Теоретические аспекты брендинга территорий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями

147

- сквозное и непрерывное управление затратами на всех стадиях жизненного цикла строительной продукции - от создания до утилизации;

- параллельное сочетание снижения затрат с высоким качеством строительной продукции, то есть минимизация затрат должна быть направлена на недопущение излишних затрат (широкое внедрение эффективных методов снижения затрат), но без ущерба качеству конечного продукта;

- совершенствование системы информационного и программного обеспечения.

Таким образом, без введения системы экономической ответственности в строительных организациях и создания системы управления затратами невозможно повысить эффективность и рентабельность производства, а так же размеры получаемой прибыли.

Список литературы:

1. Управление затратами на предприятии: учеб. / В.Г. Лебедев, Т.Г. Дроздова, В.П. Кустарев и др.; под общ. ред. Г.А. Краюхина. - СПб.: «Издательский дом «Бизнес-пресса», 2000. - 227 с.

2. Асаул А.Н., Никольская Е.Г. Управление затратами в строительстве. -СПб.: СПбГАСУ; М.: Издательство АСВ, 2007. - 299 с.

3. Бехтерева Е.В. Себестоимость: рациональный и эффективный учёт расходов. - 5-е изд., перераб. - М.: Изд-во «Омега-Л», 2011. - 148 с.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ

© Назарова О.В.*

Национальный минерально-сырьевой университет «Горный», г. Санкт-Петербург

С древних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным брендингом или брендингом территорий. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения.

На современном этапе можно констатировать, глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые первыми начнут использовать философию и инструменты маркетинга для своего позиционирования и продвижения, будут иметь конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию данному вопросу.

* Доцент кафедры Организации и управления, кандидат экономических наук.

148 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Непосредственным продолжением и углублением теории маркетинга территории стала концепция брендинга территории, авторство которой по праву принадлежит С. Анхольту.

Под брендингом территории следует понимать процесс маркетинговых коммуникаций бренда с целевой аудиторией, целью которого является формирование имиджа территории, донесение до потребителей ее ценностей и конкурентных преимуществ.

Также следует рассмотреть важную составляющую данного определение - это понятие «территория», к формулировке которого есть несколько подходов. Во-первых, территория - это ограниченное земельное пространство. Во-вторых, сточки зрения государственного управления территория -это административная единица, имеющая четкие границы. Виды территорий как объектов управления могут быть следующими: страна (государство); регион (федеральный округ); область, республика, край; город; муниципалитет и т.п. В-третьих, можно выделить также такие виды территорий, как инновационные кластеры и свободные экономические зоны.

Чаще всего под территорией понимается субъект федерации, в качестве которого выступают крупные города и областные центры, области, республики.

С точки зрения классической теории управления в рамках брендинга территория является объектом управления. Точнее, объектами управления являются субъекты, расположенные на территории, среди которых следует выделить: население, производителей товаров и услуг (частной и государственной формы собственности), учреждения культуры и образования, институты гражданского общества в виде некоммерческих организаций, партнерств, ассоциаций, торгово-промышленных палат и т.п., то есть любые субъекты, заинтересованные в развитии территории. Следовательно, в таком случае субъектом управления территорией является территориальная администрация.

Основными задачами брендинга является:

- формирование инвестиционной привлекательности территории;

- привлечение рабочей силы и / или уменьшение оттока населения в другие регионы;

- создание такого имиджа региона, который позволил бы более интенсивно развивать новые для него виды деятельности, ранее не ассоциирующиеся с ним (диверсификация и / или переориентация экономики региона);

- снятие внутренней социальной напряженности;

- усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках;

- дополнительное освещение в деловых или специализированных СМИ;

- внесение своего вклада в бренд страны или региона.

Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями

149

Если говорить о типологии брендов городов и территорий, то можно выделить несколько их основных типов. Во-первых, исторически-культур-ный бренд (например, города Золотого кольца: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир). Во-вторых, религиозный (места паломничества к святыням, таким как Ватикан, Иерусалим, Мекка и Медина). В-третьих, промышленный (только игристое вино из провинции Шампань можно называть настоящим «шампанским»; фарфор из Мейсена априори обладает историческим качеством). В-четвертых, туристический (Долина гейзеров, территории заповедников). В-пятых, этнографический (территория проживания этнических индейцев в Америке, татарская деревня под Казанью).

К основным проблемам в рамках теории брендинга можно отнести следующее. Во-первых, отсутствует согласие не только в трактовке терминов, но и в том, чем брендинг территории отличается от маркетинга территории и и как соотносится с ним. Нет единого мнения, что является частью другого. Во-вторых, отсутствие комплексного подхода к брендингу как в теории, так и на практике. В-третьих, существует путаница в определениях социальных и пространственных атрибутов бренда территории. В-четвертых, на лицо сложности оценки эффективности данного инструмента управления территорий.

Но не смотря на перечисленные сложности теоретического и практического характера все специалисты сходятся в одном, что без брендинга на современном невозможно эффективное управление территориями на любом уровне. Например, в для становится очевидным, что для России старая архаическая система управления не может служить объективным навигатором для регионов, их возможностей, особенностей и преимуществ с точки зрения единой символической и смысловой матрицы России. Более того, можно с твердостью сказать, что такой устаревший подход служит фактором дезинтеграции страны и усиливает противоречия по культурным, религиозным, национальным и др. направлениям.

Именно прогрессивный подход к развитию страны, связанный с брендингом территорий, позволит полностью решить эти проблемы и создать новую функциональную и современную модель. Таким образом, структуризация страны в новой системе происходит на основе деления ее на территории, идентичность которых выстраивается через уникальные бренды и присвоенные им компетенции. А они, в свою очередь, формируют содержание и ценности каждого бренда, без привязки к старым границам. Компетенции территорий одновременно должны составлять предмет конкуренции за их повышение или расширении на основе реальных достижений. Так же возможен кластерный подход к идентичности позволит избавиться от архаических стопоров, которые тормозят развитие общества.

Таким образом, брендинг территории в отличие от корпоративного или товарного брендинга является необходимость использования многокритери-

150 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

ального позиционирования для создания сложного синтезированного образа территории, основанного как на преимуществах ее местоположения (географических особенностях - климат, ресурсы и т.п.), так и на преимуществах социально-экономико-экологического уровня развития.

В свою очередь, под идентичностью бренда территории следует понимать отождествление стейкхолдерами имеющегося у них образа территории с предоставляемой моделью территории, позволяющей выделять ее на рынке аналогичных территорий и удовлетворять специфические потребности каждой группы стейкхолдеров.

При формировании территориального бренда должен быть осуществлен следующий минимальный перечень мероприятий:

1. Определение главной идеи бренда территории (города, региона, страны) и разработка легенды территориального бренда.

2. Создание системы элементов идентичности территориального бренда.

3. Формирование направлений и развитие образа территориального бренда для инвесторов, туристов, жителей региона и органов государственной власти.

4. Разработка коммуникационной стратерии для продвижения брендов конкретных территорий.

5. Проведение отдельных ивент-мероприятий территориального брендинга.

Таким образом, главными результатами брендинга города должны стать:

- формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

- расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

- повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

С точки зрения конкретной оценки эффективности брендинга территории его проще всего воспринимать в качестве ее нематериального маркетингового актива, имеющего свою стоимость. То есть данный нематериальный маркетинговый актив, приносит добавленную стоимость своим внутренним потребителям, а именно:

- населению (в виде экономии на налогах в городской бюджет для поддержания текущего уровня жизни);

- предпринимателям (в виде добавленной стоимости продукции, произведенной на территории);

- территориальным органам управления (в виде доходов от развития туризма, а также доходов от лицензионных соглашений о передаче бренда в пользование третьим лицам).

Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями

151

Таким образом, можно констатировать факт, что успешный бренд является сильнейшим фактором, оказывающим влияние на социальные, экономические и культурные процессы в рамках конкретной территории.

Список литературы:

1. Серегина Е. Брендинг территорий [Электронный ресурс] / Е. Серегина. - Режим доступа: http://pr-portal.com.ua/peredovitsa/4621.php.

2. Великая стройка бренда: этапы большого пути [Электронный ресурс]. -

Режим доступа: http://www.adme.ru/research/velikaya-strojka-brenda-etapy-

bolshogo-puti-business-49124-72007.

3. Визгалов Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. - М.: Институт экономики города, 2008. - 110 с.

4. Солодкий В. Как эффективно управлять территорией? [Электронный ресурс] / В. Солодкий. - Режим доступа: www.sostav.ru/blogs/27523/4453.

5. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асп-лунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - СПб.: Издательство: «Стокгольмская школа экономики», 2005. - 382 с.

6. Методика разработки медиа-плана [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.alexsolo.narod.ru/statii/reclama_pr/mediastrategia.html.

7. Методы создания бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://advertme.ru/brand/23.

8. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг / Т.В. Сачук. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.

ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ

СОВМЕСТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПЕРИОД РЫНОЧНЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ

© Черкасова Е.Н.*

Ставропольский государственный аграрный университет, г. Ставрополь

В результате экономических преобразований в России меняется соотношение разных форм предпринимательской деятельности. Развитие совместного предпринимательства является одним из решающих условий углубления проводимых в нашей стране экономических реформ, способных обеспечить поступление новых технологий производства и управления, получить новые рынки сбыта и ресурсов.

Ключевые слова предпринимательство, рыночная экономика, конкурентоспособность.

Студент.