преобразований не вызовет.
Следует отметить, что изложенные выше результаты исследования не будут отражать состояние осведомленности изменениями законодательства в сфере интернет-рекламы на уровне крупных мегаполисов, так как данный вид рекламы там широко представлен и распространён.
По результатам исследования, проведенного ассоциацией коммуникационных агентств России (см. рис.9, рис.10), структура региональных рынков рекламы отличается от общероссийского и представлена в основном наружной рекламой и телерекламой.
<гг
ж
о*
Рис.7. Распределение ответов на вопрос об увеличении стоимости интернет-рекламы в связи с изменениями законодательства
По результатам исследования большая часть опрошенных специалистов считают, что изменения в сфере интернет-законодательства повлекут за собой увеличение её стоимости. Такая позиция оправдана, так как каждый элемент цепочки доведения рекламного сообщения (обращения) до целевой аудитории будет назначать свою комиссию за оказываемую услугу, а также начислять налог на добавленную стоимость, следовательно, стоимость интернет-рекламы увеличится. Соответ-
■ ТВ ■ Радио «Пресса ■ Наружная реклама
Рис. 9. Структура рынков региональной рекламы за 2021 год (без учёта московского рынка рекламы)
Источник: Составлено автором по данным ассоциации коммуникационных агентств России [4].
Как видно из представленных данных по региональным рекламным бюджетам отмечается положительная динамика по таким сегментам как радио и наружная реклама, объем рынка по печатной прессе как в регионах, так и на общероссийском уровне неуклонно снижается, что говорит о вытеснении печатных средств массовой информации электронными ресурсами.
-2%
Радио
Пресса
Рис.10. Динамика общего объема региональных рынков рекламы по средствам размещения в 2021 году в сравнении с 2020 годом (без учета Москвы).
Источник: Составлено автором по данным ассоциации коммуникационных агентств России [4].
Таким образом, в структуре рекламы на федеральном уровне также могут произойти изменения в сторону увеличения популярности других средств рекламы в противовес рекламе в сети Интернет, связанные со сложностями в её продвижении и увеличением её стоимости. Можно предположить увеличение объёмов рекламного рынка по телевизионной рекламе, наружной рекламе и рекламе на радио.
Проведенное исследование позволило выявить низкий уровень осведомленности специалистов, работающих в сфере рекламы в регионах, в частности в Забайкальском крае, изменениями законодательства о рекламе в интернет пространстве, что требует от исполнительных органов власти проведения консультативно-разъяснительной работы с заинтересованным кругом лиц, участниками рекламного рынка. Несомненно, изменения, коснувшиеся интернет-рекламы, позволят урегулировать деятельность в данной сфере, осуществлять контроль за содержанием рекламного контента в рамках ограничений законодательства, а также повысить доходную часть бюджетной системы России за счёт отслеживания и упорядочивания финансовых потоков от интернет-рекламы. Кроме того, проведенное исследование выявило гипотезу перераспределения структуры рынка рекламы с преобладающей долей рынка интернет-рекламы на иные виды рекламных средств в связи с увеличением её стоимости, подтверждение которой можно получить, основываясь на результатах деятельности данного рынка за 2023 год.
ресурс]. URL: (дата обращения
Литература
1. Анкета [Электронный https://forms.gle/yQ3TnEUasxYMuRE56 14.04.2023).
2. Беляев Николай Александрович, Савельева Ирина Петровна, Кузменко Юлия Геннадьевна, Трофименко Елена Юрьевна Анализ состояния российского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2020. №4. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/anaNz-sostoyaniya-rossiyskogo-rynka-reklamy-i-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 10.05.2023).
3. Маркировка рекламы - [Электронный ресурс] - URL: https://www.klerk.ru/rubricator/markirovka-reklamy (дата обращения 10.04.2023)
4. Объем крупнейших региональных рекламных рынков в 2021 год - [Электронный ресурс] - URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10016 (дата обращения 20.05.2023).
5. Объем российского рекламного рынка в 2001-2020 гг -[Электронный ресурс] - URL: https://www.akarussia.ru/vol_1 (дата обращения 01.05.2023).
6. Реестр операторов рекламных данных - [Электронный ресурс] - URL: https://rkn.gov.ru/register-ord/register (дата обращения 30.05.2023)
7. Рубцова Наталья Владимировна К вопросу о правовом регулировании Интернет-рекламы в России // Балтийский гуманитарный журнал. 2019. №1 (26). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-pravovom-regulirovanii-internet-reklamy-v-rossii (дата обращения: 02.06.2023).
8. Структура российского рекламного рынка в 2001-2020 гг - [Электронный ресурс] - URL: https://www.akarussia.ru/vol_3 (дата обращения 01.05.2023).
9. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (последняя редакция).
10. Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе".
11. Чернова П.А., Шобей Л.Г. Некоторые аспекты правового регулирования рекламной информации в сети «Интернет» // Скиф. 2020. №8 (48). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nekotorye-aspekty-pravovogo-regulirovaniya-reklamnoy-informatsii-v-seti-internet (дата обращения: 01.05.2023).
Analysis of the advertising market and prospects for its development, taking
into account innovations in the field of online advertising. Vikulova E.Yu.
Baikal State University
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10, Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_
Advertising activity accelerates trade turnover, which increases the efficiency of the Russian economy, so any changes in this industry at the legislative level are important and significant. The article presents an analysis of the advertising market and its structure for the period 2009-2021, the differences between regional advertising markets and the all-Russian one are considered. The paper reflects the main innovations concerning changes in legislation on advertising in the Internet space. The author presents the results of a regional study devoted to the study of the degree of awareness of these changes in legislation by specialists of electronic mass media. Within the framework of the study, assumptions are made about the impact of these changes on the development trends of the advertising market in Russia. Keywords: advertising market, new edition of the Federal law "On Advertising" 38-FZ,
advertising media, Internet advertising, research, Trans-Baikal Territory. References
1. Questionnaire [Electronic resource]. URL: https://forms.gle/yQ3TnEUasxYMuRE56
(accessed 04/14/2023).
2. Belyaev Nikolai Alexandrovich, Savelyeva Irina Petrovna, Kuzmenko Yulia
Gennadievna, Trofimenko Elena Yurievna Analysis of the state of the Russian market of advertising and marketing communications // Bulletin of SUSU. Series: Economics and Management. 2020. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-sostoyaniya-rossiyskogo-rynka-reklamy-i-marketingovyh-kommunikatsiy (date of access: 05/10/2023).
3. Advertising marking - [Electronic resource] - URL: https://www.klerk.ru/rubricator/markirovka-reklamy (accessed 04/10/2023)
4. The volume of the largest regional advertising markets in 2021 - [Electronic
resource] - URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10016 (accessed 05/20/2023).
5. The volume of the Russian advertising market in 2001-2020 - [Electronic resource]
- URL: https://www.akarussia.ru/vol_1 (accessed 05/01/2023).
6. Register of advertising data operators - [Electronic resource] - URL:
https://rkn.gov.ru/register-ord/register (accessed 05/30/2023)
7. Rubtsova Natalya Vladimirovna On the issue of legal regulation of Internet
advertising in Russia // Baltic Humanitarian Journal. 2019. No. 1 (26). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-pravovom-regulirovanii-internet-reklamy-v-rossii (Date of access: 06/02/2023).
8. The structure of the Russian advertising market in 2001-2020 - [Electronic resource]
- URL: https://www.akarussia.ru/vol_3 (accessed 05/01/2023).
9. Federal Law of March 13, 2006 No. 38-FZ "On Advertising" (last edition).
10 Federal Law No. 347-FZ of July 2, 2021 (as amended on July 14, 2022) "On
Amendments to the Federal Law "On Advertising". 11. Chernova P.A., Shobei L.G. Some aspects of legal regulation of advertising information on the Internet // Skif. 2020 No. 8 (48). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nekotorye-aspekty-pravovogo-regulirovaniya-reklamnoy-informatsii-v-seti-internet (Date of access: 05/01/2023).
X X О го А С.
X
го m
о
2 О
м
CJ
