CC BY
34Библиографический список:
1. Gulati R., Oldroyd James B. The Quest for Customer Focus. [Статья].// ^r-vard Business Review. Aptil, 2005
2. Ingram Thomas N. et al. Sales Management: Analysis and Decision Making, 5e, [Книга]. - Ingram, 2004.
3. Ingram Thomas N. et al. Professional Selling: A Trust-Based Approach, 2e [Книга]. - Ingram: 2004.
4. Kotler P., Rackham N., Krishnaswamy S. Ending the War Between Sales and Marketing. [Статья].// ^r-vard Business Review. July-August, 2006.
5. Miller R. et al. Big Deals Successful Management. [Книга]. - Lori, 2008
6. Грант С. Эффективное управление сбытом. Как сделать ваш отдел сбыта лучшим. [Книга]. - М: Баланс Бизнес Букс, 2002.
Контактная информация:
Тел.: 8 (915)137-11-82
Е-mail: skazak@inbox.ru
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
RETAIL ENTERPRISE MARKETING COMMUNICATIONS MIX
И. И. КОЛОБОВА, к.э.н., доцент кафедры коммерческого товароведения, ст. научный сотрудник научно-исследовательского отдела, Забайкальский институт предпринимательства, филиал НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации»
I. I. KOLOBOVA, Ph. D., Associate Professor, Commercial Commodity Research Department, Senior Staff Scientist of R&D Department at Zabaikalsky Entrepreneurship Institute branch of Siberian University of Consumers' Cooperatives
Аннотация
В статье рассмотрены уровни интеграции и синергии при использовании концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в деятельности предприятий розничной торговли: сообщений, приемов продвижения и элементов комплекса маркетинга. Автором предложен подход к формированию оптимального комплекса методов маркетинговых коммуникаций на основе анализа по выделенным признакам и специально-составляемой матрицы.
Abstract
The article addresses the issues of integration levels of marketing communications of retailer and the IMC synergy: message integration, integration of communications channels and integration of all elements of marketing mix. In the article the author suggest a new approach of communication tools combination.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, комплекс маркетинговых коммуникаций, синергический эффект, предприятие розничной торговли.
Keywords: integrated marketing communications, marketing communications mix, synerg(et)ic effect, retail enterprise (retailer).
Одной из задач дальнейшего развития коммуникационной политики в маркетинге является исследование особенностей и разработка методических аспектов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций организаций различных отраслей деятельности.
В настоящее время в России розничная торговля является высококонкурентной сферой. В период мирового финансово-экономического кризиса дополнительную сложность для розничных компаний создает снижение спроса, покупательной способности населения, а, следовательно, и доходов самих магазинов. Поэтому для предприятий данной отрасли особенно важно эффективное продвижения на рынке с учетом специфики создавшейся ситуации.
Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям в этих обстоятельствах оказался весьма актуален, так как он позволяет оптимизировать выделенный на них бюджет за счет тщательной координации всех элементов комплекса маркетинга и методов продвижения, при получении синергического эффекта.
Выделяют три уровня проявления указанного эффекта ИМК [1]. На первом уровне синергия возникает при интеграции сообщений, например на основе предмета коммуникации [2]. Автором проведено исследование рекламы предприятий розничной торговли г. Чита, размещенной в
региональных периодических печатных изданиях и на телевизионных каналах в ноябре 2009 г., с целью выявления предметов продвижения. В результате установлено, что наибольшая доля проанализированных рекламных обращений (56,9%) содержит информацию о предлагаемом магазинами групповом ассортименте товаров, на втором месте по популярности в качестве предмета рекламы - скидки и акции стимулирования сбыта (35,8%), на третьем - цены (22,2%). Целесообразно, чтобы в рамках одной кампании маркетинговых коммуникаций все сообщения были посвящены одному предмету.
На втором уровне синергический эффект проявляется от совместного использования приемов продвижения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций розничного предприятия включает две группы методов [3]:
• вне места продажи продвижение осуществляется посредством рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и приемов РЯ, задачей которых является формирование определенного имиджа компании, информирование покупателей и побуждение их к посещению магазина;
• в месте продажи применяются РОБ-реклама, личная продажа, отдельные инструменты стимулирования сбыта и РЯ, а также выкладка товаров и ряд компонентов атмосферы, которые при традиционном подходе относят к другим элементам комплекса маркетинга, а при использовании концепции ИМК, с нашей точки зрения, являются приемами маркетинговых коммуникаций.
Для достижения маркетинговых целей розничному предприятию необходимо скоординировать указанные группы инструментов продвижения, что позволит решить поставленные маркетинговые задачи, оптимизировать затраты и обеспечить необходимый охват целевой аудитории.
Матричный подход, предлагаемый автором, предназначен для подбора оптимальных вариантов сочетания методов маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим пример: магазин женской одежды «№> осуществляет продвижение посредством телевизионной и наружной рекламы, скидок, имеет свой фирменный стиль. Анализ комплекса используемых приемов маркетинговых коммуникаций по разным признакам выявил, что в данном наборе отсутствуют личные и инициативные коммуникации, а также демонстрация образцов товаров.
Составим матрицу, в которой в столбцах указаны применяемые инструменты, а в строках - те, которые обладают той или иной нужной характеристикой (табл. 1).
Таблица 1
Матрица интеграции приемов маркетинговых коммуникаций (пример)
Выбираемые приемы Применяемые приемы
ТВ-реклама наружная реклама скидки фирменный стиль
Сэмплинг + +
Личная продажа +
Интерактивный маркетинг + +
Специальные мероприятия РЯ + + +
В результате анализа сопоставления инструментов по графам и строкам таблицы определено, что комплекс маркетинговых коммуникаций данного предприятия разумно дополнить сэмплингом в форме демонстрации костюмов на моделях и раздачи небольших аксессуаров в пакетах с фирменной символикой магазина в ходе специально организованного событийного мероприятия. Личную продажу целесообразно активно применять при реализации остатков коллекций одежды со скидкой, а постоянным покупателям сообщать о новых поступлениях и скидках посредством электронной рассылки.
Знаком «+»в таблице отмечены сочетания наиболее взаимосвязанных в комплексе приемов маркетинговых коммуникаций.
На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга [1].
Рассмотрим для примера элемент розничного маркетинг-микса «цена» в аспекте ИМК.
Известно, что уровень розничных цен является одним из важнейших для покупателей факторов выбора магазина. Почти три четверти покупателей сравнивают цены по основным товарам в разных магазинах [4].
По данным социологических компаний, в период настоящего мирового финансово-экономического кризиса 40-70% населения России стали экономить на продовольственных товарах повседневного спроса [там же]. По данным опроса населения г. Чита, проведенного «Лабораторией региональной прикладной социологии» в ноябре 2009 г., у 45,6% респондентов достаточно средств для приобретения необходимых продуктов и одежды, а у 26% хватает денег только на продовольственные товары [5].
Актуальность ценовой конкуренции и ценовых форм стимулирования сбыта в условиях кризиса, очевидно, возрастает. Но, вместе с тем, существенное снижение цен негативно сказывается, как на восприятии покупателями качества товаров, так и на прибыли магазина.
Использование приема психологического снижения цены немного меньше, чем круглое число, при установлении розничных цен в первую очередь стимулирует совершение импульсных покупок [6].
Покупатель, скорее всего не купит товар, если в торговом зале не получит четкого представления о его цене [7]. Поэтому большое значение имеет оформление и размещение ценников. Данные носители информации относят к РОБ-материалам, являющимся инструментом продвижения, но на
них обозначается наименование и отдельные характеристики товара, цена, поэтому они, в определенной степени, выполняют комплементарную функцию по отношению к нескольким элементам комплекса маркетинга магазина.
Таким образом, согласованность сообщений, единообразие оформления носителей информации и рекламы, комплексное применение разных методов продвижения и элементов комплекса маркетинга, способствует возникновению ассоциации между кампанией в СМИ и местом продажи, где потребитель принимает окончательное решение о покупке товара, что, в конечном итоге, повышает эффективность маркетинговых коммуникаций предприятия розничной торговли.
Библиографический список:
1. Moriarty, S. E. PR and IMC: The Benefits of Integration [Electronic network resources] / S. E. Moriarty // Public Relations Quarterly. □ 1994, □ pp. 38-44. □ http://spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html.
2. Климин, А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения [Текст] / А. И. Климин. - СПб.: Питер, 2008. -192 с. - ISBN 978-5-91180-342-1.
3. Колобова, И. И. Разработка кампании продвижения розничного торгового предприятия [Текст] : дис. канд. экон. наук : 08.00.05 / И. И. Колобова. - Новосибирск, 2007. - 161 с.
4. Россияне не экономят на детях и икре [Электронный ресурс]. □ http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-
arkhiv/item/single/12648.html?no_cache= 1 &cHash=cce3162750. □ 23.10.2009.
5. Чиров, К. Кризис заставил экономить почти половину читинцев [Электронный ресурс]. □ http://zabmedia.ru/?page=articles&rubr=2&text=1435. □ 18.11.2009.
6. Михайлов, П. Проблемы ценообразования в розничной торговле [Электронный ресурс] / П. Михайлов // Sales Business. □ 2004. □ № 4. □ http://www.salespro.ru/171/print.
7. Канаян, К. Мерчендайзинг [Текст] / К. Канаян, Р. Канаян. - М. : РИП-холдинг, 2002. - 236 с. - ISBN 5-900045-29-3.
Контактная информация:
Тел.: 8(302)235-31-35 Е-mail: nionemo@rambler.ru
