CC BY
99
УДК 339.37:004.738.5
Е.М. АЗАРЯН, д-р экон. наук, профессор, проректор по научной работе, зав. кафедрой маркетинга и коммерческого дела, e-mail: azaryan.elena@gmail.com, Д.Э. ВОЗИЯНОВ, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерческого дела, e-mail: nagasadoo@gmail.com
ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского», Донецк, ДНР
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МОДЕЛИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ОПЕРАТОРА
Дано определение Didgital-маркетингу; исследованы подходы к реализации Интернет-торговли и Интернет-маркетинга, его стратегированию и инструментарию; систематизирован инструментарий Didgital-маркетинга и предложена его классификация; разработана модель организационно-экономического механизма развития Didgital-маркетинга в сфере торговли; определена важность коллаборации как инструмента креативной стратегии для розничного оператора в условиях цифро-визации.
Ключевые слова: торговля, цифро-визация, цифровой маркетинг, интерес, теория, модель, инструментарий.
Azaryan E.M., Voziyanov D.E. Theoretical foundations and modeling of digital marketing mechanism for a retail trade operator.
The article examined theoretical views on interactive and digital marketing, and defined digital marketing; researched the approaches to Internet trading and marketing, its strategies and tools; systemized the digital marketing toolkit and suggests its
classification; developed a model of the organizational and economic mechanism for the development of digital-marketing in trading; defined the importance of collaboration as a tool of creative strategy for the retail operator uder conditions of digitaliza-tion.
Keywords: trade, digitalization, digital marketing, interest, theory, model, tools.
Развитие цифровых технологий все глубже проникает в жизнь современного человека, что повлияло и на возникновение такого вида маркетинга, как цифровой маркетинг, или Didgital-маркетинг. Появились новые способы получения данных о потребителе, его желаниях и отношении к имеющимся предложениям компаний на рынке товаров и услуг. Все шире используются Интернет, интернет-технологии и возможности, связанные с цифровизацией, в том числе и в сфере торговли. Так, в мире пользователями Интернета являются более 3,77 млрд чел. [1]; только в РФ эта цифра достигла уровня более 75% [2]; каждый пятый житель земли покупает товары/услуги через Интернет. Следовательно, по законам
© Е.М. Азарян, Д.Э. Возиянов, 2020
торговли, если потребитель/покупатель стал находиться в цифровой среде, то и присутствие в этой среде торговли становится абсолютно естественным. Причем использование не только возможностей, инструментов и технологий позволит ей наладить взаимосвязь, общение, но и воздействовать на решения о покупке и осуществлять сделки в удобной для потенциального и реального покупателя среде.
Однако, несмотря на широкий спектр имеющихся инструментов для розничного сетевого ритейла, необходимо более четкое понимание сути, механизма и возможностей применения цифрового маркетинга, что и обуславливает актуальность темы исследования.
Анализ исследований и публикаций свидетельствует, что вопросам развития потребительского рынка и торговли посвящены работы Е.М. Азарян [3], Б. Бермана, Дж.Р. Эванса [4], Н.Ю. Во-зияновой [5] и др.; вопросам Интернет- и В1ё§ка1-маркетинга, его инструментарию и развитию посвящены работы О.А. Алексеева, Р.Г. Чумаченко [6], Т.В. Ба-кун, Е.О. Кондрашова [7], О.Ф. Беленко, Н.А. Розенталь [8], Т.В. Болдырева [9], М.Е. Михайлова [10], Д.В. Судоргина [11] и др. Однако вопросам использования в торговле цифрового маркетинга уделено пока недостаточно внимания как с практической, так и с теоретической точек зрения.
Цель исследования - рассмотреть теоретические основы цифрового маркетинга, разработать организационно-экономический механизм развития В1ё§ка1-маркетинга в сфере торговли.
В ведущих странах мира малый и средний бизнес исторически находит свое место в сфере торговли и услуг [12, с. 106, 100-105], это обычно принадлежащие одному хозяину закусочные и кафе, специализированные и нишевые магазины, лавки. С учетом того, что они
фактически работают «дверь в дверь» (т.е. наблюдается высокая концентрация, а, следовательно, и конкуренция), что обуславливает необходимость разнообразия предложения и способов быть увиденными и узнаваемыми для покупателей. Для этого, как показали исследования [12, с. 96, 107], предприниматели используют широкий спектр современных технологий в розничной торговле, начиная от мерчендайзинга и включая схемы лояльности, схемы лояльности с бонусами, изменение отношения к клиентам -персонализация, создание «чувствительных магазинов», мультиканальность -предоставление возможности взаимодействия с покупателем по нескольким каналам и омниканальность - объединение различных каналов коммуникации в единую систему. Как отмечал исполнительный директор Apple, магазины больше не называют магазинами, теперь это «городское пространство», где торговые ряды превращены в «... проспекты, освещенные флуоресцентными лампами, а деревья дают тень»; это места встреч, где событийность создается с помощью предлагаемых различных студий и проведение мастер-классов по программированию, музыке и фотографии.
В Российской Федерации онлайн-продажи (материальные товары) за 2017 г. составили 945 млрд руб. Онлайн продажи выросли на 18%, а количество онлайн заказов увеличилось на 22%. Аналитики Data Insight прогнозируют сохранение темпов роста количества он-лайн-заказов на уровне более 20% в год. В то же время наблюдается слабовыра-женная отрицательная динамика среднего чека - особенно у магазинов с быстрым ростом количества заказов. Рост рынка российского е-соттегсе в денежном выражении: ориентировочно +18% [2]. Следовательно, цифровизация становится трендом в мировом масштабе, где значимой составляющей такого преобра-
зования является электронная коммерция. Причем, о развитости экономики стран можно судить по объему рынка он-лайн-торговли, что хорошо прослеживается на примере стран Запада, а в последние годы совершенно справедливо и РФ. Так, в мировом масштабе ниша е-соттегсе по итогам 2017 г. показала значительный рост +16%, достигнув объема в $1.5 трн долл. [2].
Однако Интернет-торговля является лишь элементом Интернет-маркетинга и
Didgital-маркетинга, или цифрового маркетинга, который получает все большее развитие. Как известно, «...Интернет-маркетинг - действия, направленные на продвижение товаров/услуг в Интернете» [1], нацеленные на превращение посетителей сайта в покупателей и, соответственно, повышение прибыли за счет использования таких преимуществ, как: интерактивность, таргетирование и Web-аналитика (табл. 1).
Таблица 1
Преимущества Интернет-маркетинга
Преимущество Характеристика преимущества
Интерактивность В Интернете возможно обеспечение прямого взаимодействия с аудиторией, поддержание связи с клиентами, включая осуществление контроля ситуации
Таргетирование Является механизмом, позволяющим из всего массива аудитории выделить целевую аудиторию, предоставлять рекламу именной этой ее части
Web -аналитика Позволяет выявить максимально эффективные действия на сайте, позволившие привлечь большее количество посетителей и приведшие к конвертации в покупку
Составлено авторами по данным [1]
На основе преимуществ, отраженных в табл. 1, Интернет-маркетинг позволяет обеспечить рост продаж, базируясь на привлечении посетителей, повышении эффективности сайта и возврате на него клиентов, конвертирующих свои действия в покупку. Однако привлечь посетителей на сайт - начало, а для их перевода в качество «текущий клиент», служащих источником прибыли, необходима Интернет-стратегия. Её отсутствие приводит к хаотичным и бессистемным тратам, т.к. без стратегии, как и без квалифицированных специалистов, разбирающихся в выбранной сфере деятельности, вести свой бизнес пока возможно, как показала практика работы ряда предприятий в ДНР, а осуществлять развитие - нет. Интернет-маркетинг нацелен на обеспечение роста продаж, и в стратегическом плане целесообразно выделить три основных элемента - стратегические шаги субъекта хозяйствования, позволяющие сформировать собственную стратегию Интернет-маркетинга (рис. 1), которая должна быть всегда индивидуаль-
ной, построенной на целевой аудитории субъекта хозяйствования, на анализе конкурентов с учетом цели бизнеса и базирующейся на использовании Web-аналитики.
С практической точки зрения особе внимание целесообразно обратить на лендинг как инструмент, представляющий собой одностраничный сайт, презентующий товар/услуги/сервис, предоставляемые владельцем сайта, важнейшей задачей которого является убедить посетителя совершить целевое действие -главное действие, которое пользователь должен совершить на сайте, направленное на завершение сделки - осуществление покупки.
Следует отметить, что интернет-маркетинг не является синонимичным понятием цифрового маркетинга (табл. 1). Анализ данных табл. 2 показывает, что в исследованиях ряда авторов [6, 8, 11] наблюдается практически единообразие в понимание отличий Интернет- и Didgital-маркетинга.
Рис. 1. Стратегирование и инструментарий Интернет-маркетинга
(составлено авторами)
Таблица 2
Отличия Интернет- и Didgital-маркетинга
Критерии отличия Судоргина Д.В. [11] Алексеева О.А., Чумаченко Р.Г. [6] Беленко О.Ф., Розенталь Н.А. [8]
По сфере воздействия на аудиторию + + +
По целевой аудитории + + +
По каналам + +
По способам коммуникации с аудиторией + + +
Составлено авторами по данным [6, 8, 11]
В тоже время в научной и практической среде пока не выработано единообразное понимание сущности цифрового маркетинга, что затрудняет его практическое использование в реальной экономике (табл. 3). Так, Didgital-маркетинг рассматривается как: средства и методы
влияния, подход к маркетинговой деятельности, вид маркетинговой коммуникации, технология продвижения, новая маркетинговая сфера, один из современных каналов маркетинговой коммуникации.
Таблица 3
Сущность Didgital-маркетинга
Определение термина Судоргина Д.В. [11] Болдырева Т.В. [9] Алексеева О.А., Чумаченко Р.Г. [6] Михайлова М.Е. [10] Бакун Т.В., Кондрашова Е.О. [7] Беленко ОФ., Розенталь Н.А. [8]
Совокупность средств и методов комплексного влияния на потребителей +
Интерактивный подход к маркетинговой деятельности по работе с потребителем и анализу информации для эффективного построения раппопорта с ними +
Технология продвижения, рассчитанная на построение долгосрочных отношений с покупателем и брендом +
Новая маркетинговая сфера, собирающая воедино возможности всех существующих каналов коммуникации +
Один из современных каналов маркетинговой коммуникации, использующий последние технологии +
Вид маркетинговой коммуникации, отличающийся более комплексной деятельностью по влиянию на аудиторию в онлайн и офлайн среде +
Составлено авторами по данным [6-11]
В1ё§11а1-маркетинг - весь спектр мультиформатных и омникальных маркетинговых действий субъекта хозяйствования на рынке, подчиненных выработанной им маркетинговой стратегии, позволяющий привлечь внимание целевой аудитории потенциальных покупателей к предложению-продукту и конвертировать его в покупку (денежные средства).
В исследованиях [6-10] указаны инструменты коммуникации Didgital-маркетинга (табл. 4).
Однако из данных табл. 4 следует, что авторами под инструментами пони-
маются и каналы продвижения, и способы действий и т.п. Классификация инструментов Б1ё§11а1-маркетинга представлена в табл. 5.
Отметим, что коллаборационный эффект проявляется через «...объединение двух или более компаний для взаимовыгодного сотрудничества, выпуска совместных коллекций для привлечения внимания новой аудитории к своему бренду» [13], товару/услуге, акции и т.п. Организационно-экономический механизм развития В1ё§ка1-маркетинга в сфере торговли представлен на рис. 2.
Таблица 4
Инструменты Didgital-маркетинга
Инструменты коммуникации Беленко ОФ., Розенталь Н.А. [8] Бакун Т.В., Кондрашова Е.О. [7] Михайлова М.Е. [10] Алексеева О.А., Чумаченко Р.Г. [6] Болдырева Т.В. [9]
Медийная реклама +
Контекстная реклама + +
Тизерная реклама +
Баннерная реклама +
Вирусная реклама + +
Интерактивные экраны + +
SEO + +
SEM +
POS -материалы +
POS -терминалы +
Приложения для смартфонов и планшетов + + + +
Локальные сети + +
Продвижение в соцсетях + + +
Продвижение в блогах + + +
Терминалы самообслуживания +
Веб-сайт +
Игровые консоли +
Офлайн-магаизы + +
Цифровое TV +
Коллаборация +
Онлайн-акции +
Составлено авторами по данным [6-10]
Таблица 5
Классификация инструментария Didgital-маркетинга
Признак классификации Элементы
Вид рекламы Медийная, контектсная, тизерная, баннерная, вирусная
Способ продвижения Соцсети, блоги, локальные сети, сайт (лендинг) TV, радио, игры
Приложения Для планшетов, смартфонов, Интернет
Место продаж On-line - магазины Of-line - магазины
Способ проведения акций On-line - акции Of-line - акции
Терминалы POS -терминалы Терминалы самообслуживания
Носители Интерактивные экраны, борды
Аналитические и оптимизационные инструменты SEO, SEM, CRM, Web-аналитика, А/В тестирование, традиционный и институциональный анализ
Способ обратной связи Сервисы чата, обратного звонка и CRM
Приемы продвижения Позиционирование, брендирование, коллаборирование
Составлено авторами
Рис. 2. Организационно-экономический механизм развития Didgital-маркетинга в сфере торговли (сетевого розничного ритейла) (составлено авторами)
Термин «коллаборация» состоит из двух слов: испанского «con» (в переводе - частица «С»), латинского слова «laborare» (означает - «трудиться») и используется для обозначения совместной деятельности или сотрудничества. Кол-лаборировать - значит сотрудничать или делать что-то совместно - весьма эффективный прием, позволяющий также находить нестандартные решения как в целях расширения и влияния на целевую аудиторию, так и с точки зрения конвертирования заинтересованности в прибыли [13]. В настоящее время коллабориро-вание весьма модный тренд в мире моды и в среде знаменитостей.
Примеры удачной коллаборации показательны и среди блогеров на YouTube. Например, в целях обмена подписчиками блогеры создают совместный видеоролик, в котором появляются на чужом канале для привлечения новой аудитории. Затем тоже самое происходит и на канале самого блогера, но уже с участием автора другого канала. В редких случаях коллаборация оказывается неудачной.
Подчеркнем важный факт, что совместная работа над каким-либо проектом не означает упразднение конкуренции в сфере основной деятельности коллабори-рующих субъектов (просто в выигрыше остаются обе стороны). Приведем пример удачной коллаборации шведского бренда Н&М: сотрудничество с Карлом Ла-герфельдом (всю коллекцию Н&М удалось распродать за пару часов); совместная работа со Стеллой Маккартни, которая стала автором уникальных платьев в стиле бох-шик; совместная коллекция с Роберто Кавалли [13]. Как следует из приведенных примеров, дизайнерские дома работали ради создания единой коллекции, но в то же время оставались конкурентами на мировом рынке. Кроме того, следует понимать как маркетологам, так и, особенно, руководителям
компаний, что простое копирование идей, заимствование подходов или перемешивание инструментов, без глубоких знаний экономики, маркетинга и управления - это верный путь пустой траты денег компании и упущенное время, которым обязательно воспользуются конкуренты.
Розничные операторы ДНР пока могут себе позволить некомпетентность ввиду практического отсутствия конкуренции на рынке, однако это явление временное. Какие бы цифровые каналы маркетинга не использовались, неизменной должна быть цель, понимание и комплексная стратегия продвижения бизнеса, а методы и инструменты носят вторичный характер.
Выводы и перспективы дальнейших исследований. На основе проведенного исследования обобщены теоретические взгляды на Интернет-торговлю, Интерет-и цифровой маркетинг, что позволило дать собственное определение Didgital-маркетингу. Исследован и систематизирован инструментарий Didgital-маркетинга, что позволило предложить его классификацию. Разработана модель организационно-экономического механизма развития Didgital-маркетинга в сфере торговли, а также определена важность эффекта от осуществления колла-борирования как инструмента креативной стратегии для розничного оператора.
Дальнейшие исследования должны быть направлены на изучение отдельных элементов, способствующих формированию и эффективному использованию каналов распределения, применяемых инструментов и т.п., управлению в условиях цифровизации ритейла и маркетинга.
Список использованной литературы
1. Интернет-маркетинг [Электронный ресурс]. - URL: http://tilda.education/
courses/marketing/internet-marketing-beginning/
2. Интернет-торговля в России 2018: цифры и факты [Электронный ресурс]. - URL: https: www.shopolog.ru/ metodichka/analytics/internet-torgovlya-v-rossii-2018-cifry-i-fakty/
3. Азарян, Е.М. Организационно-экономический механизм функционирования и регулирования потребительского рынка: дис. ... д-ра экон. наук: 08.02.03 / Е.М. Азарян; Донец. гос. ун-т экономики и торговли им. М. Туган-Барановского. -Донецк, 2003. - 462 с.
4. Берман, Барри. Роздрiбна торпвля: стратепчний тдхщ: пер. с анлг. / Б. Берман, Дж.Р. Эванс. - 6-е изд.; - М.: Вильямс, 2003. - 984 с.
5. Возiянова, Н.Ю. Внутршня торпвля Украши: теоретичний базис, мошторинг, моделi розвитку: моно-графiя / Н.Ю. Возiянова. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2013. - 517 с.
6. Алексеева, О.А. Основные инструменты и перспективы развития Didgital-маркетинга / О.А. Алексеева, Р.Г. Чумаченко // Экономика, бизнес, инновации: сб. ст. Междун. науч.-практ. конф. (05 января 2018 г.): в 2 ч. - Пенза: Изд-во «Наука и Просвещение». -2018. - С. 110-114.
7. Бакун, Т.В. Didgital-маркетинг, как одно из направлений менеджмента XXI века / Т.В. Бакун, Е.О. Кондрашова // От синергии знаний к синергии бизнеса: сб. ст. и тез. докл. междун. науч.-практ. конф. студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей. - Омск, 2015. -С. 342-346.
8. Беленко, О.Ф. Didgital-маркетинг как современное средство продвижения:
понятие и основные инструменты / О.Ф. Беленко, Н.А. Розенталь // Основные тенденции и перспективы развития экономики в координатах цифровой эры: сб. ст. по матер. междун. науч.-практ. конф. - Хабаровск: Хабаровский государственный университет экономики и права, 2018. - С. 116-120.
9. Болдырева, Т.В. Didgital-марке-тинг как инструмент конкурентного преимущества/ Т.В.Болдырева // Наука и общество. - 2018. - № 2 (31). - С. 4-9.
10. Михайлова, М.Е. Использование Didgital маркетинга в ритейле в условиях рынка / М.Е. Михайлова // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли: сб. тр. науч. и учебно-практ. Конференции: в 3-х ч. - Санкт-Петербург,
2017. - С. 170-177.
11. Судоргина, Д.В. Didgital-маркетинг: современное направление маркетинга / Д.В. Судоргина // Конкурентоспособность территорий: Материалы XXI Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов. В 8-ми ч.; отв. за выпуск ЯП. Силин, Е.Б. Дворядкина. - 2018. - С. 116-118.
12. Возиянов, Д.Э. Развитие малого и среднего бизнеса в сфере торговли в Донецком регионе: дис. ... к-та экон. наук: 08.00.05 / Д.Э. Возиянов; Донец. нац. ун-т экономики и торговли им. М. Туган-Барановского. - Донецк,
2018. - 212 с.
13. Коллаборация в моде и у блоге-ров - что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://bestcube.space/ kollaboratsiya-v-mode-i-blogerov
Статья поступила в редакцию 05.02.20
