CC BY
382
УДК 659.1 +659.11.32 ББК С524.224.67
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СУЩНОСТИ И КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
Л. К. Лободенко, И.Ю. Окольнишникова
Статья посвящена обоснованию определения теоретических подходов сущности и классификации рекламных услуг с учетом специфики современного рекламного рынка России.
Ключевые слова: современный рекламный рынок России, типология услуг в рекламной деятельности, специфика услуги как объекта рекламного рынка.
Деятельность рекламных агентств реализуется в системе социально-экономических отношений как между отдельными производителями и потребителями товаров (услуг), так и между сферами общественного производства и потребления. В настоящее время реклама является связующим звеном на рынке товаров и услуг, так как для совершения процессов их купли-продажи необходимо осуществлять постоянное рекламное информирование потребителей. Распространяя информацию о существующих товарах и услугах, условиях их покупки и использования, реклама оказывает воздействие на потребителя и участвует в формировании спроса в определенном направлении, способствуя рождению новых потребительских предпочтений. При этом реклама представляет собой целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций, который функционирует в неотъемлемой связи и в соответствии с тенденциями товарного рынка.
Сегодня рынок маркетинговых коммуникаций преобразовался в мощную индустрию со своими субъектами и объектами рекламной деятельности, средствами труда и каналами рекламодвижения. Рекламные продукты и услуги, реализуемые агентствами, представляют собой межотраслевой функциональный комплекс, предполагающий оказание рекламно-коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.
Рекламные услуги являются ключевым объектом взаимоотношений субъектов рынка маркетинговых коммуникаций. Они выступают на рекламном рынке в качестве товара, удовлетворяют потребности субъектов и являются объектом купли-продажи. При этом понятие «товар» является обобщающим термином, включает не только материальные продукты, но и оказываемые рекламные услуги. Рекламные услуги обладают всеми свойствами товара - имеют потребительную стоимость, их производство сопровождается финансовыми, трудовыми, материальными затратами.
Процессы глобализации российской рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширять число рекламодателей, во-вторых, предлагать им более широкий спектр продуктов и услуг, в-третьих, снижать
операционные расходы, в-четвертых, укреплять позиции на разных сегментах рынка.
Высокие темпы развития рынка рекламных услуг усиливают необходимость изучения потребительского спроса, его отраслевых, территориальных, сезонных и других особенностей. По мере насыщения рынка все большее значение приобретает маркетинговая концепция управления, реализации и производства рекламных услуг, которая обеспечивает в условиях рыночной экономики конкурентоспособность не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом сфера рекламных услуг российской экономики изучена недостаточно, что оказывает негативное влияние на их производство, распределение и потребление. Поэтому существует необходимость изучения проблем ее развития.
Основные положения теории рекламных услуг до сих пор являются предметом дискуссий, что можно объяснить такими причинами, как недостаточное развитие рынка рекламы в недавнем прошлом, а также сложностью и специфичностью как сферы услуг в целом, так и рекламных услуг в частности.
Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Вместе с тем до сих пор в специальной литературе можно найти различные определения термина «услуга». Ниже приведены некоторые, наиболее распространенные.
1. По Ф. Котлеру, услуга - это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [5].
2. П.С. Завьялова и В.Е. Демидов: «Услуга -действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект» [4].
3. К. Гренроос: «Услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг» [17].
4. А.П. Челенков: «Услуга - это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или вос-
производства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ)» [15].
5. С.З. Джабраилов: «В общем плане услугой является действие, приносящее помощь, пользу другому» [3].
6. В.Ф. Уколов: «Услуга есть не что иное, как полезное действие потребительной стоимости -товара или непосредственно труда» [9].
7. В.М. Семенов, О.Е. Васильева: «Услуга -специфический товар, представляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаментальной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем» [11].
8. Т. Хилл: «Услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [13].
Как видно из приведенного обзора определений термина «услуга» в современной литературе существует достаточно много, причем каждое позиционирует это понятие для целей конкретного исследования. Причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что услуга является гибким объектом исследования, границы которого могут меняться в зависимости от желаний поставщика или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой, если будет включать в себя решения с учетом индивидуальных потребностей конкретного клиента. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга [16]. Существует множество вариантов комбинаций, начиная от преобладания продукта и заканчивая преобладанием услуги (табл. 1).
Таблица 1
Соотношение между продуктом и услугой
Преобладание товара Преобладание услуги
Продукт без услуги Продукт плюс услуга Услуга плюс продукт Услуга без продукта
Анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику услуги независимо от того, какой из трактовок мы будем придерживаться. Услуга - полезный эффект (выгода), которую одна сторона предлагает другой посредством осуществления целесообразной деятельности в соответствии с существующими потребностями и спросом на рынке. Специфика построения рыночных отношений по поводу купли-продажи услуг заключается в непосредственном взаимодействии между производителем и потребителем. Услуга удовлетворяет индивидуальную потребность в данном, определенном виде труда.
Вследствие того, что услуги производятся на заранее известный контингент потребителей, перепроизводства услуг быть не может.
Под рекламной услугой в качестве рабочего целесообразно, по нашему мнению, использовать определение Антипова К.В.: «рекламная услуга -это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной, ее распространения, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта» [1].
Потребность рекламодателей в оказании рекламных услуг неуклонно и стремительно растет. Современный рекламный рынок предоставляет широкий спектр предложений различных модификаций специализированных или комплексных рекламных услуг. Однако основы методологии классификации рекламных услуг сегодня недостаточно проработаны. Задачи выработки единых критериев и схем классификации рекламных услуг пока остаются нерешенными. Например, в 9-й редакции Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) [8], служащей для регистрации товарных знаков, представлена классификация различных видов услуг (с 35 по 45 класс). Рекламные услуги представлены в классе 35 «Реклама; менеджмент в сфере бизнеса; административная деятельность в сфере бизнеса; офисная служба». Данный раздел содержит следующие пояснения: «Класс включает, в основном, услуги, оказываемые лицами или организациями, основной целью которых является:
a) помощь в эксплуатации или управлении коммерческого предприятия, или
b) помощь в управлении делами или в коммерческой деятельности промышленного или торгового предприятия, а также услуги, оказываемые рекламными учреждениями, обеспечивающими, главным образом, связь с потребителями и оповещение или объявление с помощью любых средств информации о всевозможных товарах и видах услуг» [8].
При этом, как видно из классификации МКТУ, перечень услуг по классу не выделяется в самостоятельную группу «рекламные услуги». Он сформирован по формальному признаку (в алфавитном порядке) и остается, по нашему мнению, незавершенным, открытым для дальнейшего пополнения. В этой связи становится актуальной задача выработки единых критериев и схем классификации рекламных услуг.
Прежде чем перейти к рассмотрению классификации рекламных услуг, целесообразно разделить услуги на типы. Одной из наиболее распространенных градаций услуг является разделение их по степени осязаемости: от абсолютно неосязаемых до осязаемых. В свою очередь К. Гренроос делит услуги в зависимости от того, какой ресурс
при их оказании доминирует: услуги, зависящие от квалификации персонала, и услуги, зависящие от техники и технологий [17]. Также деление услуг на типы может осуществляться по степени преобладания товаров или услуг. Согласно ИСО 9004.2, услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [12].
Особый интерес в плане рассмотрения специфики рекламных услуг представляет авторская схема Мироновой Н.В. [10], в которой деление услуг осуществляется по двум следующим критериям:
- форма удовлетворения потребности: либо только услуга, либо услуга, оказание которой возможно только с продажей материального продукта. В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом;
- инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (техника и технологии). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.
В концепции, предложенной Мироновой Н.В. [10], каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат (рис. 1). Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между услугами, располагающимися достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах.
Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения рекламных услуг на типы.
Взаимосвязь рекламного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, рекламная услуга может заключаться в предоставлении рекламодателю определенной последовательности действий с целью изменения в качественном или количественном плане принадлежащих ему активов и оказания рекламного воздействия на потребителей товаров (услуг). С другой стороны, для реализации определенного типа услуг рекламодателю необходимо приобрести и действия, и материально-вещественный товар. В первом случае рекламодатель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает выгоды благодаря сочетанию действия и поставке материально-вещественного продукта. При этом материальный рекламный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы рекламная услуга состоялась.
В соответствии с первым критерием рекламные услуги можно разделить на: «чистую» услугу и «услугу с продуктом». Чистая рекламная услуга неотделима от производителя, создается в результате осуществления им определенной последовательности действий и потребляется одновременно с ее производством. Что касается «услуги с продуктом» или «продуктосодержащей услуги», то она представляет собой «экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материальновещного продукта [10].
Таким образом, существует два вида рекламных услуг (рис. 2):
- услуги материальные, которые опосредуются вещно, они связаны с производством рекламного продукта;
- услуги нематериальные, не связанные с материальными рекламными продуктами. Их дей-
Чистая услуга
[
Форма удовпетвсрен ш, потребности
Персонал
Ипструментудовпетвсрения потребности
Механизмы
У шуга с продуктом
Рис. 1. Разделение услуг на типы в соответствии с критериями «форма удовлетворения потребности» и «инструмент или способ удовлетворения потребности» [10]
Форма удовлетворения потребности
Рис. 2. Разделение рекламных услуг на типы
ствие направлено на потребителя или на условия, в которых он находится, их производство неотделимо от потребления [7].
Что касается второго критерия типологизации рекламных услуг, то здесь важным является способ ее производства. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, производство сувенирной продукции). При производстве одних типов рекламных услуг большую роль играет квалификация персонала (например, разработка креативной стратегии, дизайн-проектирование), производство других типов услуг предполагает высокую степень использования технических возможностей (производство сувенирной продукции, телевизионной рекламы и т. д.). Данное деление важно для рекламных агентств с точки зрения развития продуктового портфеля компании либо в сторону «чистой» услуги и повышения профессионализма персонала, либо развития «продуктосодержащих» рекламных услуг с инвестированием значительных финансовых средств в развитие технологических факторов производства.
При дальнейшей разработке классификации рекламных услуг актуальным, на наш взгляд, является введение понятий «ассортимент» и «номенклатура услуг». Ассортимент рекламных услуг можно определить как набор основных средств маркетинговых коммуникаций, предлагаемых по-
требителям. По степени детализации ассортимент рекламных услуг можно подразделить на три основных вида (рис. 3): групповой, видовой и внутривидовой. Под групповым ассортиментом рекламных услуг понимается перечень укрупненных групп услуг, объединяющих их номенклатуру. Здесь можно выделить две группы: АТЪ - услуги прямой, непосредственной рекламы; ВТЬ - услуги непрямого рекламного воздействия, предполагающего опосредованное субъектно-объектное взаимодействие с потребителем.
Видовой ассортимент рекламных услуг отражает наличие в группе услуг ряда видов. Например, в составе блока АТЬ-рекламы выделяются рекламные услуги на телевидении, на радио, в Интернет и т. д. [6].
Внутривидовой ассортимент рекламных услуг представляет разновидности отдельных услуг посредством деления вида на части. Внутривидовой ассортимент рекламных услуг может иметь разную глубину развития и детализации. В этом случае можно говорить о степени сложности ассортимента рекламных услуг. При этом все услуги АТЬ-рекламы внутри вида можно условно разделить на основные и дополнительные и далее на укрупненные единицы по направлениям (табл. 2), связанным с их функциональной сущностью.
Как видно из табл. 2, основные рекламные услуги предполагают использование целого набора дополнительных услуг: исследование рынка и поведении потребителей, консалтинг, подготовку специалистов в области рекламы и т. д. Как правило,
Рис. 3. Классификация услуг системы маркетинговых коммуникаций [2]
Классификация ATL-услуг
Таблица 2
Канал коммуникации Основные услуги Дополнительные услуги
1. Телевидение — Стратегическое планирование; — разработка креативной стратегии (креатив, копирайтинг, дизайн); — производство рекламного продукта; — медиапланирование и медиа-баинг; — размещение рекламы; — контроль и оценка эффективности размещения рекламы — Медиаисследования и исследования эффективности рекламных кампаний (precampaign и postcampaign analysis), медиааудит, медиамониторинг; — маркетинговые исследования (поведения потребителей и потребительских предпочтений, конкурентной среды); — рекламные исследования креатива и качества рекламного продукта (фокус-группы, hall-тесты, экспертные оценки, наблюдения, претесты, посттесты, трекинги и пр.)
2. Радио
3. Пресса
4. Наружная реклама
5. Indoor реклама
6. Интернет
7. Кинотеатр
большинство дополнительных рекламных услуг являются неотъемлемой частью основных.
Что касается основных рекламных услуг, то их можно, по нашему мнению, разделить на те, реализация которых целиком зависит от квалификации персонала (например, стратегическое планирование, креатив), и те, исполнение которых зависит от технологий. Вместе с тем необходимо отметить, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, но их соотношение различно. Например, оказание услуг по производству рекламного продукта (табл. 3) зависит как от квалификации персонала, так и используемых техники и технологий с доминированием последних.
Процесс организации рекламного продвижения товаров и услуг предприятий сегодня немыслим без использования инструментов непрямой ВТЬ-рекламы. Это связано с тем, что широкий ассортимент услуг маркетинговых коммуникаций
позволяет удовлетворять потребности различных потребительских сегментов и ориентироваться на различные их требования, совершать покупку услуг в одном месте, повышать эффективность маркетинговой коммуникационной политики рекламодателя за счет сочетания массовых и персональных каналов коммуникации.
Что касается рынка ВТЬ-услуг, то на сегодняшний день нет однозначного понимания его сущности и структуры. С нашей точки зрения, целесообразно опираться на наиболее распространенную точку зрения, в соответствии с которой ВТЬ - это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители -СМИ и наружная реклама. В соответствии с этим ВТЬ - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. При этом ключевым различием в по-
Таблица 3
Услуги по производству рекламного продукта
Вид рекламы Используемые технологии
1. Аудиовизуальная реклама 1. Аудиореклама: — информационный аудиоролик (начитка текста диктором на основе информации, предоставленной заказчиком + музыкальная подложка на 1-2 голоса); — игровой аудиоролик (оригинальный текст с элементами режиссуры и драматургии + информационная начитка, а также, при необходимости, используются звуковые эффекты). 2. Видеореклама (аудиоролик, слайдфильм, презентационные (корпоративные) фильмы, компьютерная 2D-, ЗО-графика и анимация)
2. Печатная реклама 1. Pre-press (DTP, desk top publishing). 2. Полиграфия (печать плакатов, листовок, буклетов, календарей и др.): — офсетная печать; — широкоформатная полноцветная печать; — оперативная цифровая печать; — другие виды печати (трафаретная, тампонная, термотрансферная, флексография и т. п.). 3. Послепечатная обработка (фальцовка, ламинирование и т. д.)
3. Наружная реклама 1. Печать плакатов. 2. Производство носителей для наружной рекламы (щиты, сити-формат, пиллары, призмавижны, арки, консоли, юниполы, крупноформатные установки, транспаранты-перетяжки, крышные установки, брэндмауэры, бэк-лайты, суперсайты, штендеры и др.)
4. Реклама в местах продаж Производство носителей для indoor-рекламы: — световые вывески (неон, дюролайт, лайтбокс); — мониторы; — оформление входной группы (объемные буквы, стелы, маркизы, аппликации и т. д.)
5. Интернет-реклама Производство Интернет-рекламы: — контекстная реклама; — рекламных Gif, Flash, HTML баннеров; — проектирование и программирование сайта (с помощью HTML, JavaScript, CMS, Java, PHP, Субд MySQL)
нимании сущности услуг ATL и BTL рекламы является то, что в первом случае компания навязывает свое внимание человеку, а во втором она, напротив, стремится к тому, чтобы потенциальный клиент сам проявил интерес к компании, товарам и услугам. В соответствии с вышесказанным BTL можно рассматривать как форму «непрямой рекламы», так как BTL-услуги позволяют доносить рекламное сообщение или призыв к совершению покупки непосредственно конечному потребителю. Передаваемое сообщение в этой ситуации носит максимально индивидуальный характер, а место воздействия приближается к месту продажи или принятия решения о покупке. Главным преимуществом BTL перед ATL является то, что компания может лучше подстроить свои мероприятия под определенный сегмент потребителей.
Что касается видовой классификации ассортимента услуг BTL-рекламы, то здесь также нет единого подхода в выделении основных подвидов. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: event marketing, consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, PR, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events. Это связано с тем, что большинство из перечисленных инструментов мар-
кетинговых коммуникаций являются пограничными, как, например, событийный маркетинг (event marketing) и прямой маркетинг (direct marketing). Так, событийный маркетинг (event marketing) стоит на границе со связями с общественностью (PR). Однако среди всех перечисленных инструментов BTL-рекламы наиболее устоявшимися по внутривидовой структуре [4] являются следующие: стимулирование сбыта, прямой и событийный маркетинг. Графически внутривидовое деление данных видов услуг представлено на рис. 4-6.
Дальнейшая детализация внутривидового ассортимента рекламных услуг осуществляется на основе формирования его номенклатуры. Номенклатура - это перечень наименований производимых предприятием рекламных услуг и продуктов. Формирование внутривидовой номенклатуры BTL-услуг может осуществляться с различной глубиной и детализацией. Так, например, услуга телемаркетинга, предполагающая использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара, включает:
- актуализацию имеющихся либо новых баз данных;
- поиск новых клиентов;
Рис. 4. Внутривидовой ассортимент услуг по стимулированию сбыта [11]
Рис. 5. Внутривидовой ассортимент услуг прямого маркетинга [11]
Рис. 6. Внутривидовой ассортимент услуг событийного маркетинга [11]
- выявление первичной заинтересованности в товарах (услугах) компании;
- проведение опросов как имеющихся, так и потенциальных клиентов;
- проведение конъюнктурного анализа рынка;
- предварительное уточнение данных для осуществления рассылок посредством почты, факса;
- адресное приглашение клиентов на семинары, проводимые компанией;
- прием горячих входящих звонков и т. д. [14].
В целом формирование ассортиментной стратегии рекламных услуг на рынке предприятиями строится в настоящее время в различных направлениях:
- узкая специализация на определенном сегменте рынка (например, телереклама, организация промо-акций и т. д.), связанная с ограничением сферы сбыта услуг такими факторами, как предприятие не имеет достаточных ресурсов, особенности технологического процесса, глубокая сегментация рынка;
- диверсификация услуг за счет осуществления производства услуг, не связанных между собой.
Для организации эффективного маркетингового управления в сфере рекламных услуг предполагается развитие двух направлений:
- стратегия традиционного маркетинга, направленная на цепочку «компания - потребитель»;
- стратегия внутреннего маркетинга, направленная на звено «компания - персонал».
Таким образом, дифференцированный подход к классификации рекламных услуг позволяет создать модель маркетинга рекламных услуг, учитывающую специфику каждого типа и группы услуг. Данный подход к классификации рекламных услуг нуждается в дальнейших исследованиях, которые должны касаться принципов деления услуг на виды и более тщательной проработки каждого вида и номенклатуры в целом.
Литература
1. Антипов, К.В. Реклама как отрасль. Рекламные рынки / К.В. Антипов // Реклама. Теория и практика. —2010. -№ 03(39).
Борисовский, Ю. По ту сторону черты: Классификация услуг в области непрямой рекламы / Ю. Борисовский, Н. Семина, С. Соболев // Индустрия рекламы. - 2005. — № 12.
2. Джабраилов, С.З. Понятие, виды, значение и правовое регулирование торговли услугами в РФ / С.З. Джабраилов. - М., 1998. - (Деп. В ИНИОН).
3. Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов-ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завъячов, В.Е. Демидов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 1991.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. - СПб.: Питер, 1998.
5. Кулибанов, В.В. Маркетинг сервисных услуг /В.В. Кулибанов. - СПб.: Вектор, 2006.
6. Маркова, В. Маркетинг услуг / В. Маркова.
— М: Финансы и статистика, 1996.
7. Международная классификация товаров и услуг: для регистрации знаков: Общая часть / ФГУ ФИПС; под общ. ред. Р. С. Восканяна и Б.П.Наумова; науч. перевод и редактирование В. А. Климовой и Б.П. Наумова. - 9-я ред. (изд. 1-е). -М., 2007.
8. Менеджмент в сфере услуг: учебник / под ред. В.Ф. Уколова. - М.: Луч, 1995.
9. Миронова, Н.В. Маркетинг различных типов услуг / Н.В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. -№ 4. .
10. Семенов, В.М. Сервис промышленных товаров / В.М. Семенов, О.Е. Васильева. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
11. Стандартизация и сертификация в сфере услуг/ под ред. А. Ракова —М.: Академия, 2004.
12. Хилл, Т. Полная иллюстрированная история/Т. Хилл. Изд-во: ООО «Магма», 2009.
13. Челенков, А.П. Персональные маркетинговые коммуникации / А.П. Челенков, А. Г. Азоев // Маркетинг. Спец. вып. - 2010. - № 2(48). - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010.
14. Челенков, А.П. Маркетинг услуг: продукт /А.П. Челенков //Маркетинг. - 1997. —№ 6.
15. Bateson, J. Managing services marketing / J. Bateson. - United States of America, 1995.
16. Gronroos, C. Service management and marketing / C. Gronroos. - West Sussex, 2000.
Поступила в редакцию 19 февраля 2010 г.
Лободенко Лидия Камиловна. Кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» торгово-экономического факультета, Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск). Область научных интересов - маркетинговые коммуникации и медиапланирование.
Lidiya Kamilovna Lobodenko. Candidate of Science (Pedagogics), an associate professor of the Marketing Communications Department of the Commerce and Economic Faculty, South Ural State University, Chelyabinsk. Research interest: marketing communication and media planning. Tel: 267-92-88.
Окольнишникова Ирина Юрьевна. Кандидат педагогических наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинговые коммуникации», заместитель декана факультета коммерции Южно-Уральского государственного университета (г. Челябинск). Область научных интересов - государственно-частное партнерство в сфере здравоохранения, организация и управление предпринимательской деятельностью на рынке медицинских услуг. Контактный телефон: 8-919-11-555-70. E-mail: okolnishnikova@susu.ac.ru
Okolnishnikova Irina Yurievna. Candidate of Pedagogy, associate professor, Head of the Marketing Communications department, Deputy Dean of the faculty of Commerce, South Ural State University, Chelyabinsk. Scientific interests: private-public partnership in the sphere of public health service, organization and management of business at the medical service market. Telephone: 007-919-11-555-70. E-mail: okolnishnikova@susu.ac.ru
