CC BY
25
УДК 336.289
Гиязова Н.Б. старший преподаватель Бухарский государственный университет
Узбекистан, г. Бухара МОДЕЛЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ Аннотация. В данной статье рассматривается ИМК как комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности.
Ключевые слова: ИМК, синергетический эффект, маркетинговые коммуникации, стратегия, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, инструменты личной коммуникации
Giyazova N.B. senior Lecturer Bukhara State University Uzbekistan, Bukhara MODEL OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Annotation. This article considers the IMC as a complex of all types of marketing communications that are used to achieve a specific goal and solve certain tasks. Models of integrated marketing communications in modern conditions more and more companies use the concept of IMC in their activities.
Keywords: IMC, synergistic effect, marketing communications, strategy, sales promotion, direct marketing, personal sales, personal communication tools
В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации.
ИМК - это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3). Также выделяют следующие определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»: совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макро позиционирование торговой марки); объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей. Главной целью интегрированных маркетинговых
коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.
Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов. Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.
Специалисты в области маркетинга полагают, что в каждой ко мпании должна быть разработана определенная коммуникационная систе ма.
Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие б изнеса путем содействия продвижению продукта, а также формировать ценности и репутацию компании.
Разработка любой модели для конкретного рынка и компании должна опираться на существующие макроэкономические данные и исходить из тенденций, которые формируются на рынке и будут влиять на него в течение ближайших лет.
Развитие информационных технологий и увеличение количества средств коммуникации стали причиной перехода от постиндустриального общества, где главенствующим типом общественного производства были услуги, к информационному, в котором основными факторами успеха стали знания, данные, телекоммуникации как способ доставки и распространения этой информации. Сегодня именно информация и технологии являются главными производственными силами, а борьба за внимание потребителя происходит задолго до его прихода в магазин. Важной характеристикой современного рынка является наличие общего информационного пространства, в котором маркетинговые коммуникации начинают играть решающую роль, так как выступают в качестве одного из видов потребляемой людьми информации.
Выбор стратегии продвижения продукции зависит от многих факторов: размера потенциального рынка, объёма выпускаемой предприятием продукции, географии предложения, этапа жизненного цикла товара, целевой аудитории, законодательных и морально -этических ограничений. Естественно, что цели и задачи по продвижению продукции брендов у крупного, среднего и малого бизнеса абсолютно разные. Для последнего значение массовых коммуникаций минимально, а значит и действие ограничений на рекламу скажется гораздо меньше, чем на крупное предприятие, нацеленное на массовый рынок.
При выборе наиболее оптимальной формы ИМК для эффективного продвижения на массовом рынке, следует учитывать необходимость сочетания массовой (инструменты: реклама, связи с общественностью и прочие инструменты массовой коммуникации) и личной коммуникации (инструменты: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и прочие инструменты личной коммуникации). Первые позволяют построить платформу бренда, существенно увеличить узнаваемость товара путем предъявления его упаковки и логотипа посредством товарной рекламы, донести до широких масс его рациональные преимущества и эмоциональные составляющие, рассказать о деятельности компании, её ценностях, миссии.
Инструменты личной коммуникации позволяют не только подкрепить полученное посредством СМИ представление о бренде и услышанные ранее из внешней среды доводы «изнутри», но и сделать его воспринимаемым персонально, конвертировать в действие - покупку товара, использование пробного экземпляра и др. Инструменты личной коммуникации могут не претерпевать серьезных изменений ввиду нераспространения на них ограничений в сфере рекламы, которые распространяется только на информацию, адресованную неопределенному кругу лиц.
Существующие ограничения на рекламу в СМИ делают PR для взаимодействия с массовой аудиторией ключевым инструментом, в связи с чем он начинает занимать центральное место в коммуникационной деятельности компании и создании платформы бренда.
С точки зрения маркетинга, это означает, что компании добиваются более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Таким образом, применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.
Использованные источники:
1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникац ия // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3.
2. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.
3. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6.
4. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. —
№ 4.
5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2003.
6. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004.
7. Парамонова Т.Н., Бикулов В.Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2005. — № 2.
