CC BY
62
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ СОЦИОЛОГИИ
УДК. 316.258: 316.77
Н. А. Головин, В. А. Сибирев
ВЕРОЯТНОСТНАЯ МОДЕЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ:
ВТОРОЙ ЭТАП ВЕРИФИКАЦИИ СЛОЖНОЙ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
Современная социология переходит от представления о том, что общество является комплексом социальных действий (Парсонс), к идее, что оно есть совокупность всех социальных коммуникаций (Луман). Этому способствует быстрое развитие новых технических средств коммуникации, становящихся общедоступными, и расширение на их основе реальных сообществ. Данное обстоятельство усиливает значимость уровня массовой коммуникации и ее средств (СМК), обеспечивающих, помимо традиционной функции политической связи элиты и массы в обществе потребления, индивидуализацию стилей жизни, транслируя их от культурной элиты к массовому потребителю вместе с товаром. Тем самым они играют социально-диффренцирующую роль, обеспечивая массовому потребителю иллюзию самореализации. Насколько эффективен этот процесс — вопрос, который лег в основу поискового исследовательского проекта — верификации общей теории социальных систем Лумана, основанной на его теории коммуникации1.
С поисками ответа на этот вопрос в настоящее время связано продолжение изучения влияния СМК на общество, начатого в 30-х годах прошлого столетия американским социологом П. Лазарсфельдом. Поставленная им проблема вызвала многочисленные исследования сначала влияния конкретных газетных статей и радиопередач на публику, а затем — роли СМК в целом в формировании общественного мнения. Сейчас является общепризнанным тот факт, что СМК создают так называемую «общественную повестку дня», задают общественному мнению актуальные темы. В отличие от простого следования традиции, в данном случае речь идет об оценке труднопрове-ряемых мировоззренческих предпосылок теории общества, в котором развитие СМК вовлекло в процесс массовой коммуникации не только публичную, но и приватную жизнь человека.
Реализация общества потребления в России, несмотря на то, что оно существует пока лишь для 1/3 населения, создает возможность выбора стиля жизни, который вместе с классическими критериями социального неравенства (доход, образование, профессия, тип поселения) выступает в качестве еще одной основы социальной диф-
1 Проект выполняется в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009-2013 гг.» (государственный контракт от 18.08.2009 № П860) на факультете социологии СПбГУ силами студентов, аспирантов и преподавателей.
© Н. А. Головин, В. А. Сибирев, 2011
ференциации и интеграции. Этот выбор можно рассматривать как предмет массовой коммуникации в обществе потребления. Какова степень эффективности таких коммуникативных процессов — чрезвычайно интересный, но малоизученный вопрос.
В современной социологии есть два принципиально разных теоретических подхода к ответу на него. Первый из них — оптимистический, позитивный. Он принадлежит Ю. Хабермасу, согласно мнению которого, в обществе всегда возможно взаимопонимание, основанное на коммуникативной рациональности, которая в конечном итоге базируется на иллокутивных связывающих силах языка — демиурга культуры. Все сбои в социальных связях в принципе устранимы путем совершенствования общества на основе коммуникативной рациональности. Второй ответ, скорее пессимистический, отрицательный. Он дан социологом Н. Луманом и состоит в том, что социальные системы как коммуникативные комплексы не возникают сами собой. Они являются в высшей степени невероятными феноменами, возможными лишь в результате изобретений, сделанных человеком в ходе социокультурной эволюции, таких как язык и технические средства коммуникации, облегчающие взаимопонимание и трансформирующие невероятность коммуникации в ее надежность.
Эмпирическое моделирование процесса макрокоммуникации в современном сложном обществе, пусть и на каком-либо конкретном его участке (в данном случае — на примере рекламы в СМК), позволило бы оценить на основе эмпирических данных обе названные крупные коммуникативные теории общества и не только их, но и теории, касающиеся фундаментальных основ процесса социальной коммуникации, его социокультурных обстоятельств. Эта задача потребовала операционализации весьма абстрактных понятий и теоретических положений. Напомним их.
В теории коммуникации Лумана, лежащей в основе его теории социальных систем, обладающей высокой степенью универсальности, успех социальной коммуникации складывается в результате преодоления трех практических проблем (трудностей), барьеров успешной коммуникации. Во-первых, существует высокая вероятность взаимного непонимания агентов коммуникации в силу их автономии. Эта трудность преодолевается в результате развития языка и других общих средств работы со смыслом, изобретенных в ходе истории человечества. Во-вторых, с тех пор как люди перестали жить малыми общинами и социальная жизнь идет уже не только в небольших группах, непосредственно присутствующих в ситуации, возникает проблема достижимости адресата коммуникации. Она отчасти решается путем использования технических средств передачи информации. Так, изобретение письменности многократно повышает вероятность достижения адресата по сравнению с устным сообщением. Третья проблема успеха социальной коммуникации, по Луману, заключается в расхождении между понятым сообщением и реальным социальным поведением, то есть в отсутствии у получателя соответствующей мотивации, ожидаемой в сообщении. Например, на пачках сигарет написано, что курение убивает, но курильщик, читая и понимая это сообщение, открывает очередную пачку сигарет. Тем самым он не реализует содержание полученного вместе с товаром послания — коммуникация не увенчалась успехом.
Моделирование процесса социальной коммуникации должно отражать эти трудности и позволять оценивать их. В случае рекламы как современного частного случая макросоциальной коммуникации представляется необходимым и достаточным дифференцировать коммуникационный поток на реально существующие коммуникаци-
онные цепочки, позволяющие определить наиболее и наименее успешные из них. Целесообразно дать их количественную оценку в терминах теории вероятности или теории надежности, а затем и качественную оценку, наполняющую количественные показатели социологическим смыслом. В определении таких наиболее и наименее «успешных» коммуникационных цепочек и заключается познавательная функция модели, которая представляет собой последовательное решение следующих задач, образующих способ верификации рассматриваемой теории:
1. Оценка степени восприятия смысла сообщения, которая включает: а) анализ степени соответствия реальных ценностей и стилей жизни аудитории установкам общества потребления, транслируемых рекламой; б) оценку успеха рекламы в зависимости от вида СМК, в данном случае — телевидения и глянцевых журналов; они измерены методом фокус-групп со студентами и представителями среднего поколения; в) дифференцированную оценку успеха рекламы в зависимости от ее стилежизненного содержания на протяжении всего процесса коммуникации.
2. Оценка вероятности достижения рекламой адресата, то есть: а) анализ с использованием методов аудиометрии достижимости рекламой на телевидении и в глянцевых журналах своей аудитории; б) выявление медиопредпочтений аудитории (по данным анкетного опроса студентов и среднего поколения).
3. Оценка степени реализации рекламой ее стилежизненного и ценностного (латентного) содержания в социальном поведении получателя, то есть ее влияния на стиль жизни (по результатам фокус-групп и опроса).
Таким образом, моделирование процесса макросоциальной коммуникации на примере рекламы представляет собой создание метода для определения ее социальнокоммуникативной эффективности в качестве одного из источников стилежизненного многообразия в обществе потребления. Она (эффективность) складывается из вероятности достижения рекламой своей целевой группы, из степени восприятия ее стилежизненного содержания, из подтверждения (всегда неполного) этого факта стилем жизни представителей целевой аудитории. В данном исследовании рассматриваемый процесс макрокоммуникации смоделирован следующим образом:
1. Участники исследования абстрагировались от описания обобщенного отправителя (особенностей того или иного рекламодателя). Рассматривалась только стилистически содержательная реклама, а чисто информационная не включалась в выборочную совокупность. Поэтому содержание рекламы насыщено ценностными и стилежизненными компонентами. Они представлены очень подробно. Первый содержательный блок формировался следующим образом. В результате анализа литературы и дискуссии определены 9 наиболее распространенных стилей жизни массового характера. Затем они были объединены в 4 стилежизненных комплекса, обладающих устойчивостью при трансляции от отправителя к аудитории (см. подробнее: [1]). Во второй блок вошли ценности, которые были рассмотрены и детально, и укрупненно (материалистические и постматериалистические, традиционные и современные, коллективистские и индивидуалистические, национальные и интернациональные системы ценностей). Это позволило отразить содержательное богатство рекламы и в то же время существенно упростить его для анализа.
2. Многообразие средств массовой коммуникации представлено в модели минимально. Из СМК общего характера (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама, реклама в Интернете) в нее вошло только телевидение. Из специализирован-
ных СМК (контекстная реклама в Интернете, продвижение сайтов, выставки, специализированные издания) — только специализированные глянцевые журналы.
3. В модели отводится много места роли выразительных средств в процессе коммуникации (текст, зрительный образ, языковые приемы, такие, как метафора), что позволяет лучше понять вклад языковых средств в успешность социальной коммуникации.
4. Обобщенный получатель представлен также упрощенно: две медиааудитории — массовая телевизионная и специализированная журнальная. Получатели дифференцированы на две возрастные группы, два поколения — молодежь (студенты) и их родители. Тем самым выбрана весьма ограниченная аудитория с ориентацией на высшее образование во втором поколении, представленная студентами гуманитарных, естественнонаучных и инженерных специальностей.
5. В работе с моделью использованы эмпирические данные об отношении к рекламе, полученные ранее в данном проекте путем анкетного опроса респондентов и проведения фокусированных интервью. Они отражают фактическое социальное поведение, фактические стилежизненные предпочтения респондентов.
Детализированная модель позволяет путем многомерного анализа данных выявить реальные коммуникативные цепочки и прежде всего дать количественную оценку степени их эффективности (напомним, что под успехом понимается восприятие стилежизненного и ценностного содержания рекламы и его реализация в социальном поведении: по Луману — редукция коммуникации к действию). Модель позволяет сравнивать коммуникативные цепочки по их успешности, которая, предположительно, разная, оценивать вклад в успех коммуникации важнейших компонентов рассматриваемого процесса, то есть обеспечивает его многомерный анализ.
В результате использования данной модели выяснена (см. рис. 1) степень соответствия стилей жизни, пропагандируемых рекламой (контент-анализ) и практикуемых аудиторией (по данным опроса).
Далее были рассчитаны коэффициенты корреляции. Коэффициент корреляции Пирсона, используемый для измерения связи между двумя переменными, в этом случае (между типичными стилями жизни по данным контент-анализа и данным опроса аудитории), равен -0,344. Это говорит как о слабой отрицательной зависимости, так и об определенном несоответствии структуры стилей жизни, предлагаемых рекламой, заявленным респондентами. Это означает, что чем больше степень проявления стиля жизни в рекламе, тем в меньшей степени он присутствует в аудитории, и наоборот.
Коэффициент корреляции Пирсона между типичными стилями жизни, зафиксированными в рекламе посредством контент-анализа рекламных сообщений, содержащихся в журналах, и стилежизненными ориентациями респондентов составляет -0,613 (средняя отрицательная зависимость, то есть, явное несоответствие). Коэффициент корреляции Пирсона для телевизионных роликов и аудитории имеет значение +0,181 (очень слабая положительная зависимость, то есть, очень малое соответствие). Это подтверждает, что социальное содержание телерекламы мало коррелирует со структурой стилежизненных предпочтений аудитории, иными словами, представляет собой некий коммуникативный фон стилей жизни. Ситуация с глянцевыми журналами иная. Здесь можно отметить явное несоответствие двух рассматриваемых стилежизненных структур, то есть, скорее, безуспешность журнальной рекламы как социальной коммуникации.
Материальнопотребительский стиль
Гедонизм
Здоровый стиль жизни
Общественно-активный стиль жизни
Творческий стиль жизни
Аристократический стиль жизни
Семейная стилежизненная ориентация
Деловой стиль Спортивный стиль
2,37
1,96
1,95
1,52
1,13
1,00
0,82
1
1,24
1,77
3,03
2,46
2,69
1,16
3,37
2,82
2,18
0
1
Рис. 1. Соотношение структуры стилей жизни в рекламной коммуникации: на стороне обобщенного отправителя (по данным контент-анализа рекламы) и аудитории (по данным опроса респондентов).
Примечания: 1. Указаны средние значения выраженности (проявления) для стилей жизни по 5-балльной шкале. 2. Градуировка шкалы: 0 — идентификация с данным стилем жизни отсутствует, 5 — стиль жизни представлен в полной мере.
Еще более точная картина может быть получена с учетом межпоколенческого сравнения. Коэффициент корреляции Пирсона между заявленными стилями жизни молодых людей и представителей среднего поколения равен +0,749 (высокая зависимость), что говорит о сильном влиянии семьи на социализацию молодежи, трансляцию через нее жизненных ценностей и стилежизненных ориентаций от поколения к поколению и, соответственно, о вторичной значимости СМК в этом процессе. Для более точного сравнения частотных распределений друг с другом обычно используют в качестве показателя квадратный корень из х2 (Chi-square measure). Однако так как этот критерий меняется в интервале от нуля до бесконечности и зависит от числа наблюдений, а желательно, чтобы численные значения степени соответствия структур лежали бы в интервале от 0 до 1, в данном случае был использован коэффициент ф2 (Phi-square measure) [2]. Ниже приведены (см. табл. 1) значения степени соответствия стилей жизни в рекламе в целом, отдельно — на телевидении и в глянцевых журналах, а также в аудитории с учетом некоторых статусных параметров (поколение, гендер).
Как можно видеть, при реализации социально-коммуникативной функции рекламы наблюдается значительное несоответствие между стилежизненной структурой рекламных сообщений и стилями жизни респондентов. Следовательно, названная функция рекламы реализуется неэффективно и вероятность успешной коммуникации в лумановском смысле этого термина мала. При этом телевизионная реклама, учитывая массовый характер этого вида СМК, относительно «ближе» к аудитории, нежели
в глянцевых журналах, специализирующихся на узкой аудитории. Детализированное рассмотрение этого процесса на примере конкретных телеканалов и журналов лишь уточняет отмеченную низкую эффективность процесса коммуникации (см. табл. 2).
Таблица 1. Степень соответствия стилей жизни в рекламе и в аудитории
Статус ТВ Журналы Оба СМК
Молодежь 0,896 0,925 0,892
Родители 0,849 0,954 0,862
Мужчины 0,865 0,927 0,876
Женщины 0,917 0,953 0,911
Все опрошенные 0,858 0,920 0,873
Примечание: — полное несоответствие, 0 —
полное соответствие.
Таблица 2. Степень соответствия стилей жизни в рекламе и в аудитории на примере отдельных телеканалов и глянцевых журналов
Журнал, телевизионный канал Социальные группы
Молодежь Среднее поколение Мужчины Женщины
СПб.Собака.ш 0,929 0,984 0,946 0,957
Afisha 0,946 0,973 0,947 0,989
Time Out 0,916 0,960 0,913 0,957
Men’s health 0,910 0,944 0,898 0,974
Cosmopolitan 0,942 0,972 0,942 0,965
Maxim 0,964 0,990 0,974 0,979
ОРТ 0,895 0,896 0,849 0,953
НТВ 0,884 0,886 0,845 0,918
MTV 0,936 0,933 0,922 0,964
Пятый 0,871 0,864 0,836 0,913
ТНТ 0,926 0,911 0,893 0,974
Домашний 0,854 0,875 0,837 0,918
Примечание: 1 — полное несоответствие, 0 — полное соответствие.
Для того чтобы получить более полное представление о степени несоответствия (социальных дистанциях), существующего между медиосферой и ее аудиторией в отношении стилей жизни и ценностей, использован метод многомерного шкалирования. То, насколько далеко содержание рекламы в СМК от стилежизненных предпочтений аудитории, дифференцированной по некоторым социально-структурным параметрам, показано на рис. 2.
Рис. 2. Графическая интерпретация несоответствия стилей жизни в рекламе и в аудитории.
Примечание: расстояния на данном двумерном рисунке отражают условные расстояния в пространстве, символизирующем многомерное шкалирование данных.
Видно, что речь идет о высокой степени несоответствия рассматриваемых смысловых множеств.
В качестве небольшого отступления отметим, что в специальной маркетинговой литературе, посвященной рекламе, используются иные критерии оценки ее эффективности. В частности, выделяют следующие три основных критерия успеха рекламы: осведомленность о торговой марке, позитивное отношение к ней, формирование желания купить продукт [3]. Рекламой формируется позиция товара на рынке, а у потребителя возникает мотивация приобрести товар. В этом заключается (напомним) явная функция рекламы в обществе потребления. Однако в данном исследовании речь идет о воздействии рекламы через СМК на аудиторию в отношении стилей жизни и ценностей, а коммуникация признается успешной, если стили жизни, ценности и мотивы, используемые в рекламных сообщениях, входят в резонанс со стилями жизни, ценностями и мотивами аудитории.
Дальнейший шаг в изучении социальной коммуникации с помощью нашей модели заключается в том, чтобы выяснить, имеются ли на фоне ценностного и стилежизненного диссонанса между рекламой и ее аудиторией в целом успешные коммуникативные цепочки, складывающиеся на основе тех или иных стилей жизни, ценностей и их комплексов. Это необходимо, чтобы понять, как все-таки функционирует данная коммуникативная система, что позволит оценить степень ее эффективности в трансляции социально-смысловых феноменов.
Для обнаружения реально существующих коммуникационных цепочек был использован следующий способ. В основу интерпретации положены данные контент-анализа и результаты опроса студентов и их родителей, полученные на первом этапе исследования. Для их сопоставимости учитывались сквозные индикаторы, в частности, по стилям жизни, ценностям и мотивам. Это позволило сформировать сводный файл данных, включающий как описание рекламных сообщений, так и сведения об
опрошенных по рассматриваемым показателям. Файл представляет собой консолидацию данных контент-анализа и опроса по общим показателям, описывающим стили жизни, ценности и мотивы. Он содержит 496 единиц анализа по 53 параметрам. В результате рекламные послания и данные об аудитории рассматриваются как компоненты единого процесса коммуникации. Это позволяет различать в нем однотипные коммуникационные цепочки. Затем с помощью кластерного анализа, в котором использован алгоритм К-средних, выделены однотипные по стилям жизни, ценностям и мотивам массивы рекламы и совокупности ее получателей. Обнаружены 8 реально су-
2 5 8 7 1 6 4 3
Рис. 3. Доли типичных коммуникационных цепочек в рекламе и в ее аудитории.
Примечание: отражены следующие типы стилежизненных ориентаций: 1 — фундаментальные жизненные ценности; 2 — достижи-тельный оптимизм; 3 — потребительский стиль, престиж и карьера;
4 — эстетизм и гедонизм; 5 — семейный стиль; 6 — самореализация, самоутверждение, здоровье; 7 — здоровый образ жизни; 8 — общественно-активный деловой стиль.
ществующих коммуникационных цепочек (см. рис. 3). Этот результат отражает сложность реального процесса социальной коммуникации на примере рекламы, несмотря на значительные упрощения, сделанные при разработке модели.
На рис. 3 видно, что наиболее типична вторая коммуникационная цепочка. На нее приходится 19,6% всей рекламы и всех опрошенных. На коммуникационные цепочки
1, 5, 7 и 8 — примерно по 14-16% от всего потока рекламы. Наименее распространены цепочки 3, 4, 6. Отмечается значительная несбалансированность цепочек по стилям жизни и ценностям у отправителя и получателя (см. рис. 4).
Поясним рис. 4 на примере первой цепочки. На нее приходится 0,8% всех попавших в выборку рекламных единиц и 29,5% всей выборочной совокупности опрошенных. Оба множества схожи по стилям жизни, ценностям и мотивам. Это означает, что реклама подобного рода, хотя и отражает устремления аудитории, но ее доля в потоке информации очень мала. Аналогичную структуру имеет восьмая коммуникационная цепочка. Во 2, 6 и 7-й цепочках ситуация противоположная. Рекламы с таким стилежизненным содержанием очень много, а ее адекватная аудитория очень мала. Результаты дальнейшего анализа этих соотношений приведены в табл. 3.
330
Таблица 3. Содержательные характеристики коммуникационных цепочек
Типы стилежизненных ориентаций Место в коммуникационной цепочке Основное ценностное содержание, в частности, в рекламе Стили жизни Мотивы
1. ^Фундаментальные жизненные ценности Преимущественно среди потребителей Жизненная мудрость (2), работа (3), любовь (1), друзья (1), семья (2) Общественно-активный стиль жизни (3), семейная ориентация (2), спортивный (1), деловой (3) и творческий стиль (3), здоровый стиль жизни (1) Эстетические (1), рациональные (2), мода (2)
2. ??Достижитель-ный оптимизм Преимущественно в рекламе Общение с прекрасным (1), развлечение и удовольствие (1), свобода и самостоятельность (2) Материально-потребительский стиль (3), гедонизм (2) Эмоциональность (1), самоутверждение и самореализация (2)
3. ^Потребительский стиль, престиж и карьера Относительно сбалансированное при превалировании в рекламе Активная жизнь (3), безопасность (1), знание, культурное и интеллектуальное развитие (2), материально обеспеченная жизнь (1), самореализация (1), свобода, самостоятельность (1), уверенность в себе (2) Деловой и творческий стиль (2), ма-териально-потребительский стиль (2) Эстетика (1), престиж (1), успех (2), самоутверждение и самореализация (1)
4. ?? Эстетизм и гедонизм Относительно сбалансированное при превалировании в рекламе Активная жизнь (2), любовь (2), развлечение, удовольствие (2); Аристократический стиль (1), гедонизм (1), общественно-активный стиль (2), ма-териально-потребительский стиль (1) Эстетика (3), мода (1)
5. ?? Семейный стиль Относительно сбалансированное при превалировании среди потребителей Безопасность (2), жизненная мудрость (1), интересная работа (2), семья (1) Семейная стилежизненная ориентация (1) Эмоциональные (2) и рациональные мотивы (2)
6. ^Самореализация, самоутверждение, здоровье Преимущественно в рекламе Активная жизнь (1), здоровье (2), самореализация (2), социальное признание (1), творчество, самовыражение (1), уверенность в себе (1) Общественная активность (4), здоровье (1), материально-потребитель-ский стиль (4) Сексуальные мотивы (1), самоутверждение (2)
7. ?? Здоровый образ жизни Преимущественно в рекламе Здоровье, физическое развитие (1) Здоровье (3) Эмоции (2)
8. ^Общественно-активный деловой стиль Преимущественно среди потребителей Жизненная мудрость (1), знание, культурное и интеллектуальное развитие (1), интересная работа (1), любовь (2), друзья (2), самосовершенствование (1), самореализация (3), счастье других людей (1) Общественная активность (1), семейная стилежизненная ситуация (3), спортивный стиль (2), деловой стиль (1), творческий стиль (1), здоровый стиль (3) Рациональные мотивы (1), успех (1)
Примечания: 1. Ценности, определившие наименование типов жизненных ориентаций в процессе коммуникации, выделены полужирным шрифтом (ср. столбцы 1 и 3). 2. Цифры в скобках означают степень выраженности рассматриваемых характеристик в выделенных коммуникационных цепочках, например, 1 — данный признак выражен наиболее ярко и т. д. 3. Знак ^ свидетельствует о том, что в цепочке используются современные материалистические, индивидуалистические и интернациональные ценности, то есть, воздействие рекламы носит модернизирующий характер.
30%
20%
10%
0%
0,8%
29,5%
34,2%
2,6%
6,7%
4,8%
5,1%
4,8%
10,0%
22,9%
0,4%
31,4%
15,9%
0,7%
23,8%
3,3%
1 2 3 4 5 6 7
| | Сообщение \^\ Потребитель
Рис. 4. Соотношение подобных по эффективности (успешности) коммуникационных цепочек.
Примечания: 1. Цепочки включают схожие стилежизненные ориентации рекламных сообщений (верхняя часть столбцов) и аудитории (нижняя часть столбцов диаграммы). 2. Наименования цепочек здесь и далее те же, что на рис. 3.
Модель позволяет дифференцировать коммуникационные потоки не только в отношении стилежизненного, ценностного и мотивационного содержания, но и с учетом социально-структурных характеристик аудитории. На рис. 5 и 6 представ-
80%
60%
40%
20%
0%
1 2 3
Глянцевый журнал
4 5 6 7
| Канал ТВ | | ж
Рис. 5. Структура коммуникационных цепочек на примере рекламы: дифференциация по виду СМК и по гендеру.
80%
60%
40%
20%
0%
34,9%
17,4%
22,9%
4,5%
6,1%
5,9%
5,2%
2.0%
18,6%
14,5%
45,2%
36,0%
2.1%
6,1%
34,9%
22,6%
Щ Глянцевый журнал Канал ТВ | | Мол | | Род
Рис. 6. Структура коммуникационных цепочек в на примере рекламы: дифференциация по виду СМК и по возрасту.
лены такие детализированные потоки рекламной информации и статусы ее получателей.
Таким образом, на втором этапе реализации проекта верификации теории коммуникации Лумана получена вероятностная модель процесса социальной коммуникации на макроуровне на примере рекламы, позволяющая собирать и анализировать весьма разнообразные и разнородные эмпирические данные. В результате их математической обработки обнаруживаются реальные связи между стилежизненным содержанием рекламы, каналом коммуникации, социальным статусом аудитории и успешностью процесса коммуникации в целом. Обнаруженные восемь коммуникационных цепочек свидетельствуют, скорее, в пользу тезиса о невероятности коммуникации, так как подтверждают, что основной массив рекламы вызывает слабый, а по данным фокусированных интервью еще и негативный, отклик у аудитории.
Тем не менее даже такая низкая эффективность рекламы в потребительском и социально-поведенческом плане все-таки способствует поддержанию сфер экономики и социальной жизни и даже их модернизационному развитию. Модель позволяет определить наиболее и наименее успешные коммуникационные цепочки и дать количественную и качественную оценку их реальной эффективности в аспекте социального поведения, интерпретировать ее социологически. Так, низкая эффективность рекламы все-таки обеспечивает выполнение ее функций, может быть, благодаря тому, что социальные системы за счет своей сложности обладают высоким запасом надежности, с учетом параллельных возможностей, аналогично тому, как это имеет место в живой природе и в сложных технических системах.
Важно, что данная эмпирическая модель рекламной коммуникации позволяет осуществить дальнейшую оценку сложной социологической теории (теории коммуникации Лумана) как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне, то есть она удовлетворяет критериям истинности в социальных науках: принципу когерентности, корреспондентности и соответствия практике. Это дает возможность сравнивать положения рассматриваемой теории с другими концепциями коммуникации, а затем соотносить те и другие с эмпирическими данными, устанавливать, какая из них более достоверна и эвристична и в каком отношении. Тем самым осуществляется поддержка интегративной тенденции в современной социологии в ситуации ее мультипа-радигмальности.
Литература
1. Головин Н. А., Сибирев В. А. Трансляция стилежизненного содержания социальной коммуникации: материалы к верификации теории коммуникации Лумана // Вісник Київського національного університету імені Т. Шевченка. Серія «Соціологія». 2010. № 1-2. С. 65-72.
2. Наследов А. SPSS 19. Профессиональный статистический анализ данных. СПб.: Питер, 2011.
3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001.
Статья поступила в редакцию 28 декабря 2010 г.
