CC BY
138
SCIENCE TIME
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
Пульман Анна Леонидовна, Белорусский государственный технологический университет, г. Минск, Республика Беларусь E-mail: pulman1999@mail.ru Русинович Ирина Михайловна, Белорусский государственный технологический университет, г. Минск, Республика Беларусь E-mail: rusinovich_ira@mail.ru Шишло Сергей Валерьевич, Белорусский государственный технологический университет, г. Минск, Республика Беларусь E-mail: shmill@yandex.by
Аннотация. Данная статья посвящена вопросам маркетинга в распределении товаров. Центральными проблемами являются выбор наиболее рациональных каналов товародвижения, определение уровня текущего и страхового запасов во всех элементах системы распределения предприятия, выбор посредников, снижение затрат на доведение продукции.
Ключевые слова: маркетинг, распределение товаров, товародвижение.
Известно, что конечной целью любого производства является потребление. При этом производство и потребление представляют собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, в качестве других составных частей которого выступают товародвижение и обмен. Производство, товародвижение, обмен и потребление нельзя рассматривать как независимые сферы. Они образуют единое целое, в котором главенствующая роль принадлежит производству.
Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Товародвижение как фаза воспроизводства охватывает широкий круг явлений, хотя обычно говоря о товародвижении, имеют в виду товародвижение произведенных продуктов, т.е. кому и каким образом они, в конечном счете, достаются и какая часть из них поступает в производительное, а какая - в личное потребление. Товародвижение продуктов определяется производством, в полной мере зависит от него, ибо товародвижение может осуществляться с тем, что уже произведено. Товародвижение активно воздействует на производство, может способствовать его росту или, наоборот, тормозить его, а также изменять соотношение между производительным и личным потреблением.
I
SCIENCE TIME
I
Процессы производства и потребления продукции отделены друга от друга, как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве, что в полной мере отвечает интересам производителя товара. При этом производитель должен выполнить целый ряд многообразных функций и задач. Постоянная реализация взаимосвязанной системы целей, функций и задач, в результате которой обеспечивается продажа выпущенного производителем товара и его перемещение до конечного потребителя - это и есть товародвижение как функция маркетинга.
Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако современные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении - в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, потоки, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей.
Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.
О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.
Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.
Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.
При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе
45
*
I
SCIENCE TIME
I
магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа.
Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.
При исключительном распределении (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.
Литература:
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Минск: Выш. шк., 2003. - 396 с.; 2004. - 464 с.
2. Егоров В.Ф. Организация торговли / В.Ф. Егоров. - СПб.: Питер, 2004. -
3. Щур Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля: Настольная книга руководителя, главбуха и юриста / Д.Л. Щур. - М.: Дело и Сервис, 1999. - 304 с.
352 с.
46
*
