CC BY
43
Задача при этом всегда преследуется одна: с помощью подобной рекламы дать потребителю ощущение того, что современное общество потребления постоянно выражает одобрение и поддержку самому себе, а следовательно, и потребителям, которые уже прочно связали в своем сознании самих себя и это общество.
Литература
1. Машина С. Семиотика культуры и искусства. СПб., 2000.
2. Терещенко Н., Шатунова Т. Постмодерн как ситуация философствования. М., 2003.
3. Ковриженко М. Креатив в рекламе. М., 2004.
4. Делез Ж. Различие и повторение. СПб., 1998.
5. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995.
Московский государственный университет культуры и искусств 12 декабря 2005 г.
© 2006 г. Л.Л. Геращенко
ТРАДИЦИИ И КОРНИ МАНИПУЛЯТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Интересна этимология слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает обман, фокус. По мнению Ван-Вейка, понятие образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, сербохорватском, словенском, болгарском языках и обозначает лживый, обманчивый, приносящий ущерб, несчастье, в латышском - вводить в заблуждение, колдовать. В древнеиндийском - это производное от maja, что в переводе - волшебная сила, обман, иллюзия [1, с. 569].
Манипуляция с латинского - наполнение пригоршни: manipulus - пригоршня, от manus - рука и ple -наполнять. Это единственный вариант толкования, не заключающий в себе негативной окраски, которая создается за счет дискомфорта, испытываемого человеком, внезапно осознавшим сам факт манипуляции.
Первые упоминания о манипуляциях встречаются у Платона, он относил их к «хорошей лжи», «добродетельному обману», необходимым правителям для победы над неприятелем. Правда, использование манипуляций предполагалось именно для сражения с внешними врагами, но никак не с собственным народом.
Во времена Платона представлялось возможным существование государства без манипуляции, путь к достижению идеального общественного устройства видился следующий: «Пока в государствах не будут царствовать философы либо так называемые нынешние цари и владыки не станут благородно и основательно философствовать и это не сольётся воедино -государственная власть и философия, и пока не будут в обязательном порядке отстранены те люди, - а их много, - которые ныне стремятся порознь либо к власти, либо к философии, до тех пор, дорогой Главкон, государствам не избавиться от зол, да и не станет возможным для рода человеческого и не увидит солнечного света то государственное устройство, которое мы только что описали словесно» [2, с. 275].
Подобной точки зрения придерживался и Н. Ма-киавели, дававший манипулятивные советы, которые непременно приведут к победе над неприятелем и процветанию государства. Он считал, что люди по сути своей неблагодарны и лживы, поэтому в целях сохранения власти государь должно уметь отступать от добродетели. Политика манипуляций, по Н. Ма-киавели, должна быть долговременной, гибкой, она предполагает следующее поведение:
- тот, кто хочет сохранить власть над людьми и управлять ими, не должен быть верным своему слову, если причины, побудившие дать его, в данный момент для властителя не важны;
- не следует резко отказывать, но уметь прикрыть нарушенное обещание вежливой причиной;
- властитель должен уметь произвести впечатление добродетельного человека, но не обязательно быть им, к добродетелям в этом ряду относятся: искренность, верность слову, милосердие, сострадание, благочес-тивость;
- в целях сохранения власти приемлемы любые средства, потому что «чернь» всегда преклоняется перед успехом, главное при этом сохранить видимость благих намерений [3].
Основные концепции манипулятивных технологий были порождены буржуазными революциями, подробно разработаны в начале XX в. Во многом этому способствовало развитие рыночных отношений, следствием которых стала «мозаичная культура». Порожденный такой культурой, ориентированный на отношения «человек человеку - товар», человек массового сознания легко подвержен манипуляциям.
В советской стране было принято считать, что манипуляции - удел капитализма, однако так называемые «грязные технологии» управления сознанием десятилетиями прятались под маской «благих намерений». Любопытно, что в Советском Союзе широкое распространение получили манипуляции с помощью архетипов сознания. «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу-созидателю!» - гласил слоган на плакате, на котором первый план занимал рабочий, второй, словно его тень - величественный богатырь.
Конец XX в. открыл дорогу подобным «коммуникативным воздействиям» на массы, стали известны секретные лаборатории, в которых разрабатывались мани-пулятивные технологии. Л. Рюмшина к ним относит:
- убеждение, что цель правящей власти - говорить только правду, потому что на фоне этой так называемой «правды» легко провести скрытый смысл;
- взращивание у народа чувства собственного величия, связанное с тем, что развитие такового порождает снижение критического восприятия;
- подавление инакомыслия: объявление тех, кто имеет собственное, отличающееся от общепринятого мнение, «врагами народа»;
- безграничное восхваление правителя страны, авторитет которого признается непререкаемым;
- утверждение и повторение, которые способны превратить чужое утверждение в навязчивую идею, возникающую якобы логически путем у самого потребителя [4, с. 77].
Всему этому способствовала советская реклама, которую в те времена никто не смел назвать манипу-лятивной, но которая всегда сохраняла «лучшие» традиции манипуляций:
- разделение мира на «своих» и «чужих», «друзей» и «врагов», последние непременно должны быть уничтожены;
- утаивание и искажение информации;
- придумывание ложных результатов, которыми народ мог бы гордиться;
- сенсационность, повышающая уровень массовой тревожности;
- негативная информация и угроза ею, если не будет выполнена предлагаемая в рекламе услуга или сообщение.
Если обобщить трактовки понятия «манипуляции», которые предлагают разные исследования в области культуры, психологии и социологии, в том числе словари, то можно получить определение манипуляции как обращения с объектами с конкретными целями или намерениями. Согласно словарю социологии, манипуляция - «вид применения власти, при которой обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает» [5, с. 298].
Словарь С. Ожегова предлагает следующую трактовку: «1. Сложный прием, действие над чем-нибудь при работе ручным способом. 2. Перен. Проделка, махинация» [6, с. 273].
Современное переносное значение этого слова предполагает обращение с человеком, как с вещью, объектом. Понятие манипуляции становится метафорой, заключая в себе ловкость рук при управлении людьми. История этой метафоры началась с появления фокусников, которые «работали» руками, не используя каких бы то ни было «волшебных» приспособлений. Искусство фокусников состояло не в том, чтобы корыстно обмануть народ, их задачей было определенным образом сфокусировать внимание зрителей, перемещая его и концентрируя в нужном направлении, создавать определенные иллюзии восприятия. Знание психологии восприятия, стереотипов мышления позволяли им сделать незаметным манипуляции, превратив фокус в реальность.
Практически точно такие принципы используют рекламные манипуляторы сегодня: жонглируют стереотипами, меняя их в том или ином направлении; фокусируют, а затем управляют вниманием и желаниями; программируют мнения и установки потенциальных потребителей; управляют психическим состоянием в целях обеспечения выгодного для себя результата.
Следует отметить, что отечественные исследования в области манипуляций, к счастью, существенно уступают своим западным коллегам. В этой связи С. Кара-Мурза пишет: «Если выписать те определения, которые дают авторитетные зарубежные иссле-
дователи явления манипуляции (наши-то пока ходят в подмастерьях, хотя на практике молодцы), то можно выделить главные, родовые признаки манипуляции. Во-первых, это вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора сегодня является дух, психические структуры человеческой личности» [7, с. 16].
Рассматривая типичные формы современных манипуляций, С. Кара-Мурза приходит к выводу, что самым сильным манипулятором на сегодняшний день является реклама. В подтверждение своего мнения он приводит мнение социолога из ФРГ Г. Франке: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером может служить реклама» [7, с. 16].
Вторым родовым признаком манипуляции, по мнению С. Кара-Мурзы, является ее скрытое воздействие на сознание или подсознание человека, причем успешной считается именно незамеченная манипуляция. Иными словами, манипулятор должен уметь сместить внимание и восприятие человека так, чтобы воссоздать в его внутреннем мире сконструированную реальность. Поскольку тайные намерения и страх перед раскрытием - составные части успеха манипуляции, то игра в искренность в руках умелых манипуляторов становится одним из приемов обмана.
В качестве третьего родового признака манипуляции С. Кара-Мурза выделяет высокопрофессиональное воздействие на потребителя. Необходимые психологические знания и технические навыки становятся залогом успеха, поэтому появляется научная литература для подготовки соответствующих специалистов. Однако результаты экспериментов, в том числе разрабатывающих манипулятивные технологии в рекламе, редко выходят за границы заказчика подобных исследований.
Человек живет в мире культуры и мире природы, т.е. мире знаков и мире вещей. Соответственно можно выделить два основных способа манипуляций: через мир знаков и мир вещей.
Вещи, которые создает человек, С. Кара-Мурза обозначает как материальный субстрат нашего мира: «Мир знаков, обладающий гораздо большим разнообразием, связан с вещами, но сложными, текучими и часто неуловимыми отношениями („не продается вдохновенье, но можно рукопись продать"). Даже такой с детства привычный особый вид знаков, как деньги, возникший, чтобы разъединять мир вещей и знаков, полон тайн. Деньги как знак с древности стали неисчерпаемым источником трюков и манипуляций» [7, с. 83].
Именно мир знаков С. Кара-Мурза считает первой главной мишенью для манипуляторов. Выделяя в современной культуре особый мир слов - логосферу, он включает в это понятие язык как средство общения, а также формы вербального мышления. Частью культурного багажа любого человека является представление о том, что подчинение начинается с познания, которое служит основой убеждения.
Литература
1. ФасмерМ. Этимологический словарь. М., 2004.
2. Цит. по: Современный словарь социологии. М., 2003.
3. Макиавелли Н. Избр. соч. М., 1982.
4. Рюмшина Л. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов н/Д, 2004.
5. Современный словарь социологии. М., 2003.
6. Ожегов С. Словарь русского языка. М., 1988.
7. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2005.
Московский государственный университет культуры и искусств 12 декабря 2005 г.
© 2006 г. Г.А. Горбова
СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА
Из всех понятий, какие есть в социогуманитарных науках, наибольший интерес для изучения вызывает понятие «ценности». Существует более 100 дефиниций его и значительное число подходов, которые освещают этот феномен с различных сторон. Наиболее значимым на современном этапе является восприятие ценностей как осознанное, характерное для человека или для группы людей представление о желаемом, которое определяет выбор целей с учетом возможных средств и способов воздействия. Такое обоснование ценностей позволяет подчеркнуть рациональность и принцип долженствования этого феномена.
Находясь в основе сознания человека, ценности определяют и направляют социальное действие. Помимо индивидуальной, психологической функции, они выполняют социальную, способствуя интеграции общества в единое целое. Если воспринимать ценности как основу консенсуса, то необходимо выявить то общее, что объединяет людей, несмотря на все силы раздора, ненависти, отчуждения между ними. Для борьбы с разрушительными силами и преодоления различных форм отчуждения человеку даны абсолютные ценности: Добро, Истина, Красота. Они позволяют отказаться от групповых, классовых и национальных принадлежностей, выразить общее как реальное единство в социальной жизни. Представляя общечеловеческий феномен, высшие ценности способствуют приоритету универсальности против экзистенциальности, объективности против субъективности, ценности цели против средств ее достижения.
На современном этапе в социогуманитарной литературе утвердилось мнение об отсутствии целостности в системе ценностей российского общества [1]. Однако Российский независимый институт социальных и национальных проблем (РНИС и НП) в ходе социологических опросов выявил, что, как ни странно, базовая структура ценностей России за последнее десятилетие не претерпела существенных изменений [2]. Исследования, проводимые под руководством Н.И. Лапина на протяжении 90-х гг., принесли точно такие же результаты, как и исследования РНИС и НП: основные ценности россиян не изменились [3]. Ими как были, так и остаются жизнь человека, духовность, нравственность, справедливость. Сложившиеся противоречия в высказываниях побуждают к рефлексии ценностной структуры российского общества.
Как правило, в анализе ценностных ориентаций используется дихотомическая парадигма, позволяющая выделить два типа социокультурных трансфор-
маций: 1) традиционализация; 2) либерализация. Тра-диционализация - это возникновение и институцио-нализация традиций и других элементов культуры, а также социальной структуры. Для этого типа социокультурной трансформации характерны традиционные ценности, генетически связанные с обществами традиционного типа. Либерализация - это расширение свободы выбора и ответственности субъектов, увеличение возможностей для инновационных целе-рациональных действий. К этому типу социальной трансформации относятся ценности, ориентированные на инновации и прогресс, достижение рациональных целей.
Эмпирические данные социологических опросов населения России за последние 10 лет показали, что до сих пор в сознании россиян еще присутствует ценностная организованность в зависимости от традиционного или либерального направлений. По данным мониторинга, противостояние традиционализма и либерализма проявляется в двух системах ценностей -традиционализм респонденты представили через операциональные понятия: коллективизм (58 %), порядок (43), патриотизм (40), справедливость (29), народовластие (25), нравственность (23 %); либерализм - через технический прогресс (37 %), высокий уровень жизни (35), свобода (30), права человека (19), порядок (17 %) [4, с. 734].
По данным В. Лапкина и В. Пантина, в качестве западных либеральных идентифицируются такие ценности, как предприимчивость (42 %), богатство (39), неприкосновенность частной собственности (37), свобода выбора убеждений и поведения (33), прибыльность труда (32), профессионализм (30), гарантии политических прав (29), невмешательство государства в частную жизнь граждан (29 %). А к ценностям, генетически связанным с обществами традиционного типа, они относят: самобытность (41 %), самопожертвование (44), вольность (23,3 %) [5].
Но несмотря на то, что ценности идентифицированы, респонденты затрудняются в выборе той или иной ценностной системы. По данным аналитического центра ИСПИ РАН, количество респондентов, ориентированных на традиционные ценности, составляет 38 %, на западные - 21 % [4, с. 736]. Западники в России составляют незначительную группу, лишь в высших слоях российского общества они представлены в большинстве. Но и россиян, ориентированных на традиционные ценности, немного, так как их выбор обусловлен расплывчатым чувством национального са-
