CC BY
147
СОЦИОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ
УДК 316.285 Г. П. Смирнов
ТРАНСЛЯЦИЯ СМЫСЛА В СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ: КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ТЕОРИИ Н. ЛУМАНА1
Проблема выделения понятия «смысл» как самостоятельного элемента в научной теории возникла еще в Средние века [1, с. 9]. В рамках отдельных дисциплин накоплен определенный опыт его использования. В социологии ряд авторов также используют данное понятие. При этом у них нет единого понимания данного феномена. Таким образом, сложно определить те аналитические возможности, которые может предоставить смысл как теоретическая конструкция.
В настоящей статье предпринята попытка проанализировать значения данного понятия и дать его общее определение с учетом концепции смысла Н. Лумана, наиболее развитой в этом аспекте, а также проиллюстрировать аналитические возможности данного понятия на примере анализа социальной коммуникации, реализуемой через рекламу.
Слово «смысл» в повседневной речи чаще всего используется как синоним слова «значение». В словарях слово «смысл» поясняется тремя способами. Во-первых, смысл понимается как содержание или значение чего-нибудь. Во-вторых, он означает нечто разумное или синоним слова «разумность». В-третьих, смысл понимается как цель, разумное основание чего-нибудь [2].
Впервые понятие «смысл» как имеющее не совпадающее с обыденным пониманием значение было выделено в герменевтике, где основной задачей было толкование скрытых смыслов Священного писания. В последующем герменевтика развивалась в рамках философии такими авторами, как В. Дильтей, Х.-Г. Гадамер и др. Далее оно получило развитие в лингвистике, где понятия «смысл» и «значение» либо являются синонимичными, либо разделяются и представляют собой оппозицию. В данной оппозиции «смысл» определяется через контекст, «значение», в свою очередь, считается постоянным. Исследователями смысла в лингвистике стали Г. Фреге, К. И. Льюис, М. Даммит [1, с. 9].
1 Статья написана в рамках проекта «Верификация общей теории социальных систем Н. Лумана (на материалах латентных рекламных посланий)», выполненного в рамках федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009-2013 годы» на факультете социологии Санкт-Петербургского государственного университета. Руководитель проекта — проф.
Н. А. Головин, государственный контракт № П860 от 18.08.2009 г.
© Г. П. Смирнов, 2011
Подробное описание использования понятия «смысл» в психологической теории принадлежит Д. А. Леонтьеву. Обобщая представления о нем таких психологов как З. Фрейд, В. Франкл, Дж. Шоттер, он выделяет ряд характеристик, присущих этому понятию в психологии. Во-первых, смысл связан со значимостью для субъекта определенных объектов, явлений, действий и событий и с его индивидуальной неповторимостью. Во-вторых, потребности, мотивы и интенции субъекта рассматривается как источники смысла. В-третьих, отмечается обусловленность смыслов уникальным опытом и биографией субъекта. В-четвертых, смысл является особой психологической реальностью, игнорировать которую или сводить ее к другим (например, эмоциональным) явлениям неправильно [1, с. 77-78].
Обобщая вышеуказанное, следует отметить несколько характеристик, заслуживающих особого внимания. Во-первых, понятие «смысл» имеет субъективную сущность, что может противопоставляться философским представлениям о смысле как объективном явлении. Во-вторых, смысл обусловлен индивидуальным миром человека (его опытом, сознанием), что в свою очередь подчеркивает предмет самой психологии, в рамках которой и развивается психологическое понимание данного понятия. В-третьих, отмечается мотив как источник смысла. Это также может стать чертой, отличающей психологическое понятие «смысл» от, например, социологического, где источником смыла является цель.
В философии первые фундаментальные исследования феномена смысла были проведены представителями феноменологического направления: основоположником феноменологии Э. Гуссерлем, а также его последователем и коллегой Г. Г. Шпетом [3]. Их представления о данном феномене широко используются современными исследователями, в частности немецким социологом Н. Луманом.
Отечественный философии Г. П. Щедровицкий также уделяет внимание данному понятию. Он рассматривает коммуникацию как социальную деятельность, где смысл есть элемент системы человеческой деятельности, или системы акта коммуникации, включающей в себя действие первого индивида, его целевую установку, осмысление ситуации и построение соответствующего высказывания-сообщения-текста, передачу текста-сообщения второму индивиду, понимание текста-сообщения вторым индивидом, действие второго. Данная трактовка феномена очень близка к социологическим представлениям о смысле [4].
В теоретической социологии понятие «смысл» является основным у М. Вебера, Дж. Г. Мида, А. Шютца, Н. Лумана. Последним оно было разработано наиболее подробно. Н. Луман созданной им теорией социальных систем продолжает системнотеоретическую традицию в социологии вслед за Парсонсом. Поэтому разработкам этого социолога в настоящей статье уделяется особое внимание.
Впервые термин «смысл» в социологической теории был использован Максом Вебером при определении социального действия. Не давая четкого определения данному понятию, он выделяет два значения этого слова:
1. «Действительно субъективно предполагаемый смысл действующим лицом в данной исторической ситуации, или приближенным, средним смыслом, субъективно предполагаемый действующими лицами в определенном числе ситуаций».
2. Смысл может представлять собой теоретически конструированный чистый тип смысла, субъективно предполагаемый гипотетическим действующим лицом или действующими лицами в данной ситуации [5, с. 86-87].
Поясняя такую трактовку, Вебер говорит о цели как о некой основе смысловой интенции. Степень понимания и осознанности целей в социальной деятельности позволяет в дальнейшем типологизировать деятельность человека — целерациональная, ценностнорациональная, традиционная и аффективная.
В последующем понятие «смысл» М. Вебера получило развитие в рамках понимающей социологии, в частности в теории А. Шютца. Шютц использует идею о интерсубъективности и описывает социальное действие следующим образом: если я, проектируя свое действие, воображаю, что ты его поймешь и что это понимание вызовет у тебя определенную реакцию, то я предвосхищаю, что мотивы моего действия станут мотивами твоей реакции, и наоборот. В дальнейшем, в рамках понимающей социологии, понятие «смысл» трактовалось иначе, по сравнению с веберовской трактовкой [6, с. 108].
А. Шютц вкладывает в основу смысла мотив, а не цель. Такое понимание встречается в психологии, где требуется находить не чисто рационально осмысленную целевую установку действий человека, а его эмоционально окрашенный мотив. Возможно, в социологии следовало бы в основу смысла класть цель как рациональное основание действия; в свою очередь, для психологии в основе смысла был бы мотив. Тем самым отделяются области чисто рационального действия и эмоционально окрашенные, как предметные области дисциплин, занимающиеся деятельностью и взаимодействием людей.
Подобную схему согласования деятельности индивидов на основе смысла можно найти у Дж. Г. Мида в книге «Mind, self and society». Определение рассматриваемого понятия звучит у него следующим образом: логическая структура смысла представляет собой тройственные отношения между жестом к соответственному ответу и к результату данного социального акта [7, с. 80]. Другими словами, ответ со стороны второго субъекта к жесту первого есть интерпретация, которая тем самым воспроизводит смысл этого жеста, как указание результата социального акта.
Названный выше процесс социального взаимодействия также анализируется Тал-коттом Парсонсом. Он называет соответствующий феномен не смыслом, а «дополнительностью ожиданий», включая его как элемент в систему действия. Такой феномен предполагает следующее. С одной стороны, удовлетворение Ego зависит от того, какие альтернативы оно выбирает из числа имеющихся. В свою очередь реакция Alter будет зависеть от осуществляемого Ego выбора, она определяется еще и выбором со стороны Alter [8, с. 151].
Рассмотрев понятие «смысл» в классических работах и познакомившись с механизмами смыслового согласования по Дж. Г. Миду и Т. Парсонсу, можно на этой основе определить данное понятие в рамках классической социологической теории, подчеркнув его главные признаки. Во-первых, следуют отметить источник смысла. Им может выступить цель (по М. Веберу) или мотив (по А. Шютцу). Однако следует отдать предпочтение цели, поскольку мотив предполагает эмоциональную окраску. Также выше было отмечено, что мотив является источником смысла в психологии. Во-вторых, следует отметить, что в социологии смысл является механизмом, который согласует деятельность индивидов. В-третьих, смысл представляет собой систему, включающую в себя целевые установки взаимодействующих индивидов.
В целом, под смыслом понимается определенный процесс или система согласования действий, основанная на осознанных целевых установках взаимодействующих субъектов.
Перейдем к анализу данного понятия в теории Н. Лумана. Оно занимает одно из центральных мест в обосновании его теории социальных систем. В начале книги «Социальные системы: очерк общей теории» Луман заявляет о том, что смысл является основой всех психических и социальных систем, то есть, систем действия. Все операции, происходящие внутри таких систем, основаны на смысле и не могут происходить без него.
Смысл, по Луману, представляет собой совокупность указаний на возможности. Количество таких указаний не ограничено, они представляют собой горизонт таких возможностей. Интерпретируя рекламные сообщения, можно пояснить данный тезис следующим рассуждением. Реклама может указывать прямо на покупку товара, это будет основной целью рекламы или ее первым смысловым указанием. Однако существуют и другие указания. Реклама может информировать о смене моды, то есть, стиля одежды и др.
В совокупности указаний можно выделить наиболее и наименее релевантные. Существуют одно или несколько указаний, отвечающих нашим намерениям, которые приведут к желаемому результату. Остальные указания при этом отбрасываются как нерелевантные. При встрече подача руки будет указывать на ответное действие или пожатие. При этом нерелевантным в данном случае будет, если мы предложим в ответ какой-нибудь предмет, например, ручку.
Первую группу наиболее релевантных указаний Луман называет «предполагаемо действительными». Нерелевантность указаний может означать, что выбранное нами указание не будет иметь ожидаемого следствия. Тем самым не произойдет присоединение, не будет дальнейшего ответного действия, не сложатся условия возникновения социальной системы. Таким образом, предполагаемо действительные указания — это те указания, которые обязательно должны привести к предполагаемому результату. Рекламируемый телефон может быть использован ради связи с другими, это будет основной целью или указанием. Но, наряду с возможностью достижения основной цели — коммуникаци, современные мобильные телефоны могут предоставлять и другие, поскольку они имеют и другие опции, которые также можно использовать в повседневной жизни. Например, при помощи мобильного телефона можно выходить в Интернет и искать нужную информацию, есть телефоны со встроенным GPRS навигатором, с помощью которого можно понять свое местонахождение и т. д. Таким образом, мобильный телефон содержит множество указаний, релевантность которых будет определяться в конкретной ситуации.
Существует другая группа указаний, которые могут привести к результату, но они маловероятны, поэтому называются «вероятно действительные». Не каждый из нас будет использовать телефон для чтения биржевых сводок или для игры, но в отдельных случаях и это будет возможным.
Третью группу Луман называет «невозможно действительные». Такие указания точно не приведут к результату и никогда не могут быть получены. Телефоном мы точно не будем забивать гвозди.
В сфере рекламы работа смысловых указаний в рамках социальной системы выглядит следующим образом. В процессе передачи предполагается, что получатель воспримет информацию и рекламируемый товар. Рекламодатель предполагает, что реклама поспособствует покупке его товара. Возможность того, что реклама снизит продажи, для него является «невозможно действительным» вариантом. Для этого ре-
кламодатель предпринимает ряд действий, чтобы понять, нужен ли товар потребителю, и соотносит нужды потребителя, его ценности и стилежизненную установку в рекламном сообщении.
Кроме того, продолжая анализ феномена смысла, Луман выделяет три измерения смысла: предметное, временное и социальное. В социальных системах на предметном измерении смысла выступают темы коммуникации. Максимально обобщенно такие темы представляют собой «генерализированные средства» — любовь, деньги, истина и др. Такие «генерализации» коммуникации помогают согласовать наши действия. Например, любое рекламное сообщение как коммуникативный акт имеет свою тему. Сложность выделения тем может помочь рекламодателю скрыть истинную цель рекламы. В случае рекламирования можно скрыть тему денег и продажи товара темой любви или выбора стиле-жизненного комплекса. Однако выбор таких комплексов помогает ориентироваться в повседневном мире, где вещи являются атрибутами стиля, статуса и т. д.
Временное измерение Луман обозначает различием «до» и «после», которое воспринимается во всех событиях. Временное измерение создает контекст коммуникации, выходя за рамки «до» и «после», мы автоматически выходим за рамки одного коммуникативного события и попадаем в другое. Необходимо делить время на отрезки, понимая, что одно действие закончилось и начинается другое [8, с. 130].
Н. Луман определяет социальное измерение восприятием как себе подобного, как «alter Ego» [8, с. 130]. Подобный феномен выше был рассмотрен в теории А. Шютца, где ученый говорит об интерсубъективности, у Дж. Г. Мида и в понятии «дополнительность ожидания» Т. Парсонса.
Чтобы раскрыть возможности понятия «смысл» для интерпретации рекламных сообщений, необходимо рассмотреть рекламу как коммуникативный акт. Для этого обратимся к представлению Н. Лумана о коммуникации. Коммуникация, по его мнению, представляет собой схему, состоящую из трех элементов: информация, сообщение и понимание (успех коммуникации) [9].
Под информацией он определяет событие, определяющее состояние системы. Это означает, что состояние системы фиксируется, тем самым фиксированное состояние системы представляет собой информацию. Иными словами, осуществляется отбор смысловых указаний тремя группами указаний — предполагаемых, вероятных, невероятных — на трех измерениях смысла. Таким образом, отбор, осуществляемый смыслом, определяет указания, которые в свою очередь определяют состояние системы.
Сообщение есть предложение сделать выбор на основании данной информации. Смысл не оставляет возможности сделать иной выбор, нежели тот, о котором заявляется информацией в сообщении. Предполагается, что тема коммуникации исключает не соответствующее выбранной теме, иначе все говорили бы на разные темы и взаимопонимания не возникло бы.
Далее под успехом коммуникации понимается, что сообщение получено и понято получателем. Восприятие сообщения может принимать в коммуникации разные формы. Возможно, что сообщение побудит сделать ответное действие или заставит задуматься. Ответное действие на сообщение Луман называет присоединением.
Смысл, как мы видим, помогает осуществить все процессы коммуникации. Он определяет информацию, тем самым формирует сообщение, и если информация и сообщение имеют релевантные указания, то возможен успех всей коммуникации.
Однако возможность осуществления коммуникации и успеха из-за ее сложности ставится Луманом под сомнение. Проблему осуществления коммуникации Луман обозначает тремя факторами, снижающими ее вероятность («невероятности коммуникации») [10]. Каждая такая невероятность преодолевается с помощью смысла, который лежит в основе психических и социальных систем. Таким образом, «смысловые системы» образуются в результате преодоления невероятностей осуществления коммуникации.
Первой невероятностью Луман ставит под сомнение возможность индивидов понимать друг друга, поскольку каждый из них имеет свое сознание. Индивидуальный опыт, память и мировоззрение отдельного индивида представляют собой, в рамках теории Лумана, психическую систему. Именно эти системы в силу их автономии препятствуют пониманию другого индивида. Однако в коэволюции социальные и психические системы на основе того же смысла смогли преодолеть данное препятствие, а именно социальное измерение смысла преодолевает индивидуальность и обособленность сознания взаимодействующих.
На примере рекламы можно отметить следующие проблемы, выступающие в качестве иллюстрации такой невероятности. Рекламодатель должен учитывать, что рекламируемый товар должен соответствовать ожиданиям покупателей. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а также выбираются целевые аудитории. Тем самым в предметном и социальном измерениях смысла, с учетом их указаний, формируется релевантное рекламное сообщение.
Вторая невероятность заключается в проблеме достижения информации получателей, которые находятся вне данной ситуации. Осуществление передачи сообщения для неприсутствующих или находящихся вне интеракции субъектов является маловероятным событием, поскольку нет возможности согласовать представления сообщающего и получающего информацию. Нет возможности переспросить или уточнить, что вполне возможно, когда два человека находятся рядом.
В преодолении такой невероятности следует подчеркнуть важность существования социальных систем, которые могут решать проблемы пространственной и временной целостности смысла. Эта невероятность напрямую связана также с технологиями и массмедиа. Возможность осуществлять коммуникацию дистантно и опосредованно является сущностью социальных систем и создается отчасти массмедиа. Сейчас большая часть информации передается через каналы массмедиа и при помощи Интернета. Сами сообщения формируются с учетом того, что информация должна быть максимально проста и доступна для выбранной аудитории. Также есть возможность проверить получаемую информацию.
Третья невероятность связана с успехом коммуникации. Проще говоря, сомнение вызывает то, что индивид, получивший информацию, не отвергнет ее, а продолжит коммуникацию, то есть присоединится к ней. Однако осмысленное присоединение ставится под вопрос. Несмотря на понимание информации, не очевидно, что она будет принята.
Эмпирическое исследование подтверждает важность смыслового согласования коммуникативного акта на примере рекламы. Однако фактические данные показывают низкую степень согласования смысловых указаний в предметном и социальном измерениях.
Прежде всего, на основе данных, полученных в проекте, посвященном эмпирической верификации теории коммуникации Лумана, следует отметить, что у рекламодателя явно завышена оценка рекламной аудитории в отношении того, насколько она
готова воспринимать современные стили жизни, пропагандируемые рекламой. Ценностные установки, транслируемые рекламными сообщениями, серьезно отличаются от ценностей получателя. Это приводит к низкой эффективности рекламы, а слабая смысловая согласованность — к тому, что успех рекламы в целом как коммуникации маловероятен.
Однако, говоря о рекламе, Луман называет успехом то, что человек в принципе задумывается о покупке. Сама покупка будет уже вторичным результатом. Тем самым основной целью или смысловым указанием оказывается идея покупки товара.
Такое соответствие заставляет задуматься о низком качестве подготовки рекламных сообщений в целом. На первом этапе подготовки рекламного сообщения возникает сложность в выявлении смысловых указаний, присущих аудитории. На втором этапе требуется понять, каким образом представить рекламное сообщение так, чтобы оно было воспринято. Иными словами, требуется согласовать смысловые установки аудитории и сообщения.
Поставленные в настоящей статье вопросы требуют более детальной и дальнейшей разработки. Сегодня понятию «смысл» в социологии уделяется недостаточное внимание. Оно по-разному трактуется разными авторами. Однако в качестве общего можно выделить то, что смысл представляет собой процесс или систему согласования действий, основанную на осознанных целевых установках взаимодействующих субъектов.
Представления Н. Лумана о смысле пополняют содержание этого понятия релевантностью и тремя измерениями. Интерпретация с использованием механизма трансляции смысла на примере рекламных сообщений позволяет эмпирически оценить эффективность коммуникации, по-новому рассмотрев данное явление.
Литература
1. Леонтьев Д. А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. 2-е изд., испр. М.: Смысл, 2003. 487 с.
2. Даль В. И. Толковый словарь русского языка. Современная версия. М.: Изд-во Эксмо, 2003. 603 с.
3. Шпет Г. Г. Явление и смысл. Феноменология как основная наука и ее проблемы. Томск: Водолей, 1996. С. 192.
4. Щедровицкий Г. П. Знак. Значение. Смысл // Щедровицкий Г. П. Избранные труды. М.: Шк. Культ. Полит., 1995. 800 с.
5. Вебер М. Основные социологические понятия / Вебер М. Избранное: Протестантская этика и дух капитализма. 2-е изд., доп. и испр. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2006. 454 с.
6. Шютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии / пер. с англ. А. Я. Алхасова, Н. Я. Мазлумяновой; научн. ред. перевода Г. С. Батыгин. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. 336 с.
7. Mind, self, and society: From the standpoint of a social behaviorist / George H. Mead; Ed., with an introd., by Charles W. Morris. Chicago; London: Univ. of Chicago Рress, 1967. Vol. XXXVIII. 401 p.
8. Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории / пер. Д. И. Газиева; под ред. Н. А. Головина. СПб.: Наука, 2007. 641 с.
9. Луман Н. Что такое коммуникация? / пер. Д. В. Озирченко // Социологический журнал. 1995. № 3. С. 114-125.
10. Луман Н. Невероятность коммуникации / пер. А. М. Ложеницина, под ред. Н. А. Головина // Проблемы теоретической социологии. Вып 3 / отв. ред. А. О. Бороноев. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000. С. 16-35.
Статья поступила в редакцию 28 декабря 2010 г
