CC BY
25
2. Вакурова, Н. В. Офлайн и онлайн: единство и борьба противоположностей [Текст] / Н. В. Вакурова, Л. И. Московкин // Вестник Московского университета. - 2001. - № 6. - С. 44-55.
3. Городов О. А. Информационное право: учебник [Текст] / О. А. Городов. -Москва : - 2014. - 109 с.
4. Средства массовой информации в общей системе маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Режим доступа к изд. : http://investing.su/index.php/marketing/890sredstva_massovoi_informacii_v_obsc hei_sisteme_marketingovyh_kommunikaci - Систем. требования: IBM PC, Internet Explorer.
5. Юрченко, Е. И. Средства массовой информации и общество : социологический анализ западных теорий [Текст] : дисс. ... канд. социол. наук / Е. И. Юрченко. - Москва, 2014. - 134 с.
УДК 339.138
Шевченко В. С. студент 4 курса, гр. 05001421 научный руководитель: Тхориков Б.А., к.с.н.
доцент
Институт Управления НИУ «БелГУ»
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Аннотация статьи: Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая информация, опрос, наблюдение, исследование
Shevchenko V.S. Student 4 courses, gr. 05001421 Institute of Management, National Research University "BelGU"
Scientific adviser: Associate Professor, Ph.D. Tkhorikov B.A. Institute of Management, National Research University "BelGU" THEORETICAL BASES OF INFORMATION GATHERING FOR CARRYING OUT OF MARKETING RESEARCH
Summary of article: For effective market activity, conducting a targeted competition of affective marketing research. A fundamental feature of marketing research, its targeted focus on solving a particular problem or complex of
marketing problems.
Keywords: marketing, marketing information, survey, observation, research
Маркетинговая информация представляет собой полученные от различных источников сведения, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности, а после принятия эффективного маркетингового решения. В маркетинге выделают шесть основных свойств, которыми должна обладать информация: актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, доступность, экономичность и достоверность [1].
Актуальность информации определяется по степени новизны и своевременности. Чем больше проходить времени от момента получения информации до ее использования, тем быстрее вся полученная информация становится неактуальной и устаревшей, поэтому этот промежуток времени должен быть минимальным.
Полнота информации определяется тем, что содержание информации должно обеспечивать необходимые показатели для принятия маркетинговых решений. Если эти показатели отсутствуют, то невозможно принять объективное решение. Так же нельзя допустить переизбыток полученной информации, так как это может затруднить принятие качественного решения.
Релевантность означает, что вся информация должна полностью соответствовать проблеме, которой уделяется внимание в маркетинговом исследовании [2].
Еще одно свойство, которым должна обладать информация, является сопоставимость. Она предполагает возможность сравнения данных предмета исследования и круга включенных показателей на основе единой методологии проведения маркетингового исследования и методик измерения характеристик.
Доступность информации означает, что информация должна быть понятна и доступна для лиц, которым она предназначена и представлена в удобном формате.
Экономичность информация предполагает, что все затраты на проведение исследования и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Отсутствие даже одного из вышеперечисленных свойств равнозначно отсутствию всей информации в целом.
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя 6 последовательных этапов [3].
1 этап. Определение проблемы и постановка целей исследования. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, достаточно детально разработаны; должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке цели маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной
проблемы?» Ответ на этот характеризует содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект определения целей исследования - это выявление специфических типов информации, полезной менеджеру при решении проблем управления маркетингом.
2 этап. Разработка плана исследования.
3 этап. Сбор информации.
4 этап. Анализ информации.
5 этап. Предоставление результатов.
6 этап. Принятие решения.
Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях можно разделить на две группы: первичные (полевые) и кабинетные исследования [11]. Первичные исследования базируются на информации, которая была собрана для конкретной цели впервые. Их делят на два вида:
1. Полное (сплошное) исследование;
2. Частичное (выборочное) исследование. Существует три типа выборки: случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (подбор респондентов по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д) и концентрированная (респонденты из определенного сегмента рынка) [4].
Методы сбора первичной информации можно разделить на три группы.
Группа 1. Опросы потребителей и контрагентов. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге.
Технология проведения опросов представляет собой множество возможных вариантов [5].
1. Личная беседа. Она представляет собой прямой контакт респондента и интервьюера.
2. Телефонный опрос. Телефонный опрос используется, когда возникает необходимость в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы.
3. Компьютерный опрос. Данный вид опроса включает в себя адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте.
4. Почтовый опрос проводиться с помощью анкет, которые рассылаются выбранным респондентам с оплаченным конвертом для ответа.
5. Групповое интервью - это очень эффективная форма исследования рынка. Интервью может проводиться в форме конференции, в ходе которой опрашиваемые при помощи метода «мозгового штурма» формулируют ответы на заданные вопросы [6].
6. Фокус - группа. Обычно такая группа состоит из 12-15 человек, которые в непринужденной обстановке беседуют в течение 1,5 - 2 часов.
Для точного результата обычно собирают несколько фокус - групп, все беседы записывают на диктофон, а после результаты сопоставляться и принимается одно общее решение.
7. Панель. Такой вид исследования подразумевает формирование респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.
Группа 2. Наблюдение за респондентами. Данный вид исследования не подразумевает личных контактов маркетологов и респондентов. Наблюдение может проходить с участием исследователя - когда маркетолог лично присутствует в момент совершения покупки и фиксирует поведение покупателя, и без участия исследователя - маркетолог использует технические средства и компьютерные технологии, либо маркетолог может перепоручить сбор информации сотрудникам другого подразделения.
Группа 3. Пробный маркетинг. В этой группе следует выделить два вида такого исследования:
1. Эксперимент представляет собой изменение товара, качества, оформления, рекламы и прочего для того, что бы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то данное нововведение будет распространено на все торговые точки;
2. Тестирование рынка предполагает продажу пробных партий товара для изучения реакции потребителей. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.
Переходим к вторичным (кабинетным) методам сбора информации. Они основываться на уже имеющихся данных. Такие исследования осуществляться быстро и недорого, дают возможность познакомиться с отраслью и рынком исследования, изучить данные и материалы, которые организация не в силах получить самостоятельно. Но существует ряд отрицательных моментов таких исследований. В первую очередь используется вторичная информация, которую, как правило, достаточно трудно проверить на достоверность, актуальность и надежность.
Для того, что бы обеспечить достоверность и качество вторичной информации необходимо оценивать цель публикации, источник сообщения, репутацию автора, методы сбора информации, согласованность и сопоставимость информации с другими источниками.
К вторичным методам относят три следующих метода анализа документации: традиционный анализ, информативно - целевой анализ, контент-анализ документов.
При помощи маркетинговых исследователей предприятия могут отслеживать потребности покупателей, позволяют руководителям сконцентрировать свои усилия на краткосрочных, среднесрочных и
долгосрочных решениях, позволяют следить и контролировать изменения, происходящие на рынке. Но для проведения маркетингового исследования, результаты которого будут удовлетворять поставленную цель, необходимо правильно походить к сбору и анализу информации.
Использованные источники:
1. Ланкина, В. Е. Маркетинг [Текст] : учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / под общей ред. В. Е. Ланкиной. - Таганрог : ТРТУ, 2006. -304 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. -14-е изд. - Санкт - Петербург : Питер, 2017. - 800 с.
3. Гуржий, Д. А. Влияние СМИ на формирование общественного мнения [Текст] / Д. А. Гуржий // Молодой ученый. - 2015. - № 12. - С. 991-993.
4. Ментон, Р. К. Социальная теория и социальная структура [Текст] / Р. К. Ментон. - Москва : ACT, 2006. - 873 с.
5. Методы маркетинговых исследований. Виды опросов [Электронный ресурс] // Режим доступа к изд. : http://www.marketing.spb.ru/lib-research/all_methods.htm / - Систем. требования: IBM PC, Internet Explorer.
6. Теория и практика маркетинга, исследования рынка, бренд-менеджмент, реклама, архивы маркетинговых журналов, книги и статьи, анализ, обсуждения [Электронный ресурс] // Режим доступа к изд. : http://www.marketing.spb.ru/ - Систем. требования: IBM PC, Internet Explorer.
