CC BY
50
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2012. № 3
Н.А. Протопопова
ВЫСТРАИВАНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
ШОТЛАНДИИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ГЛОБАЛИЗАЦИИ
В статье рассматриваются особенности национальной идентичности Шотландии, а также трансформация ценностных приоритетов в условиях глобальной экономики. Регионализм, мифологизация и инструменталь-ность шотландской культуры анализируются в контексте проведения имиджевой политики как возможного диалога между сферой экономики и сферой культуры.
Ключевые слова: Шотландия, идентичность, регионализм, культура, создание имиджа.
This paper discusses special features of Scottish national identity as well as transformation of values priorities in the economic globalization era. Regionalism, Mythology and Instrumentality of Scotland's culture are analyzed as a sphere of interaction between economy and culture in the context of image-making policy.
Key words: Scotland, identity, regionalism, culture, image-making.
Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии является унитарным государством, в котором существуют единые законодательные и исполнительные органы власти, а имеющиеся в его составе административные единицы не обладают сколько-нибудь значительным самоуправлением. С точки зрения состава населения Соединенное Королевство определяется как тип государства "с резким преобладанием одной нации, но при наличии более или менее значительных национальных меньшинств"1.
Сегодня уже хорошо известно, что глобализацию нельзя рассматривать как однородное явление: ее составные части (глобальное и локальное) есть стороны одной медали. Понятие "глобализация" отражает стремление национальных меньшинств сохранить свою идентичность в глобализованном мире. Рассматривая территории проживания этих меньшинств как регионы, английские социологи интерпретируют этот процесс следующим образом: "Региональные идентичности представляют собой не что иное, как
Протопопова Нина Александровна — преподаватель кафедры английского языка для естественных факультетов факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-916-255-70-33, e-mail: [email protected]
1 Максаковский В.П. Географическая картина мира. М., 2008. С. 18.
возрожденное архаическое самосознание до-англосаксонских обитателей Британских островов — кельтов"2.
Локальная идентичность всегда имела для Шотландии принципиальное значение. На архетипическом уровне кельтское "чувство территории" (sense of place) воспринималось как чувство родины, так как понятие "своя территория" имплицитно предполагает принадлежность к месту. Эта особенность шотландского менталитета классифицируется социологом Кейт Фокс как проявление "трибализма"3. Общеизвестно, что знаменитая система шотландских кланов выросла из древней племенной организации, а пережитки племенного строя в поведении и характере современных шотландцев продолжают сказываться на их отношении к жизни. Это прослеживается в их привязанности к земле, в следовании традициям, соблюдении местных ритуалов, в долгой исторической памяти и боевом духе. При этом каждая конкретная местность в Шотландии, а точнее, каждый субрегион в составе этого особого региона Соединенного Королевства характеризуется собственной совокупностью историко-культурных символов, и каждый из них можно "читать", как культурный текст. Культ предков и героизация прошлого связаны с определенной местностью, ставшей "сакральной": Стерлинг, где произошла битва под предводительством народного героя У. Уоллеса; долина Гленко, хранящая воспоминания о коварном убийстве членов клана Макдональд; Эдинбургский замок, где, по легенде, родила сына королева шотландцев Мария Стюарт, и пр.
Региональная культурная память является хранилищем мистического фольклора — мифов и легенд: в каждом районе имеется свой "локальный" миф: Эйлдонские холмы в Роксбургшире связаны с именем Томаса Рифмача; Священный Лосось является геральдическим символом г. Глазго; Скунский камень, на котором короновались все шотландские монархи, находится в Скуне, графстве Пертшир. Шотландский "романтический пейзаж" района Киллекранки в долине реки Тэй словно создан для мифологических существ шотландского фольклора, таких, как фэйри, келпи, сидхе, брауни4. А.В. Ващенко отмечает, что в процессе поиска своей национальной идентичности "все культуры нуждаются в национальной символике, в определении своих корней. Все это может быть основано только на мифе, причем на мифологии исключительно местной, которая обретает статус народного достояния"5.
2 Мальгин А.В. Украина: Соборность и регионализм. Симферополь, 2005. С. 123.
3 Fox К. Watching the English. L., 2005. P. 13.
4 BeareB. Scotland. Myths and Legends. Bath, 2005. P. 23.
5 Ващенко А.В. Суд Париса: Сравнительная мифология в культуре и цивилизации. М., 2008. С. 28.
История каждого государства неизбежно мифологизирована, но в данной статье интерес представляет менталитет шотландцев, у которых "мифичность как свойство сознания определяет строй их миропонимания и способ мышления"6. На протяжении всей истории Шотландии исторический миф использовался как оружие в идеологической борьбе против англичан. Сохранение мифа и его изобретение являлись непременным условием укрепления идентичности шотландцев. Например, в XVI в. шотландские хронисты Д. Фордун и Д. Бьюкенен намеренно тенденциозно трактовали историю пиктов — докельтских аборигенов Шотландии, поскольку она могла помочь "удревнить" шотландскую королевскую династию7.
Английский историк Х. Тревор-Роупер в книге "Изобретение Шотландии: миф и история" достаточно пристрастно развенчивает целый ряд мифов, хранящихся в коллективном сознании шотландцев: историко-политический миф о "древней" конституции Шотландии; литературный миф о "древней" поэзии Шотландии, стилизованной Д. Макферсоном на основе ирландской поэзии; "текстильный" миф о происхождении шотландского национального костюма, на самом деле "изобретенного" Ролинсоном в XVIII в. Однако это сомнительное наследие, готовое, казалось бы, рассыпаться от отсутствия доказательств, оказывается очень важным для истории: миф о "древней" конституции явился одной из первых разработок европейской политической доктрины, миф о "древней" поэзии положил начало движению романтизма, а миф о происхождении килта помог созданию уникального образа шотландца8.
И сегодня, в эпоху глобализации, когда проблема идентичности стоит особенно остро, Шотландия продолжает активно использовать механизм ремифологизации, т.е. строить новые мифы, обыгрывающие архетипы и способные превратить слабые стороны в элементы потенциального преимущества нации. Поражения шотландцев в исторических битвах парадоксальным образом превращаются в романтические победы, а места "боевой славы" приобретают для нации почти сакральное значение и находятся под охраной государства. Примером ремифологизации может служить и устойчивый, но спорный миф о Несси, до сих пор не нашедший убедительных подтверждений. Тем не менее на спортивных соревнованиях на озере Лох-Несс спортсменов традиционно страхуют
6 Grenier G.H. Tourism and Identity in Scotland, 1770—1914: Creating Caledonia. Aldershot, 2005. P. 37.
7 Lynch M. The Oxford Companion to Scottish History. Oxford, 2007. P. 235.
8 Trevor-Roper H. The Invention of Scotland: Myth and History. New Haven, 2008. P. 46.
на случай нападения чудовища. Кейльярдская шотландская литература XIX в. считалась в свое время синонимом провинциальности и узости интересов (кейльярд — "капустная грядка за домом"), а сегодня "кейльярдизм" преподносится СМИ как сельская идиллия, олицетворяя один из востребованных шотландских брендов — экологический "рай".
Аксиологическую трансформацию мифа можно проследить на примере шотландской мифологической традиции, положившей начало жанру фэнтези. Изначально основанная на нравственных принципах, в наши дни литература фэнтези отражает девальвацию ценностей и эксплуатируется для реализации прибыльных проектов. Эти проекты "штампуются" в формате мультимедийного мышления и претендуют на современный мифологический неосинкретизм, представленный различными "клонами" — музыкальными ремейками, экранизациями, анимэ, компьютерными играми.
В век экономического диктата культура становится ресурсом, приносящим доход. В современном маркетинге существует формула "культура = деньги" (сикиге equals cash).
По мнению В.С. Елистратова, культура в "глобализованном измерении" становится предметом купли-продажи: «Глобализация — это эпоха <...> регулируемых экономикой мод на культуры, языки и религии, мод-проектов на "духовные веяния" в связи <...> с материальными потребностями мировой экономики»9. Эту же мысль находим у Д.А. Шевляковой: "При социально-экономическом сценарии развития национальной идентичности приоритетными становятся экономический и социальный статус страны в мире, актуализируется регулятивно-трансформационная функция, способствующая преобразованию историко-культурного наследия нации в конкурентоспособный продукт на современном мировом рынке"10.
Предпринимательские качества шотландцев и успешный маркетинг способствовали тому, что Шотландия стала примером для подражания в других странах как образец эффективного использования культурно-исторического наследия для получения коммерческой выгоды.
Одним из перспективных и востребованных способов закрепления национальной идентичности является брендинг территорий. "Это новая деловая философия, суть которой — создание и поддержание притягательности и престижа региона, а также привлекательности сосредоточенных в нем ресурсов и возможностей их
9 Елистратов В.С. Глобализация и национальный язык // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2006. № 4. С. 21.
10 Шевлякова Д.А. Доминанты национальной идентичности итальянцев: Авто-реф. дисс. ... докт. культурологии. М., 2011. С. 46.
реализации"11. Товар получает добавочную стоимость бренда местности, где этот продукт был произведен. Соответственно для выгодной продажи товара необходим благоприятный образ территории, важны ее репутация и историко-культурное наследие. Все это есть в Шотландии, и она на удивление грамотно и эффективно использует свои конкурентные преимущества. Арброт, например, город, где была подписана Декларация о независимости Шотландии, а также место, известное своей древней кулинарной традицией — способом копчения рыбы. Шотландцы добились права на использование термина "Арбротские копчушки" (Arbroath smokies) только для рыбы, закопченной традиционным способом и только вблизи этого города. В городе открылась современная коптильня с соблюдением старинных технологий, продукция которой повсеместно пользуется большим спросом. Отметим в этой связи еще одну особенность шотландцев — умение наполнять стереотипы новым содержанием, находить современную трактовку и практическое применение традиционным мифам. Так, например, сложные узлы и орнаменты, символизировавшие в древней кельтской философии извилистый путь познания, превратились сегодня в часть доходного бизнеса, найдя широкое применение в молодежной субкультуре — боди-арте, тату, бижутерии. Знаменитый литературный бренд — поэма Р. Стивенсона Вересковый мед — перевоплотился в бренд гастрономический, дав название популярному в Соединенном Королевстве сорту пива. Лосось Мудрости — мифический образ, основанный на древней легенде, — нашел отражение в современном искусстве и литературе, в кино, на телевидении, также являясь геральдическим символом г. Глазго и логотипом Института технологий Sligo. Национальная эмблема Шотландии чертополох стала частью фирменного стиля множества организаций и дала название крупной сети отелей Соединенного Королевства (Thistle) и пр. Примеры такого рода можно умножать до бесконечности.
В эпоху "глобализации, стирающей границы между государствами и обеспечивающей формирование глобальных корпораций и глобальных брендов"12, потребность в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый имидж, велика, как никогда. И для страны эта задача не менее важна, чем для любой компании.
Шотландия, разработав стратегию проведения имиджевой политики как диалога между сферой экономики и сферой культуры, одна из первых среди европейских регионов начала создавать свой собственный бренд, так как проблема сохранения национальной
11 Тишков В.А. Бренды территорий и некоторые методологические подходы к их исследованию. URL: http://www.valerytishkov.ru/engine/documents/document1448.pdf
12 Бен-ХабибС. Притязания культуры. М., 2003. С. 37.
идентичности в составе Соединенного Королевства за свою долгую историю приобрела в Шотландии статус национальной идеи. Основными задачами проекта "Scotland the Brand", запущенного в 1994 г. государственным агентством экономического развития "Scottish Enterprise", являлись оказание содействия туризму, продвижение за рубеж национальной культуры, а также экспорт шотландской продукции. Их выполнение потребовало изучения образов, которые использует индустрия культурного наследия, и анализа их вклада в позиционирование Шотландии.
Результаты социологических опросов показали, что яркий, колоритный образ Шотландии является основным торговым предложением и ценным активом, — это то, что другие страны вынуждены создавать искусственно, а Шотландия естественным образом вынесла из своего исторического прошлого. Развитие туризма под эгидой нового проекта выявило, что Шотландия, во многом способствовавшая зарождению массового туризма в XVIII в., в наше время стала родоначальницей развития туризма специализированного, туризма на все вкусы — экологического, романтического, промышленного, мифологического. Еще одним популярным сегментом шотландского туристического рынка является генеалогический туризм для внешнего потребителя, приезжающего в Шотландию с целью исследовать свои семейные корни.
Грамотно выстроенная стратегия брендинга способствует экспорту не только туристических услуг, но и товаров. Популярный логотип в красно-синюю клетку, размещенный на всей экспортной продукции, призван подчеркнуть высокое качество именно шотландских товаров, выделив их в общем потоке британского экспорта.
Заслуга проекта "Scotland the Brand" заключалась и в пропаганде национальной культуры: регулярное проведение "тартановых" фестивалей в Америке и Канаде, субсидирование концертов шотландской фольклорной музыки, организация национальных праздников, таких, как Хогмани (шотландский Новый год), день святого Андрея, день рождения Р. Бернса и т.д.
Еще с приходом к власти лейбористов в конце 90-х гг. XX в. Шотландия начала активно продвигать идею обновления своего образа, так как "имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить нацию динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы"13. В 2004 г. проект "Scotland the Brand" прекратил свое существование, выполнив за 10 лет свою задачу "культурного брендинга". Следующую свою программу госагентство "Scottish Enterprise"
13 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. М.; СПб., 2006. С. 163.
нацелило на ребрендинг региона как территории с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры. Это означало, кроме всего прочего, смену старых мифов и создание новых образов. Лозунг прежнего правительства "Scotland, the Best Small Country in the World", который, по мнению А. Сэлмона, нынешнего премьер-министра Шотландии, "типично преуменьшал <...> Шотландию", был заменен на слоган "Smart, Successful Scotland". Твердые позиции в образовании и финансовом секторе экономики отражены в слоганах "World Leader in Learning" и "Real Financial Strength". Лозунги "It's Our Oil" и "Aberdeen — the Oil Capital of Europe" свидетельствуют об усилении чувства идентичности шотландцев, которые имеют реальные основания для патриотизма: 90% нефтедобычи в Соединенном Королевстве приходится на долю Шотландии. Создание собственной "Силиконовой Горной Долины" (Silicon Glen), являющейся шотландским центром разработок в области электроники и программного обеспечения, свидетельствует о "смене мифологии на технологию". Шотландия выпускает 1/3 персональных компьютеров в Европе и 7% от выпускаемых в мире. Эдинбургский университет является ведущим научным центром Британии в области информационных технологий и одним из 10 крупнейших мировых центров по вычислительной технике. За три последних десятилетия Шотландия по уровню экономического развития вышла на высокий европейский уровень. Объем экспорта Шотландии составляет около 20 млрд ф. ст. в год (без учета традиционного экспорта виски), банковская система занимает третье место в Европе по обороту капитала, по уровню ВВП на душу населения Шотландия занимает первое место в Соединенном Королевстве и седьмое место в Европе14.
Признак успешного бренда территории — его мгновенная ассоциация со страной. Шотландия, безусловно, обладает такой сиюминутной узнаваемостью благодаря давно сложившемуся стереотипу. Этот глубинный стереотип, не меняющийся уже более двух столетий в массовом сознании потребителя, нелегко поломать и в XXI в., невзирая на борьбу маркетинговых агентств с национальным "тартанизмом" и их фокусированием на высоких технологиях. По словам одного комментатора газеты "The Scotsman", первым и лучшим бренд-менеджером Шотландии был и остается сэр Вальтер Скотт, создавший в своих произведениях яркий и неповторимый образ страны и ее народа. Его нынешние последователи, старающиеся продвигать за рубеж в качестве базовых ценностей шотландскую изобретательность и приверженность новым техно-
14 Scottish Economic Statistics 2009. URL: http://www.scotland.gov.uk/2009/01/ 2915044
логиям, рискуют разрушить старый бренд, так и не создав нового. Ингредиентам новой технологической парадигмы развития еще недостает национального "культурного клея", который соединил бы их вместе. Ребрендинг как новая деловая философия должен опираться на принцип преемственности: все лучшее от бренда старого привносится в бренд новый.
Особенностью современного шотландского маркетинга, направленного на продвижение национальной идентичности, является стратегическое понимание того, что успех сбыта нового продукта зависит от доверия потребителя, которое обеспечивается культурной составляющей продукта. Теперь все зависит от тактических разработок новых мифов, пока не получивших своего узнаваемого образа.
Список литературы
Бен-ХабибС. Притязания культуры. М., 2003.
Ващенко А.В. Суд Париса: Сравнительная мифология в культуре и цивилизации. М., 2008. Елистратов В.С. Глобализация и национальный язык // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2006. № 4.
Максаковский В.П. Географическая картина мира. М., 2008. Мальгин А.В. Украина: Соборность и регионализм. Симферополь, 2005.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. М.; СПб., 2006. Тишков В.А. Бренды территорий и некоторые методологические подходы к их исследованию. URL: http://www.valerytishkov.ru/engine/ documents/document1448.pdf Шевлякова Д.А. Доминанты национальной идентичности итальянцев:
Автореф. ... дисс. докт. культурологии. М., 2011. Beare B. Scotland. Myths and Legends. Bath, 2005. Fox K. Watching the English. L., 2005.
Grenier G.H. Tourism and Identity in Scotland, 1770—1914: Creating Caledonia. Aldershot, 2005. Lynch M. The Oxford Companion to Scottish History. Oxford, 2007. Scottish Economic Statististics 2009. URL: http://www.scotland.gov.uk/2009/ 01/2915044
Trevor-Roper H. The Invention of Scotland: Myth and History. New Haven, 2008.
