CC BY
48
ФИЛОСОФИЯ И КУЛЬТУРОЛОГИЯ
© 2006 г. Л.Л. Геращенко
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В КОНЦЕПЦИИ ПОСТМОДЕРНА
Прошлый век наполнен ощущением кризиса и конечности: ожидание конца света, истории, культуры переживается западными философами «с помощью» различной научной терминологии. Возможно, именно постмодерн явил собой предощущения совпадения конца и начала, вопрос только в том, что именно должно завершиться, а что - начаться. Мнения культурологов, философов, историков расходятся, вне сомнения остается завершение одного цикла и грядущее начало нового. Именно в этом смысле можно определить постмодернизм как своеобразную форму мироощущения переходной эпохи.
В переходные периоды распада целостности дает о себе знать потребность в реставрации старых, зарекомендовавших себя веками архаичных исторических форм и отношений. В свое время их окончательная завершенность была очевидной, но наступает очередной «перелом» и парад архаичных культурно-исторических форм, в том числе реставрация мифологии, напоминают о себе. Происходит это по следующей причине: оцененные как «прошлые» культурные формы, стряхивая с себя архаичную пыль, приходят в неожиданное соприкосновение, в результате которого рождается иная реальность, создающая альтернативу той реальности, которая почти разрушена у всех на глазах.
С. Махлина пишет: «Постмодернизм, отталкиваясь от искусства, предшествовавшего ему, в то же время включает в себя и отталкивание от искусства начала века... В этом отношении постмодернизм смыкается с барокко, также явившимся рефлексией на предшествующую ему эпоху и так же, как и постмодернизм, рассматриваемый не только как реакция на классицизм, но и как рефлексия эллинизма на предыдущий период» [1, с. 343].
Н. Терещенко и Т. Шатунова дают такое определение понятию «постмодерн»: «Культура предстает нашему взору как совокупность, соединение (иногда эклектическое) различных культурных слоев и образований, которые невозможно помыслить как органическое целое. В теории тоже отсутствует единая форма осмысления культурных процессов. Эта ситуация, непривычная для российской и для европейской ситуации, получила название „постмодерн"» [2, с. 23].
Сторонники постмодернистской концепции рекламы сочетают три подхода: гносеологический, онтологический, психологический. Но постмодерн можно назвать явлением, отличным от данных подходов. Впервые термин «постмодерн» был употреблен А. Тойн-би в работе «Исследование истории», написанной в 1947 г. Новый этап западно-европейской цивилизации некоторым образом отличается от современного понимания этого термина.
Можно выделить характерные для нового самосознания культуры - постмодернизма - особенности: стремление к разрушению традиционных форм, би-
нарных оппозиций, традиционных рамок морали и нравственности; цитатность; эстетическую эклектичность; неприятие канонов; восприятие мира как неупорядоченного, постоянно меняющегося, угрожающего человеку своими бесконечными метаморфозами, как ощущение карнавала, игры смыслов и масок, иронии и беспорядка; ориентацию на многоплановость восприятия, двусмысленность прочтения.
М. Ковриженко подчеркивает еще одну важную черту постмодерна - имманентность: «При помощи новых технологических средств стало возможным развить человеческие чувства - охватить мир от тайн подсознания до черных дыр в космосе и перевести его на язык знаков, превратив природу в культуру, в имманентную семиотическую систему» [3].
Многие исследователи постмодернизма, в том числе П. Вейн, Т. Керимов, отмечают, что система ценностей рассеивается, истина становится размытой, а попытки ее найти похожи на блуждание. Идея сокращенной истины постмодернизма, совмещающая в себе истинное и ложное, переплетает правду и вымысел, находит свое непосредственное отражение в рекламе.
Ж. Делез называл современный мир миром симу-лякров, в котором не переживается Бог, в отличие от всей предыдущей истории. В качестве примера он приводил четыре «лика» платоновской диалектики: отбор различия; учреждение мифического круга; установление обоснования; полагание комплекса вопрос - задача. Он опирается на мнение П. Клоссовски, который писал о вечном возвращении как о существовании каждой вещи в виде копии, скопление которых не оставляет места оригиналам, называя вечное возвращение «пародийным», поскольку оно «квалифицирует все, чему позволяет быть (или возвращаться), как симулякр». Таким образом, симулякр определяется как признак или форма «сущего» при том, что вечное возвращение воспринимается как сила бытия.
Ж. Делез пишет: «Любая вещь, животное или человек доводится до состояния симулякра. Тогда мыслитель вечного возвращения, который не дает вытащить себя из пещеры, но скорее найдет по ту сторону другую пещеру, такую, куда всегда можно сбежать, имел бы полное право сказать, что обладает высшей формой всего сущего, как поэт, отвечающий за человечество и даже животных [4, с. 92].
Таким образом, симулякр представляется Ж. Деле-зом как система, особенность которой в соотнесении различного с различным посредством самого различия. Такие системы, по его мнению, интенсивны и определяются интенсивными количествами, постоянно сообщающимися друг с другом. Их коммуникация предполагает веру в частные свойства интенсивных количеств, которые могут быть разделены, но соответственно собственному порядку.
Подобия у Ж. Делеза - своеобразный результат функционирования данной системы симулякра, описываемой им посредством следующих понятий: глубиной, в которой образуются интенсивности, формирующие расходящиеся ряды или «поля» индивидуализации; посредник между ними - так называемый «темный предшественник»; внутренними соединениями, порождающими движения; наличием пассивных мыслящих субъектов и так называемых «субъектов-личинок», своеобразным формированием времени и пространства, способами формирования двойной дифференциации системы, своего рода «упаковкой», которая подтверждает стойкость всех предыдущих факторов.
Ж. Делез утверждает, что система симулякра предполагает одновременное наличие расхождения и смещения, соединения и разъединения, единственное совпадение существующих рядов - со всепоглощающим их бесформенным хаосом. Он пишет: «Ни у одного ряда нет преимущества перед другими, ни один не обладает тождеством образца либо подобием копии. Ни один не противостоит другому и не аналогичен ему. Каждый состоит из различий и коммуницирует с другими посредством различий. Венчающие анархии заменяют иерархии репрезентации; кочевые дистрибуции - оседлые дистрибуции репрезентации» [4, с. 94].
Ж. Бодрийар, разрабатывая понятие «симулякры», понимал под ними образы, которые заменяют, а впоследствии вытесняют реальность. По его мнению, весь современный мир функционирует как своеобразный мир видимостей, можно сказать, фантомов сознания, которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются именно как реальность. Такие идеи, в том числе сокращенного гиперреального мира, положены Ж. Бодрийаром в основу рекламного сообщения. Иными словами, современная реклама становится своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир.
Следует отметить, что именно перу Ж. Бодрийара принадлежит исследование рекламы в контексте постмодернистской теории. Он пользуется лингвистическими категориями структуральной семиотики, в том числе понятием «коннотации», т.е. дополнительного смысла, который традиционно социум приписывает обычному знаку. Нам представляется очевидным некоторое сходство его концепции с идеями Р. Барта, который пытался перенести методы семиотики на повседневность.
Понятие «симулякр» означает ложное подобие или условный знак, его замещающий, например симулякр природности, выполняющий функцию искусственного окружения «лоном природы» для отдыхающего дачника или отпускника; симулякр истории, сущность которого - в ностальгическом устройстве хозяином своего дома путем включения в его конструкцию остатков старинной фермы, разрушенной ранее [5].
Ж. Бодрийар, размышляя о современной рекламе, пользуется таким определением, как «логика Деда Мороза», которой и характеризуется ее всепроникающая сила. Как известно, подобная логика находится вне системы доказательств и тезисов, это при всей своей очевидной мифичности, т. е. ложности,
некоторая логика мифологии, которая и определяет степень вовлеченности в нее потребителя.
Ж. Бодрийар пишет о рекламе: «Мы в нее не верим, и однако она нам дорога... Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве» [5, с. 180].
Подобного рода волшебная связь дорога потребителю именно в силу ассоциаций с далеким, детским прошлым, которая превращается в идеальное его продолжение. Любопытно, что в самом вымысле логики Деда Мороза нет ничего искусственного, он основан на взаимном интересе обеих сторон. Ребенок верит в Деда Мороза потому, что по сути своей та фигура для него не значима, однако с ее помощью он прочно верит в родительскую заботу и тепло. Таким образом, волшебная фигура становится своего рода алиби, в которое сохраняется потребность верить даже во взрослом состоянии.
По мнению Ж. Бодрийара, потребитель на самом деле «верит» рекламе не больше, чем ребенок в Деда Мороза. Однако это не мешает ему, подобно инфантильному ребенку, искренне вовлекаться в ситуацию и, что самое главное, вести себя соответствующим образом. Из этого рождается вывод о том, что главное оружие рекламы - не логика внушения или выработки определенных рефлексов, а своеобразная логика инфантильных верований и, безусловно, регрессии.
Мы не склонны все выводы Ж. Бодрийара переносить на почву русской рекламы. На наш взгляд, в отечественной рекламе в первую очередь действует логика манипуляций и нейролингвистическим образом выработанного рефлекторного поведения. И данная регрессия представляется нам более опасной для культуры, чем «логика Деда Мороза». Тем не менее мы согласны с Ж. Бодрийаром в том, что описанные им процессы существуют и «работают».
Эффективность рекламы возрастает также за счет социального статуса, которым обладает практически любой рекламный знак: варианты его прочтения ограничиваются теми или иными социальными рамками. Этот процесс обеспечивается тем, что рекламные знаки говорят потребителю о вещах, но не предлагают варианты их интерпретации. Таким образом, восприятие потребителя «отсылается» к рекламируемым вещам как к реальным, но реальные вещи иногда «подаются» будто несуществующие.
Так рождается «легенда» рекламируемого продукта: не отсылая к реальному миру, рекламные знаки подменяют его собой, при этом требуют от потребителя, по мнению, Ж. Бодрийара, «особого рода деятельности - чтения». Однако, как он считает, это чтение нельзя назвать полноценным, потому что рекламные знаки искажают информацию либо вообще не несут ее. При этом их главной ролью становится указание на отсутствие того, что ими должно обозначаться.
Задача при этом всегда преследуется одна: с помощью подобной рекламы дать потребителю ощущение того, что современное общество потребления постоянно выражает одобрение и поддержку самому себе, а следовательно, и потребителям, которые уже прочно связали в своем сознании самих себя и это общество.
Литература
1. Машина С. Семиотика культуры и искусства. СПб., 2000.
2. Терещенко Н., Шатунова Т. Постмодерн как ситуация философствования. М., 2003.
3. Ковриженко М. Креатив в рекламе. М., 2004.
4. Делез Ж. Различие и повторение. СПб., 1998.
5. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995.
Московский государственный университет культуры и искусств 12 декабря 2005 г.
© 2006 г. Л.Л. Геращенко
ТРАДИЦИИ И КОРНИ МАНИПУЛЯТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Интересна этимология слова «манипуляция». В переводе с греческого оно означает обман, фокус. По мнению Ван-Вейка, понятие образовано в результате ассимиляции из maniti, варианты которого присутствуют в польском, сербохорватском, словенском, болгарском языках и обозначает лживый, обманчивый, приносящий ущерб, несчастье, в латышском - вводить в заблуждение, колдовать. В древнеиндийском - это производное от maja, что в переводе - волшебная сила, обман, иллюзия [1, с. 569].
Манипуляция с латинского - наполнение пригоршни: manipulus - пригоршня, от manus - рука и ple -наполнять. Это единственный вариант толкования, не заключающий в себе негативной окраски, которая создается за счет дискомфорта, испытываемого человеком, внезапно осознавшим сам факт манипуляции.
Первые упоминания о манипуляциях встречаются у Платона, он относил их к «хорошей лжи», «добродетельному обману», необходимым правителям для победы над неприятелем. Правда, использование манипуляций предполагалось именно для сражения с внешними врагами, но никак не с собственным народом.
Во времена Платона представлялось возможным существование государства без манипуляции, путь к достижению идеального общественного устройства видился следующий: «Пока в государствах не будут царствовать философы либо так называемые нынешние цари и владыки не станут благородно и основательно философствовать и это не сольётся воедино -государственная власть и философия, и пока не будут в обязательном порядке отстранены те люди, - а их много, - которые ныне стремятся порознь либо к власти, либо к философии, до тех пор, дорогой Главкон, государствам не избавиться от зол, да и не станет возможным для рода человеческого и не увидит солнечного света то государственное устройство, которое мы только что описали словесно» [2, с. 275].
Подобной точки зрения придерживался и Н. Ма-киавели, дававший манипулятивные советы, которые непременно приведут к победе над неприятелем и процветанию государства. Он считал, что люди по сути своей неблагодарны и лживы, поэтому в целях сохранения власти государь должно уметь отступать от добродетели. Политика манипуляций, по Н. Ма-киавели, должна быть долговременной, гибкой, она предполагает следующее поведение:
- тот, кто хочет сохранить власть над людьми и управлять ими, не должен быть верным своему слову, если причины, побудившие дать его, в данный момент для властителя не важны;
- не следует резко отказывать, но уметь прикрыть нарушенное обещание вежливой причиной;
- властитель должен уметь произвести впечатление добродетельного человека, но не обязательно быть им, к добродетелям в этом ряду относятся: искренность, верность слову, милосердие, сострадание, благочес-тивость;
- в целях сохранения власти приемлемы любые средства, потому что «чернь» всегда преклоняется перед успехом, главное при этом сохранить видимость благих намерений [3].
Основные концепции манипулятивных технологий были порождены буржуазными революциями, подробно разработаны в начале XX в. Во многом этому способствовало развитие рыночных отношений, следствием которых стала «мозаичная культура». Порожденный такой культурой, ориентированный на отношения «человек человеку - товар», человек массового сознания легко подвержен манипуляциям.
В советской стране было принято считать, что манипуляции - удел капитализма, однако так называемые «грязные технологии» управления сознанием десятилетиями прятались под маской «благих намерений». Любопытно, что в Советском Союзе широкое распространение получили манипуляции с помощью архетипов сознания. «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу-созидателю!» - гласил слоган на плакате, на котором первый план занимал рабочий, второй, словно его тень - величественный богатырь.
Конец XX в. открыл дорогу подобным «коммуникативным воздействиям» на массы, стали известны секретные лаборатории, в которых разрабатывались мани-пулятивные технологии. Л. Рюмшина к ним относит:
- убеждение, что цель правящей власти - говорить только правду, потому что на фоне этой так называемой «правды» легко провести скрытый смысл;
- взращивание у народа чувства собственного величия, связанное с тем, что развитие такового порождает снижение критического восприятия;
- подавление инакомыслия: объявление тех, кто имеет собственное, отличающееся от общепринятого мнение, «врагами народа»;
