CC BY
85
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)"^^« Economics and management
< iAgTWEST > 3
SCBJCEWrTTS
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
UDC 339.138 (07) DOI: http://dx.doi.org/10.20534/AJH-17-3.4-158-169
L. V. Romanova 1
1 Educational-Scientific Institute of International Economics and Finance of the Interregional Academy
of Personnel Management, Kiev, Ukraine
THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS OF DEVELOPMENT OF MARKETING MANAGEMENT ON INDUSTRIAL ENTERPRISES
Abstract
Objective: to develop theoretical approaches and practical directions for the development of marketing management in industrial enterprises.
Methods: systemic approach, analysis and synthesis, dialectical and logical methods.
Results: on the basis of the analysis of scientific literature, the growing role of marketing in the development of industrial enterprises is defined. The necessity of refinement and improvement of theoretical aspects to the understanding of marketing management is substantiated, and methodological and practical approaches to its formation and development on industrial enterprises are proposed. Based on the system approach, marketing management is defined as the leading subsystem in the enterprise management system, which requires changing all components of the system: concepts, technology, functions. It is concluded that for practical implementation of the proposed development directions in Ukraine, special attention should be paid to culture and spirituality.
Scientific novelty: improved on the basis of the proposed theoretical approaches of the direction of development of marketing management on industrial enterprises.
Practical significance: the main provisions of the article can be used by state structures and business when developing a strategy for the development of industrial enterprises.
Keywords: management, marketing, marketing technology, marketing concept, industrial enterprises.
References:
1. Beyker Dzh. Marketing - filosofiya ili funktsiya? Marketing; pod red. M. Beykera. - Spb.: Piter, - 2002, - 1200 s.
2. Beyker Dzh. Buduschee marketinga. Marketing; pod red. M. Beykera. - Spb: Piter, - 2002, - 1200 s.
3. Best Rodzher. Marketing ot potrebitelya. Effektivnost i rentabelnost marketinga. - M.: Izdatelstvo «Mann, Iva-nov, Ferber», - 2008.
4. 8 fundamentalnyih printsipov uspeshnogo marketinga. Polnoe rukovodstvo po sovremennomu marketingu v Olive & Company [Elektronnyiy resurs] - URL: http://www.marketing-ua.com,
5. B2B i sotsseti: effektivnyiy sposob operedit konkurentov [Elektronnyiy resurs] - URL: http://www.marketing-ua.com
6. Dligach A. Chto ne tak s marketingom v Ukraine [Elektronnyiy resurs] - http: // forbes.net. ua/opinions/1347104-chto-ne-tak-s-marketingom-v-ukraine
7. Kotler F., Kartadzhakayn H., Setiavan A. Marketing 3.0. Ot produktov k potrebitelyu i dalee - k chelovecheskoy dushe; per s angl. A. Zayakina. - M.: Alpina Biznes Buks, - 2012, - 240 s.
8. Kotler F., Kepler K. L. Marketing menedzhment - [12-e izd.]. - SPb.: Piter, - 2009, - 816 s.
9. Liderstvo maybutnogo: vId rozumu do sertsya [Elektronnyiy resurs] - URL: http://www.marketing-ua.com.
10. Lisovskaya O.Yu. Sotsialnyiy marketing v Ukraine - tehnologii novoy eryi // Marketing v Ukraine, - 2012, - No. 6.
11. Osnovyi promyishlennogo marketinga/Frederik Uebster. - M.: Izdatelskiy dom Grebennikova, - 2005, - 416 s.
12. O'Shonessi Dzh. Konkurentnyiy marketing: strategicheskiy podhod; per. s angl. pod red. D. O. Yampolskoy. -SPb.: Piter, - 2002, - 864 s.
13. Peymi Voyma, Kristian Grenroos. Vnutrenniy marketing - perspektiva partnerskih otnosheniy. Marketing; pod red. - M. Beykera. - Spb.: Piter, - 2002, - 1200 s.
Economics and management « Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4 (2017)
3 < BAiTWEST >
SdB*ELMTTS
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
14. Repev A. Est li nam mestov «novoy ekonomike»? [Elektronnyiy resurs] - URL: http://www.repiev.ru/ar-ticles/NewEconomy.htm
15. Romanova L. V. Do problemi formuvannya suchasnoyi modeli marketingu v Ukrayini//Ekonomika APK, -2013, - № 5, - P. 103-107.
16. 7 tseley dlya marketologov na 2017. Infografika [Elektronnyiy resurs] - URL: http://mmr.ua/show/novogod-nie_obeshtaniya_7_tseley_dlya_marketologov_na_2017
17. Stavniychuk A. Omnikanalnost klientskogo servisa [Elektronnyiy resurs] - URL: http://www.marketing-ua.com,
18. Shiv Charlz D., Haem Aleksandr Uotson. Kurs MBA po marketingu; per. s angl. - M.: Alpina Biznes Buks, -2005, - 717 s.
19. Shou Robert, Merrik David, Kobernik I. Pribyilnyiy marketing: okupaetsya li vash marketing? - K.: Companion Croup, - 2007, - 496 s.
20. Aaker D. A. Managing Brand Equity, N. Y.: The Free Press, - 2003, - 300 p.
Information about the authors
Romanova Lidiya V, doctor of Economic Sciences, Professor, Head of Marketing Department,
Educational-Scientific Institute of International Economics and Finance of the Interregional Academy of Personnel
Management, Kiev, Ukraine
Address: 03039, Kiev, Ukraine Frometevskaya Str. 2,
Tel.: +380 63 813 87 54
E-mail: [email protected]
ORCID : http://orcid.org/0000-0003-2292-6616
Л. В. Романова 1
1 Учебно-научный институт международной экономики и финансов Межрегиональной Академии
управления персоналом, Киев, Украина
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Аннотация
Цель исследования: разработать теоретические подходы и практические направления развития маркетингового менеджмента на промышленных предприятиях.
Методы исследования: системный поход, анализ и синтез, диалектический и логический методы.
Результаты: на основе анализа научной литературы определена возрастающая роль маркетинга в развитии промышленных предприятий. Обоснована необходимость уточнения и доработки теоретических аспектов к пониманию маркетингового менеджмента и предложены методологические и практические подходы к его формированию и развитию на промышленных предприятиях. На основе системного подхода маркетинговый менеджмент определяется как ведущая подсистема в системе управления предприятием, что требует изменения всех составляющих системы: концепций, технологии, функций. Сделан вывод о том, что для практической реализации предложенных направлений развития в Украине особое внимание нужно уделить культуре и духовности.
Научная новизна: усовершенствованы на основе предложенных теоретических подходов направления развития маркетингового менеджмента на промышленных предприятиях.
Практическая значимость: основные положения статьи могут быть использованы государственными структурами и бизнесом при разработке стратегии развития промышленных предприятий.
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)"^^« Economics and management
< iAgTWEST > 3
sceJCEUnrrrs
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
Ключевые слова: менеджмент, маркетинг, технология маркетинга, концепция маркетинга, промышленные предприятия.
введение
Актуальность проблемы. На промышленных рынках из-за высокой взаимозависимости между производителями и потребителями маркетинговая активность признается инструментом повышения конкурентоспособности и прибыльности [11]. На основе маркетинговых принципов и функций определяются миссия, цели, стратегия, организация деятельности, эффективность и прибыльность предприятий и вся их деятельность, по П. Друкеру, включается в понятие маркетинга. Причем, ориентация на нужды и запросы потребителей становится составляющей деятельности не только каждого менеджера, но каждого сотрудника организации на всех уровнях управленческой иерархии. Поэтому речь идет о маркетинговом менеджменте, на основе которого формируется вся система управления предприятием.
Но на практике маркетинговый менеджмент еще не находит широкого применения. Так, по данным группы компаний Advanter Group 8 из 10 украинских предприятий не понимают, что за маркетинг нужно отвечать не только одному маркетологу, из 128 опрошенных руководителей 86% считают маркетинг вспомогательной функцией. Менеджмент предприятий не считает маркетинговые расходы инвестициями, поэтому стремится их минимизировать и только 11% руководителей признают отдачу от маркетинговых вложений удовлетворительной. Причиной такого состояния маркетинга является его второстепенная роль в украинском бизнесе. Прослеживается преобладание технологий над рыночными инновациями, а маркетинг перестал быть сущностью бизнеса и подчиняется финансовой или производственной стратегии. Для изменения ситуации предлагается высшему руководству компании принять на себя ответственность за маркетинг, как за технологией управления бизнесом. И тогда такая компания станет маркетинговой, в которой все, от кладовщика и технолога до финансового директора и руководителя объединены рыночными целями, а удовлетворение потребностей потребителей станет не книжной фразой, а идеологией успешного бизнеса [6].
В настоящее время украинские предприятия теряют рынки и потребителей. Поэтому возникает необходимость переосмысления теоретических и практи-
ческих основ управления на принципах маркетинга, что и обуславливает актуальность исследований.
Результаты исследования. Превращение сути маркетинговой деятельности, определение ее роли и места в системе управления предприятием и наполнение концепции маркетингового менеджмента новым содержанием обусловлено кардинальными изменениями в системе мировых рыночных отношений. Сегодня под влиянием трансформации мировых экономических процессов происходят серьезные изменения в управлении и маркетинге. Последний из рядовой функции превращается в главную интегрирующую и занимает лидирующее положение в управленческой иерархии, а место традиционного менеджмента занимает маркетинговое управление. Именно маркетинг за счет формирования рынков предприятия (государства), налаживания связей с потребителями и со всеми заинтересованными сторонами обеспечивает конкурентоспособность и эффективность бизнеса как внутри страны, так и за ее пределами.
Указанное выше свидетельствует о необходимости изменения концепции маркетинга в контексте реального, а не декларируемого направленя бизнеса на запросы потребителей. Изменения следует связывать также с эффективностью и окупаемостью маркетинговых затрат. Большинство систем в бизнесе созданы для контроля расходов, доходов, задолженности, прибыли и т. д., но основа рыночной эффективности определяется, прежде всего, показателями эффективности и рентабельности маркетинга [3].
Таким образом, изменения маркетинговой концепции требуют другой практики маркетинга и бизнеса в целом. Компаниям необходимо отойти от традиционных подходов, предусматривающих, прежде всего, ориентацию на сбытовую деятельность, не учитывая при этом запросы потребителей, и сформировать новое видение осуществления маркетинговой деятельности. На основании изложенного предлагаем следующие методологические подходы к определению направлений развития маркетингового управления на предприятиях, в частности, промышленных, с учетом их специфики, и пути их практической реализации:
I. Маркетинговое управление как системное образование должно стать базой, основой всей системы общего управления предприятием
Economics and management
< EASTWEST >
SdB*ELMTTS
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4 (2017)
и осуществляться на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях. Это даст возможность поставить целевую установку производства товаров по обеспечению потребностей потребителей на первое место [8], обеспечить органичное включение потребителей в процесс создания товара и формирования с ними глубоких и содержательных отношений в процессе взаимодействия [18]. В результате таких революционных преобразований потребители и сотрудники перемещаются на вершину управленческой пирамиды, а организация становится конкурентоспособной и будет служить потребителям.
II. Вторым методологическим подходом является трансформация концепции маркетинга и наполнение ее новым содержанием. В литературе выделяют пять конкурирующих концепций, которые может выбирать организация при осуществлении маркетинговой деятельности. Имеется в виду производственная концепция, товарная, сбытовая, маркетинговая и социально-этического маркетинга. Согласно классическому пониманию, что практически доминирует в основной литературе по маркетингу, концепция маркетинга — это «определение нужд целевых рынков и удовлетворение потребностей потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами» [8]. Изменения в окружающей среде обусловливают эволюцию бизнеса и маркетинга. Сегодня целевой установкой бизнеса является не просто маркетинг, как изучение потребностей и их удовлетворение, а желание потребителей, коммуникации, постоянный диалог с потребителями, что обеспечивает другие подходы к управлению предприятием. Поэтому, в основе управления предприятием должна быть холистическая концепция по Ф. Котлеру, включающая маркетинг взаимоотношений, социально-этический, интегрированный и внутренний маркетинг.
Ведущее место на промышленных предприятиях занимает маркетинг взаимоотношений, который под влиянием глобальных изменений среды претерпел глубокую трансформацию — от заключения соглашений к позиционированию взаимоотношений, как ключевого стратегического ресурса [1]. Происходит переход к стратегическим партнерским взаимоотношениям и формированию маркетинговых партнерских сетей, в состав которых входят предприятие, потребители, поставщики, посредники.
Важной становится функция снабжения. Бездефектное производство, выполнение сроков постав-
ки являются, по мнению вице-президента Intel Кена Томпсона, требованием вчерашнего дня. Компании нужны поставщики, которые бы помогли стать ей конкурентоспособной, быть источником новых идей по эффективности производства, снижению себестоимости продукции и повышению прибыльности бизнеса, указывать нужные направления развития. Тогда отношения с такими поставщиками будут постоянными и устойчивыми. [14].
Особое место должен занять внутренний маркетинг. В большинстве изданий внутренний маркетинг трактуется довольно узко и касается персонала компании в качестве основных рекламоносителей и внутреннего источника имиджа. Внутренний маркетинг следует рассматривать как стратегию менеджмента по развитию у сотрудников предприятия положительного отношения к потребителям. С другой стороны, внутренний маркетинг рассматривается как деятельность по удовлетворению потребностей потребителей на внутреннем рынке, которыми в данном случае выступают сотрудники компании [13].
Однако, персонал будет выполнять указанные функции только при условии соответствующей корпоративной культуры, основанной на системе общепринятых ценностей, соответствующей мотивации. Целесообразно также расширить понимание внутреннего маркетинга за счет включения в маркетинговую деятельность работников всех подразделений компании для выполнения определенных маркетинговых функций в контексте направления их на удовлетворение потребностей потребителей.
Важной для Украины является необходимость формирования соответствующей культуры, духовности персонала, особенно лидеров. Без культуры не может быть процветания. Специалист по вопросам лидерства Майкл Джонс считает, что во времена роста роли искусственного интеллекта человек может сохранить свою уникальность только через углубление своей человечности [9]. Автор подчеркивает, что в промышленную эпоху уникальность человека проявлялась в умении делать вещи своими руками, в эпоху технологическую — в способности творить умом. В сегодняшнюю эпоху приближения новой революции исключительность человека заключается в освоении человеческого сердца. Без душевного интеллекта разум человека может нанести миру огромный вред.
Проблема культуры, духовности является одной из крупнейших в Украине. Как можно заключать дого-
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)
< iAgTWEST >
SCBJCEWrTTS
Economics and management
воры на сотрудничество, в которых одна сторона хочет «кинуть» другую. Мир движется другим путем, поэтому украинскому обществу и бизнесу, в частности, нужно кардинально меняться. «Золотой телец» не должен управлять сердцами.
Изменение моделей современного маркетинга от 1.0 и 2.0 до 3.0 предусматривает формирование деятельности на отношениях доверия и сотрудничества всех участников маркетингового обмена, а его базовой составляющей является система ценностей и культуры. В связи с этим возрастает роль социального маркетинга, результативность которого имеет внутреннюю и внешнюю составляющую. Внутри компании она состоит в повышении уровня компетентности персонала, его лояльности, улучшении корпоративной культуры, условий и производительности труда. Внешний социальный эффект формируется на основе повышения имиджа компании, ее социальной значимости, расширения возможностей доступа на новые рынки, взаимосвязей с новыми партнерами, повышения качества продукции, удовлетворенности потребителей и их лояльности. Все это, в конечном счете, будет способствовать росту экономической результативности [7; 8; 10; 15]. Можно привести пример ООО «СТАРК Индастри», созданного в 2011 г., занимающегося импортом в Укр аину инновационного оборудования ведущих зарубежных производителей для украинских машиностроительных компаний. Менеджментом компании было принято решение формировать свой имидж и продвигаться на рынке именно с помощью инструментов социального маркетинга. Был разработан проект спонсорства Федерации «Дзюдо Украины». Предприятие также вкладывает средства в обучение и повышение квалификации собственного персонала и персонала украинских партнеров в ведущих зарубежных компаниях Германии, Дании, Чехии, Италии, США. За шесть лет своего существования успешно освоено 20-ть европейских программ обучения. В результате предприятие работает с 50 лучшими зарубежными компаниями, брокерами, посредниками по обеспечению ведущих украинских машиностроительных предприятий и решению общих с ними проблем.
III. Модернизация технологии маркетингового менеджмента. Современный маркетинг — это целостная методология, объединяющая бренды с клиентами и приносящая результаты за счет комбинации стратегии, креатива, технологии и анализа. Базирует-
ся на восьми принципах [1], представленных агентством Olive & Company. Рекламное агентство MDG Advertising также предложило семь стратегических и тактических целей для маркетологов в 2017 году [16]. На основе этих и других источников можно определить следующие стратегии развития технологий современного маркетинга:
1) брендовый опыт клиентов в каждом месте столкновения, для определения которого целесообразно проведение аудита маркетинга, внедрение стандартов бренда;
2) персонализация клиентов Предусматривает налаживание отношений с определенными личностями. Необходимость такого маркетингового мероприятия признают 94% маркетологов и его результативность проявляется в росте объема продаж на 19%;
3) интеграция омникальних стратегий и тактик. Такую стратегию используют 78% компаний. С целью успешной реализации омникальной стратегии нужна интеграция, объединение коммуникаций с потребителем на всех этапах сотрудничества, включая доставку, логистические процессы. Ведь до сих пор на предприятиях путь клиента от одного отдела к другому требует ручного вмешательства [17];
4) адаптация менеджмента предприятия к новым технологиям маркетинга и нахождения баланса между ними. Так, компании тратят 35% бюджета на digital-технологии, более дешевые каналы коммуникации. Об их необходимости заявляют также руководители по маркетингу украинских предприятий;
5) повышение автоматизации маркетинга ведет к росту качественных лидов на 45%;
6) inbound-лиды и outbound-лиды. Нужно учитывать, что первые являются дешевле на 61% за счет уменьшения расходов на рекламу. Поэтому для их реализации целесообразно, прежде всего, изучить, каким образом клиенты принимают решение о покупке. Outbound-продажи становятся менее эффективными. Так, на промышленном рынке для установления связи с потенциальным клиентом нужно 18 и более телефонных звонков. Менее 1% представителей компаний перезванивают и только 24% outbound-сообщений потребители открывают. При этом 84% B2B покупателей начинают процесс покупки из ссылок, а рекомендации влияют более чем на 90% решений [5];
7) измерение и анализ эффективности маркетинговых мероприятий [2]. 93% руководителей понимают необходимость обеспечивать ROI, но только 21%
Economics and management
< EAiTWEST >
SdB*ELMTTS
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4 (2017)
могут успешно его оценить. Поэтому нужно определить ключевые для данного предприятия показатели эффективности деятельности, используя все доступные инструменты и технологии;
8) установление итеративной реализации и оптимизации. 87% agil - маркетологов отмечают рост доходов, 78% менеджеров используют такие подходы, а некоторые отмечают увеличение производительности в 2 раза. Речь идет о проектных подходах в маркетинговом управлении;
9) осуществление инвестирования в видео-контент. Конечно, видео является трудной задачей для предприятий, однако он быстро становится любимым контентом для потребителей и потому, это направление деятельности определяется как стратегическое. Прогнозируется, что к 2020 году 82% интернет-трафика займет видео;
10) решение проблемы с безопасностью личных данных потребителей. Рост digital-каналов и Big Data хотя и стало благом для маркетологов, но сопровождается обеспокоенностью потребителей относительно безопасности личной информации. В США доля таких потребителей составляет 84%. Не воспользуются такими каналами в Украине большинство православных верующих;
11) анализ и проверка данных. Это стратегическое направление деятельности является достаточно важным, поскольку неточности получаемой информации, удельный вес которой составляет более трети, обусловливает неправильность принятых маркетинговых решений;
12) использование новых технологий. Прогнозируется, что к 2020 г. объемы VR интернет-трафика вырастут в 60 раз.
На промышленном рынке социальные сети становятся важной технологией продаж для победы в конкурентной борьбе. Сегодня нужно решать проблемы клиента, а не продавца, тогда как организации продолжают использовать старые технологии продаж. Поэтому, по данным Forrester к 2020 г. более 1 млн. продавцов потеряют работу, а продажи переместятся в социальные сети. На промышленном рынке стратегическая задача бренда заключается не в увеличении количества клиентов из-за их ограниченности, а создание и поддержка двусторонней коммуникации с сфокусированным контентом, применяя социальные платформы и инструменты. Целесообразность их использования объясняется следующим. На про-
мышленном рынке 75% покупателей используют социальные сети для установления контактов с коллегами для принятия решений о покупке, а 53% из них используют социальные сети для оценки инструментов и технологий. Покупатели В2В в пять раз быстрее выбирают более осведомленных в их бизнесе продавцов, а 72% продавцов, которые используют социальные сети, опередили своих конкурентов и быстрее закрывают сделки [5].
IV. Фундаментом маркетингового менеджмента должно стать маркетинговое стратегическое планирование деятельности предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ в будущем и целевая установка менеджмента на систему ценностей. Однако, в этом случае маркетинг должен выполнять те функции, которые ранее не выполнялись им, в частности, формировать эффективный маркетинг. По данным консалтинговых маркетинговых агентств сегодня украинские предприятия стали обращаться за предоставлением услуг по определению перспективных направлений развития, разработки бизнес-плана, малобюджетных и нестандартных маркетинговых мероприятий, медиа-планирования. Значительно вырос спрос на ценовые исследования, измерения эффективности рекламных мероприятий, изучение поведения потребителей с учетом серьезных изменений. Однако, заказ на стратегические исследования практически отсутствовал.
V. Совершенствование составляющих системы управления. К основным маркетинговым функциям маркетингового менеджмента промышленных предприятий, кроме общепринятых, следует отнести инновационную, сервисную, мотивационную в контексте мотивации не только потребителей, но и персонала маркетингового отдела. Практическая реализация модели управления предприятием на основе системы маркетингового менеджмента требует повышения профессионализма маркетологов, их умений и навыков. Руководители маркетинговых отделов Украины отмечают недостаточность соответствующих специалистов маркетологов и необходимость повышения требований к их квалификации. Речь идет о ключевых, прогрессивных и дополнительных маркетинговых умениях [2].
VI. Маркетинговая деятельность на предприятии должна быть эффективной и прибыльной. В результате научных дискуссий в литературе сделаны выводы о том, что оценка деятельности компании
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)^^^ Economics and management
< IAgTWEST > 3
SCBJCEWrTTS
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
должна осуществляться с точки зрения фирмы и кли- промышленных предприятий и ориентации всех его
ентов. К показателям эффективности маркетинга подразделений на потребителя необходимо кардиналь-
предлагают отнести такие из них, как рыночная эф- но изменить всю систему управления предприятием,
фективность, в частности, темпы роста рынка, доля выстроив ее на основе маркетингового менеджмен-
рынка, привлекательность рынка, отрасли, потенци- та, трансформировать концепции маркетингового
ал рыночного спроса, конкурентной эффективности управления для конкретной реализации направления
(цены, качества брендов, расходов), рыночной дея- деятельности предприятий на нужды потребителей,
тельности клиентов, как эффективность сотрудни- сосредоточив внимание на маркетинге взаимоотноше-
чества с клиентами (оценка их удовлетворения, со- ний, внутреннем и социальном маркетинге, модерни-
хранения, лояльности, восприятия потребительской зировать технологию маркетинга, превратить страте-
ценности), рентабельность и доходность маркетинга. гическое маркетинговое планирование в постоянный
ВыВоды и необходимый инструмент достижения целей органи-
На основании изложенного можно сделать вывод зации, повышать профессионализм, умение и эффек-
о том, что для обеспечения конкурентоспособности тивность маркетинговой деятельности.
Список литературы:
1. Бейкер Дж. Маркетинг - философия или функция? Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - Спб.: Питер, - 2002. -1200 с.
2. Бейкер Дж. Будущее маркетинга. Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - Спб: Питер, - 2002. - 1200 с.
3. Бест Роджер. Маркетинг от потребителя. Эффективность и рентабельность маркетинга. - М.: Издательство «Манн, Иванов, Фербер», - 2008.
4. 8 фундаментальных принципов успешного маркетинга. Полное руководство по современному маркетингу в Olive & Company [Электронный ресурс] - URL: http://www.marketing-ua.com
5. B2 B и соцсети: эффективный способ опередить конкурентов [Электронный ресурс] - URL: http://www. marketing-ua.com,
6. Длигач А. Что не так с маркетингом в Украине [Электронный ресурс] - http: // forbes.net. ua/opinions/1347104-chto-ne-tak-s-marketingom-v-ukraine
7. Котлер Ф., Картаджакайн Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителю и далее - к человеческой душе; пер с англ. А. Заякина. - М.: Альпина Бизнес Букс, - 2012. - 240 с.
8. Котлер Ф., Кеплер К. Л. Маркетинг менеджмент - [12-е изд.]. - СПб.: Питер, - 2009. - 816 с.
9. Лидерство майбутнього: в^д розуму до серця [Электронный ресурс] - URL: http://www.marketing-ua.com.
10. Лисовская О. Ю. Социальный маркетинг в Украине - технологии новой эры // Маркетинг в Украине. -2012. - № 6.
11. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. - М.: Издательский дом Гребенникова, - 2005. - 416 с.
12. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход; пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. -СПб.: Питер, - 2002. - 864 с.
13. Пэйми Войма, Кристиан Гренроос. Внутренний маркетинг - перспектива партнерских отношений. Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - Спб.: Питер, - 2002. - 1200 с.
14. Репьев А. Есть ли нам место в «новой економике»? [Электронный ресурс] - URL: http: // www.repiev. ru/articles/NewEconomy.htm
15. Романова Л. В. До проблеми формування сучасно'1 моделi маркетингу в Укра'1ш//Економжа АПК. - 2013. -№ 5. - С. 103-107.
16. 7 целей для маркетологов на 2017. Инфографика [Электронный ресурс] - URL: http://mmr. ua/show/novogodnie_obeshtaniya_7_tseley_dlya_marketologov_na_2017
17. Ставнийчук А. Омниканальность клиентского сервиса [Электронный ресурс] - URL: http://www. marketing-ua.com,
18. Шив Чарльз Д., Хаем Александр Уотсон. Курс МВА по маркетингу; пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, -2005. - 717 с.
Economics and management Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4 (2017)
3 < BAiTWEST >
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
19. Шоу Роберт, Меррик Давид, Коберник И. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг? - К.: Companion Croup, - 2007. - 496 с.
20. Aaker D. A. Managing Brand Equity. - N. Y.: The Free Press, - 2003. - 300 p.
Информация об авторе
Романова Лидия Владимировна, доктор экономических наук, профессор, заведующий отделом маркетинга
Учебно-научного института международной экономики и финансов Межрегиональной академии управления
персоналом, Киев, Украина
Адрес: 03039, Украина Киев, ул. Фротеевская 2.
Тел.: +380 63 813 87 54
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-2292-6616
UDC 338.1 DOI: http://dx.doi.org/10.20534/AJH-17-3.4-165-176
N. O. Starkova 1
1 Kuban State University, Krasnodar, Russia
THEORETICAL ASPECTS OF BRANDING OF THE REGION
Abstract
Objective: to carry out the theoretical analysis of a conceptual framework and mechanisms of management of branding of the region.
Methods: comparison, generalization, observation, systemic analysis, data grouping, theoretical cognition, the method of analogy and historical method.
Results: on the basis of the analysis of the accumulated experience in the field of economy, management and marketing of the region it is proved that competitiveness of the regions can be raised due to implementation of the effective branding capable to improve image and to increase appeal of the region in the opinion of investors, local and potential inhabitants, the competent specialists, businessmen, tourists. The theoretical analysis of a conceptual framework, structure and mechanisms of forming of branding of the region allowed to specify determinations of categories "brand of region" and "branding of the region", and also to reveal extent of influence of branding on loyalty of separate target audiences and increase in specific parameters of competitiveness of the region.
In article is also revealed that direct use ofpositive experience in development ofterritorial branding doesn't guarantee extrapolation of similar results, owing to impact of both internal, and external changes of social and economic system of the region. Therefore work on development, forming and support of a brand of the territory must represents the continuous process including all functionality of modern management and marketing requiring fixed adjustment taking into account the external and internal factors influencing a condition and development of the region.
Scientific novelty: in article are made the systematization and specification of terminology; here are also done the author's additions to the formulation of definitions of "brand of region" and "branding of the region"; in result of synthesis of generated theoretical materials are revealed the main specific intrinsic properties of branding of territory and is proved its influence on region competitiveness.
Practical importance: basic provisions and conclusions of article can be us16ed in scientific and pedagogical activities in case of a research of processes of management of a brand of the Russian regions in modern conditions, and also for formalization of a role and the place of management of a brand of region in system of strategic territory management.
