CC BY
43
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Торговая марка
как стратегический инструмент конкурентоспособности
М.Д. Магомедов, А.Р. Романова
Московский государственный университет пищевых производств
Значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Ведущие производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. Опросы потребителей в разных странах показывают некоторое падение интереса к старым интернациональным брендам [1]. В связи с этим крупнейшие компании уделяют повышенное внимание созданию новых брендов, привязанных к каждой конкретной стране.
В России рекламируется более 60 тыс. торговых марок. Конкуренция -один из основных мотивов усиленного внимания компаний к брендингу. На современном рынке идет конкурентная борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Труднее всего приходится известным маркам-старожилам, которые ведут «круговую оборону» позиций. Активные манипуляции с маркой наблюдаются и в случае, когда компания начинает связывать эффективность маркетинга и финансовые показатели. К тому же вывод новой марки, ребрен-динг, запоминающиеся кампании по продвижению - отличные поводы для паблисити производителя. Результат этой конкурентной борьбы - появление в поведении потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого конкурентоспособность потребительских товаров и услуг базируются не на их объективной функциональной ценности, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах, которые определяются уникальностью торговых марок.
Сильные торговые марки служат экономически эффективными инструментами маркетинга. С другой стороны, для создания сильной торговой марки необходимо работать рентабельно, потому что в противном случае окажется, что марка принадлежит неконкурентоспособной компании, неспособной инвестировать в брендинг необходимые средства. Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие - важнейшая часть успешного
брендинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей.
Брендинг представляет собой деятельность для компании или ее части по созданию репутации и ценностей, символом которых и является торговая марка. Товары становятся похожи друг на друга. Хотя нивелирование товаров происходит намного медленнее, чем предсказывало большинство экспертов, и остается еще немало возможностей для улучшения товаров и услуг, факт остается фактом: во многих секторах рынка разница между «плохим» и «хорошим» продуктом стала намного меньше. По мере уменьшения самих отличий и их заметности задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все сложнее, и для этого необходима торговая марка. Из-за все большей схожести материальных, осязаемых аспектов товаров и услуг возрастает значение аспектов нематериальных, абстрактных. Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают коммуникации, торговля и дистрибуция. Если технологии производства становятся все более гибкими и во многих случаях уже не требуют таких больших капитальных затрат, как раньше, то расходы на маркетинг и распределение товаров растут, чем усиливают потребность в использовании эффектов увеличения объемов в данных сферах.
При современном уровне развития общества проблема выживания организации в среднесрочной перспективе обязывает думать о создании эффективной торговой марки, которая будет символизировать деятельность компании в будущем. Создание бренда -первоочередная задача любого предприятия.
Торговая марка способна придать организации определенные сильные черты. Во-первых, это конкурентные преимущества компании, во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство сопричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на моральное со-
стояние персонала. Особенно ярко это проявляется в организациях предпринимательского типа, где сильное ощущение единства с компанией и, как следствие, с торговой маркой, подвигает работников на высокие уровни производительности труда, а также, что не менее важно, лояльности. Что касается конкурентных преимуществ, то сильная марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе, выше репутация и доверие основных конкурентов, тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок. Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Говоря о финансовых выгодах, нельзя не вспомнить эффект масштаба. Наличие сильной торговой марки действительно вызывает данный эффект, причем не в последнюю очередь - в сфере коммуникации. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.
Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта. Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще входят: сам товар со всеми его характеристиками; набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
На всех этапах разработки бренда следует четко придерживаться заданного позиционирования торговой марки. Не следует пытаться рассчитывать сразу на всех потребителей. Результаты качественных методов анализа должны подкрепляться количественными исследованиями. Реакция потенциальных потребителей, которую можно зафиксировать на фокус-группе, может сбить с верного пути и привести к утверждению слабых вариантов бренда, так как люди отвечают, полагаясь на свой разум, а покупают, полагаясь на чувства. Поскольку бренд - это не только рекламное сообщение, все слагаемые бренда должны быть созданы с учетом ценности, которую предприятие закладывает на стадии разработки идеологии потребления бренда, присваивая личностной ценности главенствующую роль в деле создания бренда в целом. Ценность, заложенная в
ECONOMICS AND MANAGEMENT
бренд, определяет все - от дизайна упаковки до особенностей технологии производства, каждое слагаемое бренда должно служить олицетворением данной ценности. Меняться может все - упаковка, свойства товара, конкурентная среда, технологии, но бренд всегда должен служить символом ценности, содержащейся в его основе.
Многие исследователи едины в том, что стратегические факторы конкурентного преимущества базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основа успеха - стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших, с точки зрения покупателя, потребительских свой-
ствах данного товара по сравнению с конкурирующими. Из-за растущей функциональной взаимозаменяемости продуктов в пищевой промышленности стратегические факторы успеха определяются прежде всего в области сбытовой деятельности. Многие показатели, характеризуемые исследователями как факторы конкурентоспособности, касаются ресурсов и возможностей предприятия, но не имеют прямого влияния на успех или неуспех товарной марки, так как ориентируются непосредственно на нужды потребителя и потому не могут способствовать укреплению позиции торговой марки на рынке. Повышения конкурентоспособности можно добиться не просто по-
средством превосходной организации производства и оптимального использования ресурсов, а благодаря их адекватному применению. Например, такие параметры, как квалификация персонала или организационная культура, становятся основой укрепления позиции товарной марки в сознании потребителя, если в результате их использования создается товар, обладающий высокими потребительскими качествами.
ЛИТЕРАТУРА
1. Телицына И. Держи марку. Иконы общества потребления//Компания. 2005. № 360.
I M ГУТУ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ и НАЦИОНАЛЬНЫЙ ФОНД ЗАЩИТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
проводят в ноябре 2006 г. в Москве
Международную научно-практическую конференцию СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ. РЕФОРМА ТЕХНИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В АПК РОССИИ
Конференция проводится в 12-й раз при поддержке Минсельхоза России и администрации Президента Российской Федерации.
В работе конференции примут участие представители отраслевых союзов, деловых кругов и др.
На конференции будут работать следующие секции:
• Технические, экономические и нормативные проблемы технического регулирования
в сфере производства пищевых продуктов.
• Ресурсное обеспечение активизации механизмов реформы технического регулирования в отраслях АПК.
• Экономические и социальные аспекты организации технического регулирования в пищевой промышленности.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ КОНФЕРЕНЦИИ:
• АПК России. Современное состояние и перспективы развития в рамках национальной программы.
• Концепция развития пищевой промышленности до 2010 г.
• Новые подходы государственного регулирования в сфере производства и реализации продукции агропромышленного комплекса.
• Анализ выполнения требований федерального закона от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» в сфере АПК России.
• Основные критерии обеспечения продовольственной безопасности в России.
• Роль защитных мер по таможенному и тарифному регулированию в развитии отечественного рынка продовольствия.
• О мерах по противодействию проникновения контрафактных, фальсифицированных, опасных и некачественных продуктов на потребительский рынок России.
• Государственный контроль за соблюдением требований технических регламентов.
• Информация о нарушении требований технических регламентов и отзыве продукции.
• Аккредитация органов по сертификации и испытательных лабораторий (центров).
• Информация о технических регламентах и документах по стандартизации.
• Финансирование в области технического регулирования.
• Инновации в технике, технологиях и техническом регулировании.
Приглашаем Вас принять участие в конференции в качестве слушателей, докладчиков и спонсоров. Дополнительную информацию можно получить по телефонам: 915-54-44, 953-31-54 и на сайте в интернете http://www.vivanauka.ru
