CC BY
184
М. А. Ерофеева
О МЕХАНИЗМАХ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ:
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ПОДХОДЫ Н. ЛУМАНА И Ж. БОДРИЙЯРА
Сегодня средства массовой коммуникации (СМК) играют важную роль в жизни человека. Соответственно, все более обширное пространство в сфере научной деятельности занимает их изучение. С переходом к массовому производству обеспечение людей необходимыми товарами уже не является проблемой: производится столько, что достаточно всем. На передний план выдвигается проблема сбыта произведенных товаров. На перенасыщенном товарами рынке человек превращается в консьюмера. С приходом общества потребления роль рекламной коммуникации растет, потому как она в первую очередь берет на себя функцию проводника в мир товаров и услуг.
В социологии XX в. феномену усиления роли рекламы и, шире, массовой коммуникации в обществе даются разные оценки, несмотря на сходство базовых предпосылок исследователей по отношению к структуре, форме существования и воздействия рекламного послания на человека. Используемые социологами исследовательские программы, как правило, являются альтернативными, что в очередной раз конституирует статус социологии как мультипарадигмальной дисциплины (Дж. Ритцер). Останавливает ли это поиск единства фундаментальных основ науки? Рассмотрим этот вопрос на основании сравнения двух концептуальных подходов: теории коммуникации Жана Бодрийяра и теории социальных систем Никласа Лумана.
Общим для двух исследовательских программ является представление о том, что реклама не только стимулирует человека на потребление товара или услуги, но также оказывает латентное воздействие на него, сутью которого является формирование мнений, взглядов и ценностей, которые учитываются индивидом в его последующем социальном поведении. Таким образом, реклама может быть рассмотрена не только как средство продвижения идей товаров и услуг, но и как малоструктурированная система социальной коммуникации с обратной связью, где в качестве обратной связи выступает потребительское (покупка товара/услуги) или социальное (принятие транслируемого образа жизни, ценностей) поведение людей.
Согласно Н. Луману, латентная функция рекламы заключается в «формировании вкуса» [1, с 76]. Это означает, что на основании транслируемых рекламными сообщениями образов люди создают в своем сознании классификационные решетки, в которые они помещают объекты окружающей их действительности. Данная процедура помогает человеку ориентироваться в мире, определять, «что такое хорошо и что такое плохо», что прекрасно, а что безобразно, что стильно, а что безвкусно. Ж. Бодрийяр также наделяет рекламу функцией «собаки-поводыря» в мире вещей и сообщений. В обществе потребления люди окружены, с одной стороны, чехардой предметов и, с другой стороны, разного рода посланиями. Само собой разумеется, в таком информационном хаосе они чувствовали бы себя «не в своей тарелке», так как не понимали бы, как ориентироваться в условиях тотального изобилия. Однако, для того чтобы избе© М. А. Ерофеева, 2011
жать подобного дискомфорта, СМК (в том числе и реклама) формируют коллекции — серии сообщений/предметов, отсылающих одна к другой. Таким образом, потребитель может легко ориентироваться в информационном потоке [2, с. 6-8].
Более того, такая нежная забота о потребителе предоставляется совершенно бесплатно, то есть, даруется. Метафора «дара», использованная Ж. Бодрийяром, уже перестает быть таковой, приобретает предметную форму настоящего подарка, как в архаических обществах (М. Мосс). Логика изобилия в сочетании с сознанием того, что все это изобилие создано для них и даруется им, должна приводить консьюмеров в состояние полной потребительской эйфории, потому что реклама в данном случае через механизм прививания вкуса служит критерием правильности их выбора [1, с. 77-78; 3, с. 180-194].
Реклама представляет собой самореферентный и операционально замкнутый комплекс. Н. Луман трактует рекламу как коммуникативную реальность, то есть, как реальность, которая сообщается обществу посредством массовой коммуникации и технических средств распространения и копирования. Это некая система самоопи-сания, которая транслирует нам «свою собственную, первичную для нее реальность» [1, с. 78]. Этот же тезис оказывается справедлив и для Ж. Бодрийяра, он отражен в его концепции симуляции реальности. В XX в. люди в обществе массового потребления начинают производить знаки, никак не связанные с реальностью и замкнутые друг на друга, копии без оригиналов, или симулякры [4, с. 8-87]. Сфера знаков является замкнутой системой, где знаки не отсылают к действительности.
Реклама не транслирует информацию, ее задача не доказать, а убедить. Реклама не обманывает, не говорит правды, она вообще не касается рекламируемого продукта, а отсылает к «вращающейся очевидности» (Ж. Бодрийяр). Н. Луман под информацией понимает коммуникацию, приводящую систему к точке бифуркации, в которой появляется возможность дальнейшей коммуникации или ее отсутствие [5, с. 32-33]. Реклама же самодостаточна, она не ставит никаких вопросов и поэтому не нуждается в продолжении коммуникации.
Однако замкнутость системы рекламы является также источником «невероятности коммуникации» (Н. Луман), иными словами, низкой эффективности рекламного воздействия. Чтобы цепочка коммуникаций не была прервана, реклама, которая «не задает вопросов», все же должна получить ответ в форме продолжения коммуникации: «...успехом рекламы является уже то, что вообще ставится вопрос “или-или” (надо или не надо покупать новый кухонный гарнитур); ведь, скорее всего, вероятнее было то, что разум озадачен не кухней, а чем-нибудь другим» [1, с. 76]. Ж. Бодрийяр также говорит о том, что реклама во многих случаях неубедительна, то есть не всегда выполняет свою эксплицитную функцию («рекламный императив») [3, с. 179-180].
Впрочем, она легко преодолевает эту невероятность, потому как отказывается от воздействия на рациональные мотивы, предпочитая использовать специализированные технологии привлечения (например, В^1, латеральный маркетинг2 и др.). Одной
1 В^ (англ. below-the-line — «под чертой») — это все мероприятия по продвижению продукта, кроме прямой рекламы, А^ (англ. above-the-line — «над чертой»).
2 «Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предполагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков» [6].
из таких технологий является быстрая смена образов. У людей больше нет времени на критические размышления: они обязаны следовать за быстрым ритмом смены культурных стандартов. Данная позиция также разделяется обоими социологами [1, с. 75-76; 2, с. 133-136].
Итак, нами были обозначены базовые предпосылки, на которые опираются исследовательские программы двух концептуальных подходов в социологии XX в., представленные в работах Ж. Бодрийяра и Н. Лумана. Как видно из приведенного выше сопоставления, их объединяет большое число принципиальных позиций в отношении сущности и формы рекламного воздействия. В первую очередь, оба социолога рассматривают рекламу как социальную коммуникацию с соответствующими атрибутами: наличие передачи информации или обмена ею, поддержание целостности общества (интегративная функция). Явной функцией рекламы является продвижение идей товаров и услуг различным целевым аудиториям с целью их сбыта и получения прибыли. Эта функция реализуется через воздействие рекламы на образ/стиль жизни, ценности потребителя — латентную функцию рекламы. Более того, соотношение явного (информация о качестве и цене рекламируемого товара/услуги) и скрытого (трансляция образа/стиля жизни, ценностей) содержания рекламного сообщения не является равнозначным, латентный компонент довлеет над явным. Это объясняется более глубоким воздействием на человека косвенных стимулов (например, идентификация с героем рекламного послания).
Посредством воздействия на аксиосферу потребителей реклама, наряду с другими источниками продуцирования практик культурного потребления, помогает создавать схемы классификации, с помощью которых люди упорядочивают окружающий их мир. Степень ее влияния достаточно высока, так как она предстает в форме «дара», отношения, требующего реципрокальности3. В то же время реклама является замкнутым комплексом, где образы сплетены друг с другом в сети рекурсивных отношений. Образы, которыми оперирует рекламная коммуникация, неинформативны, что может служить препятствием для выполнения рекламой своей явной функции, потому что способствует формированию у людей отрицательного или недоверчивого отношения к самому факту рекламирования.
Пока ничего не дает нам повода назвать подходы Н. Лумана и Ж. Бодрийяра альтернативными, однако различия этих исследовательских программ носят фундаментальный характер. С точки зрения Н. Лумана, реклама — это коммуникативная реальность, обеспечивающая структурную связанность между системами разного рода посредством обеспечения всех социальных систем базовыми представлениями о социальной реальности, что приводит к редукции комплексности социальной системы. Согласно Ж. Бодрийяру, реклама, как и все средства массовой коммуникации, представляет собой новый способ убеждения властью членов общества потребления в незыблемости и обоснованности существующего социального порядка, что тем самым закрепляет латентные формы эксплуатации человека. Рассмотрим это различие подробнее.
3 Этот тезис был подробно рассмотрен М. Моссом в исследовании феномена потлача у индейских племен северо-запада Америки. Согласно Моссу, участники взаимообмена дарами всегда чувствуют себя в долгу друг перед другом, поэтому стремятся вернуть полученный дар, вследствие чего создается непрерывная цепочка дарения, постоянный процесс «give and take» («даем-получаем») [7].
Реклама в теории массовой коммуникации Ж. Бодрийяра представлена в качестве частного случая, а поэтому рассмотрим рекламную коммуникацию в более широком контексте. Бодрийяр говорит о том, что массовая коммуникация формирует поле «не-коммуникации» (non-communication) [8, с. 238]. На первый взгляд, это утверждение кажется парадоксальным, однако, если разобраться в том, что Бодрийяр понимает под коммуникацией, и как он оценивает СМК, смысл этой метафоры оказывается понятен. Диаметральная противоположность массовой коммуникации и других форм общения возникает вследствие уничтожения средствами массовой информации и коммуникации символического в сфере отношений людей. Символический обмен, который является неотъемлемой частью общения личностей, заменяется, следуя новой логике медиа, односторонним принятием сообщений, исходящих от средств массовой коммуникации. Такое «безответное» информационное давление со стороны медиа назвать человеческим общением уже никак нельзя. Поэтому, если отождествлять понятия «коммуникация» и «общение», массовая «коммуникация» может быть названа только «не-коммуникацией». В отсутствие настоящих символических отношений между людьми общество с помощью логики СМК формирует видимость символического обмена, «симулякр символического» — массовую коммуникацию, которая оставляет впечатление общения, но при этом им не является. «В прошлом люди не нуждались в коммуникации — они просто общались. Однако общество, сталкивающееся с отсутствием символических отношений, вынуждено имитировать их существование для того, чтобы как-то объединить изолированных индивидов» [9, с. 81].
Как уже отмечалось, главными изменениями, произошедшими в XX в., явились модернизация производства, превращение его в массовый феномен и появление средств массовой информации и коммуникации. СМК изменили традиционную модель коммуникации, посягнув на сам ее статус. Коммуникация — это не просто процесс передачи или приема информации, независимо от того, присутствует обратная связь или нет. Коммуникация есть символический обмен между личностями, создание уникального отношения, непрерывная цепочка «даров». Настоящая коммуникация-общение всегда предполагает ответ. Масс-медиа ломает этот взгляд на коммуникацию: «Они суть то, что всегда запрещает ответ, что делает невозможным любой процесс обмена» [8, с. 238]. Коммуникация превращается в информационный «прессинг» со стороны СМК.
Механизм «симуляции ответа» необходим СМК для того, чтобы поддерживать целостность распадающейся без символических отношений социальности. Множество разъединенных, гипериндивидуализированных субъектов застыли перед экранами телевизоров; они больше не общаются друг с другом, они участвуют в массовой коммуникации, снова и снова воспроизводя существующую систему власти. «Для современных людей характерно одностороннее потребление знаков в целях удовлетворения собственных нужд» [9, с. 80].
Таким образом, для Ж. Бодрийяра средства массовой коммуникации и реклама, в частности, являются новой формой контроля и манипуляции людьми со стороны властных структур. У Н. Лумана совершенно иное представление о роли рекламной коммуникации в современном обществе. Оно вытекает из его понимания социальных систем и процессов, происходящих в них. Обществу как всеобъемлющей социальной системе присуща дифференциация, или «образование систем в системах» [10, с. 44]. Реклама возникает как самоописание такой подсистемы общества, как медиа, и суще-
ствует наряду с другими медийными самоописаниями. Эта «фрактализация» приводит к увеличению доли комплексности системы. Но чем выше комплексность, тем сложнее системе осуществлять свои операции, поэтому все высокодифференцированные системы (такие как общество) стремятся к редукции комплексности. Таково общее представление Н. Лумана о системах.
Реклама представляет собой социальную коммуникацию, а коммуникация, по Луману, включает в себя три взаимосвязанных компонента — информацию, форму сообщения и понимание. Только в случае согласованного действия всех элементов коммуникация может быть успешной [11]. Однако, как уже было отмечено, рекламная коммуникация не имеет дела с информацией и не всегда приводит к пониманию, что позволяет нам провести параллель между «не-коммуникацией» Ж. Бодрийяра и «невероятностью коммуникации» Н. Лумана. В чем же заключается различие их подходов?
Обратимся к латентной функции рекламы, которая заключается в корректировке образа/стиля жизни индивида, его системы ценностей. Н. Луман утверждает, что реклама прививает вкус тому, у кого его нет. Это означает, что реклама помогает в формировании критериев, обеспечивающих обоснованный выбор индивида в тех областях социальной жизни, где он по каким-то причинам оказался некомпетентен. Как показал еще А. Щюц, знание социально распределено [12, с. 129-137], иными словами, человек не может знать все, не способен быть одновременно гениальным физиком и социологом (за редким исключением). Следовательно, реклама оказывается социально полезной, потому что снижает меру комплексности системы (общества) посредством восполнения пробелов в людском знании, необходимом для совершения выбора. Образы, используемые в рекламной коммуникации, в данном случае предоставляют то количество информации, которое снижает долю энтропии в системе и тем самым способствует ее самовоспроизводству. Таким образом, согласно Н. Луману, рекламная коммуникация представляет собой один из структурных компонентов быстро дифференцирующегося общества, выполняющий социально значимые функции.
Итак, мы выяснили, в чем сходство и различие концептуальных подходов двух видных социологов-теоретиков XX в. Что можно извлечь из этого сопоставления? Несмотря на глубокие различия исследовательских программ Ж. Бодрийяра и Н. Лумана, которые можно отнести к разным парадигмам в социологии (общая теория систем и французская постструктуралистская традиция), они имеют много общего в рассмотрении феномена рекламы. Расхождения начинаются только на этапе интерпретации данного явления. На основании этого можно выдвинуть гипотезу о том, что ситуация мультипарадигмальности в социологии отнюдь не посягает на единство фундаментальных основ науки, а проистекает из разности авторских позиций, видения, способа проблематизации. Дает ли это право заключить, что парадигмальные различия в социологии являются мнимыми? Этот вопрос является предметом нашего интереса и дальнейшего исследования4.
4 Исследование поддержано грантом, полученным факультетом социологии СПбГУ по ФЦП «Кадры». Тема исследования — «Верификация общей теории социальных систем Н. Лумана (на материалах латентных рекламных посланий)», руководитель — проф. Н. А. Головин, гос. контракт № П860 от 18.08.2009 г. [Промежуточные результаты см: 13].
Литература
1. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. 256 с.
2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Культурная революция; Республика, 2006. 269 с.
3. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Издательство «Рудомино», 2001. 224 с.
4. Иванов Д. В. Императив виртуализации: Современные теории общественных изменений. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2002. 212 с.
5. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии: сб. статей. Вып. 1. / отв. ред. А. О. Бороноев. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1994. С. 25-42.
6. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Изд. дом «Нева», 2004. 190 с.
7. Мосс М. Обязанности, следующие из дарения // Социологическая теория: классические тексты и современные дискуссии. Русско-немецкая хрестоматия: учеб. издание / сост. Н. А. Головин, 2001. URL: http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader/mauss/r_mauss.html (дата обращения: 10.12.2010).
8. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академ. Проект, 2007. 335 с.
9. Меррин У. Телевидение убивает искусство символического обмена: теория коммуникации Жана Бодрийара // Контексты современности — II: хрестоматия. 2-е изд., перераб. и доп. / сост. и ред. С. А. Ерофеев. Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2001. С. 78-83.
10. Луман Н. Социальные системы: Очерк общей теории. СПб.: Наука, 2007. 648 с.
11. Луман Н. Невероятность коммуникации // Социологическая теория: классические тексты и современные дискуссии. Русско-немецкая хрестоматия: учеб. издание / сост. Н. А. Головин, 2001. URL: http://www.soc.pu.ru/publications/pts/luman_c.html (дата обращения: 10.12.2010).
12. Щюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. 1988. № 2. С. 129-137.
13. Головин Н. А., Сибирев В. А., Тангалычева Р. К. Разработка способа верификации сложной социологической теории: первый этап проекта // Вестн. С.-Петерб. ун-та Сер. 12. 2010. Вып. 3. С. 290296.
Статья поступила в редакцию 28 декабря 2010 г
