CC BY
49
КОММУНИКОЛОГИЯ - соммымсоюсу
■ ■ ■ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПУБЛИКАЦИИ ПО ПРОБЛЕМАМ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИЦИТНОГО КАПИТАЛА РУКОВОДИТЕЛЯ
Автор: ЯМБУШЕВ В.Ю.
ЯМБУШЕВ Вилдан Юнирович - аспирант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (495) 933-80-30. Е-таН: yambushev@rane.ru.
Аннотация: автор проводит анализ использования термина «паблисити» в отечественной науке. Представляется необходимым привлечение внимания исследователей к проблематике паблицитного капитала руководителя, поскольку она остается малоизученной, а возрастание конкурентности на рынке управления требует поиска новых способов влияния.
Ключевые слова: паблицитный капитал, человеческий капитал, паблисити, кадровая политика, собственное продвижение, брендинг.
Одним из основополагающих принципов демократической государственной политики, направленной на консолидацию общества, является открытость функционирования органов государственной власти и управления. От состояния диалога властных структур с населением зависит уровень, степень и стратегия развития всех сторон государства и отдельных его субъектов - экономических, социально-политических и других. В этих условиях возникает необходимость формирования паблицитного капитала руководителя в системе государственного управления, поскольку открытость власти является верным признаком демократии.
Представления о личности руководителя могут формироваться как стихийно, так и под действием целенаправленной программы по формированию этих представлений. Современные средства коммуникации создают возможность для формирования определенных представлений населения о той или иной личности. Подобные программы могут отличаться уникальной приспосабливаемостью - они могут маскироваться под новостные и информационные сюжеты средств массовой информации и других источников информации.
В условиях становления демократического гражданского общества деятельность руководителей органов власти и управления становится объектом наблюдения и изучения граждан. Информация о деятельности руководящих лиц приобретает открытый характер. Этому способствуют многочисленные способы интернет-коммуникации: официальные сайты органов государственной и муниципальной власти, официальные сайты руководителей органов власти и управления, официальные и личные блоги, личные и корпоративные страницы в социальных сетях, официальные и личные Twitter-каналы. Отдельного внимания заслуживает Указ Президента Российской Федерации от 18 июня 2012 года «Об Управлении Президента Российской Федерации по общественным связям и коммуникациям», в котором перед Управлением поставлена задача анализа и формирования представления образа Президента РФ в средствах массовой информации. Доверительное отношение населения к представителю власти может являться залогом успешности проводимых им реформ, нововведений, а также в реализации собственных личных интересов.
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ
Проблема формирования паблицитного капитала руководителя требует тщательного изучения со стороны представителей научной общественности и высококвалифицированных профессионалов. Важность изучения данной проблемы обусловлена стремительным возрастанием роли информационных процессов в Интернете. В частности, происходит процесс раскрытия информации о деятельности в системе государственного управления, появляются публикации открытых данных органов государственной власти Российской Федерации [1]. Наряду с этим происходит раскрытие информации личного характера, которая позволяет создавать собственное представление о личности того или иного руководителя.
Таким образом, в современный период развития России необходимо отчетливо осознавать важность правильного определения и использования паблицитного капитала руководителя. Попробуем провести теоретико-методологический анализ по проблемам формирования паблицитного капитала руководителя. Следует сразу отметить, что сам термин «паблицитный капитал» появился от слова publicity, поэтому правильнее будет начать анализ именно с этого понятия. Сложный, комплексный характер исследования механизмов социально-политического конструирования общественных отношений, а также малая изученность проблемы формирования паблисити научным сообществом с необходимостью заставляют обратиться к широкому кругу литературы по связям с общественностью, теоретической и прикладной социологии, политологии, психологии.
В зарубежной и отечественной научной литературе паблисити рассматривается с позиций коммуникативного отношения организации и среды. Поэтому большинство исследователей рассматривают паблисити как одно из направлений PR-деятельности (Е. А. Блажнов, С. Блэк, Э. Брум, Д. Доти, А. Б. Зверинцев, С. Келли, А. Сентер, Е. Харрисон). Они полагают, что паблик рилейшнз тесно связано с особенностями формирования паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности корпорации.
Подобный подход связан с первоначальным содержанием понятия паблисити в маркетинге как информирования аудитории, используемого в ходе PR-деятельности с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, что способствует повышенному стимулированию спроса на товар (С. Г. Божук, Э. Гартон, Ш. Харрисон). Достоинством рассмотрения паблисити в маркетинге является разработка его в качестве самостоятельного базового понятия как части деятельности. Однако его предметное содержание нуждалось в уточнении, поскольку отождествлялось либо с PR-деятельностью, либо с рекламой.
Дальнейшее развитие содержания понятия паблисити связано с его использованием в социальном менеджменте, где оно рассматривается как позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности корпорации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации (И. В. Алешина, Э. А. Галумов, А. Б. Зверинцев, Ф. И. Шарков). Достоинством этого подхода является более четкая предметная выраженность понятия паблисити, хотя эта интерпретация позволяет отождествлять его с имиджем.
Паблисити рассматривается в исследованиях, посвященных внутренним и внешним коммуникациям в организации (А. Н. Знаковский, В. П. Конецкая, Г. Г. Почепцов, Д. С. Чернавский), массовой коммуникации (Г. С. Мельник, Т. И. Паттерсон), в том числе пропагандистской коммуникации (Г. Брум, В. И. Завьялов, К. Лемин, С. П. Расторгуев, А. Ф. Филимонов, Р. Шенк), а так же проблеме общественного мнения (Э. Ноэль-Нойман, Т. А. Ван Дейк).
коммуникология - соммимсоюоу
Можно заметить, что в настоящее время проблема паблисити находит свое отражение в работах многих отечественных и зарубежных исследователей. Однако в изучении паблисити все еще остаются определенные пробелы. Они обусловлены, в первую очередь, отсутствием комплексных разработок, которые бы позволили свести воедино отдельные концептуальные достижения. В отечественной литературе слабо разработан организационно-управленческий аспект анализа паблисити.
Таким образом, понятие паблисити становится многоаспектным и требует научного рассмотрения в рамках теории паблик рилейшнз как вида управленческой деятельности, предполагающего определенную организацию, координацию усилий участников и специфику использования технологий паблик рилейшнз в государственном управлении с учетом особенностей и эффективности коммуникаций внутри организации, а также между организацией и внешней средой [2].
Профессор Ф.И. Шарков в процессе развития своей теории приходит к предположению, что результат формирования паблисити проявляется в виде капитализации нематериального актива [3]. Автору представляется, что реализация данной коммуникативной интеграционной модели паблисити в исследовании паблицитного капитала руководителя в системе государственного управления может быть ключевой. Подобное предположение вызвано логическим продолжением концепции человеческого капитала.
Идея человеческого капитала появилась в конце 1950-х - начале 1960-х годов прошлого века с легкой руки экономистов Чикагского и Колумбийского университетов -Теодора Шульца, Гэри Беккера и Джейкоба Минцера [4]. В классическом понимании человеческий капитал представляет собой запас знаний, навыков, умений, способностей, которые есть у каждого человека и которые каждый из нас может использовать как в потребительских, так и в производственных целях. Человеческий капитал не отделим от самого человека.
Современные российские ученые сходятся во мнении, что именно человеческий капитал становится самым ценным видом капитала, поскольку управление человеческим капиталом подразумевает управление кадрами. Как утверждает известный исследователь кадровой политики профессор Турчинов А.И., от управления способностями человека, его профессиональным опытом, напрямую зависят темпы развития общества, отраслей производства, науки, образования [5, С. 22]. Необходимо разрабатывать стратегию движения государства в направлении от воспроизводства и востребования кадрового потенциала к государственной кадровой политике. Специалист по вопросам человеческого капитала профессор Алексеев Ю.В. также выражает подобную идею разработки комплексной программы по развитию человеческого капитала. В его понимании необходим системный подход. Как утверждает Алексеев Ю.В., «решающее значение для успехов нации имеют качество, энергия, активность и компетентность ее элиты - это важнейшие слагаемые человеческого капитала страны» [6, С. 9]. Если рассматривать данную концепцию в масштабе страны, то руководители федеральных органов и субъектов Российской Федерации, функционирующие в системе государственного управления, также входят в число элиты страны. Таким образом, человеческий капитал руководителя - важнейший фактор успеха подконтрольной ему организации.
Паблицитный капитал является в какой-то мере производным от человеческого капитала. Паблицитный капитал формируется под воздействием множества внешних и внутренних факторов. На первый взгляд может показаться, что паблисити - это исклю-
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ
чительно внешняя характеристика объекта. Однако в привязке с капиталом паблисити приобретает новые грани понимания и изучения.
Паблисити - инструмент персонального и корпоративного брендинга. Соответственно, цели паблисити - формирование и укрепление в сознании целевых аудитории узнаваемости и восприятия персоны, организации, идеи в заданных параметрами модели бренда атрибутов и ассоциаций [7]. Это также можно назвать self promotion (самопродвижение). Д.А. Медведев во время своего президентского срока опубликовал на официальном сайте следующее утверждение: «У меня нет ощущения, что я превратился в человека, который подсел па публичность как па наркотик. Это не моя физиологическая потребность - обязательно присутствовать в кадре. В то же время со мной произошли определенные изменения. Иначе я точно не смог бы заниматься тем, чем занимаюсь сейчас. Таковы законы политического жанра: страна должна знать о действиях власти - это не мы придумали и не нам менять. Наверное, это правильно» [8].
Паблисити преобразуется в паблицитный капитал лишь в том случае, когда накопленный паблицитный потенциал капитализируется в форме целостного нематериального актива. На сегодняшний день выпущено лишь несколько русскоязычных изданий, посвященных теме паблисити руководителя. Одно из них - книга И. Алексеевой и Т. Гуляевой «PR высокого полета: как сделать из топ-менеджера звезду». Однако издание не претендует на глубокое теоретическое рассмотрение формирования паблисити руководителя. Паблицитный капитал, как и другие виды капитала, приводит к получению прибыли. Паблицитный капитал - это некий прирост, который произошел за счет увеличения узнаваемости субъекта. Паблицитный капитал не сводим к другим видам капитала, но в существенной мере производен от них.
Автор склонен считать, что паблицитный капитал состоит из множества нематериальных активов, которые можно назвать константами паблицитного капитала. Константами выступают сформированные имидж и бренд, репутация, позитивное общественное мнение, престиж, выгодный публичный дискурс, гласность, общественное признание и т.д. В совокупности такие константы представляют собой паблицитный потенциал, который может капитализироваться при определенных условиях.
Согласно определению, предложенному М. А. Шишкиной, «паблицитный капитал (publicity capital) - это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В качестве соответствующей потребительской стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити» [9, C.88].
Интернет-энциклопедия Wikimedia Foundation предлагает следующую трактовку понятия ПК: «Паблицитный капитал - это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. ... В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия».
По мнению автора, паблицитный капитал личности представляет собой капитализированный нематериальный ресурс человека, формирующийся посредством целенаправленного и ситуационного (случайного) процесса информирования целевой аудитории и других заинтересованных представителей общественности о своей деятельности и ее результатах через различные каналы коммуникации. Накопленный па-
КОММУНИКОЛОГИЯ - COMMUNICOLOGY
блицитный потенциал превращается в паблицитный капитал лишь в том случае, когда его владелец включает его в тот или иной производственный процесс и получает приращение финансовых ресурсов.
Необходимо отдельно выделить роль деятельности по связям с общественностью в формировании паблицитного капитала. Существует точка зрения, что паблицитный капитал в значительной мере строится за счет PR, рекламы и других способов продвижения.
Шишкина М. А. применяет понятие паблицитного капитала для трактовки PR-дея-тельности. В этом случае паблик рилейшнз будет представлять собой бизнес на рынке паблицитных капиталов, а в качестве сферы PR можно будет понимать сам рынок паблицитного капитала. Предметом PR при такой постановке вопроса является управление (менеджмент) паблицитным капиталом. Осуществляющий PR-деятельность в этом случае выступает как предприниматель, работающий на рынке паблицитных капиталов и осуществляющий менеджмент соответствующего капитала клиента.
Гавра Д. П. подходит к рассмотрению феномена паблицитного капитала с учетом реалий современных интернет-технологий: «В среде Web 2.0 паблицитный капитал и формирующиеся на его основе бренды и репутации особым образом, употребим этот термин, акционируются». Он сравнивает этот процесс с процедурой классического IPO. По его мнению, любой гражданин, так или иначе использующий информацию по своему усмотрению, становится совладельцем ее паблицитного капитала, акционером [10].
Кудашова Ю.В. считает, что главным в формировании паблицитного капитала является формирование привлекательного имиджа субъекта в пространстве жизнедеятельности субъекта. Достижение этой цели предполагает такое конструирование образа субъекта, которое учитывало бы основные институциональные и символические параметры сложившегося пространства.
В политической сфере, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В итоге, когда тот или иной персонифицированный или институциональный субъект политического процесса выигрывает выборы, он обретает политическую мощность, увеличивается и ресурс его экономической власти. Победители выборов получают возможность формировать и использовать выгоды накопленного паблицитного капитала, распоряжаться собственностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортно-импортные потоки, видоизменять налоговое, бюджетное, таможенное, денежное и другое законодательство.
Таким образом, в теории вопроса паблицитного капитала имеется несколько точек зрения, указывающих на специфику применения данного понятия в той или иной сфере общественной жизни. Так или иначе, в каждом случае прослеживается роль интернета, который явился причиной введения в научную литературу термина паблицитный капитал.
Список литературы
1. Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года № 601 «Об основных направлениях совершенствования системы государственного управления».
2. Арутюнов В.В. Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций. Автореферат на соискание ученой степени доктора социологических наук, Ростов на Дону, 2005. 36 с.
3. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. / 2-е изд. М., 2012. 272 с.
4. Интернет ресурс: http://www.ng.ru/scenario/2012-11-27/9_capital.html. Дата обращения: 11.12.2012.
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ
5. Турчинов А.И. Человеческий капитал как фактор кадровой безопасности государства и общества. // Человеческий капитал, 2012. № 9 (45).
6. Алексеев Ю.В. Развитие и управление человеческим капиталом в системе государственной службы Российской Федерации». // Человеческий капитал, 2012. № 9 (45).
7. Интернет ресурс: http://internetua.com/kogda-pablisiti-bvaet-mnogo Дата обращения: 11.12.2012.
8. Интернет ресурс: http://da-medvedev.ru Дата обращения: 11.12.2012.
9. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. 444 с.
10. Интернет ресурс: http://www.kapital rus.ru/index.php/articles/article/183187 Дата обращения: 01.12.2012.
■ ■ ■ THEORETICAL AND METHODOLOGICAL ANALYSIS OF PUBLICATIONS ON THE PROBLEMS OF LEADER' PUBLICITY CAPITAL
Author: YAMBUSHEV V.Y.
YAMBUSHEV Vildan Yunirovich, Postgraduate Student of the Public Relations and Media Policy Department of the Institute of State Service and Human Re-sources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Ad-ministration (IGSUP RANE). Address: 84, Vernad-skogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Tel.: +7 (495) 933-80-30. E-mail: yambushev@rane.ru.
Annotation. The author analyzes the usage of the term «publicity» in the Russian science. It's necessary to attract attention of researchers to the problem of the chief's publicity capital because it remains poorly studied, and increasing of competition in the management market requires searching new methods of influence.
Keywords: public capital, human capital, publicity, personnel policy, self promotion, branding.
References
1. Ukaz Prezidenta Rossiyskoy Federatsii ot 7 maya 2012 goda № 601 «Ob os-novnykh napravleniyakh so-vershenstvovaniya sistemy gosudarstvennogo uprav-leniya». [Decree of the President of the Russian Federation, (7 May 2012), no. 601 On main directions of improving the system of governance].
2. ArutyunovV.V. Pablisiti v sisteme sotsial'noy otvetstvennosti rossiyskikh korporatsiy. Avtoreferat na soiska-niye uchenoy stepeni doktora sotsiologicheskikh nauk, Rostov na Donu, 2005. 36 str. [Arutyunov, V.V. (2005) Publicity in the Russian corporate social responsibility, Rostov na Donu].
3. SharkovF.I. Konstanty gudvilla: stil', pablisiti, reputatsiya, imidzh, brend firmy. / 2-ye izd. M., 2012. 272 str. [Sharkov, F.I. (2012) The constants of goodwill: style, publicity, reputation, image, brand companies, 2nd edition, Moscow].
4. Available: http://www.ng.ru/scenario/2012-11-27/9_capital.html [1 Dec 2012].
5. TurchinovA.I. Chelovecheskiy kapital kak faktor kadrovoy bezopasnosti gosudarstva i obshchestva. // Che-lovecheskiy kapital, 2012. № 9 (45) [Turchinov, A.I. (2012) 'Human capital as a factor of the personnel safety of the state and society', Human capital, no. 9 (45)].
6. AlekseyevY.V. Razvitiye i upravleniye chelovecheskim kapitalom v sisteme gosudarstvennoy sluzhby Rossiyskoy Federatsii. // Chelovecheskiy kapital, 2012. № 9 (45). [Alekseev, Y.V. (2012) 'Development and human capital management in the public service of the Russian Federation', Human capital, no. 9 (45)].
7. Available: http://internetua.com/kogda-pablisiti-bvaet-mnogo [1 Dec 2012].
8. Available: http://da-medvedev.ru [1 Dec 2012].
9. Shishkina M.A. Pablik rileyshnz v sisteme sotsial'nogo upravleniya. SPb., 2002. 444 str. [Shishkina, M.A. (2002) Public relations in the system of social control, St. Petersburg].
10. Available: http://www.kapital rus.ru/index.php/articles/article/183187 [1 Dec 2012].
-$--
