CC BY
23
удк 339.137.22 JEL Classification: F43
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧН1АОПЕКТИ ОЩИКИ ЛОЯЛЬНОСТ1 CПОЖИBAЧiB ЯК ОБ'ШИВНА
УМОВА РОЗВИТКУ П1ДПРИ6МНИЦТВА
® 2019 КУЗЬМИНЧУК н. В., КУЦЕНКО т. М., ТЕРОВАНЕСОВА О. Ю.
УДК 339.137.22 JEL Classification: F43
Кузьминчук Н. В., Куценко Т. М., Терованесова О. Ю. Теоретико-методичнi аспекти оцiнки лояльностi споживачiв як об'ективна умова розвитку тдприемництва
Метою cmammiеоб(рунтування теоретико-методичнихаспект'ю оцнкилояльност/ споживач'в, що базуеться на комплекстй оцщ1 детерм/нант впливу на р'юень задоволеностi та готовностi споживача рекомендувати товари або послуги певноi компанИ. Проанал/зовано наявн/ тдходи до оцшювання лояльностi споживач/в, що передбачають видшення повед'шковоi, афективноi та комплексноi лояльностi, що в/дпов/дае уявленням про цннш ор'кнтаци людського розвитку. Встановлено, що в основi лояльностi е позитивний досв/д споживач/в псля придбання ними продукцП або використання послуг тдприемств, малого та середнього тдприемництва зокрема. Систематизовано показники лояльностi споживач/в, що мо-жуть бути в'днесенi до лояльностi у поведшцi, лояльностi, яка сприймаеться, та комплексы! показники лояльностi. Запропоновано як штегральш показники комплексноiлояльностi використовувати 'тдекс споживчо: тдтримки (NPS), що дозволяе дотдити ставлення клкнта до компанИ, продукту, сервку. Перевагою запропонованого тдходу е його утверсальтсть, осшльки цей показник дозволяе отримати комплексну ощнку д'тльностi компани, продукци, що пропонуеться на ринку та сервкному обслуговуванню клкнт'ю. Перспективним напрямом подальших досл'джень у цьому на-прямi вважаемо формування комплексного мехатзму управлшня лояльтсть споживач/в компани з використанням сучасних концепщй маркетингу. Подальший розвиток маркетингу в'дносин дозволить у майбутньому сформувати сукуптсть лояльних споживач/в до продукцита бренда компани, що позитивно вплине на ii перспективи зростання та досягнення стратег/чних ц/лей.
Ключовi слова: маркетинг в'дносин, лояльтсть споживача, тдекс споживчо: тдтримки, детрактори, нейтрали, промоутери. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-0712-2019-1-102-108 Рис.: 4. Ббл.: 24.
Кузьминчук Наталiя Валеривна - доктор економ/чних наук, професор, професор кафедри маркетингу, менеджменту та тдприемництва, Харшв-ський нацональний утверситет !м. В. Н. Караз/на (пл. Свободи, 4, Харшв, 61022, Укра:на) E-mail: nkuzminchuk@ukr.net
Куценко Тетяна Миколавна - кандидат економ/чних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу, менеджменту та тдприемництва, Харшвський нацональний утверситет !м. В. Н. Караз/на (пл. Свободи, 4, Харшв, 61022, Укра:на) E-mail: chkutsenko@gmail.com
Терованесова Олександра Юривна - кандидат економ/чних наук, доцент, кафедра маркетингу, менеджменту та тдприемництва, Харшвський на-цюнальний утверситет !м. В. Н. Каразша (пл. Свободи, 4, Харк/в, 61022, Украна) E-mail: shurochka363@gmail.com
УДК 339.137.22 JEL Classification: F43 Кузьминчук Н. В., Куценко Т. Н., Терованесова А. Ю.
Теоретико-методические аспекты оценки лояльности потребителей как объективное условие развития предпринимательства
Целью статьи является обоснование теоретико-методических подходов к оценке лояльности потребителей, основанных на комплексной оценке детерминант влияния на уровень удовлетворенности и готовности потребителя рекомендовать товары или услуги определенной компании. Проанализированы существующие подходы к оценке лояльности потребителей, предусматривающие выделение поведенческой, аффективной и комплексной лояльности, что соответствует представлениям о ценностных ориентациях человеческого развития. Установлено, что в основе лояльности лежит положительный опыт потребителей после приобретения ими продукции или использования услуг предприятий, малого и среднего предпринимательства в том числе. Систематизированы показатели лояльности потребителей, которые могут быть отнесены к лояльности поведения, лояльности, которая воспринимается, и комплексные показатели лояльности. Предложено в качестве интегрального показателя комплексной лояльности использовать индекс потребительской поддержки (NPS), который позволяет исследовать отношение клиента к компании, про-
UDC 339.137.22 JEL Classification: F43 Kuzmynchuk N. V., Kutsenko T. M., Terovanesova O. Yu.
Theoretical and Methodological Aspects of Assessing Consumer Loyalty as an Objective Condition for Development of Entrepreneurship
The aim of the article is to justify the theoretical and methodological approaches to assessing consumer loyalty based on an integrated assessment of determinants of influence on the level of satisfaction of consumers and their willingness to recommend products or services of a particular company. There analyzed existing approaches to assessing consumer loyalty that imply distinguishing among behavioral, affective, and complex loyalty, which correspond to the ideas about the value orientation of human development. It is established that loyalty is based on the positive experience of consumers after they purchase products or use the services of enterprises, including small and medium-sized ones. There systematized consumer loyalty indicators, which can be attributed to loyalty behavior, perceived loyalty, as well as comprehensive loyalty indicators. It is proposed to use Net Promoter Score (NPS) as an integral indicator of complex loyalty, which allows studying consumers' attitude to a company, product, service. The advantage of the proposed approach is its versatility, since this indicator allows for obtaining a comprehensive assessment of a company's activities on the market and the quality of its consumer service. A promising direction for further research in this area is the formation of an integrated mechanism for managing loyalty of an enterprise's consumers us-
дукту, сервису. Преимуществом предлагаемого подхода является его универсальность, поскольку данный показатель позволяет получить комплексную оценку деятельности компании, предлагаемой на рынке продукции и сервисному обслуживанию клиентов. Перспективным направлением дальнейших исследований в данном направлении считаем формирование комплексного механизма управления лояльность потребителей предприятия с использованием современных концепций маркетинга. Дальнейшее развитие маркетинга отношений позволит в будущем сформировать совокупность лояльных потребителей к продукции и бренду компании, что положительно повлияет на ее перспективы роста и достижение стратегических целей. Ключевые слова: маркетинг отношений, лояльность потребителя, индекс потребительской поддержки, детракторы, нейтралы, про-моутеры. Рис.: 4. Библ.: 24.
Кузьминчук Наталия Валериевна - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга, менеджмента и предпринимательства, Харьковский национальный университет им. В. Н. Кара-зина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина) E-mail: nkuzminchuk@ukr.net
Куценко Татьяна Николаевна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, менеджмента и предпринимательства, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина) E-mail: chkutsenko@gmail.com
Терованесова Александра Юрьевна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, менеджмента и предпринимательства, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина) E-mail: shurochka363@gmail.com
ing modern marketing concepts. Further development of relationship marketing will allow forming a totality of consumers loyal to the company's products and brand, which will positively affect its growth prospects and achievement of its strategic goals.
Keywords: relationship marketing, consumer loyalty, Net Promoter Score (NPS), detractors, neutrals, promoters. Fig.: 4. Bibl.: 24.
Kuzmynchuk Nataliia V. - Doctor of Sciences (Economics), Professor, Professor of the Department of Marketing, Management and Entrepreneurship, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine)
E-mail: nkuzminchuk@ukr.net
Kutsenko Tetiana M. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing, Management and Entrepreneurship, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine) E-mail: chkutsenko@gmail.com
Terovanesova Oleksandra Yu. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Marketing, Management and Entrepreneurship, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine)
E-mail: shurochka363@gmail.com
Сутшсть сучасно! концепцГ! маркетингу вГдносин в пе-рюд ринково! трансформацц, повязано! з запланованим ре-формуванням ринково! сфери, полягае у тому, що споживач е ключовим гравцем на ринку товарГв (робГт, послуг) i дви-гуном розвитку тдприемництва як суспГльного шституту, який сприяе посиленню конкурентно! боротъби на внутрш-нГх i зовншнГх ринках, зокрема, диференщащя попиту споживачГв вимагають пошуку нових напрямкГв формування конкурентних переваг вгтчизняних тдприемств. Водночас iз загостренням боротъби мiж конкурентами та появою велико! кГлькостГ брендГв з однотипною продукщею з'явилася необ-хГдтсть у формувант та постшнш пГдтримщ лояльностГ кль ентГв до продукцГ! компанГ! (тдприемства). Саме лояльтсть споживачГв е невГд'емним елементом досягнення стабГльного обсягу продажГв, а отже, одним зi стратегiчних орiентирiв, що визначають успiшнiстъ дiялъностi компанГ!. Питання анамзу лоялъностi споживачГв дослiджувалися у працях багатьох учених, серед яких необхГдно зазначити Д. Аакера [1], А. Андреева [2], О. ЛГтовкша [3], Я. Федорака [4], Цирана Я. [5] та ш. Проблемi обгрунтування ефективно! методики оцiнювання лояльностГ споживачГв присвячено працi вГтчизняних г зару-6Гжних учених, зокрема А. Дж [6], Р. Фергюсон [7], Д. Грем-лер [8], Дж. ГрГфГн [9], Бутчер А. Стефан [10], Е. Лунева [11], Л. Федотова [12] та Гн.
Смд зазначити, що у розвинутих европейських кра-!нах малГ та середш пГдприемства становлять понад 90 % усГхх пГдприемств Г забезпечують робочими мкцями близь-ко 70 % зайнятого населення 6С. Тому вивчення й аналГз
опублГкованих з ще! проблеми наукових робГт дозволили зробити висновки, по-перше, щодо значущостГ й актуальной обрано! теми дослГдження та, по-друге, вГдсутностГ единого тдходу як до аналГзу факторГв, що впливають на формування лояльностГ споживачГв, так Г до визначення методичних тдходгв до !! оцГнки як об'ективно! умови розвитку тдприемництва.
Метою статтГ е обгрунтування теоретико-методичних аспектГв оцГнки лояльностГ споживачГв, що базуеться на комплекснш оцГнцГ детермшант впливу на рГвень задоволе-ностг та готовностГ споживача рекомендувати товари або по-слуги певного пГдприемства, у сферГ малого та середнього тдприемництва зокрема.
Лояльтсть споживачГв формуеться за допомогою позитивно! емоцГ!, що викликаеться товаром чи послугою. Лояльний споживач буде постшно купувати товар або по-слугу певно! компанГ! завдяки впевненостГ у високГй якостГ продукцГ! та сервГсу. При цьому вихГдною засадою е те, що пропозицГ! конкурентГв на лояльного споживача не мати-муть вплив [13; 14]. ОскГльки лояльний клГент - це поза-штатний маркетолог, компанГ! завжди прагнули зрозумГти, якГ вГдчуття викликають у клГентГв товари та послуги, що пропонуються на ринку, за допомогою маркетингових до-слГджень лояльностГ.
При цьому важливо усвГдомлювати рГзницю мГж по-няттями «лояльнГсть» / «прихильтсть» [2]. ЛояльнГсть -це надання переваги споживачем певному виду товару або послуги, яке формуеться внаслГдок узагальнення емоцГй,
вГдчуттГв Г думок стосовно цього товару або послуги [15]. ЛояльнГсть е основою досвГду клГента, вГдображае ступГнь повторюваностГ покупки споживачем одного продукту або продукту одного бренда, регулярностГ користування пев-ною послугою або послугою конкретно! компанГ!.
Прихильшсть - це стшка позитивна асощащя з пев-ною маркою у свГдомостГ клГента [16]. Проблема формування лояльностГ полягае в тому, що неможливо передбачити наступний вибГр споживачГв, адже лояльнГсть уособлюе лише поведшку та не виявляе думок Г вГдчутв клГентГв. Прихильшсть дозволяе визначити наявшсть лояльностГ, тодГ як лояльнГсть може юнувати без психологГчно! прив'язки до товару, послуги або бренда. Проте на практи-
Флуктуацпв СУСГ
■ Покупець купув товар певно! марки чи робить покупки в одн1Й торговш точц1;
■ У покупця вщсутня будь-яка прихильшсть до торгово''' марки (ТМ);
■ Покупець з легюстю змшить ТМ на будь-яку ¡ншу, навпъ без кращо! пропозицп;
■ В структур¡ лояльност¡ переважав рац¡ональний компонент над емоцшним
На думку деяких учених [8; 11; 15; 17], комплексна лояльнГсть включае в себе ютинну, латентну, хибну та вГд-сутню лояльнГсть. Характерними ознаками ктинно! лояльностГ е високий стутнь задоволеностГ покупця компашею Г високий рГвень емоцГйно! прихильностГ. Цей сегмент по-купцГв е найбГльш стшким та найменш чутливим до пропо-зицГй конкурентГв на ринку [19; 20].
Латентна лояльнГсть вирГзняеться високим рГвнем прихильностГ до бренда. Водночас низькою е вГрогГднГсть повторно! покупки. Для цього сегмента покупцГв велике значен-ня мае ситуацГйний ефект, а не ставлення до певного бренда. Латентну лояльнГсть можна трансформувати на Гстинну. Для цього компанГ! необхГдно визначити природу ситуацГйних ефектГв Г використовувати !! в рамках стратеги [4; 18].
Хибна лояльнГсть вГдзначаеться низьким рГвнем прихильностГ споживачГв до товарГв або послуг компанГ!, бренда та одночасно високим рГвнем вГрогГдностГ здГйснення покупки. Це вмотивовано рацГональним пГдходом до зни-жок, товарГв лише цГе! марки або зручним розташуванням мГсця покупки (торгово! точки) [12]. Перетворення хибно! лояльностГ на сильнГшу форму вГдбуваеться за умови ви-явлення бГльш ефективних методГв позитивного впливу на уподобання споживачГв, !х впевненГсть у якостГ товару чи послуги. Не менш важливим е визначення ступеня розу-мГння клГентом рГзнищ мГж продуктом або сервГсом певно! компанГ! та !! конкурентами, а отже, збГльшуеться рГвень диференцГацГ! товарГв Г послуг. ВГдсутня лояльнГсть перед-бачае незадоволенГсть споживача маркою та майже повною
цГ цi поняття часто об'еднують. Йдеться про рацГональну (поведГнкову) лояльнiсть i емоцiональну лояльтсть (прихильшсть). На думку спецГалГстГв, збГльшення числа лояль-них клГентГв на 5 % в середньому приводить до збГльшення обсягГв продажу на 100 % [17]. Основою лояльностГ е по-зитивний досвГд споживачГв пГсля придбання ними продукцГ! або використання послуги компанГ!. Якщо сервГс або товар компанГ! повнГстю задовольняе людину, то вона буде доброзичливо ставитися Г до Гнших товарГв чи послуг цГе! компанГ!, марки, навГть якщо цГ товари або послуги стануть для не! принципово новими [18]. На основГ опрацювання лГтературних джерел видГлено декГлька типГв лояльностГ (рис. 1).
Комплексна
■ Промжшй тип лояльносп;
■ £ комбшац^ю поведЫково! та афективно! лояльност¡;
■ Базувться на розпод¡л¡ потенц¡йних та реальних покупав в¡дпов¡дно до ступеня !х поведшково! та афективно!' лояльносп
вГдсутнГстю будь-яких повторних покупок. Цей сегмент покупцГв не повинен бути осередком уваги компанГ!, оскГльки шанс перетворити !х на лояльних е мГнГмальним [19]. Отже, лояльнГсть споживачГв - це прихильнГсть до торгово! марки, продукту, послуг, сервГсу, логотипу, зовнГшнього вигляду, персоналу, системи обслуговування конкретно! компанГ! [17]. 1снують три групи показникГв лояльностГ споживачГв: по-казники лояльностГ у поведГнцГ; показники лояльностГ, яка сприймаеться; комплекснГ показники (рис. 2-3).
СучаснГ системи CRM дозволяють вирахувати кГль-кГсть повторних покупок на одного покупця. Вони вГдсте-жують ГсторГю покупок Г розраховують середню !х кГлькГсть за певний промГжок часу. Про рГвень лояльностГ клГента свГдчить ГнформацГя щодо збГльшення обсягу купГвлГ одного Г того ж продукту за певний перГод часу, тривалГсть спГвпрацГ споживача з певною компанГею та кГлькГсть до-даткових продуктГв компанГ! [2; 21]. СереднГй розмГр покупки (середнГй чек) - це вГдношення загального виторгу вГд реалГзацГ! до кГлькостГ здГйснених покупок [3]. Показ-ник чутливостГ споживача до зростання цГни - це рГвень рГзницГ в цГнГ з метою можливо! змГни вподобань клГента на користь Гншо! компанГ!.
ПорГвняльна частота покупок - це частка покупок кожного з брендГв у загальнГй кГлькостГ покупок за певний перГод часу. Цей показник дае змогу оцГнити, яку частину за сукупними витратами клГентГв або за витратами клГентГв на товари у певнГй категорГ! складають витрати на товари певного бренда [17].
Афективна
■ Покупець зацкавлений саме
в покупц певно!' ТМ або зацкав-лений робити покупки в цш торговш точц^
■ Покупець готовий купувати цю ТМ чи здшснювати покупки в цш торговш точц тривалий час;
■ Високий р^ень емоцшно! прихильност¡ покупця, глибоке задоволення вщ зд¡йснення покупки
Рис. 1. Типи лояльносп споживачiв
Показники лояльносп у поведiнцi
Кiлькiсть повторних аклв покупки
Сума збiльшення розмiру покупки одного i того ж продукту за певний промнжок часу
Середнш чек
Кiлькiсть додаткових продуктiв компани, як придбав клi£нт за певний промiжок часу
Тривалiсть спiвпрацi клкнта з компанi£ю
Чутливiсть до змш цiни
Порiвняльна частота покупок
Частка ТМ у кишеш клi£нта
Рис. 2. Показники лояльносп у поведшц споживача
Джерело: складено авторами на 0CH0Bi [2; 17; 18]
Показники лояльносп, яка сприймаеться
PiBeHb задоволеност
Ставлення
lмiдж бренда або компани
Готовшсть до покупки iнших товарiв пiд цим брендом
Вербальна лояльтсть
Вщносна лояльнiсть
Перевага бренда або компани через видшення з конкурентних аналопв
Рис. 3. Показники лояльносп, яка сприймаеться
Джерело: складено авторами на 0CH0Bi [2; 3; 22]
До показниив лояльност!, яка сприймаеться, взнесено суб'ективш оцшки, стабГльш позитивш асощацц, бажан-ня, емоцшна прихильшсть споживача до певно! марки [5].
Шд час вимГрювання комплексно! лояльност вико-ристовують штегральш оцшки. Вони поеднують у соб1 по-ведшковГ й емоцшш характеристики. Загалом лояльшсть досягаеться за умови виконання низки умов. Перша умова досягнення лояльност споживачГв - економ1я важливих для них ресурс1в. Друга умова досягнення лояльност - за-безпечення споживачГв цшною продукщею або сервком. При цьому додатков1 емоцшш блага для покупщв, яю ви-робник може запропонувати разом з продукщею або в продукту стануть Гмпульсом до зростання лояльност спожи-вач1в [15]. На лояльного споживача покладаються завдання такого спрямування:
■ бажання здшснювати повторш покупки i продо-вжувати спiвпрацю з певним брендом або ком-панiею; бути задоволеним компашею або брендом;
■ бути нечутливим до дш конкуренпв на ринку;
■ мати переважно емоцшний компонент у структу-рi лояльностi [15].
З огляду на необх^шсть вимiру задоволеностi та готовносп споживача рекомендувати товари або послуги певно! компани iншим з'явилася концепщя чистого шдек-су тдтримки Net Ргошо1ег 8соге (NPS) [3], яка передбачае отримання вгдповгдг на питання: «Яка вгроггднгсть того, що ви порекомендуете нашу компангю друзям чи колегам».
1ндекс споживчо! тдтримки (NPS) допомагае вгдобразити шформащю про лояльшсть i прямо пов'язаний зг зростан-ням компанГ!, вГдображае перспективи и розвитку. КлГенти можуть навГть не користуватися товарами компани, але продовжуватимуть рекомендувати !! знайомим, друзям i колегам.
Концептуальний шдид до оцшювання лояльност на основГ шдексу споживчо! тдтримки (NPS) полягае в тому, що усГх споживачГв тих або шших товарГв чи послуг класи-фшують на три групи:
■ група лояльних до компанГ! клГенпв, що готовГ ризикувати власною репутащею, брати на себе вГдповГдальнГсть та рекомендувати компанГю на ринку шшим покупцям. СпоживачГ ще! групи компанГ! отримали назву «промоутери»;
■ група споживачГв, якГ задоволенГ роботою компа-нГ!, однак не готовГ ризикувати власною репута-цГею Г рекомендувати купувати продукцГю або ко-ристуватися послугою. Таких клГентГв називають пасивними або нейтральними;
■ група детракторГв. Це споживачу яю мали не-гативний досвГд комунГкацГ!, спГвпрацГ з певною компанГею Г надають !й контррекомендацГ!, по-ширюють шформащю про свш невдалий досвГд серед покупщв на ринку [18].
Процес маркетингового дослГдження лояльност споживачГв на основ! шдексу споживчо! тдтримки (NPS) реамзуеться таким чином (рис. 4).
Опитування клi£нтiв:
«Наскiльки ймовiрно, що ви порекоменду£те нас?»
ання вiдповiдей вiд клкнпв зашкалою вiд 0 до 10, де 0 - «шзащо неекОмендую», а 10 - «обов'язково буду рекомендувати»
Розподiл, якi вiдповiли, на сегМенти: в1Юдо 6 (детрактори), 7-8 (нейтрали), 9-10 (прихильникиабороМоугери)
Обчислення вщсотку кожного сегмента
Обчислан4я..шдексу споживчо! пщтримки NPS
Рис. 4. Етапи проведення маркетингового дослщження лояльностi споживачiв на ochobî iндексу споживчо! пiдтримки (NPS)
Перевагою цього пГдходу до оцГнювання лояльностГ споживачГв е його унГверсальнГсть. КлГент може за допо-могою однГе! оцГнки висловити свою думку про компанГю, продукт, сервГс. ПГсля заповнення анкети здГйснюеться робота вГдповГдно до процедури зворотного зв'язку з респондентом для вГдповГдГ на важливе питання - чому саме споживач може (або не мае можливостГ) рекомендувати продукт чи компанГю. В окремих випадках пропонуеться Г трете питання про те, що компанГя може зробити для пГд-вищення рГвня лояльностГ клГента [23].
ОцГнювання ймовГрностГ надання рекомендацГ! вГд-буваеться за шкалою вГд 0 до 10. Нуль балГв означае абсо-лютну вГдсутнГсть готовностГ рекомендувати компанГю. Десять балГв - безсумнГвну готовнГсть надати рекоменда-цГю бренду. 1ндекс NPS - це рГзниця мГж промоутерами та детракторами, яка мае бути подГлена на кГлькГсть опитаних клГентГв [24]. Чим бГльша кГлькГсть промоутерГв у компанГ!, тим вища ймовГрнГсть залучення нових клГентГв, Г тим бГльший потенцГал зростання прибутку компанГ!. Проте значення промоутерГв не вичерпуеться лише !х готовнГстю рекомендувати компанГю потенцГйним клГентам, оскГльки з погляду економГчно! поведГнки промоутери е найбГльш прибутковою частиною бази клГентГв.
На сьогоднГшнГй момент розрахунок Гндексу спо-живчо! лояльностГ - це комплекс методик та ГнструментГв, що дозволяе аналГзувати та деталГзувати вГдносини з клГен-тами, це сформована система пГдвищення рГвня лояльностГ за рахунок збГльшення вГдсотка промоутерГв компанГ!. Так, за оцГнкою Satmetrix System, 6 позитивних рекомендацГй зумовлюють появу одного додаткового клГента, одна негативна рекомендацГя призводить до втрати позитивних рекомендацГй з боку 5 Гснуючих клГентГв та зниження вГро-гГдностГ появи нового клГента на 17 %, 1 детрактор е джере-лом вГд 4 до 6 негативних рекомендацГй та втрати 4,15 нових клГентГв. Також проведет дослГдження доводять той факт, що витрати на стимулювання переходу пасивного клГента в промоутера значно нижче порГвняно з процесом перетворення детракторГв на промоутерГв. Таким чином, при незмГннГй частцГ детракерГв компанГя може отримати позитивний фГнансовий результат при фокусуваннГ уваги на групГ нейтральних клГентГв.
Основними сферами застосування оцшки лояльнос-Ti клГентГв на основi iндексу споживчо! лояльностi (NPS) е:
■ розробка стратегiчних плашв розвитку компанГ! на основг результатГв опитування споживачГв. Отримана оцшка дозволяе встановити наявшсть конкурентних переваг i потенцшних можливос-тей подальшого розвитку;
■ робота з постшним клгентами, спрямована на ïx утримання за рахунок дгагностики ргвня задово-леностг товаром або послугою, роботою компанГ! або рГвнем наданого сервГсного обслуговування;
■ маркетингова дгяльнгсть, осильки «сарафанне радго» е потужним шструментом маркетингових комушкацш i дозволяе отримати нових клгентГв саме за рахунок прямих рекомендацГй в колГ дру-згв i спгвробГтникгв. Цей коефгцгент також може бути використаний маркетологами компанГ! для оцшки загальних тенденцш в змш настро!в клГентГв та встановлення з ними оберненого зв'язку;
■ робота з формування ефективно! команди спГв-робГгниив. Один з варГантГв розрахунку цього Гндексу передбачае анонГмне опитування спГвро-бГтниив компанГ! з метою з'ясування рГвня задо-воленостГ умовами пращ, кадрово! полГтики та оцшити ïï вплив на сшвробГгникГв;
■ для полшшення загальних ключових показникГв роботи компанГ!. 1ндекс споживчо! лояльностГ (NPS) може бути використаний як ключового по-казника роботи компанГ!, осильки Гснуе тюний зв'язок мгж прибутком i ильистю задоволених клГентГв i вГдсотком !х утримання.
Для прийняття ефективних управлшських ршень щодо вибору стратегГ! подальшого розвитку отримана оцшка NPS мае бути проанамзована з урахуванням таких детермГнант впливу:
■ рГвень конкуренцГ! в галузГ Якщо компанГя пра-цюе в умовах висококонкурентного ринку, то се-редня оцшка за NPS вважаеться щлком нормальною, оскГльки споживачГ стикаються з практично Гдентичними товарами та послугами i рГвнем сер-вкного обслуговування;
■ поблажливкть споживачш, що проявляеться в терпимому ставленш споживачш до компани та в^сутност рiзких оцiнок продукци та послуг, якими вони користуються постшно.
Таким чином, зусилля компани мають бути спрямо-ванi на отримання промоутерш, вплив яких на сприйняття И дiяльностi в очах потенцшних клiентiв мае ключове зна-чення.
Висновки. Шдходи до розумiння ролi споживача на ринку трансформуються пiд впливом концепцп маркетингу вiдносин у напрямку посилення його впливу на дiяль-шсть пiдприемств, малого та середнього тдприемництва зокрема. З огляду на загострення конкурентно! боротьби у сферi тдприемництва за увагу споживачш посилюеться необхiднiсть формування лояльностi кл1ентш до продукци та бренда компани на постшнш основi в довгостроко-вому перiодi. Лояльнiсть споживачiв виступае базисом у досягненнi стабкьного обсягу продажiв та е одним зi стратегiчних показниюв дiяльностi компани. В статтi за-пропоновано з метою оцшювання лояльносп споживача використовувати шдекс споживно! пiдтримки (NPS), який допомагае дослiдити ставлення клiента до компани, продукту, сервiсу. Перевагою запропонованого тдходу е його уншерсальшсть, осккьки цей показник дозволяе отримати комплексну оцшку дiяльностi компани, продукци, що про-понуеться на ринку та сервкному обслуговуванню ^ен-тш. Перспективним напрямом подальших дослiджень вва-жаемо формування комплексного механiзму управлшня лояльшстю споживачш пiдприемств, малого та середнього тдприемництва зокрема, з використанням сучасних кон-цепцш маркетингу.
Л1ТЕРАТУРА
1. Aaker D. A. Managing Brand Equity. New York : TheFreePress, 1991.
2. Андреев А. Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 15-20.
3. Лповкша О. О. Маркетингова стратепя мониторингу задоволення споживачiв на основi iндексу NPS (Net Promoter Score). Економ'чний в'сник. 2013. № 4. С. 133-138.
4. Федорак Я. Хто ж насправдi впливае на лояльшсть Mi-em^? URL: http://blog.management.com.ua/item/419
5. Циран Я. Система маркетинговой' шформацп у дош-дженнi лояльност шента. Механ'ам регулювання економiки. 2009. № 3, Т. 2. С. 114-118.
6. Dick A., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22, No. 2. P. 99-113.
7. Ferguson R., Hlavinka K. Loyality trends 2006: Three evolutionary trends to transform your loyalty strategy. Journal of Consumer Marketing. 2007. Vol. 23 (5). P. 292-299.
8. Gremler D., Brown S. Service Loyalty: Its Nature, Importance and Implications. Proceedings American Marketing Association. 1996. P. 171-180
9. Griffin J. Customer Loyalty: now to Earn It, now to Keep It. New York : Lexington Books, 2001.
10. Бутчер А. С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М. : Вильямс, 2004. 81 с.
11. Лунева Е. А., Горбунова А. Е. Комплексная оценка потребительской лояльности (на примере компании на рынке быстрого питания). Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2006. № 4. С. 172-178.
12. Федотова Л. Особенности разработки и внедрения программы лояльности клиента. Research and technology - step into the future. 2010. Vol. 5. No. 1. P. 64-69.
13. Коберник i., Мальцева О. Управлшня враженнями шента. 2007. URL: http://www.management.com.ua/marketing/ mark138.html
14. iванкевич-Pак Б., Шульгша Л., Корольчук О. Методи аналiзу та оцшювання в процес управлшня обслуговуванням споживачiв // Lviv Polytechnic National University Institutional Repository. Львiв, 2010. С. 276-285. URL: http://ena.lp.edu. ua:8080/handle/ntb/11354
15. Руденко А. ^ентська лояльшсть: три моделi поведшки. URL: http://www.management.com.ua/marketing/ mark023
16. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб. : Питер, 2006. 270 с.
17. Криворучко С. П. Теоретичш основи та практичне застосування маркетингових дошджень у ходi планування ефективноТ виробничоТ дiяльностi тдприемства : монографiя. / за заг. ред. С. Ю. ХамУч. Дшпропетровськ : Наука i освгта, 2010. С. 102-133.
18. iваннiкова М. М. Маркетингове управлшня лояльшстю споживачiв. Маркетинг i менеджмент шновацш. 2014. № 3. С. 62-72.
19. Гурджиян К. В. Методи оцшки лояльносп споживачiв. Сталий розвитокекономiки. 2011. № 3. С. 253-258.
20. Гурджиян К. В. Параметри оцшки лояльносп споживачiв. Управлшнярозвитком. 2011. № 4 (101). С. 217-218.
21. Мiф про лояльшсть, або Чому задоволеш шенти мшяють компани, наче рукавички. URL: http://www.management. com.ua/marketing/mark150.html
22. Петриченко П. Еволю^я концепцш маркетингу взаемин: прюритети, концептуальна база, домшуюча лопка. Ызнес 1нформ. 2013. № 3. С. 367-372.
23. Net Promoter Score (NPS) - use, application and pitfalls. URL: https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score
24. How to calculate customer satisfaction: Net Promoter Score. URL: https://netpeak.net/blog/how-to-calculate-customer-satisfaction-net-promoter-score/
REFERENCES
Aaker, D. A. Managing Brand Equity. New York: TheFreePress,
1991.
Andreyev, A. G. "Loyalnyy potrebitel - osnova dolgosrochno-go konkurentnogo preimushchestva kompanii" [Loyal consumers are the basis of the company's long-term competitive advantage]. Marketing i marketingovyye issledovaniya, no. 2 (2003): 15-20.
Anurin, V., Muromkina, I., and Yevtushenko, Ye. Marketingovyye issledovaniya potrebitelskogo rynka [Market research consumer market]. St. Petersburg: Piter, 2006.
Butcher, A. S. Programmy loyalnosti i kluby postoyannykh kliyentov [Loyalty programs and loyal customer clubs]. Moscow: Vilyams, 2004.
Dick, A., and Basu, K. "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework". Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 22, no. 2 (1994): 99-113.
Fedorak, Ya. "Khto zh naspravdi vplyvaie na loialnist kliien-tiv?" [Who really does affect customer loyalty?]. http://blog.man-agement.com.ua/item/419
Fedotova, L. "Osobennosti razrabotki i vnedreniya program-my loyalnosti kliyenta" [Features of the development and implementation of customer loyalty programs]. Research and technology - step into the future, vol. 5, no. 1 (2010): 64-69.
Ferguson, R., and Hlavinka, K. "Loyality trends 2006: Three evolutionary trends to transform your loyalty strategy". Journal of Consumer Marketing, vol. 23 (5) (2007): 292-299.
Gremler, D., and Brown, S. "Service Loyalty: Its Nature, Importance and Implications". Proceedings American Marketing Association (1996): 171-180.
Griffin, J. Customer Loyalty: now to Earn It, now to Keep It. New York: Lexington Books, 2001.
"How to calculate customer satisfaction: Net Promoter Score". https://netpeak.net/blog/how-to-calculate-customer-satis-faction-net-promoter-score/
Hurdzhyian, K. V. "Metody otsinky loialnosti spozhyvachiv" [Methods of estimating consumer loyalty]. Stalyi rozvytok ekono-miky, no. 3 (2011): 253-258.
Hurdzhyian, K. V. "Parametry otsinky loialnosti spozhy-vachiv" [Parameters of consumer loyalty estimation]. Upravlinnia rozvytkom, no. 4 (101) (2011): 217-218.
Ivankevych-Rak, B., Shulhina, L., and Korolchuk, O. "Metody analizu ta otsiniuvannia v protsesi upravlinnia obsluhovuvanniam spozhyvachiv" [Methods of analysis and evaluation in the process of customer service management]. Lviv Polytechnic National University Institutional Repository. 2010. http://ena.lp.edu.ua:8080/ handle/ntb/11354
Ivannikova, M. M. "Marketynhove upravlinnia loialnistiu spozhyvachiv" [Marketing management of consumer loyalty]. Marke-tynh imenedzhmentinnovatsii, no. 3 (2014): 62-72.
Kobernyk, I., and Maltseva, O. "Upravlinnia vrazhenniamy kli-ienta" [Manage customer impressions]. http://www.management. com.ua/marketing/mark138.html
Kryvoruchko, S. P. Teoretychni osnovy ta praktychne zastosu-vannia marketynhovykh doslidzhen u khodi planuvannia efektyvnoi vyrobnychoi diialnosti pidpryiemstva [Theoretical bases and practical application of marketing researches in the course of planning of effective production activity of the enterprise]. Dnipropetrovsk: Nauka i osvita, 2010.
Litovkina, O. O. "Marketynhova stratehiia monitorynhu za-dovolennia spozhyvachiv na osnovi indeksu NPS (Net Promoter Score)" [Marketing strategy for customer satisfaction monitoring based on NPS (Net Promoter Score)]. Ekonomichnyi visnyk, no. 4 (2013): 133-138.
Luneva, Ye. A., and Gorbunova, A. Ye. "Kompleksnaya otsen-ka potrebitelskoy loyalnosti (na primere kompanii na rynke bystro-go pitaniya)" [Comprehensive assessment of consumer loyalty (for example, a company in the fast food market)]. Vestnik Omskogo universiteta. Seriya «Ekonomika», no. 4 (2006): 172-178.
"Mif pro loialnist, abo Chomu zadovoleni kliienty miniaiut kompanii, nache rukavychky" [Myth of loyalty, or why satisfied customers change companies like gloves]. http://www.management. com.ua/marketing/mark150.html
"Net Promoter Score (NPS) - use, application and pitfalls". https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score
Petrychenko, P. "Evoliutsiia kontseptsii marketynhu vzai-emyn: priorytety, kontseptualna baza, dominuiucha lohika" [Evolution of marketing concepts of relationships: priorities, conceptual framework, dominant logic]. BiznesInform, no. 3 (2013): 367-372.
Rudenko, A. "Kliientska loialnist: try modeli povedinky" [Client Loyalty: Three Models of Behavior]. http://www.management. com.ua/marketing/mark023
Tsyran, Ya. "Systema marketynhovoi informatsii u doslid-zhenni loialnosti kliienta" [The system of marketing information in the study of customer loyalty]. Mekhanizm rehuliuvannia ekono-miky, vol. 2, no. 3 (2009): 114-118.
