CC BY
20
УДК 339.138:338.43
Поперечний СЛ., к.е.н., доцент® Лъв\всъкий нацюналънийутеерситет ветеринарногмедицини та бютехнологш /меш С.З.Гжицъкого
1НСТИТУЦ1ЙН1 ОСНОВИ МАРКЕ ТИНГ0В01Д1ЯЛЬНОСТ1 У СШЬСЬКОМУ ГОСПОДАРСТВ1
Розглядаютъся проблемы маркетингово! Ыялъноот ргзних за розм1ром та оргатзацтно-правовими формами стъсъкогосподарсъких суб 'ектгв господарювання.
Ключое1 слова: маркетинг, маркетингов1 дослгдження, тфраструктура ринку, товарна полтика, каналирозподту.
Постановка проблеми. Маркетингова д1яльшсть - загальноприйнятий, визнаний напрям д1яльност1 будь якого сшьськогосподарського суб'екта в умовах ринкових вщносин. Нав1ть не застосовуючи маркетингових термш1в \ не розробляючи формал1зованих маркетингових програм ус1 пщприемства самостшно здшснюють пошук контрагент з економ1чних зв'язюв, реагують на цшу. Все ж у бшьшост1 сшьськогосподарських пщприемств р1вень оргашзаци виробництва \ реал1заци продукцп далею вщ справжньо! маркетингово! д1яльностг
Анал1з останшх дослщжень. На формування основ маркетингово! д1яльност1 сшьськогосподарських пщприемств спрямоваш численш публжаци у наукових виданнях. 1м присвячеш пращ таких вчених-економкив як В. Я. Амбросова, О. Ю. Амосова, В. Г. Андршчука, Л. М. Ашчина, Л. А. Антоненка, I. Ф. Баланюка, М. О. Беседша, П. I. Гайдуцького, Д. П. Доманчука, I. I. Лотоцького, I. I. Лукшова, М. И. Малка, В. П. Мартьянова, О. М. Онищенка, В. Г. Рижкова, П.Т. Саблука, М. Ф. Соловйова, В. М. Трегобчука, В. I. Шияна, В.В. Юрчишина та шших.
Загальний анал1з свщчить про р1знобш у точках зору нав1ть щодо розумшня маркетингу як виду д1яльносп. Вони формуються на основ! запозичених у захщних виданнях положень, що вщображають погляди р1зних економ1чних шкш I течш, склалися у р1зш юторичш перюди. Не винятком е тлумачення поняття маркетингу, вщображене у не найновших л1тературних джерелах, що надходять в Украшу за програмами гумаштарно! допомоги, де даеться трактування маркетингу, характерне для перюду його юторичного виникнення. Звщси ор1ентащя на збутову, комерцшну д1яльшсть, поширеш I малозрозумш виходячи ¿з сучасного розумшня маркетингу словосполучення "маркетинг молока", "маркетинг зерна" тощо. До уваги не беруться в1тчизняш особливост1 сшьського господарства, поширеш в Укра!ш оргашзацшно-правов1
® Поперечний С.1., 2012
155
форми господарювання, ринков! тенденци, напрями впливу державно! регуляторно! пол1тики.
Бшьшкть захщних положень склалися в умовах абсолютного надвиробництва продукци, обмеження державними програмами збшьшення обсяпв виробництва, спрямування державно! пщтримки на розвиток сшьських територш, а не окремих галузей сшьського господарства.
Метою статт! е анал1з чинниюв, що стримують маркетингову д!яльшсть сшьськогосподарських суб'ект1в господарювання та обгрунтування засадничих пщход!в до !! здшснення з урахуванням поширених у сшьському господарств! оргашзацшно-правових форм пщприемницько! д1яльност1 \ особливостей аграрного ринку.
Виклад основного матер1алу. Термш "шститущя" походить вщ латинського "institutio". Так називався пщручник з римського права, яким визначались норми, правила поведшки. У переклад! з латинсько! ^йШю -настанови. Саме з таких позицш ми п!дходимо до визначення сукупност! елемент!в маркетингу, що можуть застосовуватися у с!льськогосподарських п!дприемствах, способ!в !х застосування, ! щодо яких можуть даватись в!дпов!дн! "настанови" у наукових виданнях, в!дкидаючи дуал!зм поняття ¿нституц!я як норма та шститущя як оргашзащя.
Виходячи ¿з розумшня маркетингу як орган!зац!! виробничо! ! збутово! д!яльност! п!дприемства в умовах ринку, шституцшш основи маркетингово! д!яльност! визначаються його можливою реакц!ею у вщповщь на вплив ринкових чинниюв. Прийнятн! для окремих суб'ект!в господарювання оргашзацшш прийоми диференц!юються залежно вщ !х розм!р!в, форм власност!, загально! мети господарсько! д!яльност!. За роки реформ у результат! реоргашзацп колгоств ! б!льшост! радгосп!в на засадах приватно! власност! основними виробниками сшьськогосподарсько! продукц!! стали особист! селянськ! господарства. 1х частка у загальних обсягах валово! продукц!! с!льського господарства Льв!всько! облает! в 2010 роц! складала 73,7% (табл. 1).
Така значна частка особистих селянських господарств у загальних обсягах валово! продукци е не ст!льки показником !х життево! сили, переваг виробництва, заснованого на приватнш форм! власност!, ск!льки ненадежного р!вня сформованост! ринкових в!дносин, негативного впливу кон'юнктури ринку на можливост! виробник!в продукц!!. Метою такого господарства е самовиживання селянсько! с!м'! в умовах дефщиту робочих м!сць ! проблем працевлаштування. Тут зд!йснюеться переважно натуральне виробництво. У менш!й м!р! до уваги береться кон'юнктура ринку. Тому виробляеться ! продукц!я, яка неприваблива для виробник!в, зор!ентованих на ринок. Св!дченням цього е те, що в особистих селянських господарствах Льв!всько! облает! в 2010 р.вироблено 96,5% молока, ! 95,3% овоч!в в!д загальних обсяг!в вироблених тут цих вид!в продукц!!. Показники кшькост! особистих селянських господарств, площ! сшьськогосподарських уг!дь, що ними використовуються знаходяться у обернен!й залежност! в!д загальних показниюв економ!чного розвитку кра!ни. По м!р! подолання загально! економ!чно! кризи сл!д оч!кувати
156
скорочення частки особистих селянських господарств у загальних обсягах виробництва. Ч1тко виражеш ознаки натурального характеру особнстих селянських господарств дають пщстави стверджувати про безпщставшсть пошуку способ1в впровадження тут основних елемент1в маркетингу.
Таблиця 1
Валова продукщя сшьського господарства у Льв1вськш области
Показники 2006 р. 2007 р. 2008 р. 2009 р. 2010 р. 2010 р. у % до 2006 р.
Валова продукщя - у пор1вняльних цшах 2005 р, млн. грн. 4264,7 4292,7 4300,5 4371,2 4181,4 98,0
в т.ч. сшьськогосподарських шдприемств 550,9 677,0 933,7 1048,7 1097,7 199,3
особистих селянських господарств 3713,8 3615,7 3366,8 3322,5 3083,7 83,0
Частка валово! продукцп сшьського господарства особистих селянських господарств, % 87,1 84,2 78,3 76,0 73,7 X
*Джерело шформацп: даш Держкомстату Украши
Схожими за с1мейно-родинним типом побудови ¿з особистими селянськими господарствами, але принципово вщмшними за ор1ентащею е фермерськ1 господарства. Вони мають ч1тко виражену товарну спрямовашсть. Склад товарно! продукцп визначаеться сформовашстю канал1в розподшу. В умовах членства Украши в СОТ, л1берал1заци експортних операцш, сформованост1 посередницьких структур, як1 здшснюють закушвл1 продукцп для експорту, основним видом товарно! продукцп фермерських господарств е зерно. Частка зернових культур у загальнш поЫвнш площ1 фермерських господарств Льв1всько! област1 в 2010 рощ складала 69,7% (рис. 1).
Закутвл1 зерна здшснюють посередницью оргашзаци, як1 в кожному регюш займають монопольш позици. Диктуючи умови закутвель продукцп для експорту вони формують закутвельш щни на зерно, що не перевищують щн внутршнього ринку. Безусшшними були спроби у першш половин! 2010 року створити державш оргашзаци, яю б заготовляючи зерно, подолали монополш окремих структур. Без альтернативних ршень щодо формування товарно! пол1тики при кнуючому р1вш закутвельних щн нам1тилась тенденщя зменшення кшькост1 фермерських господарств та скорочення площ1 сшьськогосподарських угщь, що використовуються ними.
Конкурентш переваги у виробництв1 зерна мають господарства степово! зони, де бшьш сприятлив1 для цього природно-кл1матичш умови,
157
використовуються бшьш1 за розм1рами земельш дшянки. У Льв1вськш облает! бшьш сприятлив! природш умови для виробництва молока, яловичини, картопл!, овоч1в. Вища трудомюткють тако! продукцп поеднуеться з наявшстю тут дешево! робочо! сили.
Рис. 1. Структура поавних площ фермерських господарств Льв1всько*1 обласл у 2010 рощ,%*
*Джерело шформацп: даш Головного управлшня статистики у Льв1вськш обласп
Переор!ентащя товарно! пол1тики фермерських господарств Льв1всько! облает! шляхом збшьшення обсяпв реал!заци молока, яловичини та овоч1в можливе шляхом подолання монополи у сфер! !! закутвель на основ! формування кооперованих та штегрованих маркетингових систем. У св1товш практищ в таких умовах виникали збутов! кооперативи. Зусилля щодо !х створення в Укра!ш до цього часу е безусшшними. Не забезпечили оч1куваних результат державш програми фшансово! пщтримки таких кооператив ¿в. Виникали псевдокооперативи, яю максим1зуючи сво! прибутки, не вщр!знялись вщ приватних закутвельних оргашзацш. Життездатними е збутов! кооперативи, яю виникають "знизу", створюються засновниками. Ними вони контролюються, зусилля спрямовуються на найбшьш повне задоволення потреб засновниюв у реал!заци продукцп.
Найневизначешшими щодо напрям1в маркетингово! д1яльност1 е р!зш за розм1рами сшьськогосподарськ! пщприемства, що виникли у результат! реформування колгосп!в - господарськ! товариства, виробнич! кооперативи. "За традищею" вони бшьш зор!ентован! на визначальну роль державно! регуляторно! пол!тики, пов'язують ефективну д!яльшсть п!дприемства з доведениям прийнятних цш, програмами державно! ф!нансово! п!дтримки.
Нав!ть пор!вняно велик! с!льськогосподарськ! п!дприемства самостшно не можуть зд!йснювати маркетингов! дослщження. Тому !х державну п!дтримку слщ спрямовувати на досл!дження ринку, його прогнозування, доведения шформацп до суб'екив господарювання. Волод!ючи такою шформащею, вони можуть здшснювати весь комплекс елеменив маркетингу.
158
Висновки. Поширеш у науковш л1тератур1 положения з питань маркетингово! д1яльност1 суб'ект1в господарювання у сшьському господарств! не до юнця враховують особливосп галуз1 та р1вень сформованоси тут ринкових вщносин.
Початков! етапи формування аграрного ринку, неналежний стан його шфраструктури поеднуються з тим, що основними виробниками молока, яловичини, obohíb е oco6hctí селянсьм господарства, яю у значнш Mipi ¿зольоваш вщ ринкових вщносин.
Визначальним чинником товарно! пол1тики фермерських господарств е сформована система закутвель зерна.
Формування товарно! пол1тики сшьськогосподарських пщприемств Льв1всько1 обласи з урахуванням сприятливих для виробництва молока, яловичини та овоч1в природно-кл1матичних чинниюв, дешево! робочо! сили можливе шляхом оргашзаци для ïx просування на ринок горизонтальних i вертикальних маркетингових систем.
Державну пщтримку сшьськогосподарських товаровиробниюв слщ здшснювати шляхом дослщження ринку, прогнозування його кон'юнктури, доведения шформацп суб'ектам господарювання.
Л1тература
1. Соловйов I. О. Формування системи маркетингу в аграрнш сфер1 економши / 1.0.Соловйов // Економка АПК.-2006.-№2.-С.103-110.
2. Артюх Т.О. Особливоси маркетингових дослщжень на ринку сшьськогосподарсько! продукцп /Т.О.Артюх // Економка АПК.-2008.-№8.-с.122-126.
3. Дрансенникова А. Да здравствует маркетинг в агрофирме / А. Дрансенникова // Зерно.-2007.- № 5.-С.45-50.
4.Гоголь I.A. Формування маркетингово! стратеги сшьськогосподарських пщприемств / ГА.Гоголь // Економка АПК. - 2006. - №12. - С.123-126.
Summary
Poperechny S.I., candidate of economic sciences, associate professor Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S. Z. Gzhytskij
THE INSTITUTIONAL FRAMEWORK MARKETING ACTIVITY IN AGRICULTURE
The problems of marketing of different sizes and organizational forms of agricultural businesses have been taken into consideration.
Keywords: marketing, market infrastructure, product policy, distribution channels, marketing research.
Рецензент - д.е.н., професор Шульский М.Г.
159
