CC BY
33ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И УРОВНИ КООРДИНАЦИИ СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ И МАРКЕТИНГА
SALES&MARKETING COOPERATION AND ACTIVITY COORDINATION LEVELS WITHIN THE BUSINESS ORGANIZATION
С.П. КАЗАКОВ, к.э.н., доцент, кафедра маркетинга фирмы, ГУ -
Высшая Школа Экономики.
S.P. KAZAKOV, Ph.D., Associate Professor, Marketing Of The Firm
Department at HSE - State University, Higher School Of Economics
Аннотация
В статье рассмотрены вопросы взаимодействия сотрудников организации, имеющих маркетинговую и сбытовую специализацию, доказана необходимость координации их деятельности, которая в зависимости от задач компании и специфики макросреды предприятия может имеет четыре уровня такой координации.
Abstract.
The article encompasses the issues of sales&marketing cooperation within a company, which may have 4 levels of integration whereas those depend upon the company challenges and market specifics at particular timeframe of the company business development.
Ключевые слова: отдел маркетинга, отдел продаж, координация маркетинга и продаж, взаимодействие маркетинга и продаж.
Keywords: sales department, marketing department, sales&marketing coordination, sales&marketing cooperation.
Традиционно сложившееся в российских компаниях взаимодействие между сбытовой организацией и отделом маркетинга, в основном, сводится к следующим моментам:
1. косвенное участие службы сбыта в исследовании и анализе рынка, в основном связанное с исследованием каналов продаж;
2. содействие в промо- поддержке продуктов и брендов отделом сбыта в точках продаж;
3. проведение отделом маркетинга рекламных кампаний для поддержки продаж.
В подавляющем большинстве российских фирм отделы маркетинга и сбыта действуют изолированно друг от друга, поэтому необходимо подробнее остановится на вопросах их взаимодействия, так как этим вопросам, к сожалению, уделяется мало внимания. А ведь эти отделы являются ключевыми на фирме в области привлечения клиентов к продукции фирмы. Допуская подобную изолированность, руководители фирм, как минимум, не используют возможный эффект от синергии взаимодействия этих двух направленных на рынок отделов, и как максимум способствуют созданию противоречий между сбытом и маркетингом. Это приводит к тому, что, в случае неудач на рынке работники этих отделов начинают обвинять друг друга.
Сотрудники сбыта часто обвиняют маркетеров в том, что они удалены от реалий рынка и слабо представляют себе потребности, существующие у клиентов и конечных покупателей, разрабатывают и проводят неэффективные маркетинговые программы и рекламные кампании, слабо влияющие на продажи. Маркетеры, в свою очередь, обвиняют сбытовиков в преследовании исключительно своих корыстных сиюминутных интересов за счет долгосрочных прибылей, а также концентрации усилий на «комфортных» клиентах в ущерб остальным. Результатом таких взаимоотношений становится слабая координация между сбытом и маркетингом, что способствует повышению стоимости вывода продуктов на рынок, увеличению времени запуска продукта и к росту издержек обращения фирмы.
Существует 4 уровня интеграции сбыта и маркетинга, которые могут быть определены по соответствующим признакам (см. табл. 1).
Разные уровни приведенных здесь степеней интеграции должны соответствовать тому положению, в котором находится фирма на рынке в определенный момент своего развития и становления. Например, если рынок становится зрелым, а ключевым фактором конкурентоспособности
становится цена, то правильным шагом руководства фирмы будет внедрение согласованного взаимодействия отделов маркетинга и сбыта, при котором необходима совместная работа и проекты по нахождению новых путей улучшения положения фирмы на рынке. Если же конкуренция становится жестче с каждым днем, то реакцией фирмы может стать создание условий для полной интеграции служб маркетинга и сбыта, заключающейся в общей ответственности за конечный результат.
Таблица 1
Уровни интеграции и взаимодействия служб маркетинга и сбыта
Уровень интеграции и взаимодействия Признаки уровня
1. Отсутствие взаимодействия • отделы сбыта и маркетинга фокусируются исключительно на своей работе; • исторически сформировались отдельно друг от друга; • совместные совещания не проводятся или проводятся для разрешения конфликтов.
2. Слабое взаимодействие • существуют гласные или негласные правила предотвращения конфликтов; • пользуются общей терминологией (например, «поиск потенциальных клиентов») • проводятся совместные совещания для уяснения позиций по ключевым вопросам.
3. Согласованное взаимодействие • существуют четкие, но гибкие границы зон ответственности, работники сбыта используют маркетинговые инструменты и терминологию, маркетеры принимают участие в крупных сделках; • оба отдела совместно планируют свою деятельность и участвуют в образовательных мероприятиях
4. Полная интеграция • активно используют совместные системы (например, CRM); • имеют общую систему мотивации и стимулирования; • разделяют ответственность за результат.
Предпосылки и необходимость повышения уровня интеграции отделов сбыта и маркетинга, а также пути внедрения данного уровня интеграции представлены в следующей матрице (см. табл. 2):
Таблица 2
Процесс перехода на более высокие уровни интеграции сбыта и
маркетинга
Текущий уровень интеграции Признаки Рекомендован переход на более высокий уровень Мероприятия, обеспечивающие переход
Отсутствие • работники Слабое • формализация
взаимодействия сбыта и взаимодействие отношений и
маркетинга создание правил
часто по взаимо-
конфликтуют и действию в
соперничают ключевых
друг с другом в вопросах
получении (например,
ресурсов; разработка
• функции контактов с
дублируются; перспективным
• отсутствие и клиентами)
ответст-
венности.
Слабое взаимодействие • рынок становится более зрелым; сокращение жизненных циклов товаров; несмотря на ввод правил, функции дублируются и совместные проекты не реализуются Согласованное взаимодействие • организация совместных совещаний для обсуждения общих проблем и возможностей; • ротация кадров между отделом продаж и маркетинга; • совместные решения по ключевым проектам.
Согласованное • рынок Полная • активное
взаимодействие становится интеграция использование
сильноконку- службы продаж
рентным; для изучения,
• в маркетинге анализа и
четко освоения новых
выделяются рынков сбыта;
стратегическая • поддержка
и тактическая продаж со
операционные стороны
группы тактической
маркетинговой
группы, которая
100% своего
времени
посвящает
разработке
инструментов
такой
поддержки;
• внедрение
системы оценок и
вознаграждения
для сбыта и
маркетинга с
помощью
метрик и ЕЙ,
общих для
обоих отделов.
Создание тесного взаимодействия между сбытом и маркетингом не всегда обязательно, особенно, если бизнес имеет небольшой размер, или хорошие деловые отношения между работниками сбыта и маркетинга сложились сами собой. Проблемы взаимодействия сбытовиков и маркетологов связаны не только с организацией их практической деятельности, но и с определением маркетинговой и рыночной ориентации предприятия.
Библиографический список:
1. Gulati R., Oldroyd James B. The Quest for Customer Focus. [Статья].// ^r-vard Business Review. Aptil, 2005
2. Ingram Thomas N. et al. Sales Management: Analysis and Decision Making, 5e, [Книга]. - Ingram, 2004.
3. Ingram Thomas N. et al. Professional Selling: A Trust-Based Approach, 2e [Книга]. - Ingram: 2004.
4. Kotler P., Rackham N., Krishnaswamy S. Ending the War Between Sales and Marketing. [Статья].// ^r-vard Business Review. July-August, 2006.
5. Miller R. et al. Big Deals Successful Management. [Книга]. - Lori, 2008
6. Грант С. Эффективное управление сбытом. Как сделать ваш отдел сбыта лучшим. [Книга]. - М: Баланс Бизнес Букс, 2002.
Контактная информация:
Тел.: 8 (915)137-11-82
Е-mail: skazak@inbox.ru
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
RETAIL ENTERPRISE MARKETING COMMUNICATIONS MIX
И. И. КОЛОБОВА, к.э.н., доцент кафедры коммерческого товароведения, ст. научный сотрудник научно-исследовательского отдела, Забайкальский институт предпринимательства, филиал НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации»
I. I. KOLOBOVA, Ph. D., Associate Professor, Commercial Commodity Research Department, Senior Staff Scientist of R&D Department at Zabaikalsky Entrepreneurship Institute branch of Siberian University of Consumers' Cooperatives
Аннотация
В статье рассмотрены уровни интеграции и синергии при использовании концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в деятельности предприятий розничной торговли: сообщений, приемов продвижения и элементов комплекса маркетинга. Автором предложен подход к формированию оптимального комплекса методов маркетинговых коммуникаций на основе анализа по выделенным признакам и специально-составляемой матрицы.
