CC BY
195типы коллективных брендов, существующих в странах с развитой
рыночной экономикой
АМ ГОДИН,
доктор экономических наук, профессор
В.М. СМИРНОВ,
кандидат экономических наук, заместитель декана
финансово-экономического факультета Всероссийская государственная налоговая академия Министерства финансов Российской Федерации
В статье дается развернутый анализ типов и видов коллективных брендов, существующих в странах с развитой рыночной экономикой, раскрывается содержание, определение понятия коллективный бренд, юридическая составляющая этого понятия, а также ключевые рычаги механизмов различения товарных знаков. Дается развернутый анализ практического опыта стран с развитой рыночной экономикой, на основании чего в статье предлагается авторская типология основ построения коллективного бренда. Особое внимание уделено рассмотрению различных видов национальных, отраслевых товарных знаков, схем регистрации наименований сельскохозяйственной продукции в странах Европейского союза. Коллективные бренды в статье рассматриваются с позиций повышения конкурентоспособности в первую очередь национальных производителей продукции и развития малого предпринимательства.
Ключевые слова: коллектив, бренд, маркетинг, стратегия, сертификат, качество, отрасль, знак, предпринимательство, защита, география, название, обозначение, место, происхождение, гарантия, традиция, фирма, предпринимательство.
В условиях жесткой конкуренции на рынке и практически совершенного информационного пространства необходимость дифференцирования своего продукта от продукта конкурентов приводит производителя к неизбежности брендинга. Потребители покупают известные бренды, иногда даже платя за них большую цену, потому что уверены в
их качестве, стремятся приобрести определенный статус или просто разделяют созданную брендом философию1. Однако у малых и средних производителей недостаточно инвестиционных средств для индивидуального построения и поддержания сильных брендов. Эффективным решением может стать построение коллективного бренда.
Юридически защищаемой основой коллективного бренда является некоторое уникальное наименование или обозначение2. При этом механизмы различения продуктов и услуг, объединенных общим брендом, от иных товаров, присутствующих на рынке, могут быть совершенно различными. Ключевыми рычагами механизмов различения являются:
— право использования общего уникального наименование или обозначения (например, в случае коллективного знака право его использования юридически ограничено только кругом лиц, зарегистрировавших это наименование; а в случае обозначения с использованием географического названия его может использовать любой производитель, подтвердивший, что его товар соответствует зарегистрированным критериям отнесения продуктов к данному обозначению);
1 Крейнер С., ДирлоеД. Бренды, которые изменили бизнес. СПб., 2004. С. 24.
2 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвер-
тая): Федеральный закон от 18.12.2006 № 230-Ф3.
Типология бреНдоВ
19 (148) - 2009
Зарегистрированный коллективный знак
Бренд производителей однотипного товара
Бренд национального или регионального масштаба
Отраслевой (кластерный) бренд
Схемы ЕС регистрации
наименований сельскохозяйственных продуктов
С использованием географического названия
Защищенное обозначение места ппоисхожления
Защищенное
географическое
указание
Гарантированное традиционное фирменное название
Название ассоциации
3 МоисееваН.К. Международный маркетинг. М., 2006. С. 147 — 178.
4 Групповая и индивидуальная репутации: модель взаимодействия и некоторые факты. / О. Гергод и Ф. Ливат. Открытый университет Реймса (Шампань, Арденны) и Технический парижский университет. 01/2004.
Зарегистрированное название Интернет-домена
— указание на отличительные, общие для всех участников коллективного бренда черты продуктов, например место происхождения;
— восприятие потребителями коллективного бренда как синонима понятия «сертифицированное качество».
Различный баланс использования этих рычагов, существующие законодательные нормы, творческий подход игроков на различных товарных рынках породили разные формы коллективных брендов3.
Анализ практического опыта стран с развитой рыночной экономикой позволил построить следующую типологию основ построения коллективного бренда (см. рисунок).
Olivier Gergaud и Florine Livat4, проведя глубокий анализ литературы по вопросу взаимовлияния репутации членов сообщества и групповой репутации, делают заключение, что во всех случаях коллективная торговая марка или название, объединяющее участников, выступает в роли сигнала
качества, при котором имидж участников группы становится уже не их индивидуальным достоянием, а распространяется на остальных членов сообщества и на группу в целом. В этом контексте в глазах потребителей индивидуальные намерения участников ассоциируются с групповыми, которые отличаются серьезной приверженностью принципам соблюдения высокого уровня качества для каждого продукта, что в свою очередь становится основой конкурентного преимущества.
Более того, способность потребителей отождествлять ряд продуктов с определенными объединениями может дать их участникам значительные преимущества за счет эффекта экономии от совмещения (économies of scope, например, экономия затрат участников сообществ вследствие использования коллективной маркетинговой и сбытовой программы для реализации своих продуктов).
Основы построения этих мета-брендов различны, они определяются такими факторами, как: особенности продуктов; размер и тип компаний, использующих бренд; характеристики конечных потребителей; общая конкурентная ситуация; нацеленность на внешний или внутренний по отношению к производителю рынок и т. д.
Возникновение и регистрация коллективного знака (collective mark) и его использование предусмотрено статьей 7-бис Парижской конвенции, устанавливающей обязанность государств-членов Конвенции принимать заявки на регистрацию и охранять коллективные знаки, принадлежащие коллективам, существование которых не противоречит закону страны происхождения.
Правовая охрана коллективных знаков предусмотрена законодательствами большинства стран мира5. Соответствующие положения в связи с данным правовым институтом содержатся в законах о товарных знаках (Trade Marks Act) США, Великобритании, Италии, Австрии, Испании, Турции, Польши, Швейцарии и др. А в Норвегии, Дании, Швеции и Финляндии коллективные знаки охраняются специальными законами.
Под коллективным знаком обычно понимается обозначение, которое характеризует географическое
5 Официальный сайт Всемирной организации интеллектуальной собственности. URL: http://www. wipo. int.
происхождение, материал, способ производства или иные общие свойства товаров или услуг различных предприятий, использующих этот знак. Целью регистрации коллективного знака является необходимость провести различие между товарами или услугами, предлагаемыми участниками совместного проекта, и другими предложениями на рынке.
Коллективный знак может быть зарегистрирован объединением лиц. В качестве таких объединений лиц могут, в частности, выступать ассоциации коммерческих предприятий (производители, торговые предприятия, поставщики), кооперативы, государственные учреждения. Такой знак вправе использовать только организации, входящие в состав данного объединения. При этом, если иное не предусмотрено учредительными документами данного объединения или нормами законодательства, любая организация вправе наряду с коллективным товарным знаком зарегистрировать и использовать свой индивидуальный товарный знак.
Собственник коллективного знака несет обязанности по контролю за соблюдением участниками качественных характеристик выпускаемых или реализуемых ими товаров. Стандарты качества должны быть зафиксированы в положении об использовании коллективного знака его участниками, которое в соответствии с требованиями большинства стран является частью заявки о регистрации коллективного знака. Также в этом положении должны быть зафиксированы причины, по которым членам объединения может быть запрещено пользоваться коллективным знаком, в том числе в случае несоблюдения положения об использовании коллективного знака.
Собственник коллективного знака может подать заявку о внесении изменений в Положение об использовании коллективного знака. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.
Коллективный знак часто используется с целью продвижения продуктов, которые характерны для конкретного региона. В этом случае создание коллективного знака может быть полезно не только для объединения маркетинговых усилий, ориентированных на захват локального и внешнего рынков, но также и для применения единых закупочной и сбытовой стратегий. Основой продвижения коллективной марки могут стать исторические, социальные, культурные условия и потребности региона. Коллективный знак предполагает не только использование некоторого легко узнаваемого графического знака, но прежде всего
наличие основного тезиса, ключевой, значимой для потребителя мысли — легко разграничивающей продукцию объединившихся компаний от товаров их конкурентов.
В качестве успешных примеров коллективных брендов производителей однотипных товаров можно привести следующие:
1. Saveol, является зарегистрированным коллективным знаком (collective mark), объединяющим более ста производителей томатов французских провинций Британь и Луар. Созданная в 1981 г. коллективная марка Saveol в настоящий момент является лидером французского рынка свежих томатов, обладая сильным имиджем не загрязненного пестицидами продукта. Рыночная доля Saveol (по данным 1999 года) составила около 12 %6.
2. Другим примером может служить традиционный кипрский сыр Halloumi, производимый из овечьего и козьего молока, который воспринимается как национальное достояние. Это сыр, «изготавливаемый только на Кипре с использованием исторических технологий, не воспроизводимых ни в какой другой стране» 7. Halloumi зарегистрирован как коллективный знак в США (2000), Европейском Союзе (2002).
В качестве коллективных брендов национального или регионального масштаба, интересными с точки зрения возможности использования опыта для производителей города Москвы являются следующие:
1. Организация международного предпринимательства Сингапура (International Enterprise (IE) Singapore) (агентство при министерстве торговли, отвечающее за развитие внешних экономических связей) совместно с сингапурской ассоциацией производителей пищевых продуктов Singapore Food Manufacturers' Association (SFMA) создали коллективный знак «Tasty Singapore» (дословно, «Вкусный Сингапур») 8. Ключевыми понятиями, наполняющими этот бренд в расчете на внешнего потребителя пищевых продуктов, были «уверенность в качестве», «страсть», «самобытность», «взаимопроникновение Запада и Востока». Бренд был призван отразить
6 Стратегические взаимосвязи в сети: государственная перспектива // Стратегические взаимосвязи в группе: перспектива управления / Лоик Суве. Департамент управленческих исследований, ИСАБ, Франция.
7 Республика Кипр — информационный центр и центр средств массовой информации. URL: http://www.moi.gov.cy.
8 Заинтересованность мирового сообщества в увеличении привлекательности Сингапура / Международная организация Сингапура: медиа-обзор, №: 082/06, Сингапур, 2006/10/22. URL:www.iesingapore.com.
отличительные черты и индивидуальность сингапурской пищи, постоянную приверженность принципам качества, надежность и творческое начало, свойственные методам приготовления пищи. Данный пример представляется очень интересным, так как при создании коллективного бренда, имеющего национальное значение, в качестве партнеров выступили государственное учреждение, отвечающее за внешнеэкономическое развитие, и ассоциация заинтересованных производителей.
2. Агентство экономического развития Шотландии Scottish Enterprise в 1994 г. создало специальный проект Scotland the Brand (Бренд Шотландия) как инструмент интегрированного маркетинга шотландской коммерческой деятельности, туризма, образования и культуры. В основе данного решения лежала гипотеза, подтвержденная опытом Новой Зеландии, Ирландии, Испании, что самобытность страны происхождения может являться ключевым фактором при принятии решения о покупке товара потребителем9. Государственные инвестиции в проект составили 6 млн GBP (английских фунтов стерлингов) бюджетных средств10, из которых около 300 тыс. английских фунтов являлись организационными расходами, и остальные средства были потрачены непосредственно на маркетинг. Для сравнения: из частного сектора в данный проект было привлечено порядка 4 млн GBP средств компаний-участников проекта.
На первоначальной стадии был опробован ряд пилотных схем и выбраны ключевые участники проекта. С формальной точки зрения проект «Scotland the Brand» был учрежден в 1997 г. при участии 65 компаний, осуществляющих деятельность в различных отраслях бизнеса. Вхождение новых компаний в проект приветствовалось, однако необходимыми условиями были финансовая устойчивость и соответствие определенным минимальным стандартам качества, что подтверждалось прохождением соответствующего теста качества. Мониторинг качества выполнялся некоммерческой организацией Quality Scotland Ltd (Качественная Шотландия). Участие компаний в проекте Scotland the Brand реализовы-валось на основе членского взноса. Кроме этого, компании должны были получать лицензию сроком
9 Развитие и управление брендом: исследования в Шотландии // Журнал международного торгового центра. URL: http://www. tradeforum. org/news/fullstory. php/aid/1114/eveloping_and_man-aging_a_brand:_Case_study_of_Scotland. html.
10 Идди Беймс, Мак Коннел. Уничтожение шотландского бренда. // Воскресная Шотландия. Воскресение. 2004/07/11. URL: http://scotlandonsunday. scotsman. com/index. cfm?id=793952004.
действия на год на право размещения бренда на своих продуктах, менеджмент осуществления всей этой схемы осуществлялся Scottish Trade and International (комитет внешней торговли Шотландии, подразделение Агентства экономического развития Шотландии Scottish Enterprise).
Проект Scotland the Brand в целом был направлен на продвижение качественных товаров и услуг, имеющих шотландское происхождение. Основная деятельность заключалась в проведении рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий (в том числе массированная реклама на телевидении, проведение и организация участия в торговых выставках, инициация и координирование зарубежных кампаний), создании и поддержке Интернет-сайта. Среди наиболее успешных мероприятий отмечаются 5-недельная кампания во Франции по продвижению шотландских товаров, реализуемых английской сетью Маркс-и-Спенсер (Marks & Spencer's) и французскими сетями Каррефур (Carrefour) и Ошан (Auchan), которая в целом привела к более чем 200 % роста продаж, в том числе к 432 % роста продаж виски; 10-дневная пилотная кампания в Нью-Йорке в универмаге Майсиз (Macy's), приведшая к 230 % роста продаж. В то время как большинство рекламных кампаний финансировалось правительством через Агентство экономического развития Шотландии (например, 2,5 млн английских фунтов стерлингов бюджетных средств было потрачено в 2000 г.), часть затрат покрывалась средствами компаний-участников проекта.
В 1998 г. было проведено серьезное широкомасштабное исследование, направленное на выяснение ключевых понятий, лежащих в основе бренда. В качестве характерных отличительных черт Шотландии рассматривались: аутентичность, качество и традиции. Впоследствии (в 2000 г.) дополнительные исследования показали, что бренд Scotland the Brand ассоциируется потребителями с понятиями «качество» и «высокие моральные принципы». В целях продвижения бренда основополагающими ценностями были выбраны: «моральная сила и дух, упорство в достижении цели, высокие моральные принципы и новаторство».
В рамках проекта Scotland the Brand были установлены следующие критерии успешности его реализации: число компаний, подавших заявление о присоединении к проекту и использующих бренд; высокая степень встречаемости и узнаваемость логотипа бренда в рекламных материалах, на продуктах и услугах; число комплексных маркетинговых мероприятий и их успех в терминах освещения в прессе,
роста объема продаж и выхода на новые рынки; повышение денежного оборота, объема экспорта или выход на новые рынки для компаний-участников проекта; в целом рост шотландского экспорта; рост осведомленности о Шотландии и ее продуктах как в рамках Великобритании, так и за рубежом.
В соответствии с указанными критериями данный проект в целом оценивался как успешный. В 2000 году в составе Scotland the Brand насчитывалось 260 участников, а к началу 2003 г. к бренду присоединились 350 компаний из 23 секторов бизнеса, марка наглядно присутствовала на широком спектре товаров, услуг, маркетинговых и корпоративных материалов, было проведено более 30 комплексных маркетинговых мероприятий.
Однако при этом самые крупные игроки рынка шотландских товаров — представители шотландского виски-бизнеса так и не вступили в проект Scotland the Brand, аргументируя это решение тем, что производители виски и без него в течение многих лет вкладывали серьезные суммы денег на продвижение имиджа Шотландии за рубежом и поэтому не считают целесообразным платить дважды.
В мае 2003 г. организация Scotland the Brand была выделена из состава Агентства экономического развития Шотландии и превращена в акционерное общество, владельцами которого стали компании-участники проекта. Одним из аргументов в пользу отделения Scotland the Brand являлся тезис, что деньгами налогоплательщиков нельзя дотировать коммерческие маркетинговые кампании. Финансирование дальнейшей деятельности должно было базироваться на членских взносах компаний, пользующихся услугами Scotland the Brand. Размер членских взносов был поставлен в зависимость от годового денежного оборота: для благотворительных организаций и фирм в начальной стадии развития была установлена минимальная плата в 125 английских фунтов стерлингов в год, для бизнес-предприятий с годовым оборотом от 10 до 100 млн английских фунтов стерлингов — 1000 английских фунтов стерлингов в год, компании с годовым оборотом свыше 100 млн английских фунтов стерлингов должны были платить 10 000 английских фунтов стерлингов в год.
Бизнес-план развития Scotland the Brand предполагал, что бренд доказал возможность своего существования и является востребованным бизнес-сообществом, что приведет к вступлению в проект крупных бизнес-игроков и увеличению числа участников до 2000 к 2010 г., несмотря на отсутствие дотаций со стороны государства. Также важным стратегическим намерением, нацеленным на пре-
доставление бизнес-организациям больших выгод от участия в проекте, было создание в содружестве с деловыми ассоциациями отраслевых (кластерных) суб-брендов11.
Несмотря на очевидные перспективы развития проекта, Scotland the Brand была самоликвидирована в начале 2004 г. ввиду следующих причин. Вновь созданное в связи с предоставлением Шотландии большей независимости правительство приняло решение о создании в рамках агентство экономического развития Шотландии Scottish Enterprise новой сходной структуры, призванной продвигать имидж Шотландии за рубежом. Новая политическая администрация сочла невозможным доверить управление бюджетными деньгами, выделяемыми на продвижение Шотландии, частной компании. Руководство Scotland the Brand приняло решение о ликвидации компании, так как сочло, что в условиях существования альтернативной финансируемой государством структуры Scotland the Brand не будет конкурентоспособной.
В целях поддержки развития малого и среднего бизнеса, особенно в странах с быстро развивающейся экономикой (например, Индия, Китай), достаточно широкое применение находит практика правительственной поддержки создания отраслевых (или кластерных) брендов. Быстро развивающиеся сектора экономики, связанные с высокими технологиями, модой и дизайном, например, такие как медицина и биотехнология, производство одежды, производство светильников и предметов интерьера также изобилуют примерами создания кластерных брендов.
Кластер представляет собой совокупность компаний, работающих в одной отрасли, специализация которых позволяет удовлетворять потребности различных сегментов рынка в отдельных областях цепочки создания добавленной стоимости (value chain). Некоторые компании при этом могут вообще не являться прямыми конкурентами друг друга. Анализ опыта стран с развитой рыночной экономикой доказывает эффективность кооперирования работающих в одной отрасли малых и средних компаний, особенно в тех бизнес-процессах, в которых возникают серьезные конкурентные преимущества от уменьшения затрат вследствие эффекта экономии от масштаба или в которых требуются серьезные рискованные инвестиции, связанные, например, с разработкой и стимулированием каналов сбыта. Типичными направле-
11 Фрейзер Ян. Шотландский бренд готов стать частным.
Воскресный Геральд. 2003/05/09.
ниями отраслевой кооперации малого и среднего бизнеса являются организованные закупки сырья и комплектующих; маркетинг, в основе которого лежит коллективный бренд; совместное продвижение на внешние рынки, участие в торговых ярмарках, выставках и клиентских презентациях; совместное управление сбытом (например, вход в сетевые реализующие структуры, устанавливающие минимальные требования к ассортименту или объему поставок, которые являются недостижимыми для отдельных компаний; формирование ассортиментных линеек; создание собственных оптовых сбытовых структур, логистика и т.д.), оптимизация загрузки производственных мощностей или использование свободных финансовых ресурсов, юридическое сопровождение деятельности и т. д. При таком подходе кооперирующиеся компании дополняют друг друга в целях преодоления общих для всех проблем, достигая того уровня эффективности и конкурентоспособности, который недоступен каждой из них по отдельности.
Идентификация характеристик для создания эффективного кластерного коллективного бренда является неоднозначной задачей, так как, с одной стороны, возможна узкая специализация фирм внутри кластера, что не позволяет в основу концепции заложить общие дифференцирующие особенности выпускаемых продуктов, с другой стороны, наличие коллективного бренда не должно вступать в противоречие с использованием собственных индивидуальных марок. В основе кластерного бренда скорее лежит некий образ, являющийся зонтичным понятием для достаточно разнородных явлений, чем некий логически последовательный набор фиксированных идей12. Например, в случае кластерного бренда ^гириг, объединяющего производителей трикотажа из индийского региона ^гариг, в котором производится около 80 % экспортируемого страной хлопчатобумажного трикотажа, разрабатывался имидж «надежного поставщика современного трикотажа», который надежен как с точки зрения качества, так и своевременности поставок, и который при этом удовлетворяет всем требованиям социальной ответственности и эко-логичности13. Основными понятиями, лежащими в основе бренда Т^ириг, являются «качество»,
12 Рон Мартин, Санли Питер. Развитие противоречий в группе: хаотичная теория или политика панацеи // Экономическая география. 2003. № 3. С. 27 - 29.
13 Гурумерфи Г. Бренд Тирупур для развития трикотажной индустрии. Национальный институт дизайна: поэтапный план действий // Финансовый ежедневник индийской издательской группы. Четверг. 2000/08/24.
«надежность», «широкий ассортимент», «безвредность для окружающей среды», «социальная ответственность в вопросах соблюдения трудовых стандартов». Далее, если производители — участники кластерного бренда Tirupur желают использовать свои собственные марки, они могут создавать бренды в своей продуктовой нише, отражая в них уникальность своего товара.
В качестве типичных примеров кластерных брендов можно привести Medicon Valley, объединяющий около 150 биотехнологических компаний, географически расположенных в граничащих друг с другом областях вокруг Копенгагена (Дания) и Скане (южная Швеция); Bionow, объединяющий фармацевтические и биотехнологические компании, расположенные на северо-западе Великоб-ритании14. Большое число примеров кластерных брендов можно найти в китайской экономике: Humen (одежда), Dalang (шерстяной текстиль), Houjie (мебель), Foshan (керамика), Nanhai Yanbu (нижнее белье), Guzhen (светильники), Shantou's Chenghai (игрушки) и т. д.15.
Продвижение на рынок сельскохозяйственной продукции на основе географического названия существует уже давно, особенно для «типичных продуктов, ощущение потребителем качества которых является производной от условий местности, где они были изготовлены» 16. Например, считается, что качество сыра в очень большой степени определяется именно местом, где он был произведен, в числе примеров можно привести английский Lancashire cheese, итальянский Parmigiano-Reggiano cheese и т. д.
Для того чтобы защитить местных производителей пищевых продуктов, а также потребителей от возможных подделок, позволить дифференцировать однотипные товары на общем рынке, в 1992 г Европейский Союз создал следующие три схемы17 официальной регистрации наименований продуктов: 1. Защищенное обозначение места происхождения (PDO: Protected Designation of Origin). Дан-
14 Колер Эдвин. Групповой эксперимент биотехнической компании. Манчестер, Великобритания. URL: http://www. brandchannel. com/features_effect. asp?pf_id=312#more.
15 Ли Ангела. Dongguan защищает коллективный бренд торговых марок // Гонконгский совет развития торговли, 2006/07/11. URL: http://www. tdctrade. com/imn/06071102/brand026.htm.
16 Влияние процесса территориальной продуктовой классификации на потенциал развития деятельности сельских малых продуктовых предприятий / Ангела Трегер, Филиппо Арфини, Дживанни Беллети, Андре Марескотти, доклад на 11 Мировом конгрессе сельской социологии. Тронхейм, Норвегия — 2004/07/25-30.
17 Развитие деревни и сельского хозяйства. URL: http://ec. europa. eu/agriculture/qual/en/1bbaa_en. htm.
ное понятие относится к продуктам, которые производятся, предварительно обрабатываются и изготавливаются в данной географической области с использованием местных секретов производства и технологий.
2. Защищенное географическое указание (PGI: Protected Geographical Indication). Принципиальное отличие от предыдущего понятия заключается в том, что по крайней мере один из перечисленных выше этапов — производство сырья, предварительная обработка и изготовление — должен иметь непосредственную привязку к географическому названию.
3. Гарантированное традиционное фирменное название (TSG: Traditional Speciality Guaranteed). Последний термин не имеет отношения к месту происхождения, но призван подчеркнуть традиционный характер в отношении состава или рецепта приготовления.
Целями введения данных схем стали:
— создание основы для продвижения различных сельскохозяйственных продуктов;
— защита названий продуктов от неправомерного использования и подделки;
— предоставление потребителям дополнительной важной информации относительно специфических характеристик продуктов.
В своем обращении к ассоциациям производителей Министерство окружающей среды, пищевых продуктов и сельского хозяйства Великобритании18 указывает на следующие преимущества официальной регистрации использования географических названий в наименованиях продуктов:
— юридическая защита от имитирования на территории ЕС;
— повышение уровня осведомленности о продукте как локально, так и в рамках ЕС;
— возможность воспользоваться растущим интересом потребителей к продуктам, произведенным в известных регионах, твердо позиционируя продукт как наиболее качественный на соответствующем рынке;
— возможность установления премиальной цены на продукт. Результаты европейского исследования показали, что потребители готовы платить в среднем на 18 % больше за региональные продукты, зарегистрированные в рамках предложенных ЕС схем;
18 Официальный сайт Министерства по делам окружающей
среды, питания и сельского хозяйства, Великобритания. URL: http://www. defra. gov. uk/foodrin/foodname/pfn/approc/ index. htm.
— рост потенциальных возможностей привлечения государственных средств для инициирования и организации мероприятий по продвижению товаров в соответствии с правилами оказания финансовой поддержки в государствах-членах ЕС.
Включающие географическое название наименования, которые стали родовыми, т. е. такие наименования, которые воспринимаются как название вида (рода) продуктов, не могут быть зарегистрированы (например, Dijon mustard—дийон-ская горчица).
Схемы PDO и PGI предполагают формализацию спецификации сельскохозяйственных продуктов, названия которых будут зарегистрированы. Описание регистрируемого PDO и PGI должно включать:
— наименование PDO и PGI;
— описание продукта с указанием его основных физических, химических, микробиологических и органолептических свойств;
— описание географической области;
— информацию, доказывающую, что продукт исторически происходит из данной области;
— информацию, подтверждающую связи продукта и географической области;
— описание метода производства, и если применимо, аутентичные и не подлежащие изменению компоненты местного производства, а также информацию о традиционной упаковке, применяющейся в данной географической области. Эта информация необходима для того, чтобы защитить качество и формализовать критерии контроля;
— название и адрес органа, уполномоченного осуществлять проверку продовольственных товаров на предмет соответствия установленным спецификациям;
— специальные правила, предъявляемые к этикетке, если есть;
— специальные требования со стороны сообщества, проживающего в географической области или на национальном уровне.
Заявки на регистрацию могут быть поданы только группой производителей или изготовителей, или, в крайнем случае, физическим или юридическим лицами. Если заявка касается интересов нескольких географических областей, то она должна быть подана сообществом групп из этих областей.
Информация о подаче заявки на регистрацию PDO и PGI публикуется в открытых изданиях и предоставляется достаточное количество времени (6 месяцев), чтобы любое физическое или юри-
дическое лицо, имеющее законный интерес или расположенное в данной области, могло подать протест о регистрации.
Законом предусмотрены процедуры контроля соответствия характеристик выпускаемых в рамках PDO или PGI продуктов установленным при регистрации спецификациям. Контроль должен осуществляться уполномоченными органами за счет производителей (изготовителей).
Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, может подать заявку о внесении изменений ввиду научных или технических достижений, касающихся производственного процесса, а также в связи с пересмотром понятия географической области, к которой применимы PDO или PGI.
Таким образом, группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, изначально устанавливает «правила игры» на рынке данного продукта. Любые другие заинтересованные лица, если они не согласны с тем, как зарегистрировано PDO или PGI, должны впоследствии инициировать процедуру отзыва регистрации.
Группа лиц, зарегистрировавших PDO или PGI, обладает правом его использования, но не может передать это право третьим лицам. Третье лицо должно подавать заявку о разрешении пользования уже зарегистрированным PDO или PGI в соответствующий государственный орган с предоставлением информации о том, что характеристики выпускаемого им продукта соответствуют установленным спецификациям.
В случае несоответствия качества продуктов установленным в зарегистрированном PDO или PGI требованиям производитель лишается права их пользования.
Данные формы коллективного бренда, использующие географическое название, получили массовое распространение в Европе, PDO и PGI существуют практически во всех производящих отраслях сельского хозяйства.
Развитие и распространение защищенных обозначений с использованием географических названий для стандартизованных продуктов является одним из наиболее интересных феноменов, зарегистрированных в течение последних 10 лет, считает Enrico Bonetti Seconda19, как в отношении масштабов охвата (существует более чем 500 защищенных наименований в Европе, 20 % из которых имеет отношение к итальянским продуктам), так и
19 Эффективность теории брендов в вопросах производства продукции: сыр моцарелла / Энрико Бонетти Секонда. Университет Неаполя. Неаполь, Италия.
в части воздействия, которое при этом оказывается на маркетинг пищевых продуктов20.
В своей исследовательской работе «Роль географических обозначений в интегрировании экстенсивных систем по откорму крупного рогатого скота в маркетинговые каналы сбыта говядины. Уроки трех испанских кейсов» Almudena Gómez Ramos на основании полученных результатов о том, что PGI является сигналом о качестве, делает вывод, что «производители видят успешность PGI в том, что он позволяет увеличить степень доверия между участниками каналов сбыта. Это применимо тогда, когда продукт в основном продается за пределами производящей области».
Можно привести пример, когда указание географической привязки товара играет серьезную роль в продвижении товаров, в том числе и на внутреннем рынке, но именно тогда, когда его информационная составляющая очень точно соответствует тому, что потребитель понимает под качеством данного товара. Это обозначение «Swiss made», дословно переводящееся как «сделано швейцарцами», в отличие от традиционной формулировки «Сделано в...» «Made in France», «Made in UK», «Made in USA» и т. д. Существуют детально разработанные законы об употреблении «Swiss made», в том числе в отношении швейцарских часов, которые являются национальным достоянием. Широкий спектр промышленной и непромышленной продукции имеет право использовать «Swiss made». Производители при этом устанавливают премиальную цену даже по сравнению с сопоставимой по качеству продукцией Германии (итальянская и французская продукция на внутреннем рынке воспринимается как обладающая более низким качеством). Существует мнение, что жители Швейцарии предпочитают покупать товары длительного пользования, например, бытовую технику, посуду для приготовления пищи с обозначением «Swiss made», очевидно ассоциируя его с такими понятиями, как «надежность» и «точность» (как швейцарские часы и железные дороги), что очень важно, если потребитель собирается использовать товар долго. При этом за товарами повседневного пользования (продукты питания, кроме шоколада, моющие средства и т. д.) швейцарец, даже с доходами выше среднего уровня, не поленится отправиться в свой выходной день в соседнюю Германию, а
20 Роль территориальной маркировки во внедрении расширения системы разведения крупного рогатого скота в маркетинговые каналы продаж мясных изделий. Положения трех испанских исследований / Алмудэна Гомез Рамос, Изабелл Бардажи Азкаратэ, Игнатио Атанце Муниз. Рыночная экономика в социологии сельского хозяйства. 2006. №78. С. 159.
еще лучше — во Францию, где эти товары намного дешевле, а качество вполне приемлемое. Качественный шоколад, по мнению швейцарцев, может быть только «Swiss made».
Продукты питания, обладающие передаваемым из поколения в поколение составом или приготовленные в соответствии с традиционным рецептом, могут получить защищаемый статус: гарантированное традиционное фирменное название (TSG). Данная формулировка является аналогом российского выражения «приготовлено по старинным рецептам».
Введение данной схемы имело значение с точки зрения создания негеографической платформы для дифференциации продуктов, стимулирования старинных ремесел (в том числе в слаборазвитых регионах Европы) и предоставления потребителю дополнительной информации об особенных свойствах продуктов.
В рамках данной схемы название продукта может быть зарегистрировано, только если:
— продукт производится из традиционного сырья;
— характеризуется традиционным составом или методом производства (обработки), который полностью соответствует традиционным технологиям.
Для того чтобы быть зарегистрированным, название продукта должно быть само по себе самобытным, указывать на особые свойства сельскохозяйственной продукции или продуктов питания.
В составе заявки на регистрацию в статусе TSG спецификация продукта должна быть представлена следующим образом:
— название продукта, данное на одном или более языках, с указанием, подается ли заявка с требованием резервирования названия или нет;
— описание продукта с указанием его основных физических, химических, микробиологических и органолептических свойств;
— описание методов производства, применяемых производителем, включая информацию (где релевантно) о природе и характеристиках сырья или ингредиентов, технологических процессах;
— ключевые элементы, определяющие особые характеристики продукта;
— ключевые элементы, которые демонстрируют, что продукт носит характер традиционного;
— минимальные требования и процедуры установления особого характера продукта.
Заявки на регистрацию могут быть поданы только группой производителей или изготовителей.
Если заявка касается интересов нескольких географических областей, то она должна быть подана сообществом групп из этих областей.
Заявка должна включать:
— название и адрес группы производителей или изготовителей;
— спецификацию продукта;
— название и адрес органа, уполномоченного осуществлять проверку продуктов на предмет соответствия установленным спецификациям и их особым характеристикам;
— документы, демонстрирующие особую природу и традиционный характер продуктов.
Информация о подаче заявки на регистрацию TSG публикуется в открытых изданиях и предоставляется достаточное количество времени (6 месяцев), чтобы любое физическое или юридическое лицо, имеющее законный интерес, могло подать протест о регистрации. В случае если все требования выполнены, заявка удовлетворяется и информация о заявителе, о зарегистрированном TSG, о спецификации продукта, о сертифицирующем органе публикуется в открытых источниках.
Любая группа лиц может подать на рассмотрение заявление о внесении изменений в спецификацию продукта, имеющего статус TSG.
Только производители, продукт которых полностью соответствует спецификации, имеют право помещать зарегистрированное название и знак TSG на этикетках, в рекламных материалах или иных документах, имеющих отношение к данному продукту.
Зарегистрированные названия могут быть размещены на этикетках, даже если продукт не соответствует полностью спецификации. Однако при этом не дозволяется использовать знак TSG. Более того, по требованию объединения лиц — заявителя наименование продукта может быть зарегистрировано с резервированием имени, если только это имя уже не используется в соответствии с установленными законами, не является общеупотребительным или экономически значимым для сходных сельскохозяйственных или пищевых продуктов.
Предусматривается осуществление контроля соответствия характеристик выпускаемых в рамках TSG продуктов установленным при регистрации спецификациям. Контроль должен осуществляться уполномоченными органами за счет производителей (изготовителей).
Производитель, намеревающийся в первый раз изготовить продукт, подпадающий под понятие
TSG, должен уведомить об этом соответствующий государственный орган.
Данная форма регистрации наименований продуктов не получила широкого распространения. Фактически данная схема предлагает только закрепление рецепта традиционного приготовления продуктов с возможностью третьих лиц инициировать внесение изменений, производить продукт под тем же названием (мало кто из покупателей будет разглядывать, есть ли на упаковке знак TSG, свидетельствующий о действительном соблюдении рецептов и технологий), а также без помех и задержек начать производство, лишь поставив об этом в известность соответствующие органы. Очевидно, что схема TSG — это самый слабый инструмент с точки зрения конкурентной защиты производителя.
В качестве примеров можно привести сыр Mozzarella в традиционном его исполнении и упаковке, а также сыр Boerenkaas', имя которого является зарезервированным, но только на территории Голландии.
Одной из основных причин объединения производителей товаров и услуг в профессиональные союзы, а также создания ассоциаций является коллективный брендинг.
Членство производителя в определенном союзе или ассоциации (название которых защищается на основании соответствующих законов) или информация об аккредитации производителя данным союзом или ассоциацией воспринимается потребителем как свидетельство о соответствии продуктов или услуг установленным и контролируемым стандартам качества.
Законами различных стран предусмотрено, что ассоциация или союз может зарегистрировать коллективный знак (collective mark) как для обозначения определенного продукта, выпускаемого членами объединения (например, коллективный знак COVAP, принадлежащей испанскому кооперативу Valle de los Pedroches и используемый для дифференциации продукции членов объединения на рынке мясных и молочных продуктов), так и для обозначения членства в объединении (например, коллективная марка Realtor, обозначающая членство в национальной ассоциации профессионалов рынка недвижимости National Association of Realtors).
Также ассоциация или союз, как и любое другое лицо, если они подтвердят свою компетенцию, могут зарегистрировать знак сертификации (certification mark). Знак сертификации используется для подтверждения регионального или иного
происхождения, использования определенных материалов или методов производства, качества, точности или иных характеристик продуктов или услуг, или для подтверждения того, что продукт (или услуга) был произведен членом объединения. Данный вид сертификации является добровольным, ассоциация обязана разработать и зарегистрировать процедуру сертификации и контроля соблюдения стандартов и может, доказав свою компетентность, проводить сертификацию самостоятельно. Примером является процедура сертификации Chartered Certified Accountant (дипломированный бухгалтер), которая проводится английской ассоциацией дипломированных бухгалтеров Association of Chartered Certified Accountants (ACCA).
Однако допускается, чтобы сертификация полностью или частично осуществлялась внешним независимым уполномоченным органом. Например, знаком Woolmark® маркируется бытовая техника, сертифицированная Международным институтом шерсти (орган по сертификации качества изделий из натуральной шерсти). Это означает, что изделие из шерсти, выстиранное в стиральной машине, сохранит неизменными свои потребительские свойства. Собственником знака Woolmark является организация Australian Wool Services21.
Сходную по смыслу роль с точки зрения коллективного брендинга играет также так называемая аккредитация.
Например, ассоциация МВА (The Association of MBAs) 22 проводит аккредитацию таких образовательных программ, как MBA (мастер делового администрирования), DBA (доктор делового администрирования). Программе, получившей аккредитацию, разрешается использовать слова «AMBA accredited» — аккредитовано AMBA. Для сообщества бизнес-школ, университетов, абитуриентов, студентов эти слова означают соответствие высоким стандартам качества бизнес-образования. Ассоциация МВА прикладывает значительные маркетинговые усилия по повышению узнаваемости слов «AMBA accredited», продвижению идеи качества, что приводит к увеличению конкурентоспособности аккредитованных программ.
Другим интересным примером, в котором членство в сообществе и его аккредитация являются не только сигналами для потребителей о высоком качестве продуктов, но также и инстру-
21 Официальный сайт австралийской компании по производству и продаже шерсти. URL: http://www. woolmark. com.
22 Ассоциация магистров делового администрирования. URL: http://www. mbaworld. com/page/welcome/index. htm.
ментами управления цепочкой поставок (supply chain), является IATA — Международная ассоциация авиаперевозчиков23. Данная отрасль экономики не может развиваться без высокой степени координации действий ее членов. Поэтому миссией IATA является представлять интересы, руководить и предоставлять услуги примерно 250 авиакомпаниям — членам сообщества. IATA регламентирует вопросы безопасности, соблюдения договорных отношений (в том числе между авиакомпанией и пассажирами) и т. д., гарантируя тем самым клиентам высокое качество услуг по авиаперевозкам. «Аккредитация IATA» и «Агент IATA» являются инструментами управления отношениями с поставщиками и теми, кто продает на рынке услуги авиакомпаний — туристическими агентствами. Эти понятия являются знаками для авиакомпаний — членов сообщества IATA о том, что партнерские отношения с аккредитованными организациями обещают быть надежными и качественными.
В течение последних десяти лет появился еще один инструмент построения коллективного бренда — Интернет-площадка с зарезервированным названием Интернет-домена.
Это может быть как Интернет-магазин, объединяющий продавцов сходных по какому-либо признаку продуктов (отношение к одной товарной группе, региональный принцип объединения и т. д.). В качестве примера можно привести THAI. COM — площадку для продвижения и продажи товаров и услуг, произведенных в Таиланде24. При этом собственник домена дает право размещения информации на своем сайте только добросовестным производителям, соблюдающим стандарты качества.
Это м о жет б ы т ь и н ф о р м а ци о нный с айт, направленный на продвижение товаров и услуг конкретного региона (страны). В качестве примера можно привести сайт VISITBRITAIN, целью которого является продвижение туристических продуктов Великобритании на международном рынке. На сайте размещена информация на большинстве языков мира, которая позволяет не только узнать о достопримечательностях и возможностях Великобритании в сфере туризма и деловых поездок, но также и найти компанию, которая продает тот или иной вид услуг.
23 Международная ассоциация воздушного транспорта. URL: http://www. iata. org/index. htm.
24 Среда существования информационных технологий в Таи-
ланде 2000 // Национальное агентство развития науки и технологий, 2000. URL: http://www. thai. com/english/index. php.
Как уже указывалось ранее, коллективный бренд — это знак, право использования которого одновременно и на равных условиях принадлежит нескольким производителям. В этом смысле классический тип франчайзинговых отношений, в которых устанавливается иерархичность прав пользования, не может считаться способом организации коллективного бренда. Однако в ходе анализа практического опыта был обнаружен прецедент, когда по сути франчайзинговая, но вместе с тем нестандартная форма организации отношений может, по-видимому, считаться разновидностью организации коллективного бренда.
Речь идет о бренде ВапеИе25, который имеет национальное значение для рынка производителей муки и готовой хлебной продукции Франции и ассоциируется с группой ип^е. Группа Unimie — это не юридическое образование, а обозначение того, что 40 производителей муки, расположенных по всей территории Франции, объединились для повышения своей конкурентоспособности на основном рынке традиционного готового хлеба. Юридическое лицо Unimie. SA. — закрытая акционерная компания — была образовано в 1979 г. отдельными (но не всеми) членами этой группы.
Группа Unimie создала специальную лабораторию тестирования качества пшеницы и муки. Это был серьезный шаг навстречу потребностям производителей хлеба, которые в массе своей были мелкими предпринимателями и не могли себе позволить дорогостоящие инвестиции. С другой стороны, точная информация о свойствах муки очень важна для выпечки хлеба. Далее юридическое лицо Unimie. SA. зарегистрировало товарный знак ВапеИе, подчеркивая высокое проверенное качество муки (товарный знак как гарант качества), выпускаемой в рамках данного бренда. Товарный знак ВапеИе используется всеми членами группы Unimie на основе одинаковых франчайзинговых соглашений с юридическим лицом Unimie. SA. Франчайзинговые отношения на тех же самых условиях связывают ип^е. SA. и тех производителей муки, которые являются акционерами этой компании, именно в этом и заключается нестандартность схемы, когда собственники торгового знака фактически приравнены по правам к его пользователям. Далее каждый производитель муки вправе заключить субфранчайзинговые отношения
25 Концептуальный дизайн структуры управления для управления совместным бренд-именем / Эммануэль Райнауд. 3-я Конференция международного общества новой институциональной экономической теории, Вашингтон, 1999/09/16-18.
в части использования товарного знака Вапейе с производителями готового хлеба.
Была проведена масштабная рекламная кампания бренда ВапеИе и заключены договора со многими пекарями. Группа ип^е предоставляет производителями готового хлеба качественную муку, дает беспроцентные кредиты молодым предпринимателям и всячески способствует развитию на каждом этапе. Взамен на основании франчайзинго-вых договоров требует использования только своей муки, вывески Вапейе на булочной (как знака принадлежности к объединению) и соответствующего
Список литературы
высокого качества хлеба. На сегодняшний день сеть Вапейе насчитывает 3200 булочных в стране. Знак Вапейе — гарант качества для покупателя.
В целом использование положительного зарубежного опыта в части развития коллективного брендинга может существенно повысить конкурентоспособность российских малых и средних предприятий. А изученный опыт построения национального бренда позволяет выйти на разработку предложений по созданию отечественного национального бренда, что так необходимо для восстановления отечественной промышленности.
1. Ассоциация магистров делового администрирования. URL: http://www. mbaworld. com/page/welcome/index. htm.
2. Беймс Идди, Коннел Мак. Уничтожение шотландского бренда // Воскресная Шотландия. Воскресение. 2004/07/11. http://scotlandonsunday.scotsman.com/index.cfm?id=793952004.
3. Влияние процесса территориальной продуктовой классификации на потенциал развития деятельности сельских малых продуктовых предприятий / Ангела Трегер, Филиппо Арфини, Дживанни Беллети, Андре Марескотти, доклад на 11 Мировом конгрессе сельской социологии. Тронхейм, Норвегия — 2004/07/25-30.
4. Гражданский кодекс РФ (часть четвертая): Федеральный закон от 18.12.2006 № 230-Ф3.
5. Групповая и индивидуальная репутации: модель взаимодействия и некоторые факты. / О. Гергод и Ф. Ливат. Открытый университет Реймса (Шампань, Арденны) и Технический Парижский Университет. 01/2004.
6. ГурумерфиГ. Бренд Тирупур для развития трикотажной индустрии. Национальный институт дизайна: поэтапный план действий // Финансовый ежедневник Индийской издательской группы. Четверг. 2000/08/24. http://www. hinduonnet. com/businessline/2000/08/24/stories/192402tr.htm.
7. Заинтересованность мирового сообщества в увеличении привлекательности Сингапура / Международная организация Сингапура, Медиа-обзор, №: 082/06, Сингапур, 2006/10/22, www.iesingapore.com.
8. Колер Эдвин. Групповой эксперимент биотехнической компании. Манчестер, Великобритания. http://www. brandchannel. com/features_effect. asp?pf_id=312#more.
9. Концептуальный дизайн структуры управления для управления совместным бренд-именем / Эммануэль Райнауд. 3-я Конференция международного общества новой институциональной экономической теории, Вашингтон, 1999/09/16-18.
10. Крейнер С, Дирлов Д. Бренды, которые изменили бизнес. СПб., 2004.
11. Ли Ангела. Dongguan защищает коллективный бренд торговых марок. Гонконгский Совет развития торговли, 2006/07/11. URL: http://www. tdctrade. com/imn/06071102/brand026.htm.
12. Мартин Рон, Санли Питер. Развитие противоречий в группе: хаотичная теория или политика панацеи // Экономическая география. № 3 (2003).
13. Международная ассоциация воздушного транспорта (LATA). URL: http://www.iata.org/index.htm.
14. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М., 2006.
15. Официальный сайт Всемирной организации интеллектуальной собственности. URL: http://www.wipo.int.
16. Официальный сайт Министерства по делам окружающей среды, питания и сельского хозяйства, Великобритания. http://www.defra.gov.uk/foodrin/foodname/pfn/approc/index.htm.
17. Развитие деревни и сельского хозяйства. URL: http://ec.europa.eu/agriculture/qual/en/1bbaa_en.htm.
18. Развитие и управление брендом: исследования в Шотландии / Журнал международного торгового центра. http://www. tradeforum.org/news/fullstory. php/aid/1114/eveloping_and_managing_a_brand:_Case_study_of_Scotland. html.
19. Республика Кипр — информационный центр и центр средств массовой информации. URL: http://www.moi.gov.cy.
20. Роль территориальной маркировки во внедрении расширения системы разведения крупного рогатого скота в маркетинговые каналы продаж мясных изделий. Положения трех испанских исследований / Алмудэна Гомез Рамос, Изабелл Бардажи Азкаратэ, Игнатио Атанце Муниз. Рыночная экономика в социологии сельского хозяйства. № 78. 2006.
21. Среда существования информационных технологий в Таиланде 2000 // Национальное агентство развития науки и технологий, 2000. URL: http://www.thai.com/english/index.php.
22. Стратегические взаимосвязи в сети: государственная перспектива // Стратегические взаимосвязи в группе: перспектива управления / Лоик Суве, Департамент Управленческих исследований, ИСАБ, Франция.
23. Фрейзер Ян. Шотландский бренд готов стать частным. Воскресный Геральд. 2003/05/09. URL: http://findarticles. com/p/articles/mi_qn4156/is_20030309/ai_n12580849.
24. Эффективность теории брендов в вопросах производства продукции: сыр моцарелла / Энрико Бонетти Секонда. Университет Неаполя. Неаполь, Италия.
