CC BY
495
УДК 316.258: 316.77
Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2012. Вып. 3
Р. К. Тангалычева
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ Н. ЛУМАНА
В МИКРОСОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ СИМВОЛИЧЕСКОГО ИНТЕРАКЦИОНИЗМА И СОЦИАЛЬНОЙ ФЕНОМЕНОЛОГИИ1
В самом общем виде под коммуникацией можно понимать социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств — вербальных, невербальных и др. Элементы коммуникативной цепочки включают источник коммуникации, канал передачи информации, реципиента и обратную связь. Иными словами, отправитель посылает сообщение с информацией при помощи технических средств, передавая содержание на основе символических средств коммуникации (в случае нашего исследования стилей жизни). Получатель, также владеющий языком символических средств, принимает и раскодирует сообщение. Успех коммуникации состоит в понимании сообщения и его влиянии на социальное поведение получателя (по Н. Луману — редукция коммуникации к действию). Соответственно, неприятие сообщения на поведенческом уровне означает коммуникативную неудачу.
Луман вводит понятие «двойной контингентности» для интерпретации взаимосвязей внутри коммуникативной цепочки. Двойная контингентность связана с тем, что в отношении каждого сообщения должно учитываться то, как оно принимается. Однако способ получения будет зависеть от оценки отправителя получателем. Это образует замкнутый круг: получатель зависит от отправителя, а отправитель от получателя. Именно по причине двойной возможности любая заданная коммуникация невероятна. Во-первых, невероятно, что у нас может появиться нечто, что мы захотим сообщить конкретному человеку. Во-вторых, так как сообщение можно передавать различными способами, невероятно, что мы выберем для него какой-то конкретный способ. В-третьих, невероятно, что человек, к которому мы обращаемся, поймет нас правильно [1, с. 225].
Получается, что мы сразу же сталкиваемся со множеством проблем и препятствий, которые нужно преодолеть, чтобы коммуникация вообще могла бы осуществиться. Луман следующим образом обозначает эти проблемы [2]. Прежде всего, невероятно то, что один индивид вообще понимает то, что подразумевает другой, так как имеет место автономия и индивидуализация их сознания. Понимание смысла возможно только в связи с контекстом, но в качестве такового поначалу выступает лишь содержание собственной памяти. Кроме того, невероятность коммуникации относится к достижению получателей. Невероятно, что коммуникация достигнет большего числа людей, чем относящихся к конкретной ситуации. Проблема лежит в пространственном и временном измерении. Система взаимодействия участников отдельной ситуации всегда гарантирует их практически полное внимание к коммуникации, но она разрушается,
1 Проект выполнялся в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009-2011 гг.» (Государственный контракт от 18.08.2009 № П860) на факультете социологии СПбГУ
© Р. К. Тангалычева, 2012
если предметом коммуникации становится нежелание ее продолжать. За рамками системы взаимодействия действующие в ней правила могут не выполняться. Даже если имеются постоянные и мобильные во времени участники коммуникации, все же невероятно, что она всегда сможет обеспечивать их внимание. В разных ситуациях люди вынуждены совершать разные действия.
Наконец, невероятность коммуникации есть невероятность ее успеха. Даже если коммуникация будет понята, то это еще не означает, что она будет принята. Коммуникативным «успехом» мы называем восприятие получателем селективного содержания коммуникации (информации) как предпосылки своего поведения и присоединение к этому селективному содержанию последующих, что лишь усиливает его селективность. Принятие коммуникации в качестве предпосылки своего поведения можно считать действием в соответствии с указаниями или переживаниями, мыслями и другими когнитивными явлениями, основанными на допущении о том, что определенная информация соответствует действительности.
Перечисленные слагаемые невероятности процесса коммуникации препятствуют успеху коммуникации с адресатом. Одновременно они являются порогами разочарования и приводят к утрате коммуникации, которая представляется безнадежной. Правило «невозможности отказаться от участия в коммуникации» действует лишь в системе взаимодействия среди лиц, относящихся к ней, но даже здесь оно не управляет осуществлением коммуникации. Коммуникации оказываются утраченными, когда достижение адресатов, понимание информации и успех являются недостаточно гарантированными. Однако ни одна социальная система не может возникнуть без коммуникации, поэтому возникновением социальных систем управляют невероятности процесса коммуникации, способы их преодоления и трансформации в вероятность. Процесс социокультурной эволюции можно понимать как преобразование и увеличение возможностей перспективной коммуникации, вокруг которой общество создает свои социальные системы. Очевидно, что это не простой, а селективный процесс развития, который определяет, какие виды социальных систем являются возможными и что исключается как невероятное.
В ходе эмпирического исследования с целью верификации общей теории систем Н. Лумана (на материалах рекламных латентных посланий) было выявлено несоответствие структуры стилей жизни, предлагаемых рекламой, заявленным респондентами. Это означает, что чем больше степень проявления стиля жизни в рекламе, тем в меньшей степени он присутствует в аудитории и наоборот. Также было обнаружено, что социальное содержание телерекламы слабо коррелирует со структурой стилежизненных предпочтений аудитории, то есть представляет собой некий коммуникативный фон стилей жизни. В целом, результаты исследования подтвердили тезис о невероятности коммуникации, так как основной массив рекламы вызывает слабый, а по данным фокусированных интервью, еще и негативный отклик у аудитории.
Тем не менее, даже такая низкая эффективность рекламы в потребительском и социально-поведенческом плане все-таки способствует поддержанию сфер экономики и социальной жизни и даже их модернизационному развитию. Модель позволяет определить наиболее и наименее успешные коммуникационные цепочки и тем самым — дать количественную и качественную оценку их реальной эффективности в аспекте социального поведения, интерпретировать ее социологически. Так, низкая эффективность рекламы все-таки обеспечивает выполнение ее функций, по-видимому, благода-
ря тому, что социальные системы за счет своей сложности обладают высоким запасом надежности, реализуемым через параллельные возможности, аналогично тому, как это имеет место в живой природе и в сложных технических системах [3].
Общество как система характеризуется известной устойчивостью и стабильностью. Отчасти этому способствует то, что в условиях технического прогресса мы наблюдаем постоянное совершенствование способов трансляции информации, в том числе и рекламной. Изменяются в лучшую сторону также и художественные — речевые и визуальные — средства кодирования сообщений. В свое время Г. Зиммель обратил внимание на этот процесс. Он писал, что окружающие нас и определяющие течение нашей жизни вещи — машины, инструменты, продукты науки и техники, точно также как идеальные культурные продукты — произведения искусства, выразительные возможности языка — стали богаче, разнообразнее, изощреннее. При этом социолог выражал свое разочарование из-за отсутствия прогресса индивидуальной культуры, даже в высших, эталонных слоях [4, с. 194-195].
Целью данной статьи является рассмотрение вопросов, касающихся преодоления невероятностей коммуникации в лумановском смысле. Поскольку общая теория систем Н. Лумана возникла не на пустом месте и является продолжением социологических идей его предшественников и поскольку рекламная коммуникация во многом невероятна сама по себе, обратимся к вопросу верификации тезисов о невероятности коммуникации Н. Лумана в контексте концепций символического интеракционизма и социальной феноменологии.
Первый тезис о невероятности коммуникации
Первый тезис о невероятности коммуникации по Луману связан с риском непонимания участников коммуникации в силу их автономии. Эта трудность преодолевается в результате развития языка и других средств работы со смыслом, изобретенных в ходе истории человечества. Большой вклад в развитие идеи человека как социального существа, а также понимания смыслов, производимых людьми, внесли представители символического интеракционизма. Их концепции позволяют понять механизм интеракций, а также ответить на вопрос, почему, будучи такими разными, люди все-таки находят общий язык и вполне успешно взаимодействуют.
Все формы взаимодействия людей в обществе подразумевают общение, базирующееся на определенных социальных символах — языке, жестах, культурных значениях и т. д. Люди не реагируют на внешний мир и других людей непосредственно, а осмысливают реальность в неких символах и соответственно продуцируют эти символы в ходе общения. Символический интеракционизм целиком основывается на интерпретациях человеческого поведения, в котором «прочитываются» значимые, несущие социальную информацию символы.
Прямой предшественник символического интеракционизма Ч. Кули утверждал, что «я» индивида формируется в процессе его общения с другими (понятие «зеркального я»). Личность индивида при таком подходе определяется как сумма психических реакций человека на мнение о нем окружающих людей [5]. Понятие «зеркального я» включает три основных элемента: 1) представление о том, каким я кажусь другому человеку; 2) представление о его суждении по поводу этого образа; 3) возникающее отсюда своего рода «самоощущение» (self-feeling), такое как гордость или унижение» [цит.
по: 6, с. 200]. Образ «я» возникает в социальном процессе коммуникативного обмена таким, каким он отражается в сознании индивида. Социальная природа человека «вырабатывается в человеке при помощи простых форм интимного взаимодействия, или первичных групп, особенно семейных и соседских, которые существуют везде и всегда воздействуют на индивида одинаково» [цит. по: 4, с. 39]. Она представляет собой некий общий для всего человечества комплекс социальных чувств, установок, моральных норм, составляющих универсальную духовную среду человеческой деятельности.
Социальной природе человека соответствует особое социальное познание, «которое способно соединять видимое поведение с воображением соответствующих внутренних процессов. Макс Вебер назвал бы такое познание «пониманием», предполагающим наличие субъективного смысла деятельности [4, с. 39-40].
По Дж. Г. Миду, личность участвует в коммуникациях на следующих уровнях: с обществом; социальной группой, что позволяет увидеть себя в зеркале других (на основе кооперации, значимых символов, значимых других, «принятия роли другого»); с самим собой, что дает возможность увидеть себя во внутреннем зеркале («I» и «me»); с двумя частями «я» («Mind»), что позволяет установить свою идентичность (координация действий).
«Мы все — индивиды, принадлежащие к определенной национальности, живущие в определенной географической местности, с определенными семейными связями и с теми или иными политическими отношениями. Это создает определенную ситуацию, которая и формирует «me»; но она обязательно предполагает постоянное действие организма, проявляемого по отношению к «me». Люди рождаются в социальных структурах, которые они не создавали, они живут в условиях институционального и социального порядка, который они никогда не устанавливали, и они все скованы ограничениями языков, норм, обычаев и законов. Все они входят в качестве составляющих элементов в структуру «те», тогда как индивидуальное «я» («I») всегда реагирует на заранее заданные ситуации уникальным образом» [цит. по: 6, с. 247]. Любое организованное сообщество, которое через выражение отношения всего сообщества к действиям индивида обеспечивает тем самым формирование его самости, Мид называет обобщенным другим. «Установка обобщенного другого есть установка всего сообщества» [7, с. 228]. Среди множества людей, с которыми индивид осуществляет коммуникацию, он выделяет тех, чьи оценки являются для него более важными. Эти люди становятся для индивида значимыми другими.
Действие по Миду включает четыре основные взаимосвязанные ступени: импульс, восприятие, манипуляция и потребление [1, с. 249]. Стадия импульса состоит из «непосредственного чувственного стимула» и реакции актора на это побуждение, потребность сделать что-либо в этом отношении. С помощью восприятия актор ищет и реагирует на стимулы, связанные с импульсом. Люди не просто немедленно реагируют на внешние стимулы, но, скорее, обдумывают и оценивают их с помощью мыслительных образов. На этапе манипуляции актор предпринимает определенные действия в отношении полученного стимула. И, наконец, последняя фаза — потребление — совершение действия, которое удовлетворяет первоначальный импульс.
Важнейшим вопросом для символических интеракционистов является влияние значений и символов на человеческое действие и взаимодействие. Мид делил поведение на скрытое и явное. Скрытое поведение есть процесс мышления, включающий символы и значения. Явное поведение — это поведение, реально осуществляемое акто-
ром [1, с. 263]. Значения и символы придают отчетливые характеристики социальному действию (в котором участвует единичный субъект) и социальному взаимодействию (которое охватывает двух или более акторов, участвующих в совместном социальном действии).
Благодаря способности использовать значения и символы, люди могут в своих действиях делать выбор. Они не обязательно должны принимать значения и символы, навязываемые им извне. В этом смысле можно вспомнить известный афоризм У Томаса: «Если ситуация определяется как реальная, она реальна по своим последствиям».
Одной из знаменательных работ, посвященных «я» в рамках символического инте-ракционизма, является «Представление себя другим в повседневной жизни» И. Гофмана. Противоречие между спонтанной самостью («I») и ее социальными ограничениями («те») Гофман назвал «ключевым рассогласованием между нашими общечеловеческими «я» и нашими социализированными «я» [8, р. 56]. Этот конфликт проистекает из различия между тем, что люди ожидают от наших действий, и теми стихийными действиями, которых мы, возможно, желаем. Мы сталкиваемся с требованиями делать то, что от нас ожидается. Для того чтобы поддерживать стабильность своего имиджа, люди выступают перед своей социальной аудиторией. Из-за своего интереса к театральности Гофман сконцентрировался на драматургии при взгляде на социальную жизнь как на ряд драматических представлений сродни тем, что происходят на сцене [1, с. 265].
Символических интеракционистов часто критикуют за то, что они исследуют поведение человека в структурном вакууме, фокусируя внимание на межличностных интеракциях микроуровня, оставляя в стороне исторический и социокультурный контекст. Чтобы избежать разрушения коммуникации, должны быть разработаны структуры, позволяющие связать имеющиеся коммуникации с теми, которые появятся в будущем. Выбор, производимый в одной коммуникации, ограничен выбором, производившимся в предшествующих коммуникациях, также как настоящая коммуникация в свою очередь ограничивает будущее.
В «Анализе фреймов» Гофман оттолкнулся от базы классического символического интеракционизма и обратился к исследованию малых структур социальной жизни. Хотя он не отошел от позиции, что люди определяют ситуации в указанном У Томасом смысле, теперь он считал, что такие определения менее важны: «Определение ситуаций как реальных, безусловно, имеет ряд последствий, но они лишь в незначительной степени могут повлиять на происходящие события» [8, р. 1]. Когда человек распознает какое-либо конкретное событие, он вкладывает в свое восприятие одну или несколько систем фреймов или схем интерпретации, которые Гофман называет первичными [9, с. 81].
В повседневной жизни отчетливо ощущается различие между двумя обширными классами первичных систем фреймов — природными и социальными. Природные системы фреймов определяют события как ненаправленные, бесцельные, неодушевленные, неуправляемые — «чисто физические». Социальные фреймы, напротив, обеспечивают фоновое понимание событий, в которых участвует воля, целеполагание и разумность. В такой деятельной силе нет неумолимости природного закона, с ней можно договориться, ее можно задобрить, запугать, ей можно противостоять. То, что она делает, можно назвать «целенаправленным деланием». Само «делание» подчиняет делателя определенным «стандартам», социальной оценке действия, опирающимся на честность, эффективность, бережливость, осторожность, элегантность, тактичность, вкус, и т. п. [9, с. 82].
Любопытно, что такого рода «делание» происходит в двуедином контексте: так, как ситуацию видит эксперт (в нашем случае создатель рекламного послания) на основе всего имеющегося арсенала художественных и технических возможностей, и так, как его видят сами действующие индивиды, по-своему, сугубо индивидуально определяющие ситуацию. Применительно к рекламной коммуникации в контексте символического интеракционизма можно сказать, что единство интерпретации стимулов, получаемых с экранов телевизоров или компьютеров, а равно страниц глянцевых журналов и других носителей рекламной информации, и выработки реакции обычных людей — получателей этих сообщений — обеспечивается культурой в широком смысле слова. Эта культура обеспечивается единством языка, трактовки значащих символов, жестов, звуков и т. д. и гарантирует понимание людьми друг друга на разных уровнях коммуникации.
Фрейм-анализ Гофмана позволяет создателям рекламных посланий изучить индивидуальные образы реальности и включить их в свои рекламные продукты с целью повышения эффективности их воздействия на аудиторию. Элементами фрейм-анализа, по Гофману, являются:
• драматические персоны — герои и злодеи;
• фабульная линия — развитие истории (сюжета);
• сцена — место, социокультурная среда;
• источник, который санкционирует историю (производитель товара, руководитель организации).
Подводя итоги рассмотрения символического интеракционизма как объяснительной парадигмы, позволяющей осмыслить процесс конструирования и расшифровки смысла, а также обеспечивающей единство понимания смысла на всех уровнях взаимодействия и коммуникации, сделаем общие выводы в рамках этого направления.
1) Люди принимают решения и действуют в соответствии с их субъективным пониманием ситуации, в которой они находятся (стимул — интерпретация — реакция).
2) Социальная жизнь состоит скорее из процессов взаимодействия, чем структур, и, следовательно, постоянно меняется.
3) Люди осознают собственный опыт через смыслы, значения в символах своих первичных групп.
4) Мир состоит из социальных объектов, имеющих названия и социально определяемые значения (социализация).
5) Действия людей основаны на собственных оценках, интерпретациях, в которых определяется суть соответствующих объектов и действий.
6) Личность — это важнейший социальный объект, и ее сущность определяется через взаимодействие с другими личностями (значимые другие).
Второй тезис о невероятности коммуникации
Современная социология переходит от представления о том, что общество является комплексом социальных действий и взаимодействий к идее, что оно есть совокупность всех социальных коммуникаций. Процессы массовой коммуникации, через которые распространяется рекламная информация, характеризуются сложностью и неоднородностью. Можно выделить лишь общие условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся: 1) наличие технических средств,
обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации; 2) социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации; 3) массовая аудитория; 4) многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации [10, с. 689]. Основными средствами, обеспечивающими коммуникацию в современном обществе, являются средства массовой информации (СМИ).
В данном разделе мы проанализируем то, каким образом рекламные образы, тиражируемые через СМИ, воздействуют на восприятие и поведение потребителей рекламных сообщений. Для этого обратимся к идеям А. Шютца как представителя феноменологической социологии.
Специфика феноменологического подхода заключается в том, что факт объективного существования явлений и процессов не затрагивается, остается, так сказать, за скобками. «Ведь речь идет не о том, что объективно, а что не объективно; и в одном, и в другом, и в третьем, и в пятом мы имеем дело со сферами опыта» [4, с. 63], или в терминологии А. Шютца «конечными областями значения». «А все, что нам известно о мире, мы знаем из нашего опыта. Но в качестве содержания нашего опыта Конек-Горбунок существует так же, как стул, хотя и не так же. И в конечном счете невозможно доказать, что на самом деле стул существует, а Конек — нет. Если я скажу, что видел и трогал стул, и даже сидел на нем, а Конька не видел и не трогал, то это глупо: мало ли чего я не видел и не трогал, каракатицу, например, но я ведь не утверждаю, что каракатица не существует» [там же].
Наряду с повседневностью выделяют такие сферы, как религия, сон, игра, научное теоретизирование, художественное творчество, мир душевной болезни и т. п. На наш взгляд, в современном обществе потребления одной из ключевых сфер опыта человека является его рефлексия по поводу себя как потребителя, поскольку он как вынужденно, так и добровольно соотносит себя и свой потребительский опыт с окружающими его людьми. Шютц определял эти области как конечные, потому что они замкнуты в себе и переход из одной области в другую не только невозможен, но и требует определенного усилия и предполагает своего рода смысловой скачок. Например, переход от увлекательного романа или захватывающего кинофильма к реалиям повседневной жизни требует некоторого усилия, заключающегося в переориентации нашего восприятия на «иную» реальность.
Касаясь вопроса рекламы на телевидении и в интернете, можно заметить, что она несет в себе одновременно и вероятность и ее невероятность успешной коммуникации. С одной стороны, по мнению подавляющего большинства респондентов как анкетного, так и фокус-группового исследования, проведенных в ходе реализации проекта, агрессивный, навязчивый характер рекламы сильно раздражает. К примеру, зрители телевизионных программ жаловались на это, так как реклама прерывает фильмы, шоу, даже новостные передачи. Телезрители вынуждены нарушить смысловую реальность просматриваемой передачи и «переключиться» на поток коротких рекламных роликов, стремительно следующих один за другим. Не зря российские телеведущие ныне, переходя на рекламу, говорят: «Прервемся на небольшую рекламу. Оставайтесь с нами (или: не отходите далеко)». Они как бы заранее предполагают, что как раз на время рекламы зрители отлучатся от телевизора по каким-то своим делам. Эта характеристи-
ка взаимодействия человека и рекламы свидетельствует о невероятности воздействия рекламного сообщения на восприятие и поведение людей.
С другой стороны, вероятность успешного воздействия рекламы обеспечивается именно ее агрессивностью — она атакует зрителя (пользователя интернета, читателя газеты или журнала) своей постоянной повторяемостью. Ролик или постер одного и того же товара (бренда) может демонстрироваться по разным каналам телевидения, «врываться» во время чтения новостей в интернете, на улице, в вагоне или на эскалаторе метро, в газете, журнале и т. д. В данном случае происходит своего рода «смысловой скачок наоборот», когда те или иные события жизни человека «прерываются» бесконечным сериалом одной и той же рекламы, повсеместно и постоянно сопровождающей жизнь и передвижения человека. Результатом подобной атаки (зомбирования) вполне может быть реальное действие — человек, приходя в магазин, быстро узнает образ знакомого бренда и с целью экономии времени и энергии приобретает растиражированный в СМИ товар.
Для того чтобы люди понимали друг друга, а также разбирались в ситуациях и обстоятельствах взаимодействия в повседневной жизни, по Шютцу, они должны соблюдать ряд условностей. Главная из них заключается в том, что человек руководствуется предположением, согласно которому его партнеры по взаимодействию видят и понимают мир в сущности так же, как он сам. Щютц именовал это бессознательно используемое в повседневной жизни допущение «общим тезисом о взаимозаменяемости перспектив». Этот общий тезис состоит из двух постулатов: 1) взаимозаменяемости точек зрения и совпадения «систем релевантностей». Первый постулат подразумевает, что в конкретном взаимодействии один индивид принимает на веру многие обстоятельства и предполагает, что другой индивид поступает так же. Второй — что различия во взглядах, представлениях, мнениях и т. д., обусловленные личным биографическим опытом, безразличны по отношению к имеющимся целям конкретного взаимодействия. Суть этого тезиса состоит в том, что в повседневной жизни мы ведем себя так, будто от перемены наших мест характеристики мира не изменятся.
При этом мы отчетливо осознаем факт индивидуальных различий в восприятии мира, следующий из уникальности биографического опыта, особенностей воспитания и образования, специфики социального статуса и др. характеристик каждого из нас. Мы осознаем, что смотрим в разные стороны в буквальном и переносном смысле, то есть фактически стоим лицом друг к другу, но тем не менее наше взаимодействие, например, заключение торговой сделки, удается без труда. Значит, мы автоматически, нисколько не задумываясь, с самого начала приняли допущение, согласно которому эти различия не имеют значения для решения задач, стоящих перед нами в данном повседневном взаимодействии. Таким образом, если мы приняли зафиксированные в этом тезисе допущения, мы рассматриваем нашего партнера по взаимодействию уже не как личность во всем богатстве ее характеристик, а как тип: тип «партнер по торговой сделке», тип «парикмахер», тип «клиент» и т. п. Поскольку эти постулаты действенны, постольку объекты взаимодействия лишаются уникальных черт, свойственных им в непосредственном опыте того или иного индивида, и приобретают черты универсальности и безличности, черты социальности.
Используя типизацию, люди могут находить общие точки соприкосновения и беспрепятственно взаимодействовать, будучи уверенными, что они видят мир также как другие. Постепенно член общества создает запас того, что Шютц назвал знанием здра-
вого смысла, которое разделяют и другие члены общества. Знание здравого смысла состоит, по Шютцу, из конструктов первого порядка (идеальных типов) — обыденных интерпретаций социальных реалий. Знание здравого смысла постоянно изменяется в процессе интеракции. Каждый индивид по-своему интерпретирует мир, воспринимая его несколько своеобразным образом, но запас знания здравого смысла позволяет понимать, по крайней мере, частично действия других людей. На основе интерпретаций и систематизаций этих конструктов первого порядка социологи могут сформулировать конструкты второго порядка (идеальные типы научных понятий), составляющие собственно научное знание.
Применительно к рекламной коммуникации можно сказать, что конструкты второго порядка находятся в компетенции специалистов, производящих рекламную продукцию.
Как отмечает Шютц, «...необходимо тщательно контролировать возможные модификации смысла, если мы хотим избежать риска наивного переноса с одного уровня на другой понятий и высказываний, которые обоснованы только на определенном уровне, с учетом соответствующих ему допущений. Достаточно обратиться к выдающемуся мыслителю англоязычного мира Уильяму Джемсу и его теории формирования понятий. Именно он учил нас, что каждое из наших понятий имеет свою периферию, окружающую ядро немодифицированного смысла. "В нашем свободном мышлении, говорит он, имеется тема или предмет, вокруг которого вращаются все элементы мысли. Отношение к нашей теме или интересу постоянно ощущается на периферии наших понятий"» [11, с. 167]. Далее он пишет: «каждый из нас наивно организовал свой социальный мир и свою повседневную жизнь таким образом, что находится в центре окружающего его социального космоса» [11, с. 169]. На этой основе можно утверждать, что источником как для создания рекламного послания, так и для его интерпретации являются субъективные переживания отдельных людей, которые имеют общую основу, сформированную в результате социализации в конкретном культурном контексте.
Далее Шютц продолжает: «Существуют, с одной стороны, различные институты, орудия, машины и т. д.; а с другой — привычки, традиции, правила, опыты — как собственные, так и перенятые у других. Более того, существует шкала систематизированных отношений, в которых любой человек состоит со своими спутниками, начиная с отношений с членами семьи, отношений с родственниками, с собственными друзьями, с теми, кого знаешь лично, с теми, кого видел раз в жизни, и до отношений с теми неизвестными людьми, которые где-то работают; и хотя он не представляет себе как именно, но в результате их работы письмо, опущенное в почтовый ящик, достигает адресата вовремя, а лампочка включается поворотом выключателя» [11, с. 169].
В этом смысле уместным представляется обратиться к идее значимого другого в интерпретации символических интеракционистов, но применительно к роли этого понятия в современном обществе потребления. Влияние СМИ на формирование вкусов потребителей, на наш взгляд, блестяще охарактеризовал З. Бауман с помощью понятия «синоптикон». «Синоптикон»2 по определению имеет глобальный характер;
2 Термины «паноптикон» (от греч. рanoplos — выставленный для всех) и «синоптикон» З. Бауман трактует следующим образом: власть по модели Паноптикона представляет собой ситуацию, когда меньшинство наблюдает за большинством, и, наоборот власть по модели Синоптикона — когда большинство наблюдает за меньшинством (см.: Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Издательство «Весь Мир», 2004, с. 76).
в ходе наблюдения наблюдатели «отрываются» от своей местности — переносятся, хотя бы мысленно, в киберпространство, где расстояние уже не имеет значения, даже если физически они остаются на месте. Уже не важно, перемещаются ли объекты действия Синоптикона или нет. Где бы они ни были, и куда бы ни направились, у них есть возможность — и желание — подключиться к экстерриториальной сети, позволяющей большинству наблюдать за меньшинством. Паноптикон насильно создавал ситуацию, когда за людьми можно было наблюдать. Синоптикону принуждать никого не нужно — он действует методом соблазна. При этом меньшинство, за которым наблюдают, проходит строгий отбор [12, с. 77-78].
Большинство наблюдает за меньшинством. Те немногие, что становятся объектом наблюдения, относятся к категории знаменитостей. Они могут принадлежать к миру политики, спорта, науки или шоу-бизнеса, или просто быть знаменитыми специалистами — «информационниками». Однако все знаменитости, попадающие на экран, кто бы они ни были, занимаются демонстрацией мира знаменитостей — мира, чьей главной отличительной чертой является как раз то, что за ним наблюдает — множество людей во всех уголках света: они — «глобалисты» благодаря своей способности находиться под наблюдением. О чем бы они ни говорили с экрана, они выражают идею тотального образа жизни [12, с. 78-79].
Создатели рекламных сообщений заменяют людей, которых они наблюдают как акторов на социальной сцене, куклами (термин Шютца), созданными и управляемыми ими самими. «То, что я называю «куклами», соответствует техническому термину «идеальные типы», который Вебер ввел в социальную науку ... итогом его (производителя рекламы — курсив мой, Р. К. Тангалычева) работы является конструирование персональных идеальных типов, которые, как он полагает, обладают сознанием. Это фиктивное сознание конструируется таким образом, что фиктивный актор, если бы он был не куклой, а человеком из плоти и крови, имел бы то же направление мышления, что и живой человек, действующий таким же образом, но с той важной модификацией, что искусственное сознание не подчиняется онтологическим условиям человеческого существования. Кукла не родилась, она не росла и не умрет. У нее нет ни надежд, ни страхов; ей не известно страстное желание как главный мотив всех ее деяний. Она не свободна, то есть ее действия не выходят за границы, установленные ее создателем. Следовательно, у нее не может быть иных конфликтов между интересами и мотивами, чем те, которые внедрил в нее социальный ученый» [11, с. 182].
Действительно, рекламные ролики идеализируют и типизируют реальность, которая на самом деле размыта и разбросана в массе отдельных индивидов, являющихся носителями одновременно разных потребностей и ролей. Эту особенность рекламного сообщения отметил участник молодежной фокус-группы: «ролики для всех примерно одинаковые, а что у каждого индивидуальные представления — очень редко учитывается. Хотя на самом деле прием такой, что кажется как будто каждому из нас, но на самом деле все это общее... Ну, в общем, они пытаются каждому человеку дать возможность представить, что он чем-то значимый. На самом деле он как один из нас» [13, с. 18]. В этой реплике молодой человек подметил апеллирование рекламы к массовым вещам и обобщенным ценностям.
«Изолируя один из видов нашей деятельности от его взаимоотношений со всеми остальными модификациями нашей личности, мы надеваем маски потребителей или налогоплательщиков, граждан, членов церкви или клуба, клиентов, курильщиков, зри-
телей и т. д. Пассажир, например, должен вести себя таким специфическим образом, который, как он полагает, ожидает от типичного пассажира тип «работник железной дороги». Но принятие такой роли не меняет нашей общей установки на социальный мир или на собственную жизнь. Наше сознание остается некогерентным, наши высказывания — случайными, наше будущее — неопределенным, наша общая ситуация — нестабильной. Следующий миг может вызвать катаклизм, который повлияет на наш выбор, модифицирует все наши планы и, вероятно, разрушит всю ценность нашего опыта. И мы сохраняем — даже в роли — свободу выбора, поскольку свобода вообще дана нам внутри границ наших человеческих и социальных условий. Эта свобода включает возможность снятия масок, отказа от роли, возобновления нашей ориентации в социальном мире. Мы продолжаем оставаться субъектами, центрами спонтанной деятельности, акторами.
Напротив, кукла, именуемая «персональный идеальный тип» никогда не является субъектом или центром спонтанной активности» [11, с. 183].
Для того чтобы оказать влияние на восприятие и поведение потребителей создатели рекламы пользуются специальными приемами воздействия на аудиторию. Рекламная коммуникация как и другие разновидности словесного и визуального творчества прибегает к определенным игровым приемам — неточность, фрагментация, карнава-лизация, ироничность [14, с. 10].
Что касается неточности, то почти в каждом рекламном тексте наблюдается размытость, тенденция к двусмысленности. Невербальные элементы рекламного сообщения подталкивают пользователя рекламного сообщения к определенным заключениям, но они никогда не дают полной картины, необходимой для того, чтобы его сделать. «Плодотворно только то, что оставляет свободное поле воображению. Чем больше мы глядим, тем более мысль наша должна добавить к увиденному, а чем сильнее работает мысль, тем больше должно возбуждаться наше воображение [15]. Как показало прикладное исследование, в ходе фокус-группового интервью и просмотра ряда рекламных роликов зрители оказались скептически настроенными и уловили основной мотив производства и тиражирования рекламы — продажа товаров любой ценой, даже путем манипулирования и подмены смыслов. Тем не менее, как хорошо известно, реклама именно благодаря своим «трюкам» и художественным изыскам оказывает влияние не столько на разум человека, сколько на его подсознательные чувства и стремления.
Как вербальные, так и невербальные средства коммуникации используются в рекламном тексте фрагментарно. Композиционная разорванность, сочетание графических и изобразительных элементов, не подчиненное правилам симметрии, последовательности строчек разной длины, буквы разного размера, разных цветов и разной конфигурации, придают рекламному тексту многомерность.
Карнавализация сообщения является наиболее яркой чертой рекламного сообщения. Карнавал — это праздник, который обязательно включает в себя символический компонент, определенную условность. Участники карнавала вступают в особые отношения, которые не имеют ничего общего с реальными отношениями, существующими в данный период развития общества. Карнавальная игровая стихия проявляется в рекламе в том, что люди, чьи изображения мы встречаем в рекламном тексте, — это скорее маски, чем реальные мужчины и женщины, дети, играющие «пьесу», написанную автором рекламного текста. Сюжет «пьесы» соответствует одному из стереотипов, который влияет на принятие решения читателем рекламы. Перечень таких стереотипов
включает, например, в себя такие оппозиции, как жизнь — смерть, господство — подчинение, победитель — проигравший, молодость — старость, богатые — бедные, желание — возможность и т. д. [16]. Пьеса опирается на ценности, принятые в обществе, одной из которых является семья (реклама линии продуктов «Моя семья», «Любимый сад», «Домик в деревне»). А в семье уважают старших и любят детей (реклама масла «Злато», кондитерских изделий «Причуда»).
Одной из важных черт эстетики постмодернизма является интертекстуальность, то есть полилог разных языков, культур, текстов, созданных предыдущими поколениями. В случае вербального компонента интертекстуальность реализуется в рекламе в обыгрывании разного рода цитат, аллюзий, деформированных идиом и т. п. Включение в рекламный текст в качестве отдельных элементов его невербального компонента изображений артефактов, характеризующих разные национальные культуры, аналогично использованию цитат в его вербальном компоненте. В этом случае, как и при цитировании авторитетного источника, происходит обогащение содержания сообщения, но выраженного невербально [10, с. 715].
Обозначенные приемы создателей рекламных сообщений используются для повышения эффективности (успешности) работы с адресатом и побуждают получателей совершать определенные действия (покупать товары) и ориентироваться в своих устремлениях, вкусах, стилях жизни и потребления на образы, тиражируемые СМИ. Вместе с тем можно сделать вывод еще и о том, что феноменологическая концепция А. Шютца позволяет методологически объяснить, каким образом преодолевается проблема достижения адресата рекламы, опосредованная СМИ, а, следовательно, и второй тезис о невероятности коммуникации по Н. Луману.
Третий тезис о невероятности коммуникации
Согласно последовательности шагов коммуникативного процесса по Н. Луману заключительный шаг — успех коммуникации — состоит в понимании рекламного сообщения и его влиянии на социальное поведение получателя. Если мы имеем в виду латентные послания рекламы, то успех коммуникации будет состоять не столько в покупке рекламируемого товара, сколько в формировании современных вкусов, стилей жизни.
В соответствии с идеями представителей символического интеракционизма, акторы до некоторой степени обладают автономией — они не просто испытывают на себе принуждение и детерминацию, они способны осуществлять нестандартный и независимый выбор. Более того, они способны создавать уникальный стиль жизни [17, с. 263].
Стиль жизни можно определить как устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора. Стиль жизни — это совокупность социальных ролей, свободно выбираемых индивидами в рамках возможностей своего образа жизни. Стиль жизни вытекает из социальной роли, то есть модели жизни, свободно выбираемой человеком в рамках возможностей, очерченных образом жизни. Стиль жизни в основном предопределен вкусами, склонностями и разворачивается, прежде всего, в сфере потребления [18, с. 384]. Важным элементом приведенного определения является свобода выбора индивида, но в рамках определенных возможностей, ограниченных социальными реалиями его бытия.
В процессе подготовки эмпирического исследования на основе анализа российских и зарубежных литературных источников были выделены следующие рабочие типы возможных стилей жизни:
• аристократический (классический);
• постмодернистский;
• гедонистический (ориентированный на развлечения);
• социально-активный;
• семейный (ориентированный на домашний образ жизни);
• спортивный;
• деловой;
• инновационный (творческий);
• ориентированный на здоровый образ жизни, красоту, эстетику тела;
• потребительский (ориентированный на консьюмеризм).
Фокус-групповое исследование выявило четыре превалирующих стиля жизни: активно-деловой, семейный, гедонистический (развлекательный) и потребительский. Анкетный опрос показал преобладание семейного, делового и здорового образа жизни. Потребительский стиль жизни не оказался доминирующим ни в одном исследовании среди студенческой молодежи, а также людей среднего и старшего возраста (условно названного поколением родителей). Вместе с тем в современном обществе в глобальной перспективе, по мнению З. Баумана, каждый без исключения человек вынужден быть потребителем, если хочет быть и/или казаться успешным. «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, диктуется в первую очередь обязанностью играть роль потребителей. Нормой, которую наше общество внушает своим членам, является способность и желание играть эту роль» [12, с. 116].
Обнаруженный в российской культуре диссонанс между пониманием (верным декодированием рекламных посланий) и их воздействием на реальное поведение (неисполнением роли успешного потребителя) участников исследования можно, на наш взгляд, объяснить следующими причинами.
Во-первых, негативное отношение к рекламе россиян связано с недостатком имеющихся финансовых возможностей для удовлетворения растущих потребностей. Не секрет, что в настоящее время в России не более двадцати процентов населения относится к так называемому «среднему классу», и, соответственно, находится в том коммуникативном пространстве, которое ориентировано на престижное (высокостатусное) потребление.
Во-вторых, именно молодежи свойственен поиск своего места в жизни, определенное противостояние сложившимся устоям и представлениям. Поэтому нетрудно понять желание студентов «не плыть по течению», не быть той серой, «одномерной» массой, которая следует широко тиражируемым образцам поведения потребительской культуры современного общества. На наш взгляд, в этой ситуации четко работает идея символического интеракционизма, согласно которой коммуникация — это динамический процесс (она не фиксирована, она — постоянно в движении, связана с производством символов и с изменением реальности). Однако справедливости ради следует заметить, что реклама, соблазняя своих получателей идеализированными фантазийными образами и контекстами, часто воздействует на них на иррациональном уровне.
Проанализировав три типа невероятности коммуникации на материалах латентных рекламных посланий, вернемся к понятию «двойной контингентности». Луман
писал, что «чистая» двойная контингентность, то есть совершенно неопределенная ситуация, нигде не встречается в нашей общественной реальности [19, с. 170]. И далее: «.то, что вносит опыт контингентности, есть конституция и раскрытие роли случайности для функций обусловливания в системе и, таким образом, есть трансформация случайностей в вероятности сознания структур. Все дальнейшее является лишь вопросом отбора того, что оправдывает себя и годится в дальнейшем. Где бы ни состоялась встреча (символов и коммуникативных кодов отправителей и получателей рекламных сообщений — курсив мой, Р. К. Тангалычева) в условиях взаимно познаваемой двойной контингентности, продолжение контакта может быть достигнуто лишь через согласование селективных определений поведения, а это — лишь через образование системы» [19, с. 173-174]. На наш взгляд, рассмотренные идеи символического интеракционизма и социальной феноменологии позволяют понять причины стабильности и устойчивости взаимодействий в системе рекламной коммуникации.
Одним из слагаемых успешной коммуникации Луман считает доверие. «Доверие является стратегией с большим радиусом действия. Тот, кто оказывает доверие, значительно расширяет свой потенциал действия. Он может опираться на неопределенные предпосылки и вследствие того, что он делает это, повышать степень их надежности; ибо трудно обманывать оказанное доверие (что, конечно, согласно социальным стандартам, не относится к неимоверному легкомыслию). Так оказывается доступ к большей возможности комбинаций, то есть большая рациональность в выборе собственного поведения. Недоверие является более ограниченной (но все-таки расширяющей) стратегией. На риск идут, если предусмотрели все случайности, например, когда располагают санкциями или надежно застрахованы от ущерба» [19, с. 182]. Достижение доверия в сфере рекламной коммуникации современного российского общества связано с преодолением обнаруженного в ходе эмпирического исследования диссонанса между пониманием (верным декодированием рекламных посланий) и их воздействием на реальное поведение (неисполнением роли успешного потребителя).
Таким образом, подводя итоги верификации общей теории систем на материалах латентных рекламных посланий можно сделать вывод о том, что элементы определенности, вероятности коммуникации неизбежно наталкиваются на противоречия, необходимые для развития и формирования новых структур. Луман пишет об этом следующим образом. Две разные формулировки проблемы двойной контингентности сдвигаются, наслаиваются и дополняют друг друга: «. одна, замкнутая накоротко, реферирующая лишь неопределенность, и другая, структурированная, принимающая в расчет обусловленность и ограниченные альтернативы, зависящая от установок системы. Обе формулировки в процессе развития системы могут меняться ведущей ролью; однако уже структурированной системе обычно трудно регенерировать неопределенности или вернуться в состояние отсутствия ожидания» [19, с. 186].
Прочтение теории коммуникации Лумана в контексте эмпирической модели макрокоммуникации на примере рекламы с ее латентным стилежизненным содержанием (смысловая составляющая) с привлечением в связи с этим теоретических положений символического интеракционизма и феноменологической социологии показывает как глубину, так и некоторую ограниченность лумановских объяснений механизмов социальной коммуникации. Все три фундаментальные теории — лумановская, символический интеракционизм и феноменологическая социология — основаны на явных или неявных моделях человека и его социальности. При этом Луман и традиция
символического интеракционизма представляют собой социолого-антропологические противоположности позитивной и негативной антропологии. Негативные теоретические положения о человеке являются, на наш взгляд, теоретически более продуктивными для анализа социальной коммуникации, так как позволяют проблематизировать феномен успеха коммуникации, в том числе и современной массовой, в то время как символический интеракционизм вытесняет эту проблематику в область социализации и исследования отклоняющегося поведения.
Феноменологическая социология и этнометодология, напротив, косвенно опирается на философско-антропологические идеи скорее негативного содержания, приписывая человеку некоторые дефициты относительно понимания и успешной коммуникации. Они, судя по рассмотренным текстам, существенно повлияли на лумановскую теорию коммуникации, но не нашли у него применения к реальным феноменам массовой коммуникации на прикладном уровне.
Литература
1. Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб.: Питер, 2002. 688 с.
2. Луман Н. Невероятность коммуникации. URL: http://lib.mdpu.org.ua/load/Sociology/ Neveroatnost_kommunikacii_N_Luman.htm (дата обращения: 12.05.2011 г.)
3. Головин Н. А., Сибирев В. А. Вероятностная модель социальной коммуникации: второй этап верификации сложной социологической теории / Вестн. Санкт-Петерб. ун-та. Сер. 12. 2011. Вып. 2. С. 322-333.
4. Ионин Л. Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000. 432 с.
5. Кули Ч. Человеческая природа и социальный порядок. М.: Идея-Пресс, 2000. 320 с.
6. Козер Л. А. Мастера социологической мысли. Идеи в историческом и социальном контексте. М.: Норма, 2006. 528 с.
7. Американская социологическая мысль: Тезисы. М.: МГУ, 1994. 496 с.
8. Goffman E. Presentation of Self in Everyday Life. Garden City, N. Y.: Anchor, 1959. 251 р.
9. Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта / пер. с англ. М.: Институт социологии РАН, 2003. 752 с.
10. Эффективная коммуникация: история, теории, практика: Словарь-справочник / отв. ред. М. И. Панов. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2005. 960 с.
11. Шютц А. Смысловая структура повседневного мира. Очерки по феноменологической социологии. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2003. 336 с.
12. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Издательство «Весь Мир», 2004. 188 с.
13. Материалы фокус-группы № 1 от 18.05.2010 / Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет социологии. СПб., 2010 (транскрипт). 24 с.
14. Тульчинский Г. Л. Слово и тело постмодернизма: От феноменологии невменяемости к метафизике свободы // Вопросы философии. М., 1999. № 10. С. 35-53.
15. Лессинг Г. Э. Лаокоон, или О границах живописи и поэзии. М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957. 132 с.
16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб.: Питер Ком, 1998. 147 с.
17. Тангалычева Р. К. Стили жизни в представлениях получателей рекламных сообщений разных возрастных групп // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 12. 2011. Вып. 1. С. 80-91.
18. Ильин В. И. Потребление как дискурс. СПб.: Интерсоцис, 2008. 445 с.
19. Луман Н. Социальные системы. СПб.: Наука, 2007. 641 с.
Статья поступила в редакцию 7 марта 2012 г.
