CC BY
29
ч
БРЕНД
ТЕМА НОМЕРА
Товарный знак как
cредство увеличения продаж
Приобрести в собственность прибыльный и узнаваемый на рынке товарный знак для своей продукции - значит завоевать доверие потребителей. Товарный знак -серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции, верный путь к кошельку потенциальных покупателей.
Для гарантии сбыта своей продукции необходимо одновременно учитывать следующие основные характеристики продвижения товара к потребителю: «продающий» товарный знак, качество, цена, система позиционирования и распределения продукции, рекламная и информационная поддержка товара, упаковка, сервисное сопровождение продаж и брендирование.
/На**
Потребитель, приобретая товар с известным товарным знаком производителя, готов платить даже повышенную цену за гарантию качества, отсутствие различных рисков и за получение дополнительных выгод при использовании продукта.
При продвижении товаров в промышленном секторе рынка основной акцент обычно делается на его сильные стороны, на объективные характеристики, на пользующийся доверием бренд и торговый знак, а не на эмоциональные составляющие имиджа.
Специфика промышленного бренда
Различают потребительский и промышленный бренды.
Потребительский бренд - частица статуса, стиля жизни. Он основан на эмоциях потребителей. Работает такой бренд, как правило, в сфере рынков товаров широкого потребления.
У промышленного бренда - иная иерархия ценностей. Внимание пользователей привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису и компетенции продуцента. Решение о покупке промышленного товара чаще всего принимается коллегиально, как итоговое суммирование приоритетов нескольких людей.
Основные составляющие промышленного бренда - это известность торговой марки в выделенном секторе рынка, доверие целевых потребителей (пользователей), надежный и высокий имидж производителя на рынке. Известность в промышленном секторе рынка обеспечивается участием производителя в выставках, созданием вэб-сайта, семинарами для специалистов,
публикациями в профильных журналах, положительными отзывами престижных клиентов. Такой бренд работает на рынке товаров длительного пользования.
Специфика технологии продвижения промышленной продукции к потребителям
1. Специфика промышленной рекламы. Промышленный покупатель в 90 % случаев - профессионал. Его в рекламном сообщении в первую очередь интересуют технические возможности товара, применение новых материалов и технологий при его производстве и объем сервиса, в том числе и послепродажного.
Реклама, вернее, медиа-активность позволяет значительно расширить границы потенциального рынка и привлечь тех клиентов, которые ранее не обращались к услугам компании лишь потому, что не знали о ее существовании или профиле деятельности. Промышленный сектор товарной продукции подвержен действию правила Па-рето, которое гласит, что 80 % прибыли предприятию обеспечивают 20 % основных клиентов, постоянно совершающих крупные заказы. Привлечь нового престижного клиента фирме обходится примерно в пять раз дороже, чем удержать уже существующего. Поэтому необходимо стимуливать постоянных клиентов, поддерживать с ними деловые и личные отношения.
При подготовке промышленной рекламы следует учитывать тот факт, что информация «в цвете» работает на 40-80 % эффективнее, нежели черно-белая. В рекламных материалах должны приводиться только достоверные сведения.
2. Товаросопровождение от производителя до пользователя. Формирование и поддержание доверия - один из основных моментов в процессе продвижения промышленной продукции на рынок, ее позиционирования на нем и продвижения к пользователям. Велика роль аспектов, формирующих предпочтения покупателей: известный своей надежностью товарный знак, объем и разновидности предоставляемого сервиса, наличие положительной прессы и отзывов влиятельных клиентов.
В процессе принятия решения о приобретении товара потенциальный покупатель ориентируется прежде всего на товары того изготовителя, который лучше других:
• использует современные технологии в данной сфере производства, идет в ногу со временем и учитывает динамику интересов пользователей;
• внедряет способы организации закупок, отвечающие запросам клиентов;
• предоставляет гарантии и спектр услуг;
• поддерживает имидж предприятия;
• соблюдает условия поставки продукции и избегает конфликтов во взаимоотношениях с заказчиками;
• реализует возможности промышленного брендинга и «продающего» товарного знака своей продукции;
• совершенствует выпускаемые изделия и расширяет оказываемые услуги;
• учитывает философию клиентов своей продукции.
3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.
Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.
В случае организации непрофильного производства для сохранения высокого имиджа производителю следует
BRAND
позаботиться о том, чтобы вся выпускаемая продукция была высокого качества. В противном случае потребуются немалые затраты усилий и средств для создания нескольких торговых марок, по возможности максимально удаленных друг от друга, так как по законам бизнеса недопустимо под одним брендом позиционировать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Если принятые производителем при диверсификации направления промышленного производства значительно разнятся, то такая ситуация предполагает следующие варианты безубыточного выхода (используя принцип «минимакса»):
• выделение позиционированных непрофильных товаров под отдельными торговыми марками;
• развитие непрофильного производства, достижение качества продукции, аналогичного основной;
• отказ от производства непрофильной продукции.
При принятии решения о диверси-
фикации производства и промышленном освоении новых направлений деятельности следует предварительно оценить актуальность и коммерческую перспективность каждого направления и на основе альтернативности определить их приоритетность.
Следующий шаг - определение мероприятий и ресурсов, необходимых для реализации каждого направления с определением сроков их исполнения и источников финансирования, расчет необходимой технической, сырьевой базы и кадрового обеспечения.
4. Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде. К примеру, уменьшение количества потребителей или насыщение существующих рынков товарами-аналогами или заменителями. В результате у производителя возникает необходимость расширения рыночного сегмента за счет заво-
евания позиций на новых, в том числе и на внешних рынках.
В этом случае предприятию необходимо продумать и осуществить дееспособную и эффективную кампанию позиционирования и брендирования своей продукции на новых рынках, завоевать доверие новых пользователей и вступить во взаимоотношения с действующими на новых рынках субъектами (структурами). Возможна ситуация, при которой с целью увеличения продаж продукции следует использовать возможности розничной торговли с выходом на потребительский рынок. Этот вариант также требует продуманной стратегии брендирования продукции.
Концепция построения и использования бренда в сочетании с активным процессом продвижения продукции с помощью медиа-активности - гарантия высокоразвитого товаросопро-вождения на всех этапах сотрудничества с клиентами.
А.ЯНОВСКИЙ
Нелегкая судьба «Гурмана»
Палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основании заявления ЗАО «Балтимор-Холдинг» приняла решение о досрочном прекращении действия товарного знака «Гурман», принадлежащего предпринимателю без образования юридического лица Пашкову Р.А, по причине его не использования.
В августе 2003 г. в прессе появились сведения о претензии консервного холдинга «ПомидорПром» в адрес компании «Балтимор» с требованием о немедленном прекращении производства кетчупа под товарным знаком «Восточный гурман» (производитель компания «Балтимор»). В требовании сообщалось, что сходство написания товарного знака «Восточный гурман» (торговая марка эконом-класса) не позволяет холдингу «По-мидорПром» вывести на рынок новую группу товаров в ценовом сегменте «Премиум» под названием «Гурман».
Вместе с тем, товарный знак «Гурман» принадлежит ПБЮЛ Пашкову Р.А., а не холдингу «ПомидорПром», и в этой связи полностью отсутствуют юридические основания для требования «ПомидорПром» о прекращении «Балтимор» производства.
В октябре 2003 г. компания «Балтимор» подала заявление в Палату по патентным спорам о досрочном пре-
кращении действия товарного знака «Гурман» в связи с не использованием его на протяжении трех лет с даты регистрации (31 августа 1999 г.).
На заседании Палаты по патентным спорам 16 сентября 2004 г. представитель г-на Пашкова Р.А. не смог представить убедительных доказательств выпуска кетчупов и соусов под торговой маркой «Гурман». Коллегия признала убедительными только доводы в отношении мясной продукции, которую по лицензионному договору с г-ном Пашковым производил новосибирский мясокомбинат.
Таким образом, Коллегия приняла решение об удовлетворении заявлении «Балтимора» о досрочном прекращении действия товарного знака «Гурман» в отношении всех товаров и услуг (за исключением мясной продукции).
Право на «Гжелку»
Торгово-промышленная группа «Кристалл» направила в 9-й апелляционный суд Москвы жалобу на решение Московского арбитражного суда, в соответствии с которым суд отказал ООО «Гжелка» в удовлетворении его требований к Роспатенту о признании недействительной регистрации договоров уступки прав на товарный знак «Гжелка». В качестве третьей стороны на том заседании присутствовали представители ТПГ «Кристалл», владеющие в настоящее время этим товарным знаком.
В мире брендов ^^
«Несмотря на положительное для ТПГ «Кристалл» решение суда, группа оспорила его мотивировочную часть, которая содержит неисследованные в судебном заседании и потому недоказанные выводы суда о принадлежности авторских прав компании «Гжелка» на этикетку водки «Гжелка».
«Кристалл» просит исключить из мотивировочной части решения эти выводы в связи с тем, что они использованы ООО «Гжелка» в целях недобросовестной конкуренции для регистрации в Роспатенте товарного знака, сходного до степени смешения со знаком «Гжелка», который принадлежит ТПГ «Кристалл». Причем это сделано до вступления решения суда в силу.
Аппеляция на решение арбитражного суда Москвы о запрещении группе «Кристалл» использовать на территории России изображение «птицы Гжели» в товарном знаке «Гжелка», будет подана в предусмотренные законом сроки.
Эскиз торгового знака «Гжелка» был разработан в ООО «Гжелка». Торговый знак «Гжелка» был переуступлен московскому заводу «Кристалл» и зарегистрирован им в 1993 г. Однако в 2002 г. завод продал «Гжелку» компаниям, близким к генеральному директору торгово-промышленной группы «Кристалл» С.Зивенко.
«Интерфакс»
Boriduelle
