Принятие технологических решений с учетом рыночной ситуации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПРИНЯТИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ С УЧЕТОМ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ Л.П. Пидоймо, д-р экон. наук, профессор, А.В. Марюшенкова, аспирант

Воронежский государственный университет, г. Воронеж

Адаптация деятельности предприятия к меняющимся рыночным условиям обусловливает необходимость изменений в производственной сфере. И. Ансофф в работе «Стратегическое управление» впервые высказал мнение, что основной задачей руководства современного предприятия является решение стратегических проблем в условиях меняющейся внешней среды. В последние годы многие известные экономисты, в частности Дж. Пффефер и Г. Салансик, М. Ханнан и Дж. Фриман, Д. Саттон, П. Сенге, М. Рубинштейн, придерживаются точки зрения, что одним из главных условий успеха предприятия на рынке является оптимальное соответствие его деятельности и внутренней структуры внешним условиям. При этом его товары должны удовлетворять изменчивым потребностям покупателей лучше, чем продукция конкурентов. А. Томпсоном и

Дж. Стрикландом, Г. Минцбергом, Ж.Ж. Ламбеном, В.С. Ефремовым и другими учеными предложены рекомендации по приведению конкурентных и маркетинговых стратегий предприятия в соответствие текущей рыночной ситуации. Реализация таких стратегий, а также обеспечение высокой конкурентоспособности продукции на меняющемся рынке возможны лишь при проведении соответствующих изменений в производстве. В литературе по менеджменту предлагаются разнообразные решения, направленные на приведение производственной подсистемы в соответствие происходящим во внешней среде изменениям. Среди них - изменение техники и технологии производства у И. Ансоффа, регулирование производственной мощности и ее использования у К. Эндрюса, М. Портера, Г. Дея, разработка технологических инноваций у Й. Шумпетера, Ф. Найта, А. Томпсона и А. Стрикланда, выбор методов производства у Д. Кларка, интеграция, делиниаризация и децентрализация поизводственных процессов у М. Хаммера и Дж. Чампи. Однако реализация большинства из указанных мероприятий связана со значительными затратами, и в условиях дефицитности ресурсов требует решения проблема определения перечня решений для конкретной организации. Выбор мероприятий по адаптации производственных факторов предприятия к внешней среде следует увязывать с конкретной рыночной ситуацией, в которой оно действует.

В моделях стратегического анализа рассматриваются разнообразные особенности рыночной ситуации, такие как темп роста рынка, объемы спроса, особенности конкуренции и потребительских предпочтений, дифференциация продукции, норма прибыли, стабильность и другие. В качестве основных характеристик ситуации на рынке нами выбраны стадия жиз-

ненного цикла рынка и уровень конкуренции на нем, поскольку они позволяют учесть основные из указанных особенностей и могут быть раскрыты в системе количественных показателей. Концепция стадии жизненного цикла была предложена Р. Оселом и Р. Райтом консалтинговой фирме Artur D. Little (ADL) в 1980 г. Согласно ей, отрасль в своем развития проходит четыре последовательных стадии: зарождение, рост, зрелость, старение, при этом бизнес-портфель организации зависит от текущей стадии жизненного цикла отрасли и ее конкурентного положения в данной отрасли [2]. По нашему мнению, предложенные ADL стадии зрелости отрасли могут быть применены и для классификации рынков сбыта. При этом текущая стадия жизненного цикла рынка может быть определена на основе анализа его емкости, темпов роста и темпов обновления продукции на нем. На каждой из стадий рынки различаются по уровню конкуренции. Известная из микроэкономики типология организации рыночных структур по уровню конкуренции на совершенную конкуренцию, монополию, олигополию и монополистическую конкуренцию рассматривает скорее идеальные модели, которые существенно отличаются от реально возникающих рыночных ситуаций. Ежемесячные конъюнктурные опросы на предприятиях различных отраслей российской промышленности, проводимые Институтом экономики переходного периода с 1992 г., позволили выявить в отечественной экономике рынки с высокой, умеренной, низкой, незначительной конкуренцией [5]. Текущий уровень конкуренции на рынке выявляется на основе расчета индексов концентрации, показателей монопольной власти и анализа барьеров входа и выхода. Предлагаемая типология рынков по стадии жизненного цикла и уровню конкуренции позволила нам выделить шестнадцать различных типов рынка.

Рассмотрим решения в области технологии производства и соответствующей техники на различных типах рынка. Внедрение новой технологии необходимо для диверсификации производства, выпуска нового качественного ассортимента, который является условием выживания и процветания на рынке. И. Ансофф пишет: «как только значение первоначально предложенной технологии начинает снижаться, оказывается, что «ведущая сила технологии» лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентоспособность на рынке» [1]. Он предлагает концепцию жизненного цикла спроса и технологии, согласно которой по достижении рынком стадии зрелости применяемая на нем доминирующая технология утрачивает свой потенциал развития и должна меняться на новую.

Технологические проблемы наиболее актуальны для предприятий, действующих на зарождающихся и растущих рынках, поскольку они активно занимаются строительством и приобретением производственных мощностей. На таких рынках технология не отработана, а мощности предприятий формируются. В новых отраслях для достижения превосходства над конкурентами необходимо активно совершенствовать технологический процесс, а для новых и растущих продуктов при умеренном и низком уровнях конкуренции - попытаться добиться технологического прорыва. В таких отраслях существует множество конкурирующих технологий производства, среди которых нет явного лидера, что обуславливает проблему выбора технологии. Вместе с тем, постоянное совершенствование технологического процесса необходимо для удержания и улучшения рыночных позиций на всех стадиях жизненного цикла рынка и зачастую является условием снижения издержек производства, что определяет актуальность данной проблемы для предпри-

ятий, действующих на зрелых рынках, особенно новичков, и лидеров на стареющих рынках. Предприятия-лидеры на растущих и зрелых рынках часто самостоятельно занимаются разработкой новых технологий для своих производств с дальнейшим их патентованием, что помогает им сохранять лидерство. А. Томпсон и А. Стрикланд отмечают, что инвестирование в инновации позволяет таким производителям развиваться более быстрыми темпами, чем рынок в целом и стимулирует инновационную активность остальных его участников [3]. Применение особой технологии производства помогает придать продукции уникальные свойства и характеристики, что является условием применения стратегии фокусирования, специализации, распространенной среди новых и ослабевших от кризиса предприятий. На рисунке нами показано нарастание значимости модернизации технологии производства при переходе рынка от одного типа к другому в зависимости от стадии его жизненного цикла и уровня конкуренции.

Уровень конкуренции Стадия жизненного цикла рынка

Зарождение Рост Зрелость | Спад

Высокая 1 !

Умеренная

Низкая

Незначительная

новые технологии

известные технологии

Технологии, применяемые на различных типах рынка

Вследствие ограниченности ресурсов предприятию необходимо среди всего множества технологических разработок определить для себя область поиска новых технологий, в которую должны войти технологии и их комбинации, значимые для производственных процессов в данной области рыночной деятельности. И. Ансофф разработал концепцию «слабых сигналов», согласно которой появлению существенных для предприятия изменений в технологической области предшествует поступление сигналов из внешней среды, своевременное отслеживание которых позволяет оценить потенциал развития новой технологии, границы возможностей известной технологии, скорость смены устаревшей технологии, ожидаемые скачки в развитии технологии и добиться технологического преимущества над конкурентами [1]. Д. Шнайдер предлагает осуществлять одновременно общий обзор технологий и отслеживание их развития [4]. Первый выходит за рамки деятельности предприятия и направлен на выявление технологических разработок, актуальных для его технологических процес-

сов и товаров в будущем. Отслеживание развития технологий направлено на выявление и оценку технологических процессов, уже используемых в данной области рыночной деятельности. В качестве источников информации при анализе технологии могут использоваться беседы с покупателями и поставщиками, контакты с научно-исследовательскими организациями, публикации в специальной литературе (библиометрия), патентный анализ.

Новым и развивающимся предприятиям на растущих и новых рынках следует осуществлять непрерывный и систематический процесс раннего распознавания значимых технологий для их дальнейшего использования. Концентрация на зрелых технологиях целесообразна лишь для предприятий, занимающих лидирующие позиции в зрелых отраслях с умеренной, низкой и незначительной конкуренцией, поскольку таким образом можно достичь незначительных улучшений за счет достаточно высоких затрат на НИОКР. Улучшение конкурентных позиций на растущих и зрелых рынках помогает добиться нахождения удач-

ной новой комбинации уже существующих технологий.

Новая технология обуславливает необходимость выбора производственных мощностей на основе маркетинговых исследований рынка оборудования, в ходе которых оцениваются технические характеристики, экономические показатели работы, рыночная стоимость, надежность функционирования, затраты на обслуживание, возможности подготовки и обучения персонала для техники различных производителей. Затем по результатам построения и анализа альтернативных графов выбирается оборудование для приобретения.

Как указывают Р. Осел и Р. Райт, типичной проблемой предприятий, действующих на зарождающихся и растущих рынках, является недостаток производственных мощностей [2]. На растущем рынке с высокой или умеренной конкуренцией предприятиям, спрос на продукцию которых растет, быстрое наращивание объемов производства и появление положительной отдачи от его масштаба помогают выбиться в лидеры рынка, а производителям зрелых продуктов -удержать лидирующие позиции. При переходе рынка от роста к зрелости возникают серьезные проблемы при расширении производственных мощностей: снижение темпов роста спроса на рынке должно сопровождаться опережающим замедлением роста производственных мощностей. Их необоснованное увеличение может привести не только к сокращению прибылей отдельных компаний, но и к возникновению перепроизводства анализируемого вида продукции, ведущего к росту конкуренции на рынке и снижению его привлекательности. На рынках в начале стадии зрелости с высокой и умеренной конкуренцией для улучшения и укрепления рыночных позиций эффективна модернизация производственных мощностей, повышение их производительности без расширения или даже с сокращением парка оборудования. Производителям на зрелых рынках при росте спроса на их продукцию следует увеличивать коэффициент загрузки существующих производственных мощностей, коэффициент сменности работы оборудования без увеличения мощности. Предприятия в отраслях на

стадии спада, продукция которых пользуется стабильным спросом, для дальнейшего продолжения деятельности часто нуждаются в сокращении избыточных производственных мощностей для снижения издержек - их консолидации для дальнейшей продажи, сдачи в аренду и т.п., и интенсификации использования оставшихся.

Выделены шестнадцать типов рынка в зависимости от уровня конкуренции (высокий, умеренный, низкий, незначительный) и стадии жизненного цикла (зарождение, рост, зрелость, старение), обуславливающие принятие решений по технологии. Технологические решения требуют оптимальных производственных мощностей, которые, как и технология, во многом обусловлены рыночной ситуацией.

Литература

1. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 1989. - 267 с.

2. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепция и методы планирования / В.С. Ефремов. - М.: Фин-пресс, 1998. - 191 с.

3. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / А. А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

4. Шнайдер Д. Технологический маркетинг / Д. Шнайдер. - М.: Янус-К, 2003. - 478 с.

5. Цухло С.В. Конкуренция в российской промышленности / С.В. Цухло. - М. : Институт экономики переходного периода, 2003. - 85 с.

® 8(4372) 26-55-02

[1] Технологические решения — направлены на приведение производственной системы в соответствие происходящим во внешней среде изменениям.

[2] Характеристики рыночной ситуации — стадия жизненного цикла рынка, уровень конкуренции, дифференциация продукции, норма прибыли.