CC BY
112
Продвижение
муниципального знака качества на основе применения технологий бренд-менеджмента
КАПУСТИНА Лариса Михайловна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Тел.: (343) 221-17-86 E-mail: lakapustina@usue.ru
Аннотация
В статье рассмотрены вопросы стимулирования российских производителей в направлении роста качества продукции и формирования местных брендов. Отражена история создания «знака качества», значимость данного знака для повышения узнаваемости товара и его роль в конкурентной борьбе между производителями. Приведен пример применяемых способов продвижения товаров местного производства таких территорий, как Москва, Санкт-Петербург, Тюмень. Выявлены причины недостаточной эффективности муниципальной программы «Екатеринбургское качество», действующей с 2003 г. для стимулирования продаж продукции местного производства. На основе результатов маркетинговых исследований авторами предложен план мероприятий в рамках заданного бюджета на основе концепции бренд-менеджмента по повышению узнаваемости муниципального знака качества и превращению его в инструмент увеличения конкурентоспособности товаров местного производства, способствующий информированию широких слоев населения о логотипе и целях внедрения знака «Екатеринбургское качество».
НЕСТЕРОВА Зинаида Васильевна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Тел.: (343) 221-17-86 E-mail: zvn@usue.ru
► СОЛОСИЧЕНКО Татьяна Жоржевна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Тел.: (343) 221-17-86 E-mail: inter68@mail.ru
JEL classification
M31, M37
Вопросы обеспечения населения качественными продуктами и услугами остаются приоритетным направлением в деятельности государственных органов власти. На современном потребительском рынке Екатеринбурга представлено достаточное количество разнообразных высококачественных видов продукции и услуг разных производителей, что дает возможность потребителям удовлетворять спрос на товары, происходящие из многих стран мира и регионов России, относящиеся к разным ценовым категориям. Значительное развитие получила инфраструктура оптовой и розничной торговли, что позволило поднять качество обслуживания на международный уровень. Также к настоящему времени сложился достаточно эффективный институт защиты прав потребителей, который обеспечивает безопасность жизнедеятельности человека от недобросовестных производителей. В совокупности это позволяет констатировать относительно благоприятную ситуацию на городском рынке потребительских товаров и услуг.
С другой стороны, местные производители не всегда могут противостоять наплыву дешевых и более конкурентоспособных продуктов из-за пределов Екатеринбурга и Свердловской области и в силу этого нуждаются в поддержке муниципальных органов власти. К тому же в новых условиях хозяйствования и действия экономических санкций, запрета ввоза в Россию многих видов продовольственных товаров из стран Западной Ев-
ропы остро встала проблема повышения уровня самообеспеченности регионов основными товарами агропромышленного комплекса и уменьшения зависимости от импорта. В связи с этим на первый план выходят стимулирование российских производителей в направлении роста качества продукции и формирования местных брендов, а также разработка программ продвижения отечественных товаров и услуг на локальных рынках.
Нередко предпринимательским структурам не хватает маркетинговой идеологии бизнеса, направленной на производство не только продукта как такового, но и ценности, образа, стиля жизни, который отражают их торговые марки. При современном темпе развития и копирования технологий механизм конкуренции находится в постоянном процессе совершенствования. Одним из таких механизмов выступает бренд-менеджмент [1]. Потребителю важно получить впечатление или эмоции, удовольствие, удовлетворение результатом своего потребительского выбора [10]. При этом анализ практики брендинга показывает, что бренд образуется только на основе названных именем собственным объектов и субъектов, и в коммуникации он представлен прежде всего посредством имени [2]. Помимо названия и наличия визуальных отличительных черт, бренд обладает следующими свойствами: физически доступен большинству потенциальных покупателей из целевой аудитории; весомая часть покупателей
Promotion of a Municipal Quality Mark Using Brand Management Techniques
Abstract
The article deals with the issues of stimulating Russian manufacturers to improve the quality of their products and form local brands. The history of creation of a quality mark is discussed; the importance of the mark in raising awareness of a product is underlined and its role in the competition between manufacturers is clarified. The authors provide some techniques applied for promotion of local products in such cities as Moscow, Saint-Petersburg and Tyumen. The paper sets out the reasons behind low effectiveness of the municipal program "Yekaterinburg Quality" which was used in 2003 to boost sales of local products. Using the findings of marketing research, the authors develop an action plan meeting the stated budget based on the brand management concept of raising the awareness of the municipal quality mark and turning it into the instrument for improving the competitiveness of local products which would inform general public about the logo and purposes of introduction of "Yekaterinburg Quality" mark.
^ Larisa M. KAPUSTINA
Dr. Sc. (Econ.), Professor, Head of Marketing and International Management Dept.
Ural State University of Economics 620144, RF, Yekaterinburg, 8 Marta/Narodnoy Voli St., 62/45 Phone: (343) 221-17-86 E-mail: lakapustina@usue.ru
^ Zinaida V. NESTEROVA
Cand. Sc. (Econ.), Associate Professor of Marketing and International Management Dept.
Ural State University of Economics 620144, RF, Yekaterinburg, 8 Marta/Narodnoy Voli St., 62/45 Phone: (343) 221-17-86 E-mail: zvn@usue.ru
■o
я
/ Ol
пользуется им регулярно; существует на рынке не менее пяти лет; покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории [4].
ЗНАЧЕНИЕ ЗНАКОВ КАЧЕСТВА
В УВЕЛИЧЕНИИ ОБЪЕМОВ РЕАЛИЗАЦИИ
ПРОДУКЦИИ
На формирование положительного имиджа продукции отечественного производства и повышение узнаваемости может быть направлено присвоение некоторым товарам местного производства особых отличительных знаков, часто известных как «знаки качества».
История Знака качества в России началась еще в XIX веке. В 1824 г. купцы, поставляющие свою продукцию к царскому двору, получали звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества» и право украшать торговые щиты императорским гербом. Начиная с 1829 г. лучшие мануфактурные изделия, отмеченные медалями российских выставок, стали помечать изображением Государственного герба России [3; 5].
С 1967 г. в Российской Федерации специальной Государственной аттестационной комиссией, высококачественным товарам, присуждался «Знак качества». Товары, имеющие такой знак, пользовались повышенным спросом у покупателей. В 1999 г. была утверждена новая версия символа высокого качества, именуемая «Российская марка», которая присуждалась отечественным производителям только после прохождения сложной многоступенчатой не-
зависимой экспертизы и утверждения результатов этих экспертиз Высшим советом знака в номинациях «Качественный российский товар», «Качественное российское обслуживание», «Передовая российская технология».
Вслед за общегосударственным, особым символом высокого качества маркируют свои товары и некоторые территории. Среди успешных примеров внедрения «местных знаков качества» можно выделить Москву, Санкт-Петербург, Тюмень. В табл. 1 отражены инструменты стимулирования спроса на продукцию местных производителей в трех городах. Сравнительный анализ показывает широкий спектр применяемых способов продвижения товаров местного производства.
ПРОГРАММА «ЕКАТЕРИНБУРГСКОЕ
КАЧЕСТВО»: ЦЕЛЬ СОЗДАНИЯ
И ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ
Для поддержки местного производства, повышения качества товаров координационный совет по оценке качества продукции и услуг города Екатеринбурга ввел дополнительный знак соответствия «Екатеринбургское качество» еще в 2003 г. [7]. В октябре 2014 г. Администрацией города Екатеринбурга получено свидетельство регистрации знака «Екатеринбургское качество». Товарный знак «Екатеринбургское качество» зарегистрирован в 21-м классе МКТУ (ориентирован на использование региональными предприятиями - партнерами Администрации города Екатеринбурга в различных видах деятельности) (рис. 1).
^ Tatyana Zh. SOLOSICHENKO
Cand. Sc. (Econ.), Associate Professor of Marketing and International Management Dept.
Ural State University of Economics 620144, RF, Yekaterinburg, 8 Marta/Narodnoy Voli St., 62/45 Phone: (343) 221-17-86 E-mail: inter68@mail.ru
Ключевые слова
ЕКАТЕРИНБУРГСКОЕ КАЧЕСТВО УЗНАВАЕМОСТЬ ТОВАРНОЙ МАРКИ ЗНАК КАЧЕСТВА ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА
Keywords
YEKATERINBURG QUALITY TRADEMARK AWARENESS QUALITY MARK CONSUMER'S INVOLVEMENT BRAND PROMOTION
JEL classification
M31, M37
Таблица 1 - Инструменты стимулирования спроса на продукцию местных производителей,
применяемые на различных территориях РФ
«Московское качество» «Тюменское качество» «Сделано в Санкт-Петербурге»
Телевизионная цикловая передача «Московское качество» Страница на официальном сайте проекта «Покупаем тюменское! 2.0» Создание Центра контроля качества товаров (продукции), работ и услуг
Регулярные новостные блоки о ходе работ по Программе «Московское качество» на телевидении Брендбук, дегустации в торговых сетях, экскурсии на предприятия, участие в ярмарках, выставках, тематических фестивалях Конкурсы по качеству «Сделано в Санкт-Петербурге»
Еженедельные презентации дипломантов Программы в эфире радиостанции «Говорит Москва» Торговля через интернет-сайт «Покупаем тюменское» Международные выставки «Продэкспо»
Формирование каталога товаров и услуг «Московское качество» Использование специальных ценников и плакатов о качественных показателях и пользе местной продукции в магазинах города Презентации продукции предприятий-победителей
Размещение информации о дипломантах в различных справочниках, правительственных и выставочных каталогах, специально издаваемых бюллетенях и сборниках Проведение дегустаций Размещение информации о предприятиях-победителях в специальных выпусках газеты (для посетителей и экспонентов выставки, общий тираж 40 тыс. экз.)
Составлено по: urf.podelise.ru/docs/155/index-2084523.html; www.pravda/ru; www.quality.spb.ru.index.
php.
Рис. 1. Товарный знак «Екатеринбургское качество»[7]
В целях повышения конкурентоспособности территории и в рамках реализации стратегического плана развития Екатеринбурга разработана программа «Екатеринбургское качество» [9]. Основными целями программы заявлены: содействие в реализации Закона РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. (ред. от 5 мая 2014 г.); предоставление предприятиям возможности получить авторитетное подтверждение высокого качества своей продукции или услуг; выявление продукции высокого качества, присутствующей на рынке города; поднятие престижа и повышение конкурентоспособности продукции организаций города Екатеринбурга; информирование потребителей о продукции, работах и услугах высокого качества со знаком «Екатеринбургское
качество»1. В то же время был создан знак отличия лучших товаров и услуг уральской столицы.
Главная задача программы «Екатеринбургское качество» определена как информирование потребителя о высоком качестве продукции местных производителей, гарантированном брендом города [7]. Право на использование знака «Екатеринбургское качество» получают производители, качество продукции которых превосходит качество аналогичных товаров, что можно назвать программой «превосходства», отличной от общепринятой программы «соответствия» (сертификация продукции). Оценивает номинантов на присуждение знака «Екатеринбургское качество» экспертный совет, в который входят специалисты государственного контроля и защиты прав потребителей, представители торговых организаций, имеющие соответствующее образование и необходимый опыт работы. На сегодняшний день 122 вида продукции 87 производителей 12 отраслей получили знак «Екатеринбургское качество». Участники программы выражают желание на добровольной основе получить независимую авторитетную оценку качества своей продук-
1 Закон «О защите прав потребителей». URL: http://ozpp.ru/laws/zpp.php.
ции и услуг, а также завоевать право использовать знак «Екатеринбургское качество».
Особенностью данной программы является то, что право на использование знака дается не производителю, а конкретному виду или видам товара или услуги данного производителя. На первоначальном этапе реализации проекта был взят ориентир на предприятия пищевой промышленности, а далее интерес к программе возник и у предприятий других отраслей. Основой для принятия производителями решения об участии в программе является повышение узнаваемости бренда компании и выделение ее продукции среди аналогичных, а как следствие - увеличение объемов продаж. Для этого было принято решение расширить рамки программы. На современном этапе разработаны методики оценки и действуют экспертные комиссии по 12 направлениям (мясоперерабатывающее производство, производство молочной продукции, мебельное производство и т.д.; домофонные системы, оказание рекламных услуг и т.д.). Собственники предприятий осознают важность получения подобного знака, поэтому количество заявок увеличивается с каждым годом [7].
Отличительной особенностью программы «Екатеринбургское качество» является ее целостный характер, наличие программного документа и зарегистрированного знака. Среди недостатков отметим отсутствие специализированной телевизионной передачи по продвижению «Екатеринбургского качества» по причине малобюджетной концепции продвижения муниципального знака качества.
Предполагалось, что доверие потребителя к товарам со знаком «Екатеринбургское качество» будет выше, соответственно конкурентоспособность их производителей будет расти. В то же время за 11 лет существования знак «Екатеринбургское качество» так и не получил ожидаемого отклика со стороны потребителей. Фактически программа не достигла поставленных целей. Причинами низкой эффективности программы можно считать следующие.
1. Программа ориентирована на группы товаров и услуг, при покупке которых внимание потребителя не может быть переключено на альтернативный товар с помощью знака качества. Знак «Екатеринбургское качество» может быть присвоен практически любым товарам и услугам - от продуктов питания до
Чел 120
100
B0
б0
40
20
0
120
Логотип
СМИ
Листовки Другая (реклама) информация в общественном транспорте
Рис. 2. Источники информации о программе«Екатеринбургское качество»
мебели и сложных технических услуг, что размывает границы его использования.
Бренд-менеджмент базируется на изучении поведения потребителей. Эффективной технологией выбора стратегии и инструментов коммуникаций торговой марки является матрица Росситера-Пер-си. В ситуации низкой вовлеченности в покупку и одновременно негативной мотивации, согласно матрице Россите-ра-Перси [4], потребителя легко переключить на альтернативный товар, если лидера рынка нет на полке, он перестал удовлетворять потребителя по качеству либо его срок годности истек. Матрица помогает сфокусироваться на товаре или услуге в контексте вовлеченности целевой аудитории при выборе бренда, а также мотивации, определяющей ее поведение. Работа с матрицей предполагает проведение первичной классификации продвигаемого продукта или услуги по двум параметрам - вовлеченность в процесс покупки и мотивы совершения покупки. Выделяется два типа мотивов: информационные и трансформационные.
Информационные мотивы характерны для тех продуктов, к выбору которых потребитель подходит рационально, вдумчиво и серьезно. Трансформационные мотивы предполагают, что выбор происходит на основе эмоций, без проведения глубокого анализа [2]. Необходимо определить, к какому квадранту матрицы Рос-ситера-Перси относится продвигаемый знак качества, чтобы сформировать рекомендации по структуре коммуникаций.
Когда мотивация потребителя позитивная, степень вовлеченности высокая и он располагает временем на выбор товара или услуги, размещенный логотип «Екатеринбургское качество» даст нужный эффект и станет решающим фактором при выборе. Считаем, что основной группой товаров, которой присуждается подобный знак, должны стать товары ежедневного спроса, для других групп товаров присвоение марки, как показал опыт использования, не дает нужного эффекта.
2. Знак «Екатеринбургское качество» имеет низкую узнаваемость среди по-
требителей. Сегодня социальный проект «Екатеринбургское качество» внедряется недостаточно активно, так как предприятия-дипломанты не чувствуют на рынке преимуществ, полученных с присвоением знака «Екатеринбургское качество», а согласно Положению, дипломанты обязаны продвигать свою продукцию со знаком «Екатеринбургское качество», чего они в свою очередь не делают должным образом. Получается, что одной из главных проблем реализации проекта является недостаточная информированность населения города Екатеринбурга о проводимых мероприятиях.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА «ЕКАТЕРИНБУРГСКОЕ КАЧЕСТВО» В 2014 г. по инициативе Комитета по товарному рынку было проведено «пилотное» маркетинговое исследование с целью изучить степень осведомленности потребителей о программе «Екатеринбургское качество». Исследование проводилось силами студентов Уральского государственного экономического университета в рамках прохождения производственной практики. Объектом исследования выступали конечные потребители товаров и услуг в возрасте от 25 до 65 лет. Метод формирования выборки - случайная бесповторная, так как опросы проводились на улицах города. Общее число опрошенных респондентов составило 591 чел. Результаты опроса показали следующее:
• с программой «Екатеринбургское качество» знакомы только 145 чел., или 25% респондентов, что свидетельствует о низкой осведомленности жителей города о данной программе;
ЕАС (24 чел.) [ПГ
Другое (ГОСТ) _7%
(25 чел.) 7%
«Контрольная закупка» (26 чел.) 8%
«Екатеринбургское качество» (38 чел.) 11%
Сто лучших товаров» (113 чел.) 34%
РСТ (109 чел.) 33%
Рис. 3. Известные«знаки качества», влияющие на выбор продукции потребителями в Екатеринбурге
Таблица 2 - Медиаплан«Повышение узнаваемости марки "Екатеринбургское качество"»
Срок реализации Мероприятие Результаты
Октябрь-ноябрь 2014 г. Организация работы пресс-центра. Выбор ответственного лица (пресс-секретаря) за работу со СМИ. Выбор приоритетных СМИ. Составление списка контактных лиц СМИ (заинтересованных журналистов). Проведение переговоров Готовый к полноценной работе со СМИ пресс-центр
1 ноября - 15 ноября 2014 г. Создание дополнительного раздела с информацией о программе на сайте http://eozpp.ru/ (Общество защиты прав потребителей). Размещение информации о целях марки, миссии, претендентах на получение марки, существующих участниках программы Единая страница для размещения информации о марке «Екатеринбургское качество»
15 ноября -30 ноября 2014 г. Формирование плана информационного потока. Презентация конкурса, освещение деталей, этапов работы. Информация о начале экспертной проверки, сроках проведения. Освещение процедуры экспертизы, проведения проверок производства отобранных «безопасных» продуктов с участием экспертов Сформированный и утвержденный план информационного потока для передачи СМИ
1 декабря - 15 декабря 2014 г. Проведение пресс-конференции с участием экспертов и руководителей проекта. Знакомство с программой «Екатеринбургское качество - наша марка безопасности продукции» Появление первой новости о запуске работы конкурса в выбранных СМИ
14 января -31 января 2015 г. Проведение второго этапа - экспертизы. Проведение пресс-конференции с участием экспертов и руководителей проекта о начале экспертизы, составе экспертного совета и т.п. Появление второй новости о начале экспертизы товарных групп
1 июня - 15 июня 2015 г. Проведение третьего этапа «Освещение итогов экспертной проверки» Появление третьей новости о результатах проверки
1 июля - 1 октября 2015 г. Проведение «рейдов» на предприятия и в организации, заявившиеся на участие в конкурсе, с представителями СМИ. Освещение в СМИ, в том числе в социальных сетях Появление в СМИ информации о ходе проверок, включая социальные сети
Октябрь-ноябрь 2015 г. Общегородское мероприятие «Народный выбор. Церемония вручения знака "Екатеринбургское качество"». Награждение победителей, освещение в СМИ Появление информации об итогах конкурса
• среди осведомленных респондентов было отмечено, что основными источниками информации о данной программе для большинства жителей города является логотип продукции и реклама в СМИ (рис. 2);
• значительная часть покупателей (61%, или 359 чел.) не уделяет внимание знакам, нанесенным на упаковке, подтверждающим качество продукции. Наибольшее признание в качестве ориентира при выборе продукции получил знак «100 лучших товаров» (34%);
• знак «Екатеринбургское качество» отметили только 11% респондентов (рис. 3).
Проведенное исследование показало, что в настоящее время реализация программы «Екатеринбургское качество» находится в зачаточном состоянии и основным средством выхода из кризиса могут стать мероприятия по ее активному продвижению. Одновременно у потребителя присутствует слабое понимание целей присуждения знака, дефицит информации о нем порождает недоверие к экспертам, которые присуждают знак, к производителю, самой марке.
Важно отметить, что знак невозможно купить за деньги, он присуждается товарам в порядке конкурсного отбора. При отсутствии рекламной активности
для продвижения знака доверие потребителя завоевать сложно [6; 8].
Причины низкой узнаваемости «народного» знака в условиях его длительного существования кроются, на наш взгляд, в самой форме проведения этапов присвоения марки, церемонии награждения. Процесс вручения знака в настоящее время - это «закрытая церемония», о которой знают только производитель и Комитет по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга, участие потребителя и средств массовой информации при этом минимальны.
ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МУНИЦИПАЛЬНОГО ЗНАКА КАЧЕСТВА «ЕКАТЕРИНБУРГСКОЕ КАЧЕСТВО» В условиях санкций и торгового эмбарго появились благоприятные возможности для продвижения программы «Екатеринбургское качество», осознана необходимость государственной поддержки местных производителей и повышения качества производимых ими товаров и услуг.
Считаем, что основное решение для повышения узнаваемости знака - формирование доверия к марке «Екатеринбургское качество».
Повышению узнаваемости знака качества и эффективности программы «Екатеринбургское качество» будут способствовать следующие мероприятия:
во-первых, основной группой товаров, которой присуждается подобный знак, должны стать товары ежедневного спроса, характеризующиеся низкой эластичностью спроса по цене. Для других групп товаров присвоение знака, как показали опыт использования и проведенное маркетинговое исследование, не дает нужного эффекта;
во-вторых, требуется формирование доверия к марке «Екатеринбургское качество», преодоление дефицита информации о знаке путем привлечения СМИ и проведения паблик рилейшнз на всех стадиях конкурсного отбора товаров, претендующих на маркировку Екатеринбургским знаком качества;
в-третьих, предлагается изменить процедуру вручения знака при соблюдении максимальной открытости, доступности для потребителя, освещенности в СМИ, усилении роли потребителя в программе. В связи с этим предложено проводить городское мероприятие «Народный выбор. Церемония вручения знака "Екатеринбургское качество"».
Медиаплан составлен на 1 год исходя из скромного бюджета (50 тыс. р.), установленных Комитетом по товарному рынку для продвижения знака в октябре 2014 г. План мероприятий и повышения узнаваемости марки «Екатеринбургское качество» сверстан согласно концепции
партизанского маркетинга, нацелен на информирование широких слоев населения о логотипе и целях внедрения знака «Екатеринбургское качество». Предложенные меры базируются на результатах полевого маркетингового исследования, согласно которым основными инструментами продвижения программы выступают логотип «Екатеринбургское качество» и СМИ; имеют научное обоснование, поскольку основаны на рациональных и эмоциональных мотивах потребительского выбора, вовлеченности потребителей, отраженных в матрице Росситера-Перси, эффективной технологии для выбора коммуникаций бренда с покупателями. План учитывает интересы местных производителей, которые стремятся увеличить продажи товара посредством улучшения репутации и признания высокого качества их продукции экспертным советом и доведения этой информации до потребителей
посредством активной рекламы в СМИ (табл. 2). Отличительная особенность предлагаемого плана состоит в том, что он содержит мероприятия по работе со средствами массовой информации и повышает узнаваемость знака.
Предложенный план представлен Комитету по товарному рынку при Администрации г. Екатеринбурга. В результате проведенных мероприятий ожидается повышение общей информированности о марке, рост узнаваемости знака «Екатеринбургское качество» среди потребителей Екатеринбурга, Свердловской области. Каждый этап проведения экспертной работы и определения предприятий, организаций - победителей конкурса сопровождается освещением в средствах массовой информации. Результат - более высокая вовлеченность потребителя в процесс присуждения знака, повышение узнаваемости марки и увеличение продаж товаров местных производителей.
Программа «Екатеринбургское ка- ¡5 чество» апробирована временем, она § интересна, так как помогает выявлять N товары и услуги высокого качества, кото- 3 рые необходимы жителям города. Пред- 4 приятиям предоставляется возможность 6 на добровольной основе получить под- 2 тверждение высокого качества своей 5 продукции или услуги. На первый план выходит задача проинформировать потребителя о данной программе для более эффективного развития потребительского рынка Екатеринбурга и Свердловской области.
В конечном итоге социально значимые проекты такого масштаба, проводимые на уровне городов и территорий, способствуют увеличению престижа и повышению конкурентоспособности российской продукции и направлены на поддержку отечественных товаропроизводителей и защиту прав потребителей.
Источники
1. Аакер Д.А. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. СПб.: Питер, 2012.
2. Архангельская К.В., Закс Л.А. Потребление брендов как практика самоидентификации современного человека // Известия Уральского государственного экономического университета. 2011. № 5(37). С. 128-132.
3. Гэд Т. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.
4. Д'Алессандро Д. Войны брендов. Десять правил создания непобедимой торговой марки. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2002.
5. Когда, где и почему появился знак качества? URL: www. vokrugsveta.ru/quiz/241/.
6. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М.: ИД Гребенникова, 2008.
7. Положение о программе «Екатеринбургское качество». URL: www.spravka050.ru/cobon/ek.
8. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2010.
9. Стратегический план развития муниципального образования «город Екатеринбург» до 2020 года. URL: www.ekburg.ru/officially/ strategy_plan/newproject/.
10. Сысоева Т.Л., Семенова Д.В. Продвижение бренда на основе концепции дизайн-менеджмента // Управленец. 2014. № 4(50). С. 48-55.
References
1. Aaker D.A. Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant [Russ. ed.: Aaker D.A. Kak oboyti konkurentov. Sozdaem sil'nyy brend. S.-Peters-burg, Piter Publ., 2012].
2. Arkhangelskaya K.V., Zaks L.A. Potreblenie brendov kak praktika samoidentifikatsii sovremennogo cheloveka [Brand consumption as a self-identification practice of modern man]. Izvestiya Ural'skogo go-sudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta - Journal of the Ural State University of Economics, 2011, no. 5(37), pp. 128-132.
3. Gad T. 4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy [Russ. ed.: Ged T. 4D brending. Vzlamyvaya korporativnyy kod setevoy ekonomiki. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2009].
4. D'Alessandro D. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand [Russ. ed.: D'Alessandro D. Voyny brendov. Desyat' pravil sozdaniya nepo-bedimoy torgovoy marki. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2002].
5. When, where and why did a quality mark appear? Available at: www.vokrugsveta.ru/quiz/241/.
6. Percy L., Elliott R. Strategic Advertising Management [Russ. ed.: Per-si L., Elliot R., Strategicheskoe planirovanie reklamnykh kampaniy. Moscow, ID Grebennikova Publ., 2008].
7. "Yekaterinburg quality" Program Provision. Available at: www. spravka050.ru/cobon/ek.
8. Rossiter J., Percy L. Advertising Communications & Promotion Management [Russ. ed.: Reklama i prodvizhenie tovarov. S.-Petersburg, Piter Publ., 2010].
9. Strategic development plan of the municipality of Yekaterinburg until 2020. Available at: www.ekburg.ru/officially/strategy_plan/ newproject/.
10. Sysoeva T.L., Semyonova D.V. Prodvizhenie brenda na osnove kontseptsii dizayn-menedzhmenta [Brand promotion based on the design management concept]. Upravlenets - Manager, 2014, no. 4(50), pp. 48-55.
