CC BY
12ance community and the state. Measures are proposed to improve and further develop this segment in the insurance system.
Keywords: personal insurance; compulsory health insurance; voluntary health insurance; policyholder; insurance fee; the insured person; Insurance Company; insurance market.
УДК 339.13
Тропынина Наталья Евгеньевна, к.э.н., доцент (e-mail: Natalya_e@mail.ru)
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, г.Санкт-Петербург, Россия
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОНИМАНИЮ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация: В статье анализируется теоретический подход к пониманию и развитию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрен процесс трансформации значения термина "маркетинговые коммуникации" как одного из элементов комплекса маркетинга, представлена и описана универсальная коммуникативная модель, выделены и структурированы основные постулаты наиболее известных в мировой практике концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Определено, что в концепции ИМК осуществляется подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только маркетинговых служб, а затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать стратегические цели развития предприятия, знать коммуникационные задачи и понимать свою роль и степень ответственности за реализацию коммуникативной политики, проводимой предприятием.
Ключевые слова: Маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью
Комплекс маркетинговых коммуникации в настоящее время является одним из важнейших инструментов маркетинга, активно использующимся предприятиями для обеспечения успешной деятельности на рынке. Однако, чтобы реализовать весь потенциал заложенный в комплекс маркетинговых коммуникаций, необходимо иметь глубокое понимание их сущности и особенностей интегрированного, комплексного подхода к их применению.
Несмотря на то, что концепция маркетинга появилась в Соединенных Штатах Америки еще в начале двадцатого века, наиболее стремительное развитие данного направления приходится на середину прошлого столетия, когда кризис перепроизводства и затоваривание рынков капиталиста-
ческих стран привел к ужесточению конкурентной борьбы, что заставило предпринимателей искать новые методы и инструменты для сохранения своих рыночных позиций и повышения эффективности деятельности фирм. Именно маркетинг стал тем новым направлением, на которое обратили внимание владельцы бизнеса чтобы решить возникшие вопросы. В настоящее время одним из наиболее эффективных методов конкурентной борьбы на рынке являются маркетинговые коммуникации или комплекс продвижения. Изначально данный элемент комплекса маркетинга трактовался как "содействие продаже, сбыту, стимулирование сбыта, продвижение товара"[1]. В этот же временной период использовался и другой термин - "сейлз промоушн", означающий непосредственно само стимулирование сбыта. В реальных рыночных условиях отделить рекламные мероприятия от мероприятий по продвижению довольно проблематично, кроме того, сами рекламные обращения по своей сути предполагают реализацию коммуникативной поддержки остальных элементов комплекса продвижения в рамках единой маркетинговой коммуникативной стратегии. На сегодняшний день рассматриваемый элемент комплекса маркетинга трактуется как «маркетинговые коммуникации» и включает в себя четыре основных компонента: рекламу, прямой маркетинг (включая личные продажи), стимулирование сбыта и связи с общественностью. Сами же маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, фирме и др.) целевой аудитории.
На рисунке 1 представлена универсальная модель коммуникативного процесса.
Г
"Л
Обращение, Средства распространения информации
Декодирование
л
Получатель
Обратная Связь
Ответная реакция
Рис 1. Модель процесса коммуникаций Краткая характеристика составляющих модели представлена на рисунке
Отправитель >
г Кодирование л
Обращение N
Средства распространения информации
Декодпров анпе
Получатель
Ответная реакция
• сторона, посылающая ооращепие
• процесс представления мысли, идеи в еимв ол ичеекой форме.
• набор символов, передаваемых отправителем.
• каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю
• расшифровка, процесс придания символам соответствующего значения
• Щорона, принимающая обращение
набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением
• незапланированное вмешательство или искажения, в резулвтате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посьтлал отправитель
Рис. 2. Краткая характеристика составляющих универсальной модели процесса коммуникаций
Для предприятия процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций является стратегически важной задачей, так как от правильного выбора средств коммуникаций и четкой расстановки акцентов в них будет зависеть успешность проводимого маркетингового мероприятия и эффективность работы предприятия в целом.
Под комплексом маркетинговых коммуникаций понимается совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге или предприятии до покупателя и направленных на совершение им покупки.
Дадим характеристику элементам комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [2]; это форма массовой коммуникации, включающая различные каналы передачи информации, такие как телевидение, радио, печатные издания, интернет и др. Реклама используется для привлечения внимания,
создания и поддержания интереса, стимулирования спроса на товары и услуги.
Стимулирование сбыта - краткосрочные мероприятия направленные на побуждение к совершению покупки; включает различные инструменты и методы по стимулированию продаж, такие как скидки, акции, подарки, бонусные программы и пр.
Связи с общественностью - процесс управления общественным мнением, путем распространения важных сведений или установления хороших взаимоотношений с органами государственной власти, общественными структурами и др., с целью создания благоприятного мнения о предприятии, событии, товаре и др.; включает различные формы публичных отношений, таких как: организация мероприятий, спонсорство и др.
Прямой маркетинг (включая личные продажи) - продвижение товара (услуги) в ходе персонализированного, прямого обращения к каждому конкретному потребителю.
В настоящее время предприятии строят свою маркетинговую стратегию с применением всех составляющих комплекса, используя концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая впервые была представлена Американской ассоциации рекламных агентств (4AS) в 1989 году.
Эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и их основные постулаты представлены в таблице 1. Как видно из таблицы, первоначальные концепции ИМК предполагали лишь разработку единого плана для проведения маркетинговых мероприятий, в который входили затраты по всем элементам комплекса маркетинговых коммуникаций. По мере развития концепции, интегрированные маркетинговые коммуникации стали рассматриваться как процесс, охватывающий все сферы деятельности предприятия и объединяющий все заинтересованные стороны, от клиентов до работников предприятия.
Таблица 1 - Эволюция развития концепции интегрированных _маркетинговых коммуникаций [3]_
автор /год Основные постулаты концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций ( ИМК)
Американская ассоциация рекламных агентств (4AS) 1989 г. - Координация и последовательность сообщений и коммуникационных каналов; - Использование различных коммуникативных дисциплин для совместной работы на основе комплексного плана
Дон Шульц Don Schultz 1991 г. - Включение в концепцию потребителей и целей (перспектив) - Переоценка поведенческих реакции (покупка, лояльность) - Формирование отношения и лояльность клиентов
- ИМК рассматривается как процесс
Том Дункан (Tom Duncan) 1994 г. - Выгодные (прибыльные ) взаимоотношения - Расширение охват аудитории - от потребителей (клиентов) до топ менеджеров ( и других заинтересованных сторон)
Новак и Фелпс (Nowak and Phelps) 1994 г. - Укрепление представлений о последовательности, координации и поведенческом реагировании
Шульц и Шульц (Schultz and Schultz) 1998 г. - Стратегический бизнес-процесс - Расширенное представление о коммуникации бренда - Измеримость - Более четко определены многочисленные рынки (включая внешнюю и внутреннюю аудиторию)
Джерри Клячко (Jerry G. Kliatchko) 2005 г. - ИМК выступает как концепция и как процесс - ИМК относятся к области стратегического управления - фокус на конкретных аудиториях(сегментах ) - одновременное использование различных каналов маркетинговых коммуникаций - ориентация на результат
В настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как концепция и как процесс, представляя собой стратегический подход к маркетингу, который основывается на необходимости комплексного использования всех элементов маркетинговых коммуникации (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга), а также поиска их оптимального сочетания с целью создания единого воздействия на целевую аудиторию. Данный подход к маркетинговым коммуникациям стремится обеспечить согласованность и эффективность всех коммуникационных усилий, для достижения наилучших результатов деятельности предприятия.
В эпоху цифровизации, характеризующуюся скоростью происходящих изменений концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций становится еще более актуальной и востребованной, так как в ней осуществляется подход к маркетинговым коммуникациям как к стратегическому процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только маркетинговых служб, но затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать основные цели развития предприятия, знать коммуникационные задачи и понимать свою роль и степень ответственности за реализацию коммуникативной политики, проводимой предприятием.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации помогают максимально эффективно использовать ресурсы предприятия и дос-
тигать поставленных стратегических целей. Они способствуют улучшению взаимодействия с целевой аудиторией, укреплению позиций бренда на рынке, тем самым обеспечивая конкурентоспособность предприятия.
Список литературы
1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фран.— Ж.Ж Ламбен. СПб. : Наука, 1996.— 589 с.- ISBN 5-02024833-9. 3. / - Текст : непосредственный.
2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) // КонсультантПлюс. - URL : https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 15.11.2023). - Текст : электронный.
3. Jerry G. Kliatchko Integrated Marketing Communication: Putting the Human Person at the Core / Jerry G. Kliatchko : Cambridge Scholars Publishing -2020. — 123p
4. Тропынина Н. Е. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие / Тропынина Н. Е. — СПб.: СПГУТД, 2008.— 107 c.— Режим доступа: http://publish.sutd.ru/tp_ext_inf_publish.php?id=322, по паролю. - Текст : электронный.
5. Официальный сайт аналитического агентства Tadviser URL: http://www.tadviser.ru/index.php/(дата обращения: 15.11.2023). - Текст : электронный.
Тropynina Natalia Yevgenyevna Ph.D. Econ., associate professor Saint-Petersburg State University of Industrial Technologies and Design (e-mail: natalya_e@mail.ru)
THEORETICAL APPROACH TO UNDERSTANDING THE CONCEPT OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Abstract. Abstract: The article analyzes the theoretical approach to understanding and development of the concept of integrated marketing communications. The process of transformation of the meaning of the term "marketing communications" as one of the elements of the marketing complex is considered, the universal communicative model is presented and described, the main postulates of the most famous in the world practice concepts of integrated marketing communications (IMC) are singled out and structured. It is determined that the IMC concept approaches marketing communications as a process that is embedded in the company's activity and is not only the task of marketing services, but also affects the interests of everyone.
Keywords: Marketing communications, integrated marketing communications, advertising, sales promotion, direct marketing, personal selling, public relations.
