Научная статья на тему 'Типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции'

Типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
642
102
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
КОНКУРЕНЦИЯ / РЫНОК / ТИПОЛОГИЯ / ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ / COMPETITION / MARKET / TYPOLOGY / LIFE CYCLE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Марюшенкова Анна Владимировна

Статья посвящена проблемам типологии рынков сбыта в целях учета их особенностей для адаптации деятельности предприятия. Рассмотрены существующие типологии рынков по различным признакам, на основе анализа которых предложена собственная типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции. Дана подробная характеристика каждого типа рьшка сбыта по предложенной типологии.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The typology of markets by the stage of their life cycle and competition level

The article is devoted to the problems of typology of markets in order of consideration of their factors for adaptation of an enterprise's activities. Existing typologies of markets based on different characteristics are investigated, new integrated typology of markets by stage of their life cycle and competition level is offered. Detailed features of typical market models according the offered typology are presented.

Текст научной работы на тему «Типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции»

УДК 658.8.012.12

ТИПОЛОГИЯ РЫНКОВ СБЫТА ПО СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА И УРОВНЮ КОНКУРЕНЦИИ

© А.В. Марюшенкова

Статья посвящена проблемам типологии рынков сбыта в целях учета их особенностей для адаптации деятельности предприятия. Рассмотрены существующие типологии рынков по различным признакам, на основе анализа которых предложена собственная типология рынков сбыта по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции. Дана подробная характеристика каждого типа рынка сбыта по предложенной типологии.

Ключевые слова: конкуренция, рынок, типология, жизненный цикл.

В основе улучшения рыночного положения предприятия должен лежать учет особенностей анализируемого рынка сбыта, для чего необходимо выделение его важнейших характеристик. Типология рынков в литературе дана по различным признакам: границам, емкости, темпам роста, конкуренции и др. Каждый из них характеризует отдельные черты, стороны рыночной ситуации. Вместе с тем для практического совершенствования деятельности предприятия на рынке необходимо изучать его как единую сложную систему. Примененный системный подход к исследованию рыночной ситуации с использованием имеющихся типологий позволил разработать новую типологию, отражающую совокупность признаков и характеристик рынков.

Выделяется множество отдельных рынков с точки зрения их целевого назначения (отрасли, продукта) и территориальных границ и масштабов (локальные, региональные, национальные, международный). Необходимая широта границ зависит от особенностей товара и целей анализа. Так, приказом МАП РФ от 20 декабря 1996 г. «Об утверждении порядка проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках» выделяются товарные (продуктовые), отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные, связанные с существенным изменением условий спроса и предложения во времени, и географические границы рынка [1]. Типология рынков по признаку границ необходима для определения объекта анализа, однако не позволяет в полной мере охарактеризовать его количественно и качественно.

Важнейшей количественной характеристикой рынка В.В. Аллавердян, Т.С. Бронникова и А.Г. Чернявский, И.А. Иванюк, А.Н. Матанцев и другие авторы считают его емкость - существующий или потенциально возможный объем реализации товаров на данном рынке за определенный промежуток времени. Различают потенциальную и реальную емкости рынка. А.Н. Матанцев определяет первую как максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товар исходя из максимально возможного уровня потребления [2]. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозного объема продаж анализируемого продукта. Насыщение рынка отражает верхнюю границу его потенциальной емкости, выше которой производство и поставки товаров нецелесообразны. Оценка текущей емкости рынка (rm) может быть получена путем ее соотнесения с уровнем реализации в точке насыщения. В моделях стратегического анализа BCG, McKinsey, Hofer/Schendel, ADL для характеристики состояния рынка предлагается определять темпы его роста за несколько периодов [3]. Специалисты Boston Consulting Group (BCG) в качестве оценки темпов роста рынка (г А) используют их сопоставление со средними по экономике темпами роста (на уровне темпа роста ВНП плюс темпы инфляции). Предполагается, что чем выше полученное соотношение, тем больше возможностей развития существует на данном рынке [4]. Оценка емкости рынка и темпов ее роста помогает охарактеризовать рынок количественно, выявить тенденции его развития, обосновать производственные мощности, достаточные для вхождения на

него. Однако знание емкости и границ рынка не позволяет в полной мере оценить рыночную ситуацию качественно, описать отношения, возникающие между ее участниками, определить перспективы.

Качественную характеристику рынка дает типология по ассортименту. При его рассмотрении необходимо учитывать стадии жизненного цикла товаров. Ссылаясь на исследования специалистов BCG, на основе анализа параметров относительной рыночной доли, принадлежащей данной группе продуктов, и темпа роста ее рыночной доли можно выделить такие стадии, как выход, рост, зрелость и спад. Согласно BCG, для обеспечения стабильной работы предприятия средний период времени, за который предполагается переход зрелых товаров в стадию спада, должен быть меньше или равен среднему прогнозному периоду времени, за который растущие товары достигнут зрелости [5]. На стабильных зрелых рынках период освоения продукции равен периоду активного роста ее продаж, соответствующего стадиям жизненного цикла выхода и роста, на новых - существенно короче. Таким образом, в качестве характеристики обновления ассортимента товаров (га) можно рассматривать соотношение средних для данного рынка продолжительностей периода освоения новых товаров и их выведения на рынок и продолжительностей стадий их роста и зрелости. Если полученное соотношение выше единицы, это свидетельствует об относительной новизне исследуемого рынка и перспективности его развития.

Обзор типологий рынка показывает, что каждая из них характеризует отдельные стороны рыночной ситуации, поэтому для целостной оценки необходимо объединение типологий. Рынок представляет собой динамично развивающуюся систему, характеристики которой меняются со временем. Консалтинговой фирмой Artur D. Little (ADL) была предложена концепция стадии жизненного цикла отрасли, согласно которой отрасль в своем развития проходит четыре последовательных стадии: зарождение, рост, зрелость, старение, при этом бизнес-портфель организации зависит от текущей стадии жизненного цикла отрасли и ее конкурентного положения в данной отрасли [3]. Анализ динамики параметров рыночной ситуации приводит нас к выводу о необходимости приме -

нения предложенных АБЬ стадий развития отрасли для классификации рынков сбыта.

В разработанной нами типологии рынков по стадии жизненного цикла текущая стадия может быть определена на основе анализа его емкости, темпов роста и темпов обновления продукции на нем согласно табл. 1. Предложенная типология по стадии жизненного цикла позволяет дать количественную оценку рынка, общую характеристику рыночной ситуации и перспектив ее развития, однако не отражает отношения между игроками на рынке. Этот недостаток помогает восполнить применение типологии рынков по уровню конкуренции, которая была составлена с использованием разработок Дж. Бейна, С. Вейцзекера, Л. Ханны и Дж. Кея, Ф. Шерера и Д. Росса, С.Б. Авдаше-вой и Н.М. Розановой, С.В. Цухло и других ученых.

В современной экономической теории для измерения конкуренции предложен ряд статистических показателей. Они оперируют с отдельными количественными признаками предприятий, поэтому для увеличения точности оценок необходим расчет совокупности индексов. Условно существующие показатели делятся на две группы: индексы концентрации и индексы монопольной власти. Показатели уровня концентрации строятся на основе сопоставления размеров организаций и их рынка сбыта. Чем больше размер фирм по сравнению с емкостью рынка, тем выше концентрация производителей на этом рынке. Приказ МАП РФ «Об утверждении порядка проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках» предписывает рассчитывать индексы концентрации (СЯ) и Херфинадаля-Хиршмана (НН1) [1]. При получении неоднозначных результатов в качестве проверочных по первым двум индексам могут применяться индексы дисперсии и энтропии. Подход к определению показателей монопольной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Чем больше назначаемая предприятием цена отклоняется от предельных затрат, тем большей рыночной властью оно обладает и тем более несовершенен рынок. Результатом осуществления монопольной власти организацией может служить полученная ею прибыль. К показателям монопольной власти относятся индекс

Бейна (В1), коэффициент Тобина (д), индекс Лернера (Ь) и др. [6]. Большинство из них связаны с показателями прибыльности деятельности или доходности капитала, используемого предприятием. Их удобно применять для оценки степени влияния на рынок, оказываемой отдельными участниками.

Уровень конкуренции на рынке также характеризуется наличием входных и выходных барьеров. Термин «барьер» был предложен Дж. Бейном для характеристики препятствия для входа новых фирм на рынок, позволяющего уже работающим на нем предприятиям получать сверхприбыль, не опасаясь входа конкурентов. В современной экономической науке под барьерами понимаются любые административные, правовые, финансово-экономические, организационные,

технические и технологические препятствия, не позволяющие хозяйствующим субъектам и их объединениям эффективно конкурировать с другими предприятиями на рынке. Большинство из них порождены объективными характеристиками рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, деятельностью государственных органов, и практически не поддается воздействию со стороны отдельного хозяйствующего субъекта. При анализе рынка обычно оцениваются следующие типы барьеров: административные (правительственные, гражданские, неформальные), установившаяся емкость рынка, состояние рыночной инфраструктуры, минимальный объем инвестиций, необходимый для выхода на рынок, преимущество действующих предприятий в издержках производства и реализации, дифференциация продуктов, диверсификация и др. По

результатам оценки, рассматриваемый рынок относят к одному из видов по высоте и эффективности барьеров входа согласно классификации Дж. Бэйна: рынки со свободным входом, рынки с неэффективными барьерами входа, рынки с эффективными барьерами входа, рынки с блокированным входом.

Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, возникающие в случае прекращения деятельности на нем. К ним относят: неликвидные средства, единовременные расходы при уходе с рынка; страте -гические взаимосвязи, когда один сегмент рынка влияет на успех деятельности на другом, административные и социальные ограничения. Их можно оценить как отношение суммы средств, связанных с уходом, в т. ч. альтернативных издержек, к сумме средств, высвободившихся при уходе с рынка. Количественная оценка барьеров выхода представляет серьезную проблему из-за сложностей в определении альтернативных издержек.

В результате исследования конкуренции на российских рынках, проведенного в 2003 г. Институтом экономики переходного периода, было выявлено четыре типа рынков по уровню конкуренции - рынки с высокой, умеренной, низкой и незначительной конкуренцией [2]. Перечисленные типы рынка определялись экспертным путем на базе опроса руководителей организаций. Анализ индексов концентрации, индексов монопольной власти и барьеров позволяет подвести под данную типологию теоретическую основу. В дополненной нами типологии рынков по уровню конкуренции текущий тип может быть определен на основе анализа индексов концентрации, индексов монопольной власти и барьеров согласно табл. 2.

Таблица 1

Типология рынка по стадии жизненного цикла

Стадия жизненного цикла рынка Соотношение реальной и потенциальной емкости рынка (гт) Соотношение темпов роста рынка со средними по экономике (гД) Соотношение продолжительностей периода освоения и выведения товаров на рынок и периода их роста и зрелости (га)

Зарождение гт < 0,5 0 < гД < 1 га > 1

Рост 0,5 < гт < 0,7 гД > 1 га > 1

Зрелость 0,7 < гт < 1 0 < гД < 1 га ~ 1

Старение гт > 1 гД < 0 га < 1

Таблица 2

Типология рынков по уровню конкуренции

Уровень конкуренции на рынке Индексы концентрации Показатели монопольной власти Тип рынка по высоте и эффективности барьеров

Высокий (низкоконценти-рованный рынок) СЯ4 < 0,25 НН1 < 1000 ,01 1 0, < < О4 ^ Рынки со свободным входом или неэффективными барьерами

Умеренный (умеренно концентрированный рынок) 0,25 < СЯ4 < 0,45 1000 < НН1 < 2000 Ч < 1 0,01 < Ь < 0,5 Рынки с неэффективными или эффективными барьерами

Низкий (концентрированный рынок) 0,45 < СЯ4< 0,75 2000 < НН1 < 8000 Ч > 1 Ь > 0,5 Рынки с эффективными барьерами или блокированным входом

Незначительный (высококонцентрированный рынок) 0,75 < СЯ4 < 1 8000 < НН1 < 10000 Ч > 1 Ь ^ да Рынки с блокированным входом

Объединение рассмотренных выше типологий позволяет нам выделить 16 типов рынков по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции. В соответствии с предлагаемой типологией можно дать развернутую характеристику рынка, которая в полном объеме соответствует системному подходу к его изучению, когда на стадиях жизненного цикла при разных параметрах емкости, роста, обновления продукции можно рассмотреть различные уровни конкуренции.

Далее излагается суть предложенной нами типологии.

На стадии зарождения рынок является настолько новым, что ни один из участников не имеет достаточно опыта и ресурсов для завоевания крупной его доли. Большинство из них находится в стадии организации, привлечения персонала, приобретения производственных мощностей. Предприятия сталкиваются с проблемами разработки товара, поиска надежных поставщиков и привлечения покупателей, которые полагают, что первое поколение продукции будет быстро модернизироваться, и не спешат с покупкой. Конкурентная борьба варьируется от умеренно сильной до ожесточенной. Часто барьеры входа на такой рынок относительно низкие даже для новичков, что превращает угрозу появления новых конкурентов в постоянно действующий фактор. Аутсайдеры, обладающие устойчивым финансовым положением и ищущие новые возможности, вступят на рынок, если перспективы его развития благоприятны, что определяет высокий уровень конкуренции (тип 1). Сравнительно неболь-

шие размеры предприятий ставят их в невыгодное положение при переговорах с поставщиками и покупателями. Это, а также нехватка денежных средств до тех пор, пока продукция не получит признание, вынуждает мелких участников объединяться (тип 2), или их приобретают крупные аутсайдеры, желающие осуществить инвестиции в рынок (тип 3). Иногда большинство ноу-хау на таком рынке запатентовано и тщательно охраняется одной или несколькими фирмами -пионерами в данной области (тип 4).

Рынок на стадии роста характеризуется быстрым ростом, стабилизацией размеров, отработкой технологии. Появляющиеся барьеры незначительны, а уровень прибыли привлекает множество новых предприятий, поэтому конкуренция на нем обычно высока (тип 5). Происходят изменения продукта, направленные на увеличение его соответствия требованиям потребителей, большую роль играет неценовая конкуренция. В результате конкурентной борьбы на рынке может появиться несколько лидеров, но их позиция нестабильна (тип 6). Эти компании попытаются увеличить барьеры входа, такие как система дистрибьюции, финансовые, политические, юридические и другие барьеры, что будет препятствовать вхождению новых конкурентов (тип 7). Незначительный уровень конкуренции на растущем рынке (тип 8) практически не встречается.

При переходе от роста к зрелости потребители становятся более требовательными и хотят более выгодных условий покупки, оптимального соотношения цены и качества.

Падение спроса может породить острое соперничество за долю на рынке - приобретают большое распространение ценовая конкуренция, реклама и другие агрессивные методы борьбы (тип 9). Производителям сложнее разрабатывать новые товарные модификации и поддерживать интерес потребителей. Замедляющийся рост, более изощренные покупатели и избыток производственной мощности оказывают негативное влияние на прибыль. В результате слабые фирмы с низкой производительностью разоряются и уходят с рынка (иногда их можно приобрести по низкой цене), и конкуренция на нем ослабевает (тип 10). Ужесточение конкуренции порождает ряд слияний и поглощений, оставляя вне рынка слабых, а в целом приводит к его консолидации (тип 11). По мере ослабления конкуренции несколько фирм-лидеров могут поделить между собой рынок и сделать входные барьеры высокими (тип 12).

На рынках, где спрос растет медленнее, чем в среднем по экономике, или сокращается, предприятия придерживаются стратегии «сбора урожая», стремясь к скорейшей продаже или прекращению бизнеса. Поскольку участники покидают рынок, конкуренция, скорее всего, будет низкой (тип 15). Сильные компании могут увеличить объем продаж за счет слабых конкурентов (тип 14), уход последних с рынка или их слияние с другими фирмами позволит оставшимся захватить большую его долю (тип 16). Высокая конкуренция на таких рынках (тип 13) практически не встречается.

Выделенные характеристики позволяют достаточно полно охарактеризовать рынок

сбыта предприятия количественно и качественно, учесть его особенности, а также рассмотреть возможные меры, которые могут быть предприняты предприятиями для улучшения своего рыночного положения в зависимости от типа рынка.

1. Об утверждении порядка проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках: приказ МАП РФ от 20 декабря 1996 г. № 169 в ред. приказа МАП РФ от 11 марта 1999 г. № 71 // Информационный банк Консультант Плюс. С. 2-5.

2. Цухло С.В. Конкуренция в российской промышленности. М., 2003. С. 24-28.

3. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепция и методы планирования. М., 1998. С. 36-72.

4. Штерн К., Сток Д. Стратегии, которые работают. Подход BCG. М., 2006. С. 28-30.

5. Чуровский С. Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 15-22.

6. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М., 1998. С. 56-58.

Поступила в редакцию 3.04.2009 г.

Maryushenkova A.V. The typology of markets by the stage of their life cycle and competition level. The article is devoted to the problems of typology of markets in order of consideration of their factors for adaptation of an enterprise's activities. Existing typologies of markets based on different characteristics are investigated, new integrated typology of markets by stage of their life cycle and competition level is offered. Detailed features of typical market models according the offered typology are presented.

Key words: competition, market, typology, life cycle.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.