CC BY
154
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
19. Шоу Роберт, Меррик Давид, Коберник И. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг? - К.: Companion Croup, - 2007. - 496 с.
20. Aaker D. A. Managing Brand Equity. - N. Y.: The Free Press, - 2003. - 300 p.
Информация об авторе
Романова Лидия Владимировна, доктор экономических наук, профессор, заведующий отделом маркетинга
Учебно-научного института международной экономики и финансов Межрегиональной академии управления
персоналом, Киев, Украина
Адрес: 03039, Украина Киев, ул. Фротеевская 2.
Тел.: +380 63 813 87 54
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-2292-6616
UDC 338.1 DOI: http://dx.doi.org/10.20534/AJH-17-3.4-165-176
N. O. Starkova 1
1 Kuban State University, Krasnodar, Russia
THEORETICAL ASPECTS OF BRANDING OF THE REGION
Abstract
Objective: to carry out the theoretical analysis of a conceptual framework and mechanisms of management of branding of the region.
Methods: comparison, generalization, observation, systemic analysis, data grouping, theoretical cognition, the method of analogy and historical method.
Results: on the basis of the analysis of the accumulated experience in the field of economy, management and marketing of the region it is proved that competitiveness of the regions can be raised due to implementation of the effective branding capable to improve image and to increase appeal of the region in the opinion of investors, local and potential inhabitants, the competent specialists, businessmen, tourists. The theoretical analysis of a conceptual framework, structure and mechanisms of forming of branding of the region allowed to specify determinations of categories "brand of region" and "branding of the region", and also to reveal extent of influence of branding on loyalty of separate target audiences and increase in specific parameters of competitiveness of the region.
In article is also revealed that direct use ofpositive experience in development ofterritorial branding doesn't guarantee extrapolation of similar results, owing to impact of both internal, and external changes of social and economic system of the region. Therefore work on development, forming and support of a brand of the territory must represents the continuous process including all functionality of modern management and marketing requiring fixed adjustment taking into account the external and internal factors influencing a condition and development of the region.
Scientific novelty: in article are made the systematization and specification of terminology; here are also done the author's additions to the formulation of definitions of "brand of region" and "branding of the region"; in result of synthesis of generated theoretical materials are revealed the main specific intrinsic properties of branding of territory and is proved its influence on region competitiveness.
Practical importance: basic provisions and conclusions of article can be us16ed in scientific and pedagogical activities in case of a research of processes of management of a brand of the Russian regions in modern conditions, and also for formalization of a role and the place of management of a brand of region in system of strategic territory management.
íes
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)"^^« Economics and management
< iAgTWEST > 3
scerewrris
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
Keywords: brand of region, branding of the region, competitiveness, marketing of the territory, management of
the region, target audience, stakeholders.
References:
1. Aaker D. Creation of strong brands: transl. from English / 2nd edit. M.: Izdatel'skij dom Grebennikova, - 2008. -440 p. (in Russian).
2. Anhol't S., Hil'dret D. America brand: mother of all brands. - M.: Dobraja kniga. - 2010. - 232 p. (in Russian).
3. Bagdasarjan K. A. "Regional competitiveness" and "regional branding": content analysis, Ekonomika: teorija i praktika. - 2016. - No. 3 (43). - P. 91-96. (in Russian).
4. Vizgalov D. V. Branding of the city. - M.: Institut ekonomiki goroda, - 2011. - 160 p. (in Russian).
5. Gjed T. 4 D Branding: hacking a corporate code of network economy. Spb.: Stokgol'mskaja shkola ekonomiki iv Sankt-Peterburge. - 2002. - 133 p. ( in Russian).
6. Getmanova A. V., Kozyr' N. S. Анализ показателей экономической безопасности региона, Sovremennye nauchnye issledovanija i innovacii. - 2016. - No. 10 (66). - P. 180-183. (in Russian).
7. Dzhuha V. M., Mishhenko K. N. Formation of a profile of competitiveness of the Russian regions, European Social Science Journal. - 2016. - No. 3. - P. 41-46. ( in Russian).
8. Kapferer Zh.-N. Brand forever: creation, development, support of value ofbrand: transl. from English by E. V. Vi-nogradova; under a general edition ofV. N. Domnin. - M.: Vershina, - 2007. - 448 p. (in Russian).
9. Keller K. L., Structuring parameters of a brand, basis of poll of consumers: transl. from English by Kotsyuby N., Brend-menedzhment. - 2010. - No. 1. - P. 36-59. ( in Russian).
10. Kizim A. A., Tyrtyshnaja M. P. Intelligent transportation systems as factor of effective development of the territories // Ekonomika: teorija i praktika. - 2016. - No. 1 (41). - P. 86-92. (in Russian).
11. Klifton, R., Simmonz, Dzh. Brands and branding: transl. from English. - M.: Olimp-biznes, - 2008. - 352 p.
12. Kotler F. Marketing from A to Z. 80 concepts which each manager has to know. Al'pina Pablisher, - 2015. - 211 p. (in Russian).
13. Kotler F., Asplund K., Rejn I., Hajder D. Marketing ofplaces: investment attraction, the entities, inhabitants and tourists to the cities, communes, regions and the countries of Europe: transl. from English. SPb.: Stokgol'mskaja shkola jekonomiki v Sankt-Peterburge, - 2005. - 371 p. ( in Russian).
14. Ljendri Ch. Creative city. - M.: Izdatel'skij dom «Klassika XXI», - 2006. - 400 p. (in Russian).
15. Nikulina O. V., Pokul' V. O. Marketing loyalty as the key characteristic of an efficiency evaluation of marketing of relations within a regional cluster // Ekonomika i predprinimatel'stvo. - 2014. - No. 5-1 (46-1). - P. 144-148. (in Russian).
16. Porter M. International competition: transl. from English. - M.: Mezhdunarodnye otnoshenija, - 2004. - 896 s. (in Russian).
17. Pleshakova M. V. New strategy of development of regional economy: drivers of growth and economic policy of the South of Russia // Ekonomika: teorija i praktika. - 2016. - No 4 (44). - P. 103-105. (in Russian).
18. Rozhkov I.Ja., Kismereshkin V. T. Brands and images. - M.: «RIP-holding», 2006. 256 p. (in Russian).
19. Savel'ev Ju. V. Management of region competitiveness: from the theory to practice. Institut jekonomiki KarNC RAN. Petrozavodsk: Karel'skij nauchnyj centr RAN. - 2010. - 516 p. (in Russian).
20. Skorobogatyh I. I., Chinjaeva D. A. The comparative analysis of the existing methods of assessment of trademark value, Marketing v Rossii i za rubezhom. - No 4. - 2003. - P. 35-39. (in Russian).
21. Sogomonov A.Ju. Modern city: strategy of identity, Neprikosnovennyj zapas. - 2010. - No. 2 (70). - P. 55-61. (in Russian).
22. Shevchenko I. V., Zhabin V. V. Ways of enhancement of techniques of assessment of the investment climate of regions, Regional'naja jekonomika: teorija i praktika. - 2007. - No. 14. - P. 47-52. (in Russian).
23. Shumpeter I. Theory of economic development. - M.: Progress, - 1982. - 445 p. (in Russian).
24. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. 1-st edition. Palgrave Macmillan, - 2007. - 160 p.
Economics and management <' Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4 (2017)
3 < BAiTWEST >
SdB*ELMTÍS
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
25. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt. Palgrave Macmillan, - 2009. - 256 p.
26. Ashworth G.J. Personality associations as an instrument of place branding: Possibilities and pitfalls. In: G.J. Ash-worth and M. Kavaratzis (eds.) Towards Effective Place Brand Management - Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing, - 2010. - P. 222-233.
27. Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature / K. Dinnie // Place Branding and Public Diplomacy. - 2004. - No. 1. - Pr. 106-110.
28. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / F. Go, R. Govers. NY: Palgrave Macmillan, - 2009. - 256 p.
29. Kavaratzis M., Ashworth G. Place branding: Where do we stand? // Towards effective place brand management branding European cities and regions / Ed. By G. Ashworth, M. Kavaratzis. Cheltenham, UK; Northampton, MA, USA: Edward Elgar. - 2010. - P. 1-14.
30. Kotler P., Haider D. H., and Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. - New York: The Free Press, - 1993.
31. Zenker S., Petersen S., and Anholt A. Development and implementation of the citizen satisfaction index (CSI): Four basic factors of citizens' satisfaction. Research Papers on Marketing and Retailing 39, - 2009. - P. 1-19.
32. Zenker S. and Martin N. Measuring success in place marketing and branding // Place Branding and Public Diplomacy. - 2011. - Vol. 7. - No. 1. - P. 34.
Information about the authors
Starkova Nadezhda Olegovna, candidate of Economic Sciences, associate professor, associate professor of the Chair
of World Economy and Management, Kuban State University
Address: 350040, Russia, Krasnodar, Stavropolskaya Str., 149.
Tel.: +7 (861) 219-95-01
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8012-3371
Н. О. Старкова 1
1 Кубанский государственный университет, г. Краснодар, Россия
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА РЕГИОНА
Аннотация
Цель: осуществить теоретический анализ понятийного аппарата и механизмов управления брендингом региона.
Методы: сравнения, обобщения, наблюдения, системного анализа, группировки данных, теоретического познания, а также метод аналогии и исторический метод.
Результаты: На основе анализа накопленного опыта в области экономики, управления и маркетинга региона доказано, что конкурентоспособность российских регионов может быть повышена за счет осуществления эффективного брендинга, способного улучшить имидж и повысить привлекательность региона в глазах инвесторов, местных и потенциальных жителей, высоко квалифицированных специалистов, бизнесменов, туристов. Теоретический анализ понятийного аппарата, структуры и механизмов формирования брендинга региона позволил уточнить определения категорий «бренд региона» и «брендинг региона», а также выявить степень влияния брендинга на лояльность отдельных целевых аудиторий и повышение конкретных параметров конкурентоспособности региона.
Также выявлено, что непосредственное использование положительного опыта в развитии территориального брендинга не гарантирует экстраполяции похожих результатов, в силу воздействия как внутренних, так
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)"^^« Economies and management
< iAgTWEST > 3
sce*EwrTTs
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
и внешних изменений социально-экономической системы региона. Поэтому работа по развитию, формированию и поддержке бренда территории представляет собой непрерывный процесс, включающий весь функционал современного менеджмента и маркетинга, требующий постоянной корректировки с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на состояние и развития региона.
Научная новизна: в статье произведена систематизация и уточнение терминологии, внесены авторские дополнения к формулировке понятий бренд региона и брендинг региона; выявлены и обоснованы основные специфические сущностные свойства брендинга территории, обосновано его влияние на конкурентоспособность региона.
Практическая значимость: основные положения и выводы статьи могут быть использованы в научной и педагогической деятельности при исследовании процессов управления брендом российских регионов в современных условиях, а также для формализации роли и места управления брендом региона в системе его стратегического управления территорией.
Ключевые слова: бренд региона, брендинг региона, конкурентоспособность, маркетинг территории, управление регионом, целевая аудитория, стейкхолдеры.
введение
Современный период общественного развития, характеризующийся повышением социально-экономического значения и роли информации [25], ускорением динамики изменений на микро- и макроуровне [7], появлением абсолютно новый потребностей [27], рост спроса на уникальность товаров и услуг, развитие сферы услуг и особенно туризма [15], усиление миграции населения [17], характеризуется также усилением конкуренции не только между субъектами бизнеса, но и территориями [16]. При этом в конкурентную борьбу за инвесторов, туристов, высококвалифицированные кадры вовлекаются не только страны, но и отдельные регионы внутри конкретной страны [22]. Очевидно, что такое положение дел стимулирует руководителей регионов инициировать процессы создания положительного имиджа и высокой привлекательности своих территорий, на основе формирования положительных ассоциаций целевой аудитории. Для реализации данных целей современные маркетологи прибегают к одному из действенных инструментов современного маркетинга - брендингу территорий. Однако эффективность использования данного инструмента во многом зависит от степени изученности его сущности и понимая структуры и свойств, что актуализирует и обосновывает необходимость системного исследования теоретических основ бренда и брендинга региона.
Результаты исследования
Сегодня существует множество формулировок понятия «бренд». Огромный вклад в изучение вопросов бренда и брендинга внесли следующие авторы: Ф. Котлер, Д. Хайдер, С. Анхольт, Д. Аакер, Д. Визгалов и другие [1; 2; 4; 30].
По Ф. Котлеру «брендом» признается любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации [12].
Д. Аакер дал более классическое определение «бренда», в котором он понимается, как многосторонний конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных, коммуникационных и стратегических элементов, которые в своем взаимодействии способствуют образованию уникального набора ассоциаций в сознании потребителей [1]. По его мнению, бренд информирует потребителей о принадлежности товара или услуги к определенному производителю, и позволяет защитить как клиентов, так и самого производителя от недобросовестных конкурентов, выдающих свою продукцию за чужую.
В свою очередь другие авторы определяют «бренд» как впечатления потребителей, связанные с визуальным представлением торговой марки, позволяющие точно определиться с выбором товара или услуги для определенной группы и ценовой категории [8].
То есть бренд — это:
- логотип и название компании, известные лица в рекламе, все это составляет нематериальный актив;
- общественная деятельность компании;
- оценка продукта и прилагаемый к нему сервис;
- гарантия удовлетворения ожиданий каждого потребителя;
- создание стратегии бренда, основанное на управлении ожиданиями покупателей.
Бренд — это торговая марка, название фирмы, гудвилл, корпоративная культура. Бренд, как таковой, предназначен для убеждения покупателей в превос-
< EASTWEST >
SdB*ELMTTS
ходстве товара или услуги над аналогичной продукцией конкурентов. Для различия аналогичных товаров размещаются логотипы и/или названия бренда на самом товаре или его упаковке [11].
В России вместо понятия «бренд» официально используется понятие «товарный знак». Товарный знак — обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. В качестве товарного знака бренд не может быть защищен полностью. Определение товарного знака и бренда не равнозначно, где бренд является более широким понятием и включает в себя товарный знак.
Зарегистрированный товарный знак охраняется законом, на него выдается свидетельство, предоставляющее исключительные права собственнику.
По мнению И. И. Скоробогатых и Д. А. Чиняевой существует несколько признаков бренда [20]:
- брендированный товар позволяет занять больший сегмент рынка, чем его аналоги, которые использую только торговую марку;
- потребность в товарах-брендах имеет более высокие темпы прироста, чем товары только с торговой маркой;
- товары-бренды могут продаваться по более высоким ценам в рамках одного сегмента, чем аналогичные товары, использующие торговую марку;
- наличие известных брендов в портфеле фирмы позволяет легче проводить переговоры с дистрибуторами, потому что бренды увеличивают доход торговых точек;
- доля приверженцев бренда (более 25%), которые проявляют к нему полную лояльность и не готовы приобретать аналогичные товары других фирм, гораздо выше уровня лояльности обычным торговым маркам (10-15%).
В основе бренда лежит предоставление им функциональных выгод, удовлетворение эмоциональных потребностей, что предоставляет собой ценность продукта и доверие к торговой марке, вследствие высокого качества товара. Таким образом, это и является основными функциями бренда и приводит к формированию благоприятных отношений между покупателем и самим брендом.
Бренд состоит из осязаемых и психологических характеристик товара, следовательно, процесс формирования бренда состоит из вышеперечисленных характеристик.
В настоящее время существует универсальная модель, предложенная британской консалтинговой компанией Bates Worldwide, характеризующая сущность бренда. Это «колесо бренда» (Brand Wheel), которое в настоящее время используется в деятельности ведущих мировых корпораций. Эта модель представляет бренд в виде набора окружностей — элементов бренда [11].
Рассмотрим основные элементы колеса бренда:
1. Суть бренда — формируется и отражается в различных свойствах бренда, в его эмоциональных и качественных характеристиках, в том, как она выражается, как воздействует на аудиторию. Суть бренда — это короткая чёткая формулировка, описание того, чем изначально является бренд. Очень часто суть бренда является внутренним документом и транслируется непосредственно через творческие приемы, такие как макеты, рекламные слоганы, логотипы, значки, через поведение сотрудников.
2. Индивидуальность бренда — это придание бренду неповторимых качеств, благодаря которым обеспечивается его связь с потребителями. Индивидуальные опознавательные черты товара, которые требуются потребителю при выборе и определении им торговой марки, обеспечивает его уникальность. Именно уникальность позволяет сделать бренд легкоузнаваемым среди аналогов и формирует индивидуальность бренда.
3. Ценность бренда — представляет собой совокупность исключительных свойств товара и может быть определенна получением благ и выгод при покупке товара или услуги и соотношением расходов, связанных с его эксплуатацией. Способы увеличения ценности бренда:
- добавление некоторых благ к предлагаемому товару и/или услуге;
- снижение цены.
4. Выгоды и преимущества бренда - это получение потребителем определенного результата от приобретения товара или услуги. В результате сравнения с аналогичными товарами можно выявить преимущества бренда перед конкурентами. Есть некоторые виды выгод от приобретения товара [8]:
- функциональные выгоды - основаны на характеристиках товара, которые позволяют обеспечить полезность для конкретного потребителя данного бренда. Они связанны с функциональными аспектами, выполняемыми товарами;
< iAgTWEST >
SCBJCEWrTTS
- эмоциональные выгоды - основаны на формировании у покупателя после покупки товара приятных положительных ощущений, связанных с приобретением бренда;
- символьные выгоды - способствуют достижению удовлетворения потребностей в самовыражении и положительному отношению окружающих, связанны с восприятием товара бренда как конкретного символа;
5. Атрибуты бренда — определенные характеристики, которыми наделен бренд, позволяющие точно идентифицировать его потребителями. К атрибутам бренда можно отнести упаковку, название, логотип и шрифтовое начертание, слоган, цвет, персонажи бренда, с точки зрения соприкосновения покупателей с брендом. Самый важный из атрибутов бренда — название бренда, постоянно работающий на формирование и развитие отношения потребителя к товару.
По мнению ведущего предприятия по разработке брендов 1п1егЪга^ (interbrand.com) существует несколько атрибутов бренда, которые предоставляют составляющие для управления и составления оценки стоимости бренда.
Выделяют внутренние и внешние атрибуты. К внутренним можно отнести:
- обязательства — это приверженность потребителю к определенному бренду, сознание в необходимости и значимости данного бренда;
- ясность — позволяет показать потребителю ценность бренда, его позиционирование и то, что он может предложить. Также ясность показывает то, как понимает компания свою целевую аудиторию, сотрудников и потребителей;
- защита — позволяет определить, насколько бренд безопасен, и защищен по все правовым нормам, каковы его нормы составляющих в дизайне, прилично ли его распространять в географическом плане;
- оперативность — это его возможность изменяться в связи с изменяющимися условиями рынка и реагировать на возможные проблемы.
К внешним атрибутам относят:
- понимание — отражает знание бренда клиентами и понимание его отличительных характеристик от товаров-аналогов и других брендов;
- присутствие — показывает влиятельность бренда в различных средствах массовой информации и наличие положительных отзывов от клиентов;
- дифференциация — это восприятие бренда
с различным позиционированием, которое разнится с конкурентным;
- значимость — это сопоставление целей бренда с целями его потребителей;
- подлинность — основывается на ценностях, ожидаемых клиентами.
Чтобы создать сильный бренд руководителям городов и регионов необходимо сформировать набор атрибутов, которые есть у города, и на основе чего можно сформировать положительное восприятие его у целевых аудиторий [14].
Для формирования природы бренда необходимо определить ценность бренда. Но покупатель не в состоянии сразу представить все ценности, получаемые от бренда. Данные ценности воспринимаются потребителем постепенно, поэтому реклама товара должна информировать его обо всех ценностях последовательно. Для формирования лояльности к бренду необходимо чтобы он отвечал определенным признакам: уникальность, востребованность и последовательность.
Востребованность товара заключается в том, что товар, который не предлагает конечному потребителю никаких ценностей обречен на провал.
Последовательность должна выражаться в своевременном предложении покупателю тех ценностей, которые были объявлены в коммуникационной стратегии бренда. Если компания не придерживается этой стратегии появляется риск потери лояльности потребителей.
Бренд формируется на основе деятельности называемой «брендингом». Определений понятия брендинг в современной научной литературе также много. Синтезируя научные достижения зарубежных ученых [1; 2; 8; 11; 12;], можно обобщить, что за исключением уточнений в целом по своей сути брендинг представляет собой вид деятельности, с помощью которого создается предпочтение к чему-либо, основанного на воздействии на покупателя товара или услуги бренда, упаковки, рекламы и других элементов с целью выделения товара среди конкурентов и создания уникального имиджа бренда. Брендинг позволяет делать что-то более уникальным и ценным, и именно в данном процессе заключается сущность бренда.
По мнению российских ученых Рожкова И. Я., Кис-мерешкина В. Г. брендинг — это деятельность по формированию длительного предпочтения в определенном товаре или услуге, который основан на воздействии на конечного потребителя бренда различными мето-
< EAiTWEST >
SdB*ELMTTS
дами рекламы, с целью создания узнаваемого образа бренда. Отличительной чертой брендинга от рекламы является не информирование потребителя товара или услуги о его создании, а составление его потребительской привычки для покупки товара или услуги [18].
Заслуживает внимания теорию брендинга, сформулированная Томасом Гэтом. Он представил ее в виде 4Б «Брендинга», обладающего следующими параметрами [5]:
1. Социальный — представляет себя как способ определения потребителя к конкретной группе людей или социальному слою населения;
2. Функциональный — представляет собой осознание необходимости и полезности от товара, и ассоциация его с конкретным брендом;
3. Духовный — представляет собой духовные ценности, которые соответствуют данному бренду и разделяются потребителем;
4. Ментальный — представляют личные ассоциации с характеристиками для потребителя.
С развитием информационных технологий и в эпоху расцвета телевидения постепенно началось меняться мировосприятие людей. Это поспособствовало тому, что в 70-е годы 20 го века в экономически развитых государствах начал развиваться новый вид брендинга, получивший название территориального. В его основе лежит создание привлекательного образа государства и его регионов, что, в свою очередь, способствует увеличению интереса к конкретной стране. Этот процесс положил начало развития регионального брендинга, внутри самого государства и за пределами его границ.
Однако, активное развитие как научных, так и практических аспектов территориального брендинга стало происходить лишь в начале 2000-х годов. К этому времени уже была сформирована достаточно основательная теоретическая база и предложены различные определения территориального брендинга [4; 18; 19; 21; 24-32].
Анализируя мнения российских и зарубежных ученых становится понятно, что несмотря на то, что в основе формирования бренда региона заложена технология товарного брендинга, его параметры принципиально отличаются. Развитие территориального брендинг должно базироваться прежде всего на позиционировании уникальных особенностей региона, таких как историческое наследие, туристический комплекс, природные ресурсы, социально-культурные факторы, экономическое и промышленное развитие (табл. 1). Потребителями территориального брендинга в первую очередь должно являться население страны, а потом и весь мир. Территориальный бренд необходимо строить на основе уникальной идеи, которая заключает в себе культурные ценности и другие мероприятия, благотворно влияющие на региональный потенциал.
Современное влияние глобального развития является итогом развития важнейших субъектов страны — ее региона.
Брендинг территории — это процесс увеличения конкурентоспособности городов, регионов с целью привлечения туристической группы, инвесторов, мигрантов [25].
Таблица 1. - Факторы, формирующие бренд региона
Особенности Описание
1 2
Географические условия природные ресурсы; климатические особенности; возможности строительства промышленных объектов.
Безопасность наличие криминальной среды; соблюдение конституционных прав и свобод человека, законов; коррупция; рост объема экспортных товаров.
Экологические условия присутствие зон отдыха и развлечения; наличие очистительных сооружений.
Условия комфорта развитая транспортная инфраструктура; улучшение условий социального существования населения; развитой финансовой инфраструктуры.
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)^^^ Economics and management
< IAgTWEST > 3
SCBJCEWrTTS
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
1 2
Экономические составляющие доходы населения; развитие территории; рост рынков потребления и рынков сбыта; рост числа туристов, как внутренних, так и внешних; рост доходов бюджета от туристического направления; сокращение числа безработных.
Культурные составляющие архитектурные ценности; культурные ценности; привлекательность места жительства; рост самоуважения; доверие территориальным органам власти.
Стоимостные составляющие стоимость питания и жилья; медицина; размер налогов; государственные дотации и пособия.
Составлена на основе данных [13; 23; 28]
Для конкретизации брендинга территории Ан-хольтом были введены шесть составляющих: туристический рекреационный комплекс, международные бренды, политика, бизнес и инвестиции, население и культурные особенности страны.
Национальный брендинг, по мнению С. Анхоль-та — это сознательный процесс, результатом которого является положительное воздействие на известность, имидж и доверие к стране [1].
По мнению Каваратиса М. и Эшворта Г. В брен-динге территории выделяют 4 направления [29]:
- направление национального брендинга — закрепилось в международных отношениях давно, и имеет взаимосвязь с различными государственными программами и проектами.
- направление брендинга туристических направлений - то есть формирование места с помощью наделения его важным общественным значением. Только при наделении реального места какими-либо особенностями, делающими его похожим на бренд, место приобретает привлекательный образ для туристического направления.
- направление брендинга сформированное на основе культурных и развлекательных событий.
- направление брендинга, связанное с продвижением региона как места производства товара или услуги.
Бренд территории позволяет создавать дополнительную стоимость для всех товаров и услуг, производимых и продаваемых внутри региона. Это позволяет получить дополнительный доход владельцу бренда.
Если говорить о региональном брендинге в России, то широкое распространение на данный момент он ещё не получил, вследствие чего наблюдается недостаточная разработка теоретической базы и затруднено практические применение.
Анализ современных подходов к формулировке понятия «брендинг территории» и «бренд территории» позволил предложить авторские определения. Под брендингом региона предлагается понимать процесс маркетинговых коммуникаций, инициируемых субъектами управления брендом воздействующих на конкретные группы целевой аудитории с целью формирование положительного имиджа территории, повышения ее ценности и привлекательности. Бренд региона — региональная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных образах, идеях, символах, ценностях, максимально полно и адекватно отражающаяся в имидже региона.
Архитектуру территориального бренда составляют отдельные суббренды, представленные на рисунке 1.
В современной экономике территории всегда конкурируют из-за ресурсов [6]. Современные региональные образования борются привлечение инвестиций с помощью увеличения инвестиционной привлекательности, туристов - с помощью улучшения условий отдыха, миграции населения между регионами — за счет формирования лучших условий жизни, развития социальной инфраструктуры, а также привлечении высококвалифицированных
< EASTWEST >
специалистов с целью обмена знаниями, нового при- а самое главное улучшение условий для местного менения талантам, привлечение творческих людей, населения.
Рисунок 1. Архитектура территориального бренда
Исторически брендинг «произрастает» из теоретических аспектов маркетинга, где существуют очевидные взаимосвязи с культурной географией.
Для того чтобы бренд региона запомнился его потенциальным потребителям, образ региона должен быть сформирован таким образом, чтобы увеличить положительный эффект. Он может быть направлен внутрь страны и на соседние структуры власти. Брендинг территории позволяет изучить более эффективные способы продвижения самой территории с целью привлечения на данную территорию стейкхолдеров,
а также их ресурсов и капиталов [3].
Анализ исследований ведущих специалистов в сфере маркетинга территорий позволил выявить, что каждое из направлений регионального брендинга разрабатывается специально для того чтобы прямо воздействовать на конкретную заинтересованной группу стейкхолдеров, но его реализация косвенно влияет также и на другие группы. Основные цели процесса формирования положительного бренда региона и их влияние на отдельные группы общественности представлены в таблице 2.
Таблица 2. - Основные приоритеты процесса формирования положительного бренда региона и их влияние на целевые аудитории
Направления брендинга региона Объект воздействия
Инвесторы Потребители товаров и услуг Жители Туристы Трудовые ресурсы
Улучшение экономических условий в регионе ++++ + +++ + ++++
Развитие туристического направления в регионе +++ + + ++++ +
Улучшение транспортной и социальной инфраструктуры + + ++++ ++++ ++
Улучшение регионального имиджа ++++ +++ +++ ++++ ++
Формирование положительной репутации ++++ ++++ ++++ ++++ ++
Создание и расширение культурных центров + + ++++ +++ +
Развитие инновационной деятельности ++++ ++ + + ++++
< EÂSTWEST >
SCBJCEWrTTS
Под стейкхолдерами в современной практике маркетинга и менеджмента регионального бренда следует понимать — физические лица и организации, представляющие целевую аудиторию бренда региона, имеющие права, требования, интересы относительно региона, его элементов и свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям.
Существует несколько причин для формирования положительного бренда региона:
- улучшение экономических условий в регионе приведет к улучшению его позиции в структурной иерархии регионов, и потенциальный инвестор выберет региона с более развитой инфраструктурой даже в том случае, если это не относится к его деятельности;
- развитие туристического направления в регионе способствует позиционированию региона, как открытому для всех возможных потребителей;
- улучшение транспортной и социальной инфраструктуры на местах позволяет улучшить мнение населения о месте проживания;
- улучшающийся региональный имидж способствует привлечению, как высококвалифицированных специалистов, так и работников среднего звена, что означает улучшение ситуации на трудовом рынке;
- создание положительной репутации в регионе способствует расширению рынков сбыта для местных товаров в другие регионы;
- создание и расширение культурных, интеллектуальных центров;
- развитие инновационной деятельности на территории крупнейших университетов.
Положительный образ региона создается, главным образом, для привлечения туристов, которые стимулируют развитие региональной экономики благодаря потраченным деньгам. Таким образом, многие отрасли получают дополнительные финансовые инвестиции. Помимо туристов регион может быть привлекательным и для потенциальных жителей. Новое население будет способствовать экономическому росту региона благодаря созданию новых товаров и услуг.
Борьба между регионами за привлечение инвестиций, нового населения и туристов, высококвалифицированных специалистов порождает конкуренцию. Потенциальное население этих регионов зачастую не имеет достаточного количества информации о наличии рабочих мест, качестве образования, наличии потенциала для развития бизнеса, не имеет представления о социальной и культурной жизнедеятельности
города. Недостаток такого рода информации ведет за собой неправильный выбор региона. Брендинг территории позволяет подчеркнуть достоинства и стимулирует привлечения ключевой аудитории.
Согласно Согомонову А. Ю. конкуренция, как между регионами, так и на мировых рынках, породила индивидуализацию. В данном случае не применим маркетинг в своем виде. Таким образом, бренд города является своеобразным маркером для ключевой аудитории, сообщая ей о том, что данный регион обладает определенными экономическими, социальными и культурными характеристиками [21].
Непосредственное использование положительного опыта в сфере брендинга территорий не гарантирует повторения похожих результатов. Однако успешный опыт должен быть учтён. Для привлечения представителей бизнеса и специалистов необходимо иметь ввиду, что помимо инвестиционной привлекательности, регион должен обладать наличием современных благ и удобств, развитой социально-экономической инфраструктурой, административной структурой, удобной для развития бизнеса [10]. Только при соблюдении данных условий бренд может являться самым конкурентным преимуществом региона, которое позволяет ему занять лидирующие позиции в борьбе за квалифицированные кадры, инвестиции, туристов, стабильное местное население.
Согласно теории экономического развития, вслед за периодом роста происходит спад [23]. На уровне региона это проявляется в том, что в течении периода, характеризующегося улучшением качества жизни населения, сокращением безработиц, происходит привлечение новых жителей в регион. Все это приводит к росту цен на товары и услуги, возрастаю потребность в социальной помощи. Вследствие повышения налогов и увеличения статей расходов потребителей происходит стремление к сокращению расходов и люди стремятся переехать в более дешевые места для проживания. Регион начинает терять свою привлекательность для всех групп. Таким образом, территориям необходимо показывать себя со стороны предложения наиболее квалифицированной, надежной и дешевой рабочей силы, возможности получения недорого образования, качественного медицинского обслуживания [6].
Сложившийся имидж региона и улучшающееся качество жизни способны привлечь профессиональных специалистов с высоким уровнем знаний, но это не будет способствовать структурным изменениям
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
экономики. Необходимо, одновременно с этим, мо- рованную российскими и зарубежными исследо-
дернизировать инфраструктуру региона [10], соз- вателями, изучение теоретических аспектов фор-
давать положительные условия для ведения бизнеса, мирования бренда региона и реализации процесса
при этом не забывать про выгоду для местного насе- брендинга для повышения конкурентоспособности
ления региона, а также воплощать самые необычные региона его не теряют своей актуальности. В ре-
творческие замыслы в отношении позиционирования зультате обобщения накопленного научного опы-
регионального имиджа. А для оценки эффективности та, в статье предложены уточнения формулировок
реализуемого брендинга территории необходимо са- основополагающих определений территориального
мостоятельно или с помощью сторонних организа- маркетинга — «бренда региона» и «брендинга ре-
ций проводить мониторинг и оценку уровня реакции гиона».
отдельных групп респондентов на изменение имид- На основе анализа сущностных свойств бренда жа и бренда территории под воздействием внешних региона и механизма реализации территориального
и внутренних изменений. брендинга конкретизированы основные направления
ВЫВОДЫ их воздействия на целевые аудитории и обоснованы
Таким образом, можно заключить, что несмотря условия, при которых данное воздействие может
на достаточно обширную научную базу, сформи- иметь максимальный эффект.
Список литературы:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. / 2 е изд. - М.: Издательский дом Гребенникова, - 2008. - 440 с.
2. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / - М.: Добрая книга. - 2010. - 232 с.
3. Багдасарян К. А. «Региональная конкурентоспособность» и «региональный брендинг»: контент-анализ // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 3 (43). - С. 91-96.
4. Визгалов. Д. В. Брендинг города. - М.: Институт экономики города, - 2011. - 160 с.
5. Гэд Т. 4 D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Спб.: Стокгольмская школа экономики ив - Санкт-Петербурге. - 2002. - 133 с.
6. Гетманова А. В., Козырь Н. С. Анализ показателей экономической безопасности региона // Современные научные исследования и инновации. - 2016. - № 10 (66). - С. 180-183.
7. Джуха В. М., Мищенко К. Н. Формирование профиля конкурентоспособности российских регионов // European Social Science Journal. - 2016. - № 3. - С. 41-46.
8. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж. Н. Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под общ. Ред. В. Н. Домнина. - М.: Вершина, - 2007. - 448 с.
9. Келлер К. Л., Леманн Д., Фарли Дж. Структурирование параметров бренда на основе опроса потребителей; пер. с англ. Коцюбы Н. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 1. - С. 36-59.
10. Кизим А. А., Тыртышная М. П. Интеллектуальные транспортные системы как фактор эффективного развития территорий // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 1 (41). - С. 86-92.
11. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. / Пер. с англ. - М.: Олимп-бизнес, - 2008. - 352 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Альпина Паблишер, - 2015. - 211 с.
13. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Пер. с англ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в - Санкт-Петербурге, - 2005. - 371 с.
14. Лэндри Ч. Креативный город. - М.: Издательский дом «Классика XXI», - 2006. - 400 с.
15. Никулина О. В., Покуль В. О. Маркетинговая лояльность как ключевая характеристика оценки эффективности маркетинга взаимоотношений в рамках регионального кластера // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 5-1 (46-1). - С. 144-148.
16. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. - М.: Международные отношения, - 2004. - 896 с.
17. Плешакова М. В. Новая стратегия развития региональной экономики: драйверы роста и экономическая политика юга России // Экономика: теория и практика. - 2016. - № 4 (44). - С. 103-105.
Austrian Journal of Humanities and Social Sciences 3-4(2017)"^^« Economics and management
< iAgTWEST > 3
scerewrris
- ISSN 2310-5593 (Print) / ISSN 2519-1209 (Online) -
18. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Т. Бренды и имиджи. - М.: «РИП-холдинг», - 2006. - 256 с.
19. Савельев Ю. В. Управление конкурентоспособностью региона: от теории к практике / Институт экономики КарНЦ РАН. Петрозаводск: Карельский научный центр РАН. - 2010. - 516 с.
20. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. - 2003. - С. 35-39.
21. Согомонов А. Ю. Современный город: стратегия идентичности // Неприкосновенный запас. - 2010. - № 2 (70). - C. 55-61.
22. Шевченко И. В., Жабин В. В. Пути совершенствования методик оценки инвестиционного климата регионов // Региональная экономика: теория и практика. - 2007. - № 14. - С. 47-52.
23. Шумпетер И. Теория экономического развития. - М.: Прогресс, - 1982. - 445 с.
24. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. 1-st edition. Palgrave Macmillan, - 2007. - 160 p.
25. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt. Palgrave Macmillan, - 2009. - 256 p.
26. Ashworth G.J. Personality associations as an instrument of place branding: Possibilities and pitfalls. In: G. J. Ashworth and M. Kavaratzis (eds.) Towards Effective Place Brand Management - Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing, - 2010. - P. 222-233.
27. Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature / K. Dinnie // Place Branding and Public Diplomacy. - 2004. - № 1. - P. 106-110.
28. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / F. Go, R. Govers. NY: Palgrave Macmillan, - 2009. - 256 p.
29. Kavaratzis M., Ashworth G. Place branding: Where do we stand?//Towards effective place brand management branding European cities and regions / Ed. By G. Ashworth, M. Kavaratzis. Cheltenham, UK; Northampton, MA, USA: Edward Elgar. - 2010. - P. 1-14.
30. Kotler P., Haider D. H. and Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press, - 1993.
31. Zenker S., Petersen S., and Anholt A. Development and implementation of the citizen satisfaction index (CSI): Four basic factors of citizens' satisfaction. Research Papers on Marketing and Retailing 39, - 2009. - P. 1-19.
32. Zenker S., and Martin N. Measuring success in place marketing and branding // Place Branding and Public Diplomacy. - 2011. - Vol. 7. - No. 1. - P. 34.
Информация об авторе
Старкова Надежда Олеговна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры мировой экономики
и менеджмента, Кубанский государственный университет
Адрес: 350040, Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149,
Тел.: +7 (861) 219-95-01
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-8012-3371
