CC BY
52
Н. А. Головин, В. А. Сибирев, Р. К. Тангалычева
РАЗРАБОТКА СПОСОБА ВЕРИФИКАЦИИ СЛОЖНОЙ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ:
первый этап проекта
Со времен полемики о различии между науками о природе и науками о культуре полипарадигмальность считается сущностной характеристикой последних. Видный польский социолог П. Штомпка отмечает два ее аспекта — теоретико-методологический, связанный с полемикой о теории и методе социологии, и локальный, представляющий собой факт существования национальных социологий, окрашенных спецификой социальных проблем конкретного общества. Тем не менее социология обладает своей дисциплинарной идентичностью и тенденцией к теоретическому единству. П. Штомпка приводит примеры такого единства. Оно может быть основано на влиятельности той или иной теоретической идеи в определенный период времени (структурный функционализм в середине ХХ в.), быть результатом интеллектуальной моды (постмодернизм), обеспечиваться политическим давлением (марксизм в социалистических странах) [1, с. 32].
Движение к теоретическому единству социологии, основанному на влиянии той или иной теории, представляет собой тенденцию, связанную с собственной динамикой развития дисциплины. Подобное развитие, основанное на общей теории систем Лумана, можно отметить с 1970-х годов [2]. К настоящему времени влияние социологии Лума-на сопоставимо по восприятию с парсоновским и продолжает расти. Однако если мы желаем объяснить с помощью той или иной социологической теории, пусть даже очень влиятельной, социальные отношения и процессы или использовать ее в практической деятельности, то она должна быть не только содержательной и признанной. Она должна быть адекватна социальной реальности и близка к эмпирической истине, насколько это возможно.
Практическую актуальность этого требования можно пояснить с учетом ситуации в отечественной социологии, которую А. В. Тихонов (Москва) охарактеризовал как посткризисный синдром в российской науке об обществе. Он считает, что российская социология должна рельефно выделиться в самостоятельное и творческое направление в мировой социологической мысли. Одну из возможностей для этого он видит в интеграции социологического знания на основе эмпирических исследований, как то уже делает российская историческая наука [3, с. 42]. Однако здесь речь идет и о связи теории и эмпирии в социологии. Для ее обеспечения, считает Тихонов, необходимо следовать следующим принципам:
1) корреспондентности (т. е. эмпирического подкрепления теоретических фактов);
2) когерентности (т. е. согласованности теоретических разработок с ранее принятыми теориями);
3) монотонного роста согласия в социологическом сообществе — проявлению общенаучного принципа развития дисциплины.
Все три названных принципа представляют собой сложные критерии истинности, выработанные в ХХ в. в ходе широкой философской дискуссии о принципах социаль-
© Н. А. Головин, В. А. Сибирев, Р. К. Тангалычева, 2010
ного познания. Достаточно отметить, что связь первых двух принципов, а точнее — понятий истины, обоснована немецким философом и логиком Г. К. Гемпелем в 1934 г. в дискуссии о понятии истинности с представителями логического позитивизма [4, с. 233]. Гемпель подчеркивает, что не существует онтологической формы для протокольных высказываний (обобщений эмпирического материала). Она должна быть зафиксирована соглашением в научном сообществе. Отсюда следует вышеупомянутая исследовательская ориентация на обе концепции истины.
Третий принцип сформулирован К. Поппером, понимающим под прогрессом науки рост научного знания. В отличие от естественный наук с их одним-единственным универсальным объектом — природой — и соответствующими методами, предмет социальных наук вариативен: социальная жизнь может быть организована иначе. Поэтому социальные науки по своей сути дискуссионны, а теоретическая дискуссия выступает одним из важнейших методов верификации теории.
Все вышеизложенные соображения в целом и три методологических принципа связи теории и практики легли в основу поискового исследовательского проекта, посвященного верификации социологической теории коммуникации Лумана, общая теория социальных систем которого имеет наиболее обоснованные претензии занять место в социологии, аналогичное по значимости общей теории социального действия Парсонса в 1970-1980-е годы. Иными словами, актуальность проекта связана с коммуникативным поворотом в социальных науках, в рамках которого происходит вытеснение общей теории социального действия теорией коммуникации как основанием социологии.
Проект, начатый в 2009 г. на факультете социологии Санкт-Петербургского государственного университета, называется «Верификация общей теории социальных систем Н. Лумана (на материалах латентных рекламных посланий)». Он поддержан в рамках федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 гг. по направлению «Философские науки, социологические науки и культурология» и направлен на закрепление молодежи в сфере науки, образования и высоких технологий. Проект реализуется исследовательской группой, состоящей из студентов и аспирантов кафедры теории и истории социологии факультета социологии СПбГУ и проходит в форме научно-исследовательского семинара под руководством преподавателей — специалистов по количественным и качественным методам в социологии.
Проблема верификации социологических теорий в свое время была достаточно полно сформулирована Р. Мертоном в его концепции теорий среднего уровня (middle-range theory), которые состоят из проверяемых обобщений, соединяющих теорию с практикой. Теории среднего уровня строятся, исходя из ограниченных социальных явлений, и в то же время являются обобщениями, связанными с теориями более высокого уровня абстракции. Они строятся в согласии с эмпирическими исследованиями, проверяются с их помощью (принцип корреспондентности). Они позволяют создавать и более общие теории при условии их соотнесенности между собой (принцип когерентности).
Теория социальной коммуникации Лумана, являющаяся ядром его общей теории социальных систем, описывает реальный коммуникативный процесс в современном сложном обществе. С учетом того, что ее можно считать общей теорией социальных систем в свернутом виде и всегда развернуть в содержательную теорию подобных систем разного уровня, разработка способа верификации такой теории существенно обогатила бы методологический арсенал социологии.
Таким образом, целью проекта стало создание способа верификации современной социологической теории, описывающей сложную реальность. Эта цель соотносится с
проблемой верификации, которую можно обнаружить в неявном виде в книге Мертона «Социальная теория и социальная структура» (1949). Из его анализа соотношения социологической теории и социальной реальности следует, что чем выше общность теории, тем менее ожидаема ее эмпирическая проверка, ведь такие теории — скорее «теоретические ориентации», а не строгие дедуктивные теории. Мертон пишет: «Всеобщие социологические теоретические системы — такие как теория исторического материализма Маркса, теория социальных систем Парсонса и интегративная социология Сорокина — представляют собой скорее теоретические ориентации, чем строгие и упорядоченные системы, на которые направлен поиск “единой теории” в физике» [5, с. 100].
Действительно, эмпирической проверке чаще подвержены конкретные теоретические положения. Например, немецкие социологи подвергли эмпирической проверке основной тезис теории социализации Ю. Хабермаса, основанный на теории стадий нравственного развития Колберга, из которого следовал рост протестных антикапиталисти-ческих установок молодежи. Это теоретическое положение не подтвердилось [6, с. 252]. (Из-за того, что антикапиталистический протест 1970-х годов, когда данный тезис был сформулирован, быстро сменился консервативным поворотом 1980-х годов, и в общественную жизнь вступили новые когорты молодежи, период вторичной социализации которой пришелся на консервативный поворот, что осталось за рамками теории.)
Для разработки теорий среднего уровня Мертон избрал парадигму функционального анализа, которую раскрыл через правила изучения явных и латентных функций. Для верификации теории социальной коммуникации Лумана участники проекта избрали ту же парадигму и в качестве объекта исследования выбрали рекламу как малоструктурированную область социальной коммуникации на макроуровне.
Характеризуя ее функционирование как разновидности масс-медиа, Луман пишет, что «адресаты проявляют себя количественно: цифрами сбыта, квотами включения, но они не способны осуществлять обратное воздействие. Мера их участия может быть отмечена и проинтерпретирована, но она не выражается в обратной коммуникации» [7, гл. 3]. Далее он отмечает другие особенности рекламы как коммуникации на макроуровне: комплексное психологическое воздействие в обход когнитивной сферы, чтобы исключить критическое отношение адресата к содержанию рекламы; воздействие на мотивационную сферу, в том числе на потребление как мотив экономии («как будто, потратив деньги, можно их сэкономить»), апелляция к эксклюзивности в массовом обществе и др. [7, гл. 7]. Тем самым Луман утверждает, что реклама — это не социальная система, а процесс многоуровневой коммуникации.
На наш взгляд, в рекламе следует различать явное и латентное содержание (и, соответственно, функции). В обществе потребления она не только пропагандирует товар, но и вместе с ним продает потребителю образ и стиль жизни. Это касается не всей рекламы, а только той, что размещается в глянцевых журналах, на телевидении, на щитах наружной рекламы, на транспорте, т. е. стильной рекламы с сюжетом. Иная реклама в виде коротких объявлений о товарах и услугах либо запугивает слушателей радиоточек болезнями и недугами, либо носит информационный и прагматический характер и здесь не рассматривается.
Первая, основная функция рекламы — продать товар — является предметом маркетинговых исследований. Об эффективности рекламы здесь судят по обратной связи — по числу обращений клиентов за услугой, по числу привлеченных покупателей. Вторая, неявная функция рекламы — сбыт образа жизни — является классическим предметом социологии, изучающей неявные функции и феномены. Данная функция направлена на широкую целевую аудиторию — стильная реклама адресована мужчинам и женщи-
нам, детям, молодежи, людям среднего возраста и пенсионерам, предпринимателям и наемным работникам — всем социальным слоям общества. Если в маркетинговых исследованиях способ определения эффективности рекламы является разработанным, то вопрос об эффективности латентного содержания стильной рекламы является малоизученным, так как в социологии ощущается дефицит таких исследований. Между тем они выступают составной частью верификации рассматриваемой теории.
Основой проекта является тезис о том, что латентная функция (стильной) рекламы реализуется на системном уровне в форме макроуровневой социальной коммуникации и что ее латентный эффект на уровне общества может быть оценен количественными и качественными методами. Степень восприятия латентных рекламных посланий рассматривается как мера успеха рекламы в лумановском смысле этого понятия, а значит, она представляет собой важнейший параметр эмпирической оценки теории социальной коммуникации Н. Лумана.
Данное ожидание оправдано тем, что теория социальных систем Лумана, основанная на нынешнем развитии общей теории систем и методологии системного анализа, является наиболее развитой фундаментальной теорией в современной социологии. Как отмечалось выше, ее актуальность связана с переходом к теории социальной коммуникации взамен теории действия. В какой степени это содержание доходит до адресата — целевых групп — и как оно воздействуют на получателя? Обратимся в связи с этим исследовательским вопросом к теории коммуникации Лумана.
Существо названной теории заключается в тезисе о невероятности коммуникации — это своего рода водораздел с теориями улучшения общества, который ставит во главу угла теоретико-познавательный вопрос о том, как возможны и как функционируют социальные системы? По Луману, коммуникация является, подобно жизни и сознанию, эмерджентной реальностью, которая осуществляется посредством трех различных селекций, а именно: селекции информации, селекции сообщения этой информации и селективного понимания (или непонимания) этого сообщения и его дальнейшей реализации в социальном поведении. Тезис о невероятности коммуникации содержит три условия, состоящих в преодолении, во-первых, невероятности понимания одним индивидом другого вообще в силу автономии людей. Однако социокультурная эволюция выработала много средств преодоления такой невероятности: язык, письменность, общие средства коммуникации, такие как деньги. Вторая невероятность относится к достижению получателей, что на эмпирическом уровне не есть проблема социологии и здесь, как и первая невероятность, не рассматривается (эта проблема решена развитием средств доставки сообщений).
Третья невероятность коммуникации — это, по Луману, невероятность ее успеха, т. е. принятия или непринятия содержания коммуникации. Даже если коммуникация будет понята, это еще не означает, что она будет принята. Коммуникативным успехом является восприятие получателем селективного содержания коммуникации (информации) как предпосылки своего поведения и присоединение к этому селективному содержанию последующих, что лишь усиливает его селективность. Восприятие стилежизненного содержания коммуникации в своем поведении можно считать критерием успеха в отношении латентного содержания рекламного послания.
Таким образом, в теории социальной коммуникации Лумана исследовательский интерес представляет собой верификация тезиса о невероятности коммуникации путем количественной и качественной оценки ее селективности (избирательной) а) в отношении выразительных средств; б) достижимости аудитории; в) с точки зрения социологии. Особенно интересно оценить успех коммуникации, т. е. реализацию получателем
в своем поведении латентного содержания рекламного сообщения, касающегося ценностей, стиля и образа жизни, пропагандируемого вместе с рекламируемым товаром.
Верификация сложной теории требует соответствующей сложной эмпирической проверки, что подтвердил предварительный опрос экспертов — специалистов по рекламе, которые рассказали о практических проблемах определения эффективности рекламной коммуникации. В эмпирической части исследования предусматривается определение структуры латентного содержания рекламных посланий, которая определяется путем контент-анализа большого массива рекламы в глянцевых журналах и рекламных роликах, транслируемых по телевидению. Полученные результаты соотносятся с целевой аудиторией рекламных посланий, сведения о которой берутся из вторичного анализа маркетинговых исследований рекламы. Степень достижимости рекламными посланиями своей целевой аудитории определяется с учетом результатов аудиторио-метрии. Самая трудная задача — определение успеха рекламы — требует специального эмпирического исследования, посвященного стилям жизни представителей целевых групп, их отношению к рекламе. Оно представляет собой групповое фокусированное интервью о восприятии рекламы в целом и ее стилежизненного содержания в частности. Таким образом, для эмпирического воссоздания лумановского представления о социальной коммуникации на примере рекламы требуется сложное эмпирическое исследование, включающее изучение нескольких разных исследовательских вопросов.
В теоретической интерпретации результатов эмпирических исследований теория социальной коммуникации Лумана сравнивается с другими теориями коммуникации в социологии, что позволяет дать ей критическую оценку и уточнить ее место в системе социологических теорий. Об этом пойдет речь во второй части проекта.
Представляется, что данный вариант верификации теории является оптимальным, так как, основываясь на различении явного (коммерческого) и латентного содержания рекламы (транслируемые ценности и стили жизни), участники проекта операционали-зировали все три «невероятности» коммуникации по Луману, в том числе лумановское понятие успеха коммуникации. Конечно, в дальнейшей работе над проектом намеченный способ верификации должен быть развернут в деталях. В эмпирическом исследовании ценностное содержание рекламы должно быть рассмотрено с высокой степенью дифференциации, а ее восприятие изучено с учетом многообразия жизненных практик респондентов и их социально-поведенческой мотивации. В связи с этим требуют изучения и оценки эффективность выразительных средств рекламы, также необходимы подробная дифференциация как вербальных, так и невербальных культурно-специфических особенностей, формулировка эмпирических признаков для исследования выразительных средств рекламы эмпирическими методами.
Важным критерием успеха рекламной коммуникации является вопрос о достижимости ею целевой аудитории. Хотя данная характеристика надежности рекламной коммуникации может быть получена путем вторичного анализа данных медиапланирования и аудиоториометрии, однако в силу ее важности как транслятора стилей жизни и в силу значимости для теории, она становится одной из важнейших задач эмпирического исследования.
Самой сложной проблемой операционализации теории Лумана является проблема понимания рекламного послания в лумановском смысле этого термина, т. е. оценка «успеха» рекламной коммуникации применительно к трансляции стилей жизни. Из-за сложности самого феномена стиля жизни не приходится рассчитывать на элементарный замер лишь одного параметра через некоторый промежуток времени. Представляется, что изучение проблемы понимания достигается через исследование мотивирую-
щей функции рекламы: с одной стороны, подлежит измерению соответствие ценностей и стилей жизни в рекламе и фактически практикуемых целевой группой, а с другой — изучение ценностно-мотивационной сферы респондентов и оценка ее соотношения с ценностями и стилями жизни, представленными в рекламе. Оба результата измерения характеризуются количественными соотношениями и необходимы для последующего описания процесса рекламной коммуникации в терминах теории вероятности.
В заключение следует отметить, что реализация проекта для участвующих студентов и аспирантов — это серьезный опыт научной работы в период обучения. Его основным содержанием является интеграция теоретических знаний и практических исследовательских компетенций социолога в результате участия студента (аспиранта) во всех этапах научно-исследовательского цикла, включая постановку проблемы, выдвижение гипотез, разработку программы исследования и выполнение всех этапов НИР, в том числе с использованием количественных и качественных методов, а также подготовка научно-исследовательского отчета.
Литература
1. Штомпка П. Одна социология или много // Журнал социологии и социальной антропологии. 2009. Т. XII.
2. Буржуазная социология на исходе XX века. Критика новейших тенденций. М., 1986.
3. Тихонов А. В. Посткризисный синдром в отечественной социологии и ее проблемы // Социологические исследования. 2008. № 7.
4. Гемпель К. Теория истины логического позитивизма // Эпистемология и философия науки. 2009. №3.
5. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. М., 2006.
6. Tillmann K.-J. Sozialisationstheorien. Reinbeck bei. Hamburg, 1997.
7. Лумам Н. Реальность масс-медиа. М., 2005.
8. Миронов Б. Н. Социальная история России периода империи: В 2 т. СПб., 2000.
Статья поступила в редакцию 26 июля 2010 г.
