CC BY
182
Образец ссылки на эту статью: Бронникова Е.М., Алексеева К.А. Принципы создания территориального бренда моногорода // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 3 (11). С. 6.
УДК 332.145
ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА МОНОГОРОДА
Бронникова Евгения Михайловна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, [email protected], 8-916-410-22-70.
Алексеева Ксения Александровна
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129010, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), магистрант «Высшей школы брендинга», +7 (495) 684 2526, [email protected].
Брендинг территории является уникальным инструментом повышения конкурентоспособности, создания уникальности, неповторимости и своеобразия, что особенно важно для моногородов. Брендинг городов дает возможность повышения конкурентоспособности, привлечения туристов и инвестиций в населенные пункты. В последнее время его популярность возрастает как на бизнес-уровне, так и на уровне правительств на местах. Брендинг способствует решению назревающих социальных и экономических проблем моногородов России.
Цель статьи - выявить специфические особенности брендинга моногородов, рассмотреть подходы к формированию бренда моногородов.
Главный научный результат - предложен процесс формирования и продвижения бренда моногорода.
Ключевые слова: бренд; брендинг территории; моногород.
PRINCIPLES OF CREATION OF TERRITORIAL BRAND IN SINGLE-INDUSTRY CITY
Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, [email protected], 8916-410-22-70.
Alekseeva Kseniya Aleksandrovna
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129010, Moscow Protopopovskiy lane, 9), undergraduate of «High school of branding», +7 (495) 684 2526, [email protected].
The branding of the territory is a unique tool for improving competitiveness, creating uniqueness, uniqueness and originality, which is especially important for single-industry towns. Branding contributes to the solution of the maturing social and economic problems of monocities in Russia.
The purpose of the article is to identify specific features of single-industry city branding, to consider approaches of forming a single-industry brand.
The main scientific result is the process of formation and promotion of a single-industry city brand.
Keywords: brand; territory branding; single-industry town.
Бренд, согласно Ф. Котлеру, представляет собой совокупность термина, названия, символов, дизайна, обозначающих товар или услугу отдельного производителя или группы производителей, выделяющие его среди конкурентов [11]. Согласно К. Келлеру, брендом является набор ассоциаций в сознании потребителя, добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге [4].
Брендинг территорий - специфический вид брендинга, охватывающий более широкий круг, нежели разработку информационного дизайна (символика, фирменный стиль, рекламные кампании и прочее) [2]. В данном случае подразумевается формирование облика города или группы населенных пунктов для различных контактных групп как внутри страны, так и за рубежом. К контактным группам относится население, инвесторы, органы власти, общественность, мидийая среда [9]. Бренд территории предполагает единую сущность, совокупность продуктов и услуг местности, что ложится в основу создания маркетинговых коммуникаций с контактными группами [10]. В основу привлекательности может быть положен некий опыт, приобретаемый на данной территории, особая профессиональная деятельность, образование, оздоровительные возможности, духовные ценности, культурно-историческое наследие [6].
Бренд территории может формироваться стихийно или целенаправленно, данные отражены на рисунке 1.
Варианты формирования бренда территории
стихиино
г ^
результат применения рекламных
средств для решения позиционирования, продвижения, контррекламы
V_)
Рисунок 1. Варианты формирования бренда территории [11]
под влиянием повторяющихся событий или характерных оценок в отношении места, жителей, обычаев и прочих атрибутов территории
Зачастую после стихийного формирования образа следует целенаправленное его транслирование целевым аудиториям.
К факторам формирования территориальных брендов относится:
• система образов местности, архитектурные ансамбли;
• места проведения событий для широкой общественности;
• лидирующие позиции территории в области культуры, науки, производства;
• культурно-историческое наследие;
• традиции и местный колорит, в том числе национальная кухня;
• туристско-рекреационный потенциал [6].
Согласно шестиугольнику С. Анхольта, представляющей собой концепцию конкурентной идентичности, брендинг мест включает в себя шесть элементов: туризм, экспортные бренды, политику, бизнес и инвестиции, культуру, людей (рисунок 2).
Рисунок 2. Концепция конкурентной идентичности бренда территории по
С. Анхольту [8]
Необходимо отметить взаимосвязь брендинга территорий с повышением конкурентоспобности региона, так как бренд является своего рода демонстрацией конкурентных преимуществ. В России наблюдается активный рост интереса к брендингу городов со стороны федеральных и региональных властей. Имидж территории приобретает статус ресурса, определяющего экономическую, социальную и политическую перспективу развития региона [1].
Исторически сложилось, что Россия является уникальным экономическим и географическим явлением - страной городов и моногородов.
Под моногородом следует понимать муниципальное образование, населенный пункт с градообразующим предприятием или группой предприятий (градообразующим комплексом), объединяющих экономическую активность населения. Градообразующий комплекс представляет собой связанные технологической цепочкой предприятия одной отрасли или смежных отраслей. Иными словами, чаще всего моногородом является «город-завод». К моногородам относятся населенным пункты, в которых более 25% населения заняты на одном предприятии, выпускаемая продукция более чем на 50% относится к одной отрасли.
Можно сказать, что моногород представляет собой сложную экономическую и социальную структуру, подразумевающую под собой тесную связь предприятия и населенного пункта. Обеспечение данных взаимосвязей и социальных функций, возлагаемых на предприятие, влечет за собой увеличение затрат, не связанных напрямую с производством продукции, что в конечном итоге отражается на себестоимости. Увеличение цены с целью покрытия высоких затрат создает для продукции предприятия ряд трудностей в рыночных условиях.
Можно выделить ряд специфических особенностей моногородов:
• функционирование на территории населённого пункта одного или нескольких крупных предприятий одной отраслевой принадлежности, остальные предприятия города обеспечивают исключительно нужды его населения;
• наличие цепочки предприятий, связанных единым технологическим циклом, единым конечным рынком сбыта (кроме хозяйствующих субъектов, работающих на нужды города);
• зависимость дохода местного бюджета от эффективности работы одного или нескольких предприятий;
• однородный профессиональный состав населения;
• значительная удаленность города от других населенных пунктов или неразвитость связей с внешним миром.
Проблемы моногородов системны. Необходимо не только диверсифицировать экономику, минимизировать изоляцию и привязанность к градообразующему комплексу, но и реализовывать концепцию геобрендинга
[3].
Цели брендинга моногородов:
• формирование положительного имиджа города;
• повышение престижа;
• повышение деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение инвесторов и государственных заказов;
• вовлеченность города в реализацию национальных и международных программ;
• создание новых рабочих мест;
• минимизация экономической и социальной зависимости от градообразующего комплекса;
• повышение эффективности использования ресурсов города. Существует несколько вариантов формирования бренда моногорода, отраженных в таблице 1.
Таблица 1.
Подходы к формированию бренда моногорода [3]
Подход Расшифровка
Выявление и усиление ключевой компетенции Характеристики, способные наиболее ярко выразить бренд
Создание и развитие базовых условий Инфраструктура, факторы производства, уровень сервиса, доступность информации
Также возможен комплексный подход, сочетающий в себе выявление компетенции и создание базовых условий с учетом наиболее предпочтительных характеристик, сочетающих ключевые преимущества моногорода. В частности, существуют различные типовые варианты, которые используются при формировании бренда городов и моногородов (таблица 2).
Таблица 2.
Варианты комбинирования подходов к формированию бренда
моногорода
Городской бренд Ключевая компетенция, базовые условия
Город-курорт Море, климат, архитектура
Природно-исторические города Природа, культура, традиции, расположение вблизи уникальных природных объектов
Культурно-исторические центры Культура, мода, архитектура, «законодатель» моды
Экологические города Комфорт, безопасность, отдых
Инновационные центры Технологии, образование, наука
Экономические центры Бизнес, выставки, инфраструктура
Создание бренда моногорода предполагает повышение его конкурентоспособности, способствует укреплению социальной стабильности, повышению самооценки и самосознания жителей города.
В последнее время наблюдается активизация брендирования российских регионов и городов. Однако, зачастую попытки провальны. Это связано с тем, что искусственно созданный имидж, не имеющий под собой географической, исторической, социально-культурной, профессиональной или другой основы не будет близок местным жителям. Такой продукт не станет эффективно работать.
Краснокамск. Небольшой город, специализирующийся на бумажном производстве. В качестве основы айдентики была взята идя оригами.
Астрахань. В основе ассоциация с Волгой и Каспием.
Вологодская область. Выбор визуальных атрибутов был сделан жителями, выбравшими знак, а также позиционировавшими область, как «душа русского севера».
Добрянка. На основании исследований команды профессионалов для создания бренда была разработана концепция, предлагающая сделать Добрянку «городом доброты».
Мышкин. В основу бренда положена атмосфера уездного городка из прошлого, провинциальность, обилие небольших музеев, в том числе единственный в мире музей мыши. Развитию города способствовало расположение на пути следования круизных теплоходов.
Суздаль. Использование исторически сложившегося образа и туристской инфраструктуры. В дальнейшем создание собственных праздников - недели русалок, дня птиц, дня огурца, послужило укреплению бренда города.
Великий Устюг. Профессионально созданный бренд как родина русского Деда Мороза.
Тамбов. Создание и активное продвижение марки «Тамбовский волк», однако, бренд территории в целом не сформирован.
Сергиев-Посад. Город религиозного значения.
Урюпинск. Собирательный образ глухой российской провинции. Городскими властями было принято решение использовать и усилить существующий стереотип, положить его в основу разрабатываемого бренда.
Югра. На правительственном уровне была проведена активная работа по разработке бренд-бука, включающего слоганы, ключевые сообщения контактным аудиториям, выявлены лидеры общественного мнения для участия в рекламной кампании, разработан комплекс мероприятий продвижения. Проведение активной маркетинговой политики позволило повысить узнаваемость Югры не только в России, но и за рубежом.
Можно сказать, что некоторые города и моногорода изначально обладают определённым имиджем и ключевыми компетенциями. Данные ассоциации необходимо использовать при построении коммуникаций и разработке маркетинговой политики при взаимодействии с целевыми аудиториями. Необходимо формировать бренд, имидж и основную идею города, что повышает узнаваемость, конкурентоспособность и привлекательность города для инвесторов [5].
Формирование бренда территории предполагает не только государственную политику, но и гражданскую инициативу, учет сформированного образа и имиджа города в глазах его населения. Визуальная идентификация должна быть понятна и принята целевыми аудиториями. В противном случае вся работа, направленная на создание и продвижение бренда города, не будет иметь результата [6].
Брендинг моногорода должен осуществляться с участием всех заинтересованных сторон, как правительства, так и жителей города. Продуманный и проработанный бренд позволит повысить
конкурентоспособность моногорода, решить социальные и экономические проблемы, способствовать развитию территории.
Список литературы
1. Воронцова Г.В., Левданская Н.Е. Использование инновационных инструментов маркетинга территории. Наука. Инновации. Технологии. 2013. № 2. С. 107-116.
2. Гонца А.В. Специфика территории как объекта брендинга. Брендинг как коммуникативная технология XXI века. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург: СПГЭУ, 2017. С. 81-85.
3. Кучеров В.И. Концепция развития моногородов как стратегический ресурс геобрендинга в России // Вестник ТГУ. 2014. № 11 (139). С. 175-179.
4. Молчанов Н. Н., Головнев Д. С. Закономерности развития брендинга в российской федерации // Вестник СПбГУ. Серия 5: Экономика. 2016. № 1. С. 80-105.
5. Олефиренко О.М. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда Сумской области // Маркетинг i менеджмент шновацш. 2011. № 4. Т. II. С. 30-40.
6. Тульчинский Г.Л. Брендинг как социальное партнерство и консолидация городского социума // Экономика. Налоги. Право. 2013. № 6. С. 76-80.
7. Шапкина Ю. В. Аналитика отечественного опыта территориального брендинга // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2012. № 2 (4). С. 59-68.
8. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. 1-st edition. Palgrave Macmillan, 2007. 160 p.
9. Dinnie K. City Branding: Theory and Cases / K. Dinni. Palgrave Macmillan, 2011. 256
p.
10. Kavaratzis, M., Ashworth, G.J. City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? //Royal Dutch Geographic Society. Vol. 96. No. 5 (2005).
11. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. Prentice Hdl Intеrnational, 2007. 736
р.
References
1. Vorontsova G.V., Levdanskaya N.E. Ispolzovanie innovatsionnyh instrumentov marketinga territorii. Nauka. Innovatsii. Tekhnologii. 2013. no 2. p. 107-116.
2. Gontsa A.V. Spetsifika territorii kak obekta brendinga. Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka. Materialy III Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. Sankt-Peterburg: SPGEU, 2017. p. 81-85.
3. Kucherov V.I. Kontseptsiya razvitiya monogorodov kak strategicheskiy resurs geobrendinga v Rossii - Vestnik TGU. 2014. no 11 (139). p. 175-179.
4. Molchanov N.N., Golovnev D. S. Zakonomernosti razvitiya brendinga v rossiyskoy federatsii - Vestnik SPbGU. Seriya 5: Ekonomika. 2016. № 1. p. 80-105.
5. Olefirenko O.M. Problemy teorii i praktiki brendinga territoriy na primere kontseptsii formirovaniya brenda Sumskoy oblasti - Marketing i menedzhment innovatsiy. 2011. № 4. T. II. p. 30-40.
6. Tulchinskiy G.L. Brending kak sotsialnoe partnerstvo i konsolidatsiya gorodskogo sotsiuma - Ekonomika. Nalogi. Pravo. 2013. no 6. p. 76-80.
7. Shapkina Yu. V. Analitika otechestvennogo opyta territorialnogo brendinga - Almanakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovaniy reklamy. 2012. no 2 (4). p. 59-68.
8. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. 1-st edition. Palgrave Macmillan, 2007. 160 p.
9. Dinnie K. City Branding: Theory and Cases / K. Dinni. Palgrave Macmillan, 2011. 256
p.
10. Kavaratzis, M., Ashworth, G.J. City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? - Royal Dutch Geographic Society. Vol. 96. no. 5 (2005).
11. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing. Prentice Hall International, 2007. 736
p.
Рецензенты:
Мальцева Е.С. - кандидат экономических наук, доцент, АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна».
Проданова Н.А. - доктор экономических наук, профессор кафедры финансового контроля, анализа и аудита ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Работа поступила в редакцию: 20.06.2018 г.
