CC BY
80
УДК 332.146.2
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ЗНАКИ КАЧЕСТВА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОГРАММ ПОДДЕРЖКИ МЕСТНЫХ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ В СУБЪЕКТАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
С. В. ЛАДАУСКАС, кандидат философских наук, начальник отдела E-mail: kol_ins@rambler. ru Волгоградский институт бизнеса Н. В. СТРЕЛЬЦОВА, аспирантка кафедры экономического анализа и финансов
E-mail: n. v-s@mail. ru Волгоградский государственный аграрный университет
В статье отмечается, что межрегиональная конкуренция приводит к необходимости постоянного поиска новых путей развития территорий и повышения конкурентоспособности региональных экономик. Важными инструментами реализации программ поддержки местных товаропроизводителей в субъектах РФ стали введение региональных знаков качества через проведение региональных конкурсов качества и формирование систем добровольной сертификации предприятий и их продукции. Происходит планомерное укрепление взаимодействия государственного и общественного контроля за качеством на региональном рынке, позволяющего своевременно выявлять недоброкачественную продукцию.
Ключевые слова: местный товаропроизводитель, программы поддержки местных производителей, региональный знак качества, региональный брендинг, добровольная сертификация, независимый аудит.
Рыночная модель, реализованная как стратегическая основа функционирования современной России, предполагает не только партнерство, но и конкуренцию между экономиками различных субъектов РФ. Регионы в таких условиях выступают как самостоятельные экономические субъекты, которые вправе:
— осуществлять собственную экономическую политику, применяя набор экономических инструментов для сохранения и улучшения своих конкурентных позиций;
— выходить на национальный рынок в качестве полноправного участника конкурентных процессов.
При этом межрегиональная конкуренция приводит к необходимости постоянного поиска новых путей развития территорий, повышения конкурентоспособности, использования конкурентных преимуществ региона. Она же побуждает региональных производителей предпринимать усилия для создания уникальной продукции, которая способна выделиться среди огромного ассортимента товаров, демонстрируя конкурентное превосходство. Однако внедрение технических, технологических, маркетинговых и организационных инноваций для повышения конкурентоспособности товаропроизводителей на глобальных рынках с насыщенной товарной массой становится все менее рентабельным делом. Это происходит из-за недостаточности средств для экспансии у владельцев локальных марок.
Исследованию реализации маркетинговой деятельности субъектов РФ и отдельных видов
практик территориального маркетинга посвящены работы Г. Абрамовой, А. Брусовой, Е. Голубкова,
A. Гладышева, Т. Данько, Л. Косалс, М. Кислюка, И. Кретова, А. Лаврова, А. Панкрухина, А. Романова, Р. Рывкиной, В. Сурина, А. Юданова, Т. Юрьевой, и др. Отдельные аспекты маркетинговой деятельности развития предприятий в условиях межрегиональной конкуренции исследованы в работах Л. Андреевой, Г. Багиева, В. Борисовой,
B. Зундэ, Н. Кетовой, Д. Костоглодова, Н. Нагапе-тянца, Н. Ованесян, А. Пономаревой, А. Тамбиева, А. Толмачева, Т. Сачук, И. Синяевой, Л. Симер-ковой, В. Федько и др. Однако можно отметить, что вопросам формирования «местных брендов» для создания долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов в настоящее время в отечественной регионалистике не уделяется достаточно внимания.
Решение этой проблемы — в совместной работе органов местного самоуправления и хозяйствующих субъектов по институализации региональных брендов для повышения конкурентоспособности предприятий на внутреннем и внешнем рынках. При этом рост коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности местных предприятий работает на имидж всего региона в целом. Необходимость становления региональных брендов обусловливается объективными законами экономического развития и самоопределения регионального сообщества в сферах, где оно будет повышать свою конкурентоспособность. Во многом региональные бренды — это и увеличение бюджетов, и косвенные поступления в социальную сферу (занятость, благоустройство, развитие инфраструктуры и т. п.).
Вместе с тем основой осуществления стратегии эффективного регионального брендинга для большинства предприятий остаются социально-экономические условия жизнедеятельности регионов. Реализации данной стратегии способствуют:
— оптимизация структуры экономики региона;
— создание узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширение потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг;
— максимально сбалансированное использование ресурсов.
Все это становится возможным при грамотном формировании механизмов частно-государственного партнерства в области продвижения региональных брендов, обеспечивающих координацию
деятельности государственных и муниципальных органов власти с усилиями бизнеса.
За последние годы региональными властями в большинстве субъектов РФ реализуются различные комплексные программы (по развитию конкуренции, торговли, пищевой и перерабатывающей промышленности, улучшению качества и безопасности продукции), способствующие повышению уровня продовольственного обеспечения и качества жизни населения, в том числе путем информирования широкой общественности о деятельности региональных компаний-производителей на внутренних и внешних рынках. Это позволяет оказывать содействие именно тем предприятиям, которые работают эффективно, производят качественный товар и в своей ценовой политике готовы идти навстречу потребителю. Анализ данных программ выявляет широкий набор поставленных в них задач:
— продовольственная безопасность регионов;
—тотальный контроль за качеством продукции;
— формирование брендинга территорий;
— поворот предприятий оптово-розничной торговли к местным производителям и т. д.
Основными целевыми индикаторами и показателями подобных программ являются:
— рост доходов региональных бюджетов;
— рост внешнего товарооборота;
— наличие бюджетного эффекта;
— безопасность для здоровья населения и т. д.
Реализация подобных программ позволяет
создавать материально-технические, правовые, организационно-управленческие условия, способствующие экономически эффективному функционированию хозяйствующих субъектов и достижению главной цели — повышению уровня продовольственного обеспечения и качества жизни населения. Несмотря на то, что современное российское антимонопольное и антикоррупционное законодательство практически не дает региональным властям возможности открыто поддерживать местных товаропроизводителей и предоставлять им преференции, они тем не менее находят способы осуществить законный «здоровый», «уместный» региональный протекционизм.
Весомой составляющей такого протекционизма для многих регионов стали различные торгово-имиджевые проекты поддержки товаропроизводителей (в большинстве случаев — под типовым названием «Покупай наше — местное»). Только за последние три года количество таких бренд-про-
грамм удвоилось. Их реализуют в 70 % субъектов РФ. Например, «Покупай Ставропольское» — в Ставропольское крае, «Покупай наше» — в Саратовской области, «Покупай пермское» — в Перми, «Покупаем тюменское!» — в Тюменской области, «Выбирай наше — местное» — в Свердловской области.
Идеологией проведения данных бренд-программ для многих субъектов была выбрана борьба за качество продукции на региональном рынке.
С одной стороны, это говорит о планомерном становления в регионах системы взаимодействия государственного и общественного контроля за качеством на региональных рынках, позволяющей своевременно выявлять недоброкачественную продукцию и пресекать ее поставку и реализацию.
С другой стороны, формой осуществления контроля за качеством часто становится как обязательная, так и добровольная сертификация предприятий и продукции, проводимая по желанию заявителей.
При этом наиболее эффективным методом пресечения попадания на региональный потребительский рынок недоброкачественной продукции является расширение деятельности по подтверждению соответствия продукции требованиям технических регламентов на дорыночной стадии (с маркированием знаком допуска на рынок). Такая добровольная маркировка направлена на поддержку местных производителей товаров, обладающих высокими потребительскими свойствами. Большая часть подобных акций имеет в своем названии территориальное указание (кубанское качество, воронежское качество и т. д.). Опыт проведения рекламных компаний по продвижению региональных знаков качества показывает, что все они в той или иной степени тяготеют к нескольким определенным моделям позиционирования перед целевой аудиторий, пытаясь сформировать лояльность покупателей через традиционные методы рекламного воздействия.
Стратегия позиционирования подобных проектов строится так, чтобы знак стал своеобразным ориентиром для потребителей: он должен сигнализировать, что данная продукция произведена в регионе и соответствует всем качественным требованиям. На взгляд авторов, можно выделить три идеи, чаще других используемые для продвижения региональных знаков качества в среде потребителей:
— «рациональный выбор»;
— «потребительский патриотизм»;
— «покупая — экономишь».
Рассмотрим их подробнее.
Идея потребительского патриотизма построена на том, что, покупая продукцию местного производителя, каждый житель города, области, края становится полноправным инвестором своего региона. Купленный продукт, произведенный в регионе, в конечном итоге — это поддержка местного производителя, вклад в развитие региональной экономики и бизнеса, процветание региона в целом. До потребителей доносится мысль о том, что в дальнейшем эти инвестиции дадут возможность повышать зарплаты жителям региона, существенно увеличится налоговый приток в бюджет экономики региона. Полученные деньги пойдут на детские сады, школы и здравоохранение, на благоустройство города и строительство дорог.
Идея рационального выбора предполагает, что потребитель, покупая товары, маркированные знаком качества, выбирает для каждодневного употребления наиболее качественную продукцию в той ценовой категории, которой он отдал предпочтение. Эта идея позволяет выстроить соответствующую рекламную компанию, подчеркнуть уникальность маркированной продукции. Тем самым развитие региональной марки способствует активизации борьбы с контрафактом.
Идея «покупая — экономишь» предполагает развернутую систему накопительных скидок, которые получает покупатель, приобретая ежедневно товары, маркированные знаком качества. Дополнением к ней является создание отдельных региональных торговых сетей, которые реализуют местную продукцию, помогая ликвидировать несанкционированную уличную торговлю и обеспечить население качественными продуктами питания по доступным ценам.
Динамика последних лет показывает, что в целом расширяется и меняется направленность проектов по развитию региональных марок качества, их характер, содержательное наполнение, задачи и формы реализации. Принципы, первоначально декларируемые организаторами конкурсов на соискание премий в области качества, становятся принципами ведения регионального бизнеса и концептуальной основой региональной политики в области качества. Следует констатировать, что в ряде регионов вручение премии качества вышло за рамки обычных конкурсов и может рассматриваться как инструмент эффективного регионального управления.
Тем не менее такая эволюцию неповсеместна, о чем свидетельствуют следующие факты.
В 2011 г. Федеральная антимонопольная служба заинтересовалась созданными в Астраханской, Воронежской, Челябинской, Новгородской областях, Республике Марий Эл ассоциациями по добровольной сертификации товаров. Эти структуры были заподозрены в том, что занимаются координацией экономической деятельности, что законодательно запрещено.
Использование региональных марок качества не всегда строго отслеживается их инициаторами. Вновь создаваемые сертифицирующие органы чаще всего не несут никакой ответственности, если товары окажутся на самом деле некачественными. Так как сертификация является добровольной и осуществляется за счет средств заявителя, то товаропроизводители, получая знак на один товар, часто переносят маркировку на весь ассортимент продукции (в случае, если за этим не осуществляется должного контроля).
Часто региональные знаки качества выступают как зонтичные бренды, так как присваиваются продукции не только пищевой промышленности, но и других производств. Это во многом размывает их изначальное смысловое содержание, позволяет говорить о том, что они концептуально не оформлены и в таком виде не могут быть предложены в качестве объекта, понятного для позиционирования. В частности, анализ эффективности уже проведенных в ряде регионов рекламных компаний по продвижению местных знаков качества, отдачи от выбранных каналов распространения рекламы позволил выявить несколько наиболее типичных ошибок:
1) недостаточное финансирование для полного охвата рынка;
2) стереотипность «творческих» рекламных стратегий и идей рекламы (отсутствие у «знака» адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы — визуальной и вербальной его идентификации);
3) ограниченный набор методов воздействия на аудиторию: часто все ограничивается попытками навязать покупателям те или иные товары, повторением лозунгов типа «покупай местное»;
4) единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением.
На взгляд авторов, подобная неэффективность связана с тем, что в основном медиапланирование
подобных рекламный компаний осуществлялась местными администрациями, без привлечения квалифицированных специалистов по брендингу (собственными силами — по известным лекалам). Все это сформировало некий общий устойчивый комплекс сознательных и подсознательных установок у большинства региональных аудиторий. Его не только необходимо корректировать новыми рекламными приемами и решениями, но и в существенных моментах — просто переформатировать.
Необходима также разработка законодательного акта о порядке и проведении независимого аудита систем добровольной сертификации продукции местных производителей в регионах РФ для определения их эффективности. Это сыграло бы решающую роль в наведении порядка в данной сфере, позволило вывести с рынка недобросовестных игроков и закрепить положительный эффект настраивания системы взаимодействия государственного и общественного контроля за качеством продукции на региональных рынках. Важно организовать широкое информирование организациями добровольной сертификации общественности о производителях и продавцах некачественной и опасной продукции и услуг, выявленных в ходе проведения мониторингов качества, безопасности пищевых продуктов, производимых на территории и находящихся в обращении на региональном потребительском рынке.
На наш взгляд, данные организации должны оперативно знакомить население региона с результатами исследований качества товаров и услуг на территории, аккумулировать и координировать экспертную деятельность в данной сфере. По сути им предназначена роль «безвозмездного помощника» в процессе ориентации покупателей на рынке в глобальном процессе потребления.
В мае 2013 г. региональные бренд-проекты получили весьма резкую оценку со стороны премьер-министра России Д. Медведева. Выступая на совместном заседании высшего и генерального советов партии «Единая Россия», он призвал субъекты РФ воздержаться от чрезмерного продвижения региональных брендов, так как это может привести к «региональному сепаратизму». При этом премьер-министр подчеркнул, что важнейшим лозунгом должен стать — «Покупай российское». Интересно, что от комментариев после данного заявления региональные власти воздержались. На взгляд авторов, можно констатировать, что подобные предостережения высшего руководства страны
не решат складывающихся в данной сфере проблем, так как изначально имеют больше политический, чем экономический акцент.
Разработчики региональных брендов ориентированы в первую очередь на решение насущных экономических задач своих территорий и товаропроизводителей в условиях нарастающей конкуренции, в том числе в связи с вступлением России в ВТО. Брендирование локальных торговых марок в дальнейшем формирует экономическое ядро бренда региона, которое защищает и представляет интересы региональных производителей и потенциальных инвесторов на внешних рынках. В современных условиях возрастает роль стратегического управления качеством на всех уровнях, которое выступает важным результирующим параметром инновационного развития страны. Стратегическое управление качеством может рассматриваться как основа повышения качества и конкурентоспособности продукции (услуг) всех отечественных предприятий.
По мнению авторов, речь должна идти в данном случае не о «региональном сепаратизме», а о конкретных экономических интересах со стороны региональных властей — снижении зависимости местных бюджетов от федеральных дотаций и ориентации на эффективное развитие регионального бизнес-сообщества.
При этом не стоит забывать, что потребительский и территориальный брендинг является фундаментом национального брендинга, а имиджевая модернизация страны в целом невозможна без имиджевого преображения составляющих ее территорий. Поэтому искусственное сдерживание маркетинговых стратегий не позволит естественно реализовываться государственным планам в сфере продвижения российских брендов за рубежом. На взгляд авторов, тотальность брендинга способствует выстраиванию новых форм идентичности, основанных на принятии глобализации экономических интересов через понимание региональных различий.
Между тем ограничение проектов национального брендирования кампанией «Покупайте российское», ориентированной на иностранного покупателя, нисколько не стимулирует развития внутрироссийской, межрегиональной конкуренции. В этом случае в дилемме «российский — нероссийский товар» последнее слово скорее всего останется за импортными производителями, ценовая политика которых намного более гибкая.
Еще одним направлением решения проблем «регионального сепаратизма» в современной ситуации является выработка комплекса действенных мер по устранению дисбаланса интересов предпринимателей сферы торгового бизнеса, местных и федеральных торговых сетей, местных производителей товаров и услуг и местного населения в целом. Необходимо добиваться общей отдачи от внедрения региональных марок качества для товаропроизводителей, сетей дистрибуции и потребителей. В настоящее время складывается ситуация, не приемлемая для развитых стран, где местный производитель поддерживается не только государственными дотациями, но и на уровне различных форм организации торговли.
Глобальные тенденции развития федерализации основных потребительских брендов закономерно вызывают серьезные трудности для регионализации. Экспансия федеральных торговых сетей, которые приводят с собой общенациональные торговые бренды, сокращает долю продукции местных товаропроизводителей на полках ритейлеров. Крупные торговые сети уже имеют отлаженные взаимоотношения с поставщиками, стандартные рабочие схемы, им «по карману» удешевление товара за счет больших объемов и т. п. Все это заставляет региональные власти задумываться о необходимости лоббирования своих интересов и поисках консенсуса.
По мнению авторов, решению данной проблемы будут способствовать:
— подписание соглашений с торговыми организациями по обеспечению свободного доступа местной продукции в торговые сети;
— освобождение местных товаропроизводителей от оплаты за вхождение в торговую сеть;
— заключение прямых договоров поставки с местными товаропроизводителями без привлечения посредников;
— обеспечение своевременных расчетов торговых сетей за поставленную местными товаропроизводителями продукцию.
Возможными шагами к устранению рассмотренного дисбаланса, считают авторы, могли бы стать:
— внесение дополнений в Федеральный закон от 28.12.2009 № Э81-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» в части установления региональных норм и квот для местных производителей в крупных торговых сетях;
— уплата налогов торговыми сетями по месту расположения их торговых точек.
Необходимо взвешенно выстраивать федеральную политику по отношению к развитию региональных знаков качества, формированию региональных брендов. От согласованности микро-уровеня — маркетинга хозяйствующих субъектов и мезоуровня — регионального маркетинга зависит формирование макроуровеня — маркетинга страны, который сам определяет процесс макроэкономической интеграции, предполагающий согласование целей социально-экономического развития всех регионов на государственном уровне.
Пока же можно констатировать недостаточное использование маркетингового потенциала регионов в целях усиления коммерческой, социальной и инвестиционной привлекательности местных хозяйствующих субъектов, повышения их конкурентоспособности.
Механизм формирования долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов посредством региональной политики в области качества еще только формируется в РФ, хотя именно
он может стать эффективным инструментом регионального управления.
Список литературы
1. Брусова А. С., Щепина И. А. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов Российской Федерации (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 14.
2. Кондратьева Е. Г. Особенности и проблемы создания и продвижения региональных брендов // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. 2006. № 5.
3. Нелепое А. Ю. Практическая реализация концепции развития региональных брэндов // Современная экономика: проблемы и решения. 2010. № 2.
4. Полиди А. А., Кофанов А. А. Структурирование региональной экономики в условиях глобальной интеграции // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 4.
5. URL: http://ria. ru/politics/20130518/9380436 09.html#ixzz2TdeKbR00.
