CC BY
179
■ ■ "УПРАВЛЕНИЕ ПАБЛИЦИТНЫМ КАПИТАЛОМ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Автор: ЯМБУШЕВ В.Ю.
Ямбушев Вилдан Юнирович, аспирант кафедры общественных связей и медиаполитики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Адрес: 119571, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: +7 (499) 956-07-01. Е-mail: [email protected].
Аннотация: в статье автор анализирует различные определения термина «public relations» в контексте формирования паблицитного капитала. Информационное взаимодействие субъекта с целевой аудиторией является основополагающим фактором формирования паблисити. Сформированное паблисити при его капитализации дает прирост нематериального и материального капиталов. В статье также представлены рекомендации по информационно-коммуникативному взаимодействию с целевой аудиторией.
Ключевые слова: связи с общественностью, паблисити, информация, коммуникация, па-блицитный капитал, информационная система.
Деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение понимания между субъектом и его общественностью через знание. Такая деятельность способствует изменениям и осуществляет их. Public Relations (PR) - это форма организации коммуникации. PR применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и частном секторах. PR в значительной степени связан с поведением отдельных субъектов, а сформированное паблисити оказывает существенное влияние на их поведение.
Паблисити (publicity) - это результат того, что информация становится известной. Паблисити - это результат [1, С. 37]. Это также подтверждает определение, приведенное в словаре Вебстера: «паблисити» - это качество или состояние публичности [2]. Этот результат может быть как контролируемым, так и неконтролируемым. Для заинтересованного субъекта он может быть как хорошим, так и плохим. Некоторые личности получают как хорошее, так и плохое паблисити. Например, поп-звезда может получить хорошее паблисити после концерта или звукозаписи или плохое, если ее обвинят в противозаконной деятельности или аморальном поведении.
Public Relations включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Поэтому ошибочно полагать, что можно найти вполне приемлемое определение термина «Public Relations» в словаре или справочнике.
Проанализируем три международно признанных определения термина Public Relations.
Институт паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR, Британия) дает следующее определение PR. «Public Relations - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и
через это взаимодействие взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Согласно этому определению, PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю. Целью такого PR является обеспечение равноправного информационного взаимодействия и взаимопонимания - то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.
Согласно определению Фрэнка Джефкинса, признанного эксперта по связям с общественностью, «Public Relations состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания».
Данное определение подчеркивает цель PR, указывая, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений. Помимо прочего, к PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельности материального характера, которую можно оценить методами маркетинговых исследований.
Согласно определению PR, принятому Мировой ассамблей ассоциаций паблик рилейшнз (Мехико, август 1978 г.), «практика Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума».
В данном определении говорится об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приемов - от исследований до планирования PR-программы. Это определение охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по ее поведению. В данном контексте паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.
Создание благоприятного образа или благоприятного климата для высказывания мнений или полировка тусклого имиджа до зеркального блеска не является прямым результатом деятельности по связям с общественностью. Это удел маркетинга и рекламы. По утверждению Фрэнка Джефкинса, имиджа как такового не существует, он существует только в головах людей. Особенно трудно формировать имидж представителю властных структур, который непосредственно занят ликвидацией негативных ситуаций (забастовок, последствий катастроф и т.д.). В данной ситуации особенно актуальным становится деятельность по связям с общественностью, которая предполагает коммуникацию представителя организации или властных структур с целевой аудиторией на принципах понимания через знание и уважение.
Паблисити работает на имидж и зависит от соответствующей информации. При этом имидж любого субъекта может быть только таким, каким он есть на самом деле. Проблема заключается в получении полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств информации. По этой причине в разных средствах массовой информации одна и та же личность может быть представлена по-разному.
Сформированный паблицитный капитал становится неотъемлемой частью деятельности по связям с общественностью.
По утверждению известного российского исследователя М.А. Шишки-
ной, а также ряда других исследователей, менеджмент паблицитным капиталом является предметом деятельности по связям с общественностью [3, С.88]. При таком подходе прирост паблицитного капитала является результатом деятельности по РиЫю Яе!айопз. Субстанцией РЯ является публичная коммуникация, а средствами РЯ - совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъектов. Паблицитный капитал представляет собой совокупность множества нематериальных активов, в особенности известность, публичность, гласность и общественное признание деятельности субъекта, результаты которой освещены в средствах массовой информации и коммуникации, капитализированных в форме целостного нематериального актива.
Известный российский ученый в сфере коммуникологии Ф.И. Шарков дает обобщенное определение паблисити - «это позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации» [4, С. 94]. Известность личности или организации должна формироваться в технологической зависимости с формированием имиджа, бренда, репутации и других нематериальных ценностей данного субъекта. Поэтому процесс и результат формирования паблисити проявляется в виде капитализации нематериального актива, например, повышения реальной стоимости организации по отношению к балансовой; а применительно к лидерам - в усилении его потенциала в виде его избрания в органы власти и управления, в виде поддержки его начинаний, в виде полного доверия ему и подконтрольной организационной структуре.
Особенно актуальной тема формирования паблисити становится благодаря возрастающему влиянию информации, преподносимой через масс-медиа, на трансформацию представлений о субъекте у представителей целевой аудитории. Этому способствует распространение динамично развивающихся информационных технологий в современном обществе. Широчайшее массовое распространение информации через различные современные средства коммуникации, с одной стороны, способствует формированию определенного представления целевой аудитории о субъекте формирования паблисити, а с другой - способствует более быстрому и своевременному контакту целевой аудитории с субъектом.
Появление и развитие информационного общества привело к трансформации механизмов влияния и контроля. В связи с этим на передний план выходит понятие «информация» как центральный, регулирующий фактор жизнедеятельности общества. Субъект, формирующий, распространяющий и контролирующий информационные потоки, автоматически получает рычаги управления. К тому же, благодаря глобализации и доступности каналов связи, масштабы управления становятся шире. Они не привязаны к конкретной территории и позволяют в зависимости от целей осуществлять как узкое воздействие на небольшие группы людей, так и широкомасштабное регулирование деятельности на мировой арене. Мировая политика с пристальным вниманием относится к сети Интернет, так как это международное средство связи стало элементом современного гражданского общества. Согласно посланию Федеральному собранию Президента РФ Дмитрия Медведева от 5 ноября 2008 года, одной из генеральных
линий политики является расширение и повсеместное распространение Интернета и цифрового телевидения как способов связи, неподконтрольных чиновникам. Однако, как мы видим, введение Реестра запрещенных сайтов (Единый реестр доменных имён, указателей страниц сайтов в сети «Интернет» и сетевых адресов, позволяющих идентифицировать сайты в сети «Интернет», содержащие информацию, распространение которой в Российской Федерации запрещено, ФЗ-139 от 28.07.2012) накладывает определенные ограничения на информационное поле Интернета в России. Это указывает на необходимость государственного регулирования интернет-пространства. Для выработки правил и норм интернет-регулирования можно использовать краудсорсинг, технологии ситуационного центра и электронное правительство.
Общение через всемирную сеть, возможно, станет основным каналом информации. Паблисити будет формироваться в результате опубликования или объявления какой-то информации в средствах массовой коммуникации, особенно в Интернете.
Интернет-сообщество в России переживает уникальное время. Сейчас за каждым бизнесом или политической структурой люди хотят видеть личность. Бренд организации может вызывать к себе доверие, но исчерпывающая информация о личности создает приверженцев. Отрывки из личной жизни, фотоотчеты, выдержки из рабочих обсуждений могут способствовать формированию паблицитного капитала организации. В особенности, личное общение представителей организации формирует доверие к субъекту. Главное в данном процессе - проводить информационно-коммуникационную политику качественно, подтверждая каждое написанное или сказанное слово делом. Так, если мы будем говорить о руководящей личности во властных структурах, это должен быть действительно сильный руководитель, отчетливо видящий реалии жизни и грядущие перспективы.
Возможно, в нынешней ситуации в организациях необходимо внедрить регламенты по информационно-коммуникативному воздействию с общественностью для формирования позитивного паблисити. Также необходимо проводить научно-практические форумы по выработке ценностей и нормативов корпоративного позиционирования, оценке существующего состояния PR-сопровождения профильной деятельности и выработке стратегии информационно-коммуникативного воздействия на общественность.
По мнению Л.А. Василенко, специалиста в области интернет-коммуникаций, необходимо осуществлять подготовку специалистов по социальной журналистике и блоггингу (ведению блогов). Данная мера позволит контактировать управленческим кадрам и организациям с целевыми аудиториями, формировать позитивное паблисити и повышать доверие. Это позволит осуществлять эффективную PR-подцержку деятельности органов власти и бизнес-организаций.
Список литературы
1. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.
2. Словарь Вебстера. Интернет ресурс: http://www.merriam- webster.com/dictionary/publicity.
3. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. М., 2002.
4. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. М., 2012.
■ ■ ■ PUBLICITY CAPITAL MANAGEMENT AS A SUBJECT OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITIES
Author: YAMBUSHEV V.
YAMBUSHEV Vildan Yunirovich is a postgraduate student of public relations and media policy department of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571. Теl.: +7(499) 956-07-01. Е-mail: [email protected].
Annotation. In the article the author analyzes the different definitions of the term public relations in the context of the formation of publicity capital. Information interaction of the subject with the target audience is the basic factor of formation of publicity. Formed publicity gives an increase in material and non-material capital. Recommendations are given on information and communication impact on the target audience.
Keywords: public relations, publicity, information, communication, publicity capital, media space.
References
1. Dzhefkins F., Yadin D. Pablik Releishnz. M., 2003.[Jefkins F., Yadin D. (2003), Public Relations. Moscow].
2. Webster Dictionary. Available: http://www.merriamwebster.com/dictionary/publicity/.
3. Shishkina M.A. Pablik rileishnz v sisteme sotcialnogo upravleniya. M., 2002. [Shishkina M.A. (2002). Public relations in a system of social management. Moscow].
4. SharkovF.I. Konstanti gudvilla: stil', pablisiti, reputatciya, imidzh, brend firmi, M., 2012. [Sharkov F.I. (2012). Goodwill constants: style, publicity, reputation, image, brand. Moscow].
