CC BY
146
Валери
Жирар
Али
Бортолан
Доктор управленческих наук, доцент, директор по педагогическим вопросам II цикла Социальной и экономической администрации Университета им. Жан Мулэна (Лион 3. Франция)
Доцент, докторант Института администрации предприятий
Университета им. Жан Мулэна (Лион 3. Франция)
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ФРАНЦУЗСКИХ ГОРОДОВ1
Территориальный маркетинг является новым полем исследования, еще мало изученным во Франции и редко привлекающим внимание исследователей управленческих наук. На протяжении последних 40 лет преобладало несколько значений: территориальный маркетинг иногда ограничивался территориальной коммуникацией или вопросом внедрения предприятий на территории. Только с середины 1990-х годов в некоторых городах его начали воспринимать как настоящее средство, способное служить местному развитию.
Территориальный маркетинг и территориальная коммуникация. Первое значение, те. территориальный маркетинг как коммуникация, главным образом развивалось в 1980-е годы. Оно распространялось в средних и больших городах после децентрализации 1982 г., когда местные органы власти приобрели большую самостоятельность управления - бюджетную и финансовую самостоятельность. Они пытались широко информировать о своей деятельности и возобновили традиционные методы коммуникации, обычно используемые предприятиями. Такое понятие территориального маркетинга, несомненно, ограничивает его одними действиями продвижения территории без какого-либо стратегического подхода к проблеме. С такой точки зрения территория является простым продаваемым товаром [27; 31], к которому применяется понятие комплекса маркетинга [5; 11; 25; 26].
Территориальный маркетинг и внедрение предприятий. Второе значение широко развивалось в период 1989-1997 гг. в работах ученых Исследовательского института предприятия группы «ЕМ-Лион» (Высшей школы менеджмента г. Лиона). Они заинтересовались маркетингом внедрения новых предприятий на территории, отвергая классические подходы с точки зрения географии, экономики и теории процесса организационного решения, поскольку эти теории решительно предлагают прогностические модели, хотя критерии внедрения предприятий рассматриваются апостериори [30]. Их исследовательская программа также основана на отвержении постановки проблем и методов, следующих образцу маркетинга широкого потребления: они определили новый тип маркетинга, основанного на анализе взаимоотношений между организациями (межорганизационного маркетинга) в конкурентоспособных системах, и отметили возникновение долгосрочных связей, развивающихся при обменах.
Территориальный маркетинг и проект города. С начала 1990-х годов понятие территориального маркетинга постепенно изменяется. Время больших рекламных кампаний окончено, и возникает мысль о некоторой рационализации общественного действия. Это десятилетие отмечено публикацией трех основных законов: Закон от 15 января 1990 г. о финансировании и коммуникации в административно-территориальных объединениях в избирательный период, Закон ATR от 6 февраля 1992 г., предусматривающий многочисленные постановления по развитию местной демократии и системы объединения коммун, и Закон Pasqua от 4 февраля 1995 г., определяющий создание так называемых краев (les Pays) во Франции.
Органы местного самоуправления по-новому относятся к территориальному маркетингу, который постепенно рассматривается уже не только как средство коммуникации, а все чаще как средство, служащее стратегическому планированию территорий [6; 8; 28]. Иными словами, на уровне административно-территориальных образований и, главным образом, городов начинают разрабатываться городские проекты, для реализации которых необходимо содействие потенциальных потребителей: жителей города, туристов, инвесторов [8; 28]. Однако эти подходы все еще придают больше значения коммуникации, чем маркетинговым аспектам проекта города.
1 Адаптировано доцентами УрГЭУ, канд. экон. наук Н.М. Сурниной, канд. пед. наук Л.В. Скоповой.
Поэтому в диссертации профессора госпожи Жирар [16] проблема рассматривалась с точки зрения маркетингового менеджмента и отмечалось, что маркетинговый подход может применяться на протяжении всего процесса стратегического планирования проекта территории. Прежде чем остановиться на рассмотрении данного положения, необходимо перенести концептуальные понятия маркетинга в область территориальной деятельности (рис. 1).
От 1960-х до конца 1970-х годов
1980-е годы
Конец 1980-х годов
1990-е годы
Наш вклад
Рис. 1. Историческое развитие территориального маркетинга
Территориальный маркетинг как продвижение территории (новые города, обустройство побережий и т.п.)
Территориальный маркетинг как продвижение административно-территориальных________образований
Территориальный маркетинг и размещение предприятий (отраслевой и оперативный подход). Территориальный маркетинг как средство развития самобытности
Территориальный маркетинг и стратегическое мышление: маркетинг как средство продвижения
проектов города (фаза осуществления)_______________
Территориальный маркетинг как средство местного развития, играющее роль на всех уровнях стратегического планирования проекта местного
Перенесение определения маркетинга Лендона и Ландреви ^^оп и Lendrevie, 2000) в область территориальной деятельности позволяет использовать три ключевых понятия: ориентация на клиента, целевая группа и стимулирование сбыта.
В самом деле, маркетинг - это:
совокупность методов и средств (изучение рынка соответствует диагностическому анализу территории (табл. 1, 2),
которыми располагает организация (в данном случае организация - территориальная2: речь идет об административно-территориальном образовании, об общественном территориальном учреждении и т.д.),
чтобы стимулировать (продвигать) (заметим, что административно-территориальное образование имеет не только товары для продажи, но идеи и проекты, развитию которых следует способствовать)
среди целевых групп, т.е. не потребителей в прямом смысле слова, а жителей, коммерсантов, туристов, предприятий и т.д. (табл. 3),
в которых оно заинтересовано (см. понятие сегментации спроса),
виды деятельности (маркетинг пытается воздействовать на поведение: закупку продукта, присоединение к какому-то делу, участие в местной жизни),
способствующие реализации своих собственных целей (т.е. в данном случае местного развития, когда для частного предприятия целью является прибыль, а для государственного предприятия - общественная польза).
Изучение рынка состоит из трех фаз: изучения окружающей среды, спроса и предложения. Изучению окружающей среды в сфере товарно ориентированного маркетинга соответствует диагностика (или диагностический анализ) территории, применяемая в территориальном маркетинге, а именно всестороннее изучение составляющих элементов специфики территории, которое позволяет определить ее стратегическое позиционирование (табл. 1).
Таблица 1
Перенесение изучения окружающей среды в сферу территориального маркетинга [16]
Изучение окружающей среды в области товарно ориентированного маркетинга Диагностический анализ в области территориального маркетинга
Технологическая часть Органическая часть
Юридическая часть Г еографическая часть
Социально-демографическая часть Экономическая часть
Экономическая часть Символическая часть
Культурная часть
2 Понятие администртивного-территориального образования (соПесй'УЙё territoriale) довольно сложное. Заметим только, что оно характерно для французской системы регионального, департаментского и коммунального самоуправления.
Самые важные переменные величины отмечаются в табл. 2.
Таблица 2
Диагностический анализ территории [16]
Часть изучения Переменные величины
Органическая История территории: начало заселения, ее роль в истории Франции. Современная организация территории: значение данной территории в регионе, департаменте по отношению к соседним городам, размещение общественных служб, значимость ассоциативной сети, роль профсоюзов, значение политических организаций
Экономическая Историческое изучение преобладающей экономической деятельности (горно-добывающая промышленность, текстильное производство, деятельность крупных промышленных семейств). Диагностический анализ современного состояния экономик
Г еографическая Географическое воздействие (рельеф, климат, геологический характер почвы, гидрологическая сеть) на: самобытность населения (направление перемещения жителей, их подвижность, их взаимоотношения, наличие микротерритории); размещение экономической деятельности (дорожные, железнодорожные, аэротранспортные инфраструктуры); характер экономической деятельности
Символическая Визуальная специфика территории: пейзажи: наличие лесов, гор, озер, обрывов, городских парков; старинная и современная архитектура: наличие замков, церквей, типичной архитектуры, заводов, больших зданий. Культура территории: прогрессивная или пассеистская традиция, древние обряды, обычаи, религия, городское или сельское население. Обонятельная и звуковая специфика территории: звуки города, запахи
Следует объяснить также понятие публики. В табл. 3 предлагается подход, основанный на зависимости от территориального уровня - в рамках территориальной организации (внутренний), в черте города (intramuros) и вне городской черты (extramuros), а также от характера участника (который может действовать в качестве неорганизованного индивида или деятеля, уполномоченного организацией).
Таблица 3
Типология публики в территориальном маркетинге [16]
Уровень Деятели
Индивиды Организации
ВНУТРЕННИМ (на уровне организации) Персонал органов местного самоуправления или местной организации Другие органы местного самоуправления и другие местные организации
INTRAMUROS (в черте города) Постоянные жители Временные жители Случайные жители Крупные предприятия, мелкие предприятия, инвесторы, торговцы, органы общественного мнения, находящиеся на территории
EXTRAMUROS (за чертой города) Туристы, жители, студенты и потребители соседних территорий Крупные предприятия, мелкие предприятия, инвесторы, торговцы, органы общественного мнения, находящиеся вне территории
Изучение конкуренции и спроса ведется по тем же принципам, что и в области товарно ориентированного маркетинга. Что касается проекта местного развития, анализ конкурентоспособности, проведенный другими территориями, оказывается вполне достоверным. Подобный анализ, однако, проводится редко, вследствие чего во Франции встречается немало частично пустых промышленных зон. Что касается спроса, то следует обратить внимание на мотивацию потенциальных целевых групп по отношению к определенному проекту.
В методологическом плане диагностический анализ территории, изучение конкуренции и спроса осуществляются при помощи: исследования документации (анализ рукописных и/или печатных трудов по истории, культуре, социологии, касающихся города; экономических докладов, собраний газетных и журнальных статьей); средств обработки качественных данных (беседы с экспертами или представителями потребителей); количественных методов (опросы населения).
Перенесение концептуальных понятий комплекса маркетинга требует некоторого предварительного уточнения по поводу связей между территориальным маркетингом проекта и стратегическим планированием.
Этапы стратегического планирования и применение маркетингового подхода.
Применение маркетингового подхода на протяжении всего стратегического планирования местного развития позволяет придать особую роль территориальному маркетингу. В данном случае он больше не ограничивается одной территориальной коммуникацией проекта [16]. Чтобы развить данное положение, мы использовали модель LCAG Гарвардской школы бизнеса, предлагающей ключевые этапы в рамках стратегического планирования деятельности предприятия. Мы ее дополнили данными интерактивного подхода (адаптировали модель Bryson JM и Roering WP-1987), который больше отмечает политические, педагогические и когнитивные аспекты процесса (рис. 2).
Организация
стратегического
подхода
_L
Радиография
окружающей
среды
I
Формулирование
заданий
Внутренний и внешний анализ
_А_
Деятели ~Р
Глобальный проект
Отраслевой проект Отраслевой проект Отраслевой проект
Выбор целей, задач и стратегий
I
План действий I
Г
Осуществление
г
Контроль и оценка
Отраслевое
применение
*
л
О ч Л Q к, а
J
Отраслевое
применение
Отраслевое
применение
Действия Действия Действия Действия
2. Отраслевой территориальный маркетинг
3. Оперативный территориальный маркетинг
Рис. 2. Уровни территориального маркетинга
Такой подход помог определить три уровня территориального маркетинга в зависимости от главных этапов стратегического планирования:
1. Глобальный территориальный маркетинг. Участники (органы местного самоуправления, частные предприятия, различные ассоциации, жители) ведут переговоры и обсуждают стратегию развития на ближайшие 5, 10 или 15 лет. Целью этой совместной работы является определение проекта развития территории, подходящего для всех участвующих сторон.
2. Отраслевой территориальный маркетинг. Глобальный (общий) проект территории составляется из многочисленных отраслевых проектов (экономическое развитие: перестройка торговли и местного ремесленничества, создание новых технополисов; городское развитие: обустройство центра города, транспортная политика), которые требуют уточнения. Поэтому группы участников снова собираются, чтобы договориться и точнее определить мероприятия отраслевых применений. Например, уровень экономического развития определяет несколько различных действий: поиск новых организаций, привлечение организаций, находящихся на территории, создание службы занятости для безработных. С учетом каждого из этих применений составляется отраслевой план действий. Например, внедрение новой деятельности требует предварительного обустройства промышленных зон, поисковых работ для предприятий, предоставления офисов и консалтинговых услуг предприятиям.
3. Оперативный территориальный маркетинг, заключается в эффективном осуществлении предусмотренных ранее действий.
Мы дополнительно возобновили три уровня размышления, обычно используемых в управленческих науках, а именно политического, стратегического и тактического. Это позволило отличить три уровня территориального маркетингового проекта: глобальный, отраслевой и оперативный.
Перенесение понятий комплекса маркетинга позволило выявить следующие ключевые переменные величины, связанные с каждым из вышеуказанных уровней территориального маркетинга:
1) проект;
2) участники;
3)территория;
4) стоимость;
5) продвижение.
Проект можно определить двумя способами:
размышление, позволяющее составить представление о будущем, предвосхитить, предусмотреть развитие территории и использующее подход стратегического планирования;
ряд действий и конкретных поручений (общий проект и отраслевые действия), проведенных территориальной организацией в рамках осуществления проекта.
Территорию проекта необходимо определять с большой точностью, тем более, что эти границы могут измениться в зависимости от развития проекта: она может соответствовать административной территории, центру города, определенному району или строящейся территории.
Участниками являются вышеуказанные задействованные целевые группы, т.е. политические деятели, социально-экономические партнеры и участники-индивиды.
Стоимость проекта необходимо обосновать потенциальной целевой группе - потребителю, чтобы избежать отрицательной реакции.
Стратегия продвижения включает в себя не только средства массовой информации и другие традиционные информационные средства, но и все элементы для партнерского согласования проекта. Подход Гончарова [24], предлагающий определение разных уровней причастности граждан и ассоциаций в проекте, дает более точное представление о способе ознакомления с процессом:
некоторые органы местной администрации ограничиваются стратегией распространения информации (муниципальный бюллетень, почтовые информационные сообщения, афиши в мэрии, сайты Интернета);
другие используют консультации (собирая отзывы жителей по поводу их ожиданий и жалоб посредством общественных собраний, опросов, разведок на месте);
некоторые опираются на согласование, предполагающее совместную работу местных политических деятелей и технических работников с жителями, в том числе предварительную коллективную процедуру для принятия окончательного решения;
жители высказываются за участие, которое является наивысшей степенью причастности, так как оно предполагает распределение полномочий между территориальными участниками и жителями. Подобная форма причастности еще мало распространена во Франции.
На основе вышеуказанных элементов можно предложить более точное определение территориального маркетинга проекта [16]: территориальный маркетинг проекта включает в себя ряд маркетинговых действий и технических средств, применяющихся на протяжении всего процесса стратегического планирования проекта местного развития участниками-индивидами и/или организациями, которые договариваются и координируют свои действия с целью разработки, а затем осуществления этого проекта для наилучшего удовлетворения потребностей и ожиданий определенных потребителей, а также в соответствии с целями органов местного самоуправления (общее развитие).
На рис. 3 представлена общая система взаимодействий между территориальным маркетингом и стратегическим планированием городов. Пример планирования города Лиона «Lyon Confluence» («Лион Слияние») позволит проиллюстрировать эти связи (рис. 4).
Уже двадцать лет Лион оснащается инфраструктурами, которые должны позволить ему стать городом с международным престижем. С такой целью было разработано несколько больших проектов: деловой район Пар-Дье (Part-Dieu), новый район Жерлан (Gerland), Международный городок (Cite Internationale), западняя часть кольцевой дороги «ТЕО» и т.п.
Контроль и оценка на всех уровнях
Рис. 3. Территориальный маркетинг и стратегическое планирование городов
Рис. 4. Положение района «Лион Слияние» по отношению к центру города:
1 - Международный городок; 2 - Парк «Золотой Головы»; 3 - Городская администрация;
4 - Железнодорожный вокзал Пар-Дье; 5 -Базилика Фурвьер; 6 - Площадь Белькур;
7 - Площадь Карно; 8 - Железнодорожный вокзал Перраш;
9 - Концертный зал им. Тони Гарнье
Лион может еще воспользоваться случаем, чтобы увеличиваться «изнутри» в результате переустройства рассматриваемого района, являющегося «резервом» развития. Кроме Берлина, ни один европейский город не имеет такой возможности конвертировать 150 неиспользованных гектаров, чтобы удвоить свой центр. «No man’s land» такой площади в самом центре города -настоящая редкость, которой может воспользоваться Лионское городское сообщество COURLY, или Grand Lyon (Большой Лион). Этим и занимались мэр города Рэймон Барр (бывший министр в правительстве Жискара) с 1995 до 2001 г. и новый мэр Жерар Колломб с 2001 г.
Организация стратегического подхода была осуществлена голосованием в общем совете Большого Лиона 18 декабря 1996 г. (через полгода после выбора мэра) за объявление конкурса для разработки плана развития этого района. Пять групп работали над будущим района. Коллектив, который избрали 10 июня 1997 г., был составлен из нескольких архитекторов, градостроителей, пейзажистов, инжинирингового кабинета, агентства коммуникации, кабинета, специализирующегося на исторических исследованиях и художников-макетчиков. Первое задание, порученное этому коллективу политическими деятелями города Лиона, заключалось в разработке спецификации. Речь шла в основном о профиле района и о методе развития. Определение предназначения района естественно вытекало из радиографии окружающей среды района,
предварительное изучение которой было необходимым для отбора ключевых проблем, касающихся территории.
Диагностика окружающей среды выделяет следующие пункты.
Географическая часть уникальности района подчеркивает его уединенность: это полуостров, находящийся в районе слияния двух рек Роны (Rhone) и Соны (Saone). Северная часть района ограничена железнодорожным вокзалом и автовокзалом Перраш (Perrache), который полностью его отделяет от настоящего центра города Лиона. В XVII веке район был не пригодным для жилья из-за болот. Было задумано несколько проектов перестройки района в центр города, но безуспешных. Район им. Святой Бландины (Sainte Blandine) - единственная по-настоящему жилая часть - относится к первой половине XIX века. Он расположен на 40 га, на его площади размещаются 7 000 жителей. Его можно характеризировать как народный и стареющий (пожилой средний возраст жителей, неоконченная реконструкция многих зданий).
Органическая часть уникальности, самобытности района. Этот район не играл большой роли не только в истории Франции, но и в истории города Лиона вообще, так как геологические условия (болотистая почва) делали его до недавних пор (до 1920 г.) почти необустраиваемым.
Экономическая часть уникальности района. С 1826 г. было решено отдать это место промышленной деятельности. Начали помещать различные строения, от которых центр города отказывается: на юге располагаются тюрьма им. Святого Павла (Saint Paul) (одна из самых старых и обветшалых тюрем Франции, вызывающая серьезные проблемы безопасности в настоящее время), бойни, арсенал, склады жидкости (часто опасной), казармы. Второй оптовый рынок Франции после рынка Ренжиса (в Париже), признанный рынком национальной пользы, был построен в 1961 г. В конце 1990-х гг. на нем работало 700 чел. из 80 обществ. Расширение было невозможным, поскольку эта площадь уже давно насыщена.
Символическая часть уникальности района. Строительство железнодорожного вокзала Перраша в 1856 г. приводит к разделению полуострова и появлению так называемого района «за сводами» (derriere les voutes). Это отделение было усилено в 1976 г. строительством автодороги и транспортного узла (автовокзал и станции метро), в результате чего не стало авеню Вердэна. Сегодня пешеходные связи «наружу» оказываются сложными: нужно пройти через весь железнодорожный вокзал и «транспортный узел», чтобы попасть на конечную станцию метро и в центр полуострова.
Из вышеприведенного анализа вытекает четкое представление о современном позиционировании района, которое можно описать так: это район, изолированный вокзалом Перраш и двумя реками, в котором находится большинство инфраструктур, от которых город отказывался с начала XX века; в нем только один район (им. Святой Бландины) пользуется определенной спецификой в полном смысле.
В организации стратегического подхода один из главных пунктов проекта заключался в создании в 1999 г. совместного предприятия (общества с государственным и частным капиталом). Такая компания с совместным капиталом может эффективно управлять некоторыми аспектами проекта, а именно:
организацией изучения и установки оперативного монтажа; управлением земельным имуществом; осуществлением первой фазы обустройства; продвижением проекта: коммуникация и участие деятелей; реализацией проекта.
В методологическом плане, заметим, городская администрация предпочла специализированный подход вместо интерактивного подхода (т.е. на основе согласования и с наибольшим количеством неспециализированных участников с самого начала образования проекта). Иными словами, определенная группа специалистов собралась и сформулировала задания для будущего развития района.
Хотя территориальные участники не определили точной ориентации на клиента до создания проекта, этим вопросом они занимались при предложении предварительного проекта. Предварительный проект был представлен всем общественным участникам, которых попросили высказать замечания, предложения, дать советы. Сравнение с методами на уровне частного предприятия в рамках выпуска на рынок новых товаров напоминает, что идея многочисленных товаров появилась не от изучения спроса (часто скрытого и невыраженного), а от прогнозирующего ответа предпринимателей на предположительную эволюцию поведения потребителя. Подход, использованный на данном этапе, кажется вполне обоснованным: в самом
деле, в этом районе численность населения совсем невелика, поэтому согласование с народом довольно сложно. С другой стороны, поскольку в Большом Лионе (Лион с пригородами) живут 1 200 000 жителей, участие большого количества жителей с самого начала кажется нелегким. Тем не менее, учитывая, что деятели едва коснулись анализа окончательного спроса (потребность и ожидания жителей Лиона) до проекта, необходимо удвоить усилия на уровне фазы причастности граждан и применить определенные средства: распространение информации, консультация, согласование и участие (в смысле Гончарова) при представлении предварительного проекта и сформулированных заданий. Именно на этом этапе начинается внутренний анализ проекта, а точнее: как целевая группа воспринимает проект? В этом случае городские органы власти могут провести исследование посредством анкет, общественных собраний, районных собраний, чтобы определить с наибольшей точностью ожидаемое позиционирование нового района, а именно: смешанный район, в котором находятся жилые дома, офисы, магазины, культурные, педагогические и научные пункты, предоставляющий преобладающее место общественным пространствам3 (парки и зеленые зоны). Чтобы достичь такой цели, главным с самого начала стал подход создания проекта, основанный на причастности деятелей. В данном случае методы причастности были следующими:
Информационное распространение посредством публикации статей, брошюры, представляющей проект; открытие общественной выставки, представляющей макет нового района (с октября 1998 до января 1999 г.). Интересно заметить, что на этом этапе Большой Лион провел стратегию марки для проекта. Так как техническое временное наименование проекта «Перраш -Слияние рек»4 не выражало честолюбия программы обустройства и целей развития, которые она представляет для города и его пригородов, было придумано название «Лион Слияние». Это название точнее соответствует позиционированию будущего района, оно выражает специфику места (слияние двух течений), определяет знакомую территорию, приводит к понятию встречи, смешения и согласия (важный элемент проекта). Название простое, легко запоминающееся, значительное в местном, национальном и международном плане, включающее в себя «честолюбие» проекта города. Был разработан логотип (буква <^» синего цвета, вписанная в квадрат ярких цветов), выражающий современность градостроительного проекта.
Рис. 5. Логотип «Лион Слияние»
Консультации происходили с помощью регистров для уведомлений и жалоб, которые находились в распоряжении жителей или инвесторов, посещающих выставку. Были организованы общественные собрания с представителями целевых групп (сегментация спроса): жителями, ассоциациями, представителями экономических, социальных, культурных кругов.
Внешний анализ заключался в оценке восприятия проекта другими административнотерриториальными образованиями и окрестными организациями.
Опираясь на предыдущие исследования и приняв во внимание предложения, высказанные в ходе согласования с гражданами, Лионское городское сообщество смогло представить новую обработку проекта и приняло в феврале 2001 г. основные направления:
1. Создание нового района в центре города.
2. Развитие городских развлечений.
3. Обустройство рек и ландшафтных качеств места.
4. Переустройство промышленных неиспользованных зон.
3 В предварительном проекте эти общественные зоны представляют не менее двух третей общей площади района.
4 Перраш был известным художником, членом Лионской академии, который активно выступал за развитие этого района.
5. Открытие южной части полуострова, особенно посредством развития общественного транспорта.
Стратегию комплекса маркетинга (маркетинга микс) можно охарактеризовать таким образом: город с точностью представил главные направления глобального проекта, принимая во внимание разные уровни в зависимости от степени специализации участников (сегментация целевых групп). Разграничение территории было с точностью определено в разных документах для продвижения проекта. Стоимость проекта была обоснована горожанам на основе элементов, указывающих часть государственного и частного финансирования. Фаза коммуникации проекта оказалась, конечно, самой видимой частью целевых групп (коммуникация средствами массовой информации и другими информационными средствами и причастность деятелей)5.
Глобальный (общий) проект развивается с конца 2000 г. в отраслевом аспекте. Мы не будем вдаваться в подробности подхода, принятого с уровня глобального проекта. Заметим только, что применяются одни и те же принципы. Например, участники Большого Лиона решили заниматься в первую очередь направлением развлечений, чтобы жители города освоили этот район благодаря обустройству мест для прогулок и строительству бассейна. Предложение развлечений было определено на основе маркетингового подхода -изучения рынка. Принимались во внимание не только спрос на развлечения, но и эволюция французских и европейских потенциалов, анализ внутренней и внешней конкуренции, туристской специфики (самобытности) Лиона. Главные направления этого проекта были установлены в зависимости от ожидаемого имиджа района (позиционирование) и в соответствии с необходимым позиционированием города на ближайшие годы. Фазы коммуникации в этом отраслевом применении тоже широко развивались.
План действия и осуществления отраслевых действий еще не установлен, так как ни одна стройка не началась. На данном этапе городскому муниципалитету необходимо убедиться, что проект «продан» деятелям, которые должны его принять: горожане, желающие там отдыхать или проживать, торговцы, предприниматели малого и среднего бизнеса, менеджеры крупных фирм. Управление объектами проекта (строениями) начнется через несколько лет.
Мы попытались доказать пользу организации маркетинга на основе примера проекта городского развития. Данный подход позволяет лучше оценить потребности и ожидания будущих потребителей района, уважая самобытность жителей и территории. Выясняется не только приемлемость проекта, но и формируется представление о позиционировании района. Маркетинг является средством, позволяющим перейти от авторитарного планирования к договорному планированию с участием наибольшего количества деятелей. Подход, однако, все еще нелегок и предполагает хорошее знание маркетинга для его применения в рамках территориального проекта.
5 Было роздано большое количество брошюр, состоялись общественные собрания и выставки, опубликованы статьи и т.п.
Литература
1. Ascher F. (1991), Projet public et realisations privees : le renouveau de la planification des villes, Les annales de la Recherche Urbaine, Juillet, 51, 4-5.
2. Ashworth G.J. et Voogd H. (1988), Marketing the City: Concepts, Processes and Dutch Applications ; Town PlanningReview, January, 59, 1, 65-79.
3. Ashworth G.J. et Voogd H. (1990), Selling the City : Concepts, Belhaven Press, London and New York
4. BagozziR.P. (1975), Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 39; 32-39.
5. Basdereff A. (1993) Et si le Marketing etait d'utilite publique: comment augmenter les ressources, la qualite et l'efficacite d'un projet d'interet general, Paris, Juris-Service.
6. BouinotB. (1993), La transposition de la demarche projet de la gestion privee a la gestion urbaine, 5-29 in : Projet de ville et projets d'entreprises ; sous la direction de Bouinot B. et Bermils B., Paris; Librairie Generale de Droit et de Jurisprudence.
7. Bouinot J. (1994), Urban Marketing in France ; International Conference of Urban Marketing, Turin, 18-20 Juin 1992 ; Edizioni Torino Incontra, 173-182.
8. Bouinot J. et Bermils B. (1995), La gestion strategique des villes : entre competition et cooperation, Paris, Armand Colin.
9. Brossard H. (1997), Marketing d'une region et implantation des investissements internationaux ; Paris, Economica.
10. Cova B., BansardD. etFlipo J.P. (1992), Le marketing de projets: de la reaction a l'anticipation; Recherche et Applications en Marketing, VII, № 4/92; 83-104.
11. Debernardi P. (1987), Marketing Urbain, memoire de fin d'etudes, ENTPE Vaulx-en-Velin (Rhone).
12. Decaudin J.M. et Moulins J.L. (1998), Une approche de l'image d'une ville: l'identite de ville: application a la ville de Marseille; 2 Rencontres Ville-Management; «Maire, Entrepreneurs, Emploi», 11 Septembre, IUT de Bayonne.
13. Decoutere S. et Ruegg J. (1996), Management territorial, nouvelle gestion publique, developpement social durable, p1-10; in: Le Management Territorial : pour une prise en compte des territoires dans la nouvelle gestion publique; sous la direction de Decoutere (S) et Ruegg (J); Lausanne, Presses Polytechniques et Universitaires Romandes, 1-8.
14. Domanski T. (1997), Marketing territorial: introduction aux themes de la conference; Colloque: Marketing T erritorial, les enj eux strategiques pour villes et regions; Programme T empus, Universite Lyon III et Universite de Lodz; Lodz (Pologne), 19-30.
15. Ghorra-Gobin C. (1991), Planification urbaine et incorporation aux Etats-Unis : les fondements de la politique d'exclusion, Les annales de la Recherche Urbaine, Juillet, 51, 41-47.
16. Girard V. (1999); Contribution a l’etude du marketing territorial : le cas des projets de ville et d’agglomeration fran?aises ; these de Doctorat en Sciences de Gestion; sous la direction du professeur Paul Veys, Universite Lyon 3
17. Girard V. (1997); Les demarches marketing des collectivites territoriales dans l'elaboration de projets de developpement; Journees CDR-FROG, Actes a paraitre; Ecully; 09 Decembre.
18. Girard V. (1997); Vers une definition du marketing territorial, Actes du 13eme Congres International de l'AFM; Toulouse; 29 et 30 Mai; 2; 1186-1212.
19. Girard V. (1997); Le marketing territorial : l'histoire d'une discipline emergente, Les Cahiers Lyonnais de Recherche en Gestion, Avril, 18, 101-115.
20. Girard V. (1997); Marketing territorial et planification strategique; in: Marketing Territorial, les enjeux strategiques pour villes et regions; sous la direction de Domanski (T) et Hetzel (P); Centre de Recherches et d’Etudes Fran?aises; Lodz (Pologne), 20-21 Juin, 69-87.
21. Girard V. (1998); Le marketing territorial: quels fondements, quelles definitions, quels concepts? 2 Rencontres-Villes Management organisees par l’IAE des Pays de l’Adour, sous la direction du professeur Le Duff; Actes a paraitre; Bayonne; 11 Septembre.
22. Girard-Millet V. (1995), Identite territoriale et marketing territorial: application du concept de Corporate Mix, Les Cahiers Lyonnais de Recherche en Gestion, 16, 148-172
23. Girard-Millet V. (1994), Identite territoriale et marketing territorial : le cas du developpement touristique du Pays Beaujolais; Memoire pour le DEA de Sciences de Gestion, Universite Lyon 3.
24. Gontcharroff G. (2001); L’Odyssee municipale, tome 8; «La reprise en main de la politique par les citoyens ou la democratie participative; Editions ADELS.
25. Guet J.F. et Pierre G. (1989), Marketing et strategies urbaines, Paris, Fondation pour la gestion des villes et des collectivites territoriales.
26. Jarreau P. (1989), Communication urbaine: premiers bilans, nouvelles tendances, reflexions et recommandations strategiques. Rapport de synthese, Montrouge, Centre de Recherche pour l'innovation sociale: Tourisme Amenagement Loisirs.
27. Lecoin J.M. (1987), Les territoires, des produits a vendre ?, Le Moniteur des Travaux Publics, 30 Octobre, 44, 15-19.
28. Noisette P. et Vallerugo F. (1996), Le marketing des villes : un defi pour le developpement strategique, Paris, Les Editions d'Organisation.
29. J.G. (1990), Les villes-acteurs; Territoires, Decembre, 55-60.
30. Padioleau J.G. et Demesteere R. (1991), Les demarches strategiques de planification des villes : origines, exemples et questions; Les annales de la Recherche Urbaine, 51, 29-40.
31. Texier L. et Valla J.P. (1992), Le Marketing Territorial et ses enjeux, Revue Frangaise de Gestion, Janvier/Fevrier, 45-55.
32. Texier L. et Ravix C. (1994), Produits de ville : un approche de l'offre en Marketing Territorial; Projet d'article presente lors du colloque ESC Rhone-Alpes le 31 Mai 1994 a Lyon, Institut de Recherche des Entreprises, ESC Lyon, 189-205.
33. Ulaga W. (1998), Investigating foreign Plant Location; Decision Making Processes: laying the ground for place marketing, Document interne, Edhec Lille.
34. Valla J.P. (1992), Developpement Economique et Marketing Territorial: enjeux et difficultes; International Conference of Urban Marketing, Turin, 18-20 Juin 1992; Edizioni Torino Incontra.
