CC BY
385
Вицелярова К.Н., Горшенина Е.В.
Предпринимательство и проектная деятельность: учебное пособие для студентов, обучающихся в вузах культуры / Вицелярова, К.Н., Горшенина, Е.В. - Краснодар: КГИК, 2017. - 159 с.
Редакция журнала «Экономические исследования» продолжает публикацию материалов из учебного пособия по предпринимательству и проектной деятельности Вицеляровой К.Н. и Горшениной Е.В. В данном номере вниманию читателей предлагается одна из тем раздела «Теория и практика предпринимательской деятельности (предпринимательства)»: Менеджмент и маркетинг в социально-культурной сфере.
1.ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА)
1.5. Менеджмент и маркетинг в социально-культурной сфере 1.5.1. Менеджмент как наука и искусство управления
Менеджмент, как система управления целенаправленной деятельностью организации, охватывает промышленные фирмы, туристические агентства, гостиницы, транспортные компании, банки, учреждения образования и культуры и все остальные хозяйственные единицы, выступающие на рынке как самостоятельные экономические субъекты. Менеджеры работают во всех отраслях экономики, на всех предприятиях, во всех подразделениях компаний.
Следует отметить, что понятие «менеджмент» отсутствовало в отечественной управленческой практике советского периода и слова «менеджмент» и «менеджер» стали использоваться лишь в 90-х-2000-х годах. К настоящему моменту в экономической литературе рассматривают более двухсот определений менеджмента. Кроме того, различают
• производственный менеджмент;
• финансовый менеджмент;
• рыночный (сбытовой) менеджмент, или маркетинг;
• кадровый менеджмент (управление человеческими ресурсами);
• инновационный менеджмент;
• менеджмент в сфере управления потоками материально-технических ресурсов (логистика);
• и многие другие виды менеджмента.
Отдельно выделяются отраслевые виды менеджмента: менеджмент в туризме, менеджмент в спорте, банковский менеджмент, менеджмент в сфере культуры и др.
В широком смысле слова менеджмент определяется как система управления, которая включает совокупность принципов, методов, форм и приемов управления. К менеджменту относятся теория управления и практические образцы эффективного руководства, под которыми понимается искусство управления. Для обеспечения эффективного и результативного функционирования организации в ней формируется сильная команда, то есть сильный менеджмент, способный поддерживать свой высокий профессиональный авторитет, развивать умения и навыки.
Термин «менеджмент» во многих источниках трактуется, как самостоятельный вид профессиональной деятельности. Менеджмент направлен на достижение в ходе хозяйственной деятельности определенных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.
Другое определение: менеджмент («management») - система программно-целевого управления, перспективного и текущего планирования, организации производства и реализации продукции. Он изучает наиболее рациональную организацию и управление производством, коллективом.
Согласно теории менеджмента, менеджмент - система, совокупность взаимосвязанных действий, включающая
• организацию и управление (производством и коллективом);
• постановку целей и задач, их корректировку;
• разработку этапов деятельности организации (производственного процесса);
• формирование стратегии;
• налаживание коммуникаций во внешней и внутренней среде (методов и форм передачи информации);
• регулирование процессов, сбор и обработку информации, в том числе маркетинговой, ее анализ и контроль реализации планов.
Другими словами, менеджмент это очень сложная, многогранная и разнообразная деятельность, т.к. каждому руководителю приходится выполнять множество функций, применять различные методы.
Одно из определений, наиболее качественно характеризующих процесс управления, представлено в английском издании международного справочника по менеджменту (1990 г.). В данном издании менеджмент трактуется, как эффективное использование и координация таких ресурсов, как капитал (производительный, финансовый и человеческий) для достижения целей с максимальной эффективностью. В последние годы выросла значимость информационных ресурсов в менеджменте, поэтому приведенное выше определение можно расширить, добавив в перечень ресурсов еще и информационные.
Таким образом, в упрощённом варианте менеджмент имеет несколько толкований:
1) как управление производством посредством специальных методов планирования, регулирования и контроля хозяйственной деятельности с целью повышения ее эффективности;
2) как специфический орган функционирующего предприятия, представляющий его руководство;
3) как объединение менеджеров, носящее формальный или неформальный характер.
В системе «менеджмент» выделяют два взаимосвязанных и взаимозависимых элемента: объект управления (организация) и субъект управления (менеджер).
Менеджер - это профессиональный управляющий, специалист по организации и управлению определённым направлением деятельности организации, обладающий административно-хозяйственной
самостоятельностью и работающий по найму. Менеджеры бывают разных уровней в зависимости от иерархии управления в организации, это: топ менеджеры, менеджеры среднего уровня и менеджеры производства (низовые менеджеры).
Менеджеры должны обладать определёнными профессиональными качествами: знание и опыт; способность анализировать ситуацию и самостоятельно принимать решения; умение планировать и организовывать работу; знание приёмов и методов мотивации сотрудников; умение выходить из конфликтных ситуаций и пр.
Задачи управления решаются с помощью методов управления.
Методы управления - это конкретные пути, способы, приемы воздействия на объект управления для достижения поставленных целей.
Различают три группы методов менеджмента: экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические. Методы тесно связаны между собой и образуют единый комплекс, который рассматривается как система методов. Они широко используются практически во всех отраслях экономики, включая социально-экономическую сферу.
Экономические методы управления представляют собой методы хозяйствования, в основе которых лежит использование объективных экономических законов, учет интересов общества. Экономические методы включают различные способы и приемы косвенного воздействия на объект управления, такие как хозяйственный расчет, ценообразование, финансирование, кредитование, экономические санкции и материальное стимулирование в процессе управления производством. Данная группа методов призвана обеспечить высокую материальную заинтересованность и одновременно ответственность организации, коллектива, команды
менеджеров и каждого работника за эффективность решения управленческих задач.
Организационно-распорядительные методы предполагают построение стройной структуры управления, установления четких прав, обязанностей и ответственности аппарата управления, правильный подбор и расстановку кадров, разработку и реализацию эффективных управленческих решений и организацию контроля за их исполнением, поддержание высокого уровня дисциплины во всех звеньях управления.
Социально-психологические методы относятся к косвенным методам управления, поскольку воздействуют на систему управления через разнообразные стимулы и мотивы, включая вопросы повышения квалификации, социального поощрения, развития социальных потребностей и интересов, роста активности работников, создания и поддержания здорового социально-психологического климата в коллективах.
Функции управления предполагают решение совокупности однородных повторяющихся задач, направленных на обеспечение нормального хода производственного процесса и его перевод из одного состояния в другое. Функции управления необходимо связывать со специализированными сферами управленческой деятельности независимо от конкретного объема управления.
Другими словами, при всем многообразии задач менеджмента, управление рассматривают как непрерывный процесс реализации нескольких взаимосвязанных функций управления, это:
• планирование;
• организация;
• мотивация;
• контроль, учёт и анализ;
• координация и регулирование.
Эти функции управления являются основными (базовыми), т.к. их выполняют менеджеры всех уровней, всех отраслей и независимо от специфики управленческой деятельности.
Функция планирования заключается в определении количественных и качественных параметров работы организации в целом и отдельных её подсистем с целью достижения установленных результатов функционирования.
Функция организации выражается в правильном распределении задач, полномочий, ответственности и ресурсов между исполнителями, а также в обеспечении и установлении взаимосвязи ресурсов организации во времени и пространстве.
Функция мотивации предполагает активизацию деятельности персонала и побуждение его к эффективному труду для достижения целей организации.
Функция контроля, учёта и анализа представляет собой средство осуществления обратных связей и систему мониторинга отклонений процесса функционирования объекта от целей управления, от ограничений, принятых управленческих решений (законов, планов, норм, стандартов, правил, приказов и т.д.). С контролем тесно связан учет, который заключается в отображении текущих и прошлых состояний, результатов функционирования. Следует отметить, что учет является средством контроля. Анализ позволяет определить причины отклонений, оценить их последствия и подготовить предложения по устранению отклонений между фактическими и плановыми показателями.
Функция координации и регулирования. Координация - это обеспечение согласованности действий всех звеньев управления, и поддержание устойчивого режима работы компании. Регулирование -процесс управляющего воздействия на ресурсы организации, он имеет целью устранить отклонения несогласований путем изменения фактических или корректировки запрограммированных параметров системы.
Функции управления неразрывно связаны с процессом управления. Процесс управления - это деятельность всех звеньев управляющей системы по достижению целей управления путем реализации определенных функций с помощью выбранной системы методов управления. Внешние и внутренние условия работы предприятия постоянно меняются и возникают проблемы, которые система управления должна решать. Поэтому важной составляющей процесса управления предприятием является организация работ по принятию решений по определенным проблемам деятельности.
Проблема - это несоответствие между необходимым состоянием объекта управления с позиции достижения цели и его фактически наблюдаемым состоянием. Решение - процесс преодоления такого несоответствия, позволяющий перевести объект управления от наблюдаемого состояния к необходимому. Решение - результат акта выбора одной альтернативы из множества всех возможных.
Процесс принятия решения необходимо рассматривать в единстве с этапом реализации решения.
Управленческое решение должно соответствовать целям организации, для которой они принимаются. Это достигается путем соблюдения более частных требований: всесторонняя обоснованность решения; его своевременность; необходимая полнота содержания; полномочия решения; согласованность с ранее принятыми решениями (непротиворечивость); правомерность решения (соответствие его существующим нормам и законам); ясность и лаконичность; наличие цели и средств достижения формирования решения; директивность (обязательность) решения.
Этапы системы разработки и реализации управленческого решения:
1) выявление проблемы, анализ возникшей проблемы и постановка задачи;
2) подготовка решения;
3) оценка и отбор приемлемых вариантов решения;
4) принятие решения, т.е. выбор определенного решения из множества альтернатив;
5) планирование и организация решения;
6) контроль за исполнением решения, оценка его эффективности.
В современных условиях хозяйствования, когда усложняются управленческие задачи, от менеджеров требуется высокий уровень профессиональной квалификации и компетентности, повышение научности управления. Это предполагает широкое использование научных методов в практике управления, хозяйственную предприимчивость, творческую инициативу и ответственность, умение самостоятельно анализировать и организовывать работу, способность адаптироваться к постоянно изменяющимся социально-экономическим и производственным условиям.
1.5.2. Сущность, функции и элементы комплекса маркетинга
Теоретические основы маркетинга
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX веков, образован от английского слова «market» - рынок, и предполагает деятельность организации в рамках рынка и конкуренции, а также в отношении потребителя.
В современной экономической литературе нет единого общепринятого определения маркетинга. Все существующие определения, а их около 2000, отмечают ориентацию организации на деятельность в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер.
Основоположник теории маркетинга американский ученый профессор Ф. Котлер даёт следующее определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Современный маркетинг или рыночный менеджмент представляет собой систему взглядов по координации различных направлений деятельности организации с целью увязки её производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции или услугах.
Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта, направленная на удовлетворение потребностей целевой аудитории (конкретных потребителей) и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды
организации, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В маркетинговых программах отражаются мероприятия по совершенствованию товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной к условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Производители в условиях конкурентного рынка рассматривают маркетинг как средство для достижения с наивысшей экономической эффективностью целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам. Однако это становится действенным только тогда, когда производитель имеет возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными ресурсами исходя из результатов маркетинговых исследований.
В этих условиях маркетинг является основой, плацдармом для долгосрочного и оперативного планирования производственно -коммерческой деятельности организации, обоснования экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой деятельности организации.
Сущность маркетинга
Рассмотрим основные понятия маркетинга, отражающие его сущность.
Основополагающей идеей, которая определяет сущность и специфику маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается чувство нехватки человеком чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды исходят из природы человека, составляя базис его жизнедеятельности.
В теории маркетинга выделяют «потребность», которая представляет собой нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет стремиться выбирать те товары и услуги, которые будут в наибольшей степени удовлетворять его потребности, с учетом его финансовых возможностей.
В маркетинге выделяют понятие «спрос (запрос)». Это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос утверждает «я могу купить этот товар (услугу)».
Удовлетворение человеческих нужд, потребностей и запросов осуществляется с помощью товаров и услуг.
Товар (услуга), как основа маркетинговой деятельности, один из элементов комплекса маркетинга организации, представляет собой все то, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, а также производится, как правило, с целью получения прибыли.
Современные технологии маркетинга постоянно обновляются, а экономическое развитие базируется на этих технология. Следует отметить значимость экономической эффективности развития технологий, поскольку они обеспечивают одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Таким образом, товары и услуги сегодня удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. В этой связи новые товары и услуги гораздо легче воспринимаются и все быстрее становятся популярными, активно принимаются потребителями.
Обмен, как основное понятие маркетинга, имеет место тогда, когда люди принимают решение удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен представляет собой акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка- это основная единица измерения, показатель конкурентоспособности товара или услуги на рынке в сфере маркетинга. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, для совершения сделки необходимо соблюдение следующих условий: 1) наличие двух ценностно-значимых объектов; 2) наличие согласованных условий, времени и места ее осуществления.
Функции маркетинга
Выделяют четыре функции маркетинга, это - аналитическая функция; производственная функция; сбытовая функция; функция управления и контроля. Рассмотрим подробно каждую функцию.
1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ
Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций, среди которых: изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной (ассортиментной) структуры рынка, анализ внутренней среды организации.
Изучение рынка - первый шаг к познанию внешней среды организации. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов организации к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
Исследования рынка направлено на выявление объемов продажи, учет прогноза возможных изменений, то есть производится оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых проходит деятельность на рынке в данный момент времени. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка в социально-культурной сфере:
• уровень конкуренции между организациями, предоставляющими одинаковые виды услуг;
• обновление перечня предоставляемых услуг;
• уровень сервисного обслуживания и дополнительные сервисные услуги;
• изменение спроса потребителей;
• динамика цен;
• государственная политика.
Изучение потребителей заключается в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей необходимо выбрать целевую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет потребителем. В маркетинге такой процесс называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация дает возможность организации сосредоточить внимание на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
Сегментация потребителей позволяет сформировать устойчивую основу для эффективной концентрации бюджета организации, предусмотренного для продвижения товаров или услуг на выбранных рынках, проведения рекламных и иных путей, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и
организации могут оказать содействие в продвижении товаров или услуг на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. Исследование фирменной структуры осуществляется по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и завтрашние потенциальные покупатели. Через сегментацию фирм-покупателей организация выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров.
Изучение фирм-посредников дает возможность на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить организации поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При работе с коммерческим посредником (агентом) рекомендуется учитывать следующие критерии: посредник не должен работать на рынке с другой организацией, представляя ее интересы, он должен, при необходимости, располагать соответствующими демонстрационными и прочими помещениями. Персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией, иметь опыт работы с товарным ассортиментом и опыт работы в отрасли, знать специфику деятельности организации. Финансовое положение и репутация посредника должны быть изучены маркетологами и отвечать принципам устойчивости и надежности.
Кроме фирменной структуры, маркетологам необходимо знать нормативно-правовые акты государственных органов власти, определяющих аспекты предпринимательской деятельности, это позволит уменьшить риск работы на рынке.
Изучение товарной (ассортиментной) структуры рынка. Чтобы выяснить, каким образом удовлетворяется потребность в товарах или услугах, подобных тем, которые предлагает организация на выбранном рынке, следует изучить товарную структуру рынка, сервисное обслуживание и качество, систему товародвижения и сервис конкурентов, особые требования потребителей, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.
Анализ внутренней среды организации предполагает
• оценку, анализ, мониторинг структуры организации с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, а также творческого, художественного, интеллектуального и пр. потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде;
• анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, сравнение с возможностями конкурентов;
• изучение потребностей рынка, т.е. оценка конкурентоспособности организации сегодня и на перспективу.
Цель исследования внутренней среды организации - выбор перспективных, стратегических направлений развития организации на основе социально-этических принципов. Особое значение играют выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и потребностей покупателей, адаптация внутренних возможностей организации к изменяющимся условиям внешней среды.
2.ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
• организация производства новых товаров и услуг, разработка новых технологий;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг.
Организация производства новых товаров и услуг, разработка новых
технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга, умело проведенная сегментация позволяет целенаправленно организовать предоставление конкурентоспособных товаров и услуг.
Новый товар (услуга, работа) - это прогрессивное изменение, которое отличает товар от ранее известных потребителям. Новый товар принципиально отличается от известных ранее на рынке, содержит новые или дополнительные функциональные возможности, имеющие важное значение для потребителей.
Организация материально-технического снабжения - закупочная логистика, заключается в организации обеспечения необходимыми ресурсами, установлении связей с поставщиками.
Управление качеством и конкурентоспособностью выражается в создании, выпуске и сбыте товаров и услуг.
Качество - совокупность свойств товара, услуги, работы, обуславливающих его способность удовлетворять потребности в соответствии с его назначением. Система качества включает стандартизируемые показатели (назначения и т.д.) и регламентируемые показатели (определяются техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экономические и др.).
Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, определяющее соответствие товара или услуги условиям рынка и требованиям потребителей не только с точки зрения качества, технических характеристик, но и с позиции экономических, эстетических характеристик, коммерческих и иных условий реализации товара (цена, сервис, реклама). Последние показатели в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга.
3. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
Сбытовая функция маркетинга или функция продаж включает пять подфункций:
• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС, ФОС - формирование спроса, СТИС - стимулирования сбыта товаров);
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение целенаправленной ценовой политики.
4.ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА Функция управления и контроля маркетинга включает четыре
подфункции:
• организация стратегического и оперативного планирования;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций);
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ);
• управление рисками.
Организация стратегического и оперативного планирования. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Задача
- уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год).
Процесс планирования включает следующие стадии:
• определение целей маркетинговой деятельности;
• разработка альтернативных стратегий;
• выбор наилучшей стратегии;
• формирование плана маркетинговой деятельности;
• оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям);
• бюджет маркетинга.
Информационное обеспечение управления маркетингом. Информация
- средство общения людей, сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, которая
предполагает применение специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю.
Коммуникативная подфункция маркетинга. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом определяет взаимодействие внешней и внутренней среды организации. Коммуникация представляет собой, по сути, обмен информацией. Внешняя среда включает следующие элементы:
• потребители (коммуникация с потребителями осуществляется посредством рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и т.д.);
• поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация осуществляется посредством «паблик рилейшнз» - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ -«паблисити», специфические приемы коммуникации - ярмарки, рекламная литература и т.д.).
Внутренняя среда включает подразделения и отделы организации, ее сотрудников (коммуникация осуществляется посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями).
Организация контроля маркетинга. Контроль - сравнение фактических результатов деятельности организации с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов деятельности организации.
Управление рисками. В практике маркетинговой деятельности проводится оценка и мониторинг внутренних и внешних рисков:
Внутренние риски включают:
• риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, найм высокооплачиваемого персонала);
• технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка техники);
• производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда);
• возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пени, вымогательство, ошибки работников);
• не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы).
Внешние риски включают:
• политические риски (смена власти, национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки);
• имущественные риски (утрата прав на владение, уничтожение имущества);
• невыполнение договоров контрагентами по объективным и/или субъективным причинам;
• финансовые риски (изменения в налогообложении, валютные риски, кредитные риски, инвестиционные риски, инфляция);
• не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами);
• маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политике, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция);
• маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников).
1.5.3. Особенности менеджмента и маркетинга в организациях социально-культурной сферы
В сфере культуры менеджмент и маркетинг появились относительно недавно к концу 90-х годов. В это время рыночные тенденции набрали силу и многие отечественные организации социально-культурной сферы вышли из под государственного управления и обеспечения. Адаптация к новым условиям существования, отсутствие организационных и управленческих технологий способствовали появлению менеджеров и маркетологов в организациях социально-культурной сферы.
Особенности менеджмента в социально-культурной сфере
Применительно к сфере культуры менеджмент рассматривается как вид деятельности и особая область знаний об управлении организацией в процессе производства, распространения и потребления культурных услуг в условиях рыночной экономики. Менеджмент в сфере культуры имеет некоторые особенности, связанные со спецификой отрасли. Рассмотрим основные из этих особенностей.
Управление ресурсами. Менеджмент в организациях социально-культурной сферы - это деятельность не только по управлению финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами, но и по управлению креативными, интеллектуальными и прочими ресурсами культуры.
Привлекательность для бизнеса. В социально-культурной сфере функционируют два типа организаций: 1) коммерческие организации, основной целью которых является получение прибыли; 2) некоммерческие, деятельность которых направлена, на достижение культурных, образовательных, научных, благотворительных и иных социокультурных целей. Примечательно, что некоммерческие организации являются не менее
привлекательными для бизнеса, чем коммерческие. Это объясняется публичностью сферы культуры и ярко выраженным рекламным потенциалом, возможностью сформировать положительный имидж и социальный статус.
Практика финансирования. Менеджмент в сфере культуры имеет особую практику финансирования - за счет привлечения различных источников: бюджетных и внебюджетных средств, средств спонсоров, инвесторов и др. Топ менеджер, работающий в сфере культуры должен знать теорию и практику фандрайзинга, уметь привлекать необходимые средства для осуществления проектов.
Особенность оказываемых услуг. Несомненно, менеджмент в социально-культурной сфере должен осуществляться с учётом того, что продуктом культурной деятельности являются культурные услуги (например, посещение театра, концерта или выставки). Это особый вид услуг, которые неосязаемы и несохраняемы, у них отсутствует материально-вещественная форма. Кроме того, процессы создания культурных услуг и их потребления совпадают, эти услуги не тиражируются и не перемещаются, они обладают непостоянством качества.
Уровень конкуренции. Учреждения культуры в основном реализуют услуги, связанные с досугом человека, поэтому уровень конкуренции в этой сфере очень высокий. На этом основании менеджмент должен строиться с учётом того, что уровень конкуренции напрямую зависит от качества предоставляемых культурных услуг. В тоже время, культурная услуга уникальна (театральная постановка, выставка музейных экспонатов), а с этой точки зрения, культурная деятельность осуществляется в неконкурентной среде и это обстоятельство тоже должно быть учтено в менеджменте организации социально-культурной сферы.
Рынок и творчество. С позиций менеджмента сфера культуры представляет собой как пространство для управленческих решений, так и пространство для творчества и проявления креативного потенциала. Поэтому обязанность менеджмента, работающего в сфере культуры, найти баланс между необходимостью развивать духовные ценности, с одной стороны, и осуществлять продажу культурного продукта и вклад в экономику, с другой стороны.
Особенности маркетинга в социально-культурной сфере
В настоящее время применение маркетинговых технологий в социально-культурной сфере - это залог устойчивого положения на рынке любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой.
Прямое отношение к сфере культуры имеет маркетинг услуг, задачей которого является продвижение услуг организации на рынок. На этот вид маркетинга влияет то, что услуга отличается от товара и имеет следующие особенности: нематериальность, неосязаемость, ненакапливаемость,
неотделимость от источника услуги. Рассмотрим основные особенности маркетинга услуг в социально-культурной сфере.
Персонал в организациях культуры. В маркетинге культурных услуг большое внимание уделяется персоналу. С одной стороны это люди, создающие культурную услугу (актёры, музыканты и др.), а с другой стороны это сотрудники, участвующие в процессе реализации культурных услуг (библиотекари, экскурсоводы, кураторы выставок и др.). От мастерства первых и квалификации вторых зависит качество предоставления культурной услуги и степень удовлетворённости потребителей. Поэтому в социально-культурной сфере к персоналу предъявляются следующие требования: высокая квалификация, обладание креативным потенциалом, доброжелательность, компетентность, инициативность, вежливость и др.
Способ оказаний культурных услуг. В маркетинге культурных услуг важен способ оказания услуг. Сегодня это направление развивается через интерактивный характер оказываемых услуг. Например, большую популярность интерактивные услуги играют в современных музеях.
Качество культурных услуг. Характерная черта культурной услуги -это непостоянство её качества. Поэтому перед маркетологами организации социально-культурной сферы стоят следующие задачи: повышение качества и конкурентное дифференцирование культурных услуг. Для решения этих задач используют разные инструменты. Например, чтобы культурная услуга стала оригинальной и отличимой от других используют инновации - ночь в музее или постановка спектакля в историческом месте. При конкурентном дифференцировании имеют значение всевозможные символы, логотипы и другие имиджевые характеристики. Чтобы не допускать разрыва между ожиданием потребителя и предложением культурных услуг и чтобы потребитель не утратил интереса к поставщику услуг, маркетолог должен управлять качеством услуг. Следует проводить мониторинг потребительских предпочтений, аудит качества услуг, отслеживать жалобы и предложения.
Повышение производительности культурных услуг. Постоянное повышение производительности культурных услуг - ещё одна особенность маркетинга культурных услуг в организациях социально-культурной сферы. Повышение производительности предполагает, во-первых, техническое оснащение процесса предоставления услуг (например, онлайн услуги в библиотеке), повышение профессионального уровня персонала, повышение эффективности обслуживания потребителей.
Адаптация универсальных инструментов маркетинга к культурным услугам. Основные приёмы: использование дифференцированных цен (в зависимости от времени оказания услуги, возраста потребителя, популярности услуги и т.д.); стимулирование спроса в «непопулярное» время» (мероприятия в туристическое межсезонье); внедрение
дополнительных или сопутствующих услуг (аудиогида в музее, фотосъемка на выставке и т.д.).
Методические и иные материалы
Контрольные вопросы
1. Сущность менеджмента. Современные менеджеры: кто они? Необходимые черты эффективного современного менеджера?
2. Функции и принципы менеджмента?
3. Каковы основные методы менеджмента, их сущность?
4. Понятие и сущность маркетинга?
5. Принципы, методы, функции современного маркетинга?
6. Комплекс маркетинга в управлении организациями культуры?
7. Система маркетинговой информации. Виды информации, методы сбора?
8. Конкурентоспособность товаров и услуг. Каковы методы повышения конкурентоспособности организации в современных условиях хозяйствования?
9. Сущность коммуникационного процесса в маркетинге?
10. Эффективность маркетинга в социально-культурной сфере?
Задания
1. Изучить успешный опыт менеджмента российских (зарубежных) организаций культуры. Структуру организации, стратегии, систему маркетинга.
2. Ознакомится с национальными чертами и особенностями менеджмента в современных бизнес-сообществах.
3. Изучить опыт международного маркетинга в развитии организаций культуры, арт-проектов.
4. Ознакомится с особенностями маркетинга организаций культуры в условиях экономического кризиса.
Тематика рефератов
1. Природа и роль менеджмента.
2. Менеджмент: прошлое и настоящее - основные этапы истории менеджмента как науки об управлении деятельностью людей.
3. Социальная ответственность управления.
4. Американские подходы к построению теории управления.
5. Отечественные подходы к построению теории управления.
6. Основные концепции менеджмента, их родоначальники и представители.
7. Типы и виды управленческих решений.
8. Основы теории человеческих коммуникаций и их использование в управлении.
9. Мотивационный менеджмент.
10. Корпоративный менеджмент.
11. Финансовый менеджмент.
12. Антикризисный менеджмент.
13. Эффективные методы деловых коммуникаций в менеджменте.
14. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.
15. Организация маркетинговых исследований в сфере культуры.
16. Анализ конкурентной среды организации культуры.
17. Анализ рыночной среды организации культуры.
18. Планирование маркетинговой деятельности в организациях культуры.
19. Стратегический план маркетинга: методика разработки.
20. Маркетинг - услуги.
21. Управление маркетингом.
Доклады (сообщения)
1. Этические принципы управления.
2. Конфликты в организации и методы их разрешения.
3. Теории лидерства в менеджменте.
4. Интернет маркетинг.
Полезные ссылки
1. Корпоративный менеджмент ( http://www.cfin.ru/)
2. Портал маркетинг (http://www.marketch.ru/)
3. Экономика, Социология, Менеджмент - федеральный образовательный портал (http://ecsocman.hse.ru/)
4. Портал Министерства экономики Краснодарского краяЩЦр: //economy. krasnodar.ru/gos-pro g-kk/perech- gp/)
5. Международный Форум лидеров бизнеса. Программа поддержки и развития молодежного предпринимательства «Молодёжный бизнес России»
(http://www.iblfrussia.org/programmes/current/detail.php?ID=290)
Список источников и литературы
Литература
1. Андрейчиков, А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник [Текст] / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 396 c.
2. Балашов, А.П. Основы менеджмента: Учебное пособие [Текст] / А.П. Балашов. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 288 c.
3. Воропаев В.И. Функциональные модели управления проектной деятельностью для разных заинтересованных сторон[Текст] / В.И. Воропаев, Я.Д. Гельруд, О.А. Клименко // Управление проектами и программами. - 2014. - № 4. - С. 266-279
4. Дульзон А.А. Успешность управления проектами: проблемы, оценка, возможности[Текст] / Альфред Андреевич Дульзон // Управление проектами и программами. - 2014. - № 4. - С. 292-302
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. - 656 с.
6. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
7. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность [Текст] / И. М. Синяева и др. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
8. Справочник руководителя учреждения культуры. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.cultmanager.ru/article/6911-qqq-16-m7-17-07-2016-biznes-plan-uchrej deniya-kultury
9. Федотова, Н. Г.Менеджмент в сфере культуры: учеб.пособие [Текст] / Н. Г. Федотова, НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2015. - 282 с.
10. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры: Практикум: Учебное пособие [Текст] / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. - 160 с. Новаторов, В.Е. Социально-культурный маркетинг: история, теория, технология: учеб.пособие / В. Е. Новаторов. - СПб.: Лань; Планета музыки, 2015. - 382 с.
