Миссия города как основа муниципального брендинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

136 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Список литературы:

1. Ларин С.Н. Модернизация сферы ЖКХ на основе внедрения инновационных подходов в управление и повышение эффективности воспроизводства жилищного фонда // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2013. - № 8 (197). - С. 36-47.

МИССИЯ ГОРОДА КАК ОСНОВА МУНИЦИПАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

© Назарова О.В.*

Национальный минерально-сырьевой университет «Горный», г. Санкт-Петербург

Муниципальный брендин является неотьемлемой частью современного управления территориями. Само понятие брендинг раньше относилось к сфере ведения предпринимательской деятельности, но теперь спектр использования данного инструмента стал значительно шире. Прежде всего следует рассмотреть классические подходы к определению понятий брендинга и миссии. Опираясь на фундаментальные труды западных ученых Д. Аакера, Ф. Котлера, Х. Картаджайа, А. Сетиаван, Т Гэда, М. МакДональда, И. Рейна, М. Хэмлин, Д. Таут, Дж. Робинсона, А. Смита, Л. Апшоу, Ж.-Н. Капферера и теоретический и практический опыт, накопленный в рамках рассмотренной темы среди российских экономистов и маркетологов И.Б. Манна, А.М. Година, А.В. Кузнецовой, О.В. Гусева, Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, М.И. Долинской, И.А. Соловьева, P.A. Фатхутдинова, И.В. Пилепенко, A.A. Бравермана, И.Я. Рожкова было сформулировано следующее определение брендинга -это система маркетинговых мероприятий по созданию долговременного предпочтения товара (услуги), основанная на совместном усиленном влиянии на потребителей товарного знака, упаковки, рекламы, объединенных конкретной идеей и похожим оформлением, создающих образ товара (услуги) и выделяющих его среди конкурентов. Следовательно, брендинг позволяет решать широкий спектр задач, связанных с эффективным продвижением продукта или компании, в частности - образовывать добавочную стоимость, при этом делая продукт более привлекательным для конечного потребителя. Примерно те же функции только с учетом специфики управления территориями выполняет и муниципальный брендинг.

Таким образом, под муниципальным брендингом следует понимать процесс маркетинговых коммуникаций бренда с целевой аудиторией, целью которого является формирование имиджа муниципальной территории, донесение до потребителей ее ценностей и конкурентных преимуществ.

* Доцент кафедры Организации и управления, кандидат экономических наук.

Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями

137

Основными задачами муниципального брендинка является:

- формирование инвестиционной привлекательности конкретной муниципальной территории;

- привлечение рабочей силы и / или уменьшение оттока населения на другие территории;

- создание такого имиджа муниципальной территории, который позволил бы более интенсивно развивать новые для него виды деятельности, ранее не ассоциирующиеся с ним;

- снятие внутренней социальной напряженности в рамках муниципального района;

- усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на уровне рыка города в целом;

- дополнительное освещение в деловых или специализированных СМИ;

- внесение своего вклада в бренд города.

В свою очередь, миссия - это философия и предназначение, смысл существования того или иного объекта управления. Как правило, миссия в рамках управления территориями разных уровней (в том числе и на уровне муниципальных образований) формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой брендовый слоган, направленный прежде всего на формирование имиджа территории во внешней и внутренней среде. Расширенный вариант миссии формулируется больше для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

1) цель функционирования муниципального образования;

2) направления деятельности стейкхолдеров муниципального образования;

3) философия деятельности органов управления муниципальным образованием;

4) методы достижения поставленных перед муниципальным образованием целей;

5) методы взаимодействия органов управления муниципальным образованием с обществом.

Отправной точкой содержательной части муниципальных стратегий нередко является пункт «миссия города». В данном контексте скрываться целое стратегическое направление - взаимодействие города с внешней средой.

Миссия города содержит в себе три смысла. Во-первых, концентиро-ванное изложение идеи развития города, конкретизирующее характер удовлетворяемых потребностей власти, бизнеса и населения, а также ориентиры распределения ресурсов и решения стратегических задач. Во-вторых, это документально зафиксированная идея, ориентирующая в едином направлении интересы и ожидания тех, кто воспринимает город изнутри, и тех, кто воспринимает его извне. Миссия придает функционирующим в городской

138 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

среде субъектам осмысленность и целенаправленность, позволяет лучше увидеть и осознавать предмет своей деятельности и ее назначение в широком смысле, отражающем интересы общества. В-третьих, информационное сообщение, которое содержит формулировку конкурентных преимуществ города в экономическом, политическом, социальном и духовно-культурном аспектах и тем самым обеспечивает возможность притока в город финансовых, материально-товарных, информационных, энергетических, интеллектуально-трудовых и других ресурсов.

Формулировка миссии должна отвечать ряду требований.

1. Конкретность, то есть миссия должна подходить именно этому городу и никакому другому, так как во многих случаях миссия формулируется слишком абстрактно в обход действенных ориентиров.

2. Реалистичность. Ориентиры, которые содержит миссия должны быть основаны и иметь реальные предпосылки к их достижению.

3. Ориентация на специфику. Миссия должна по возможности отражать специфику города как поставщика товаров и услуг на внешний рынок.

4. Стимулирующий характер. Миссия должна вызывать заинтересованность, объединять местное сообщество вокруг общих целей, способствовать повышению уровня гражданской активности населения. Миссия должна быть ориентирована как на внешнюю среду -инвесторов и потребителей благ, так и на внутреннюю, мотивируя гражданское участие.

Итак, при определении миссии следует избегать, с одной стороны, чрезмерной конкретизации, а с другой, излишней расплывчатости.

Чтобы миссия удовлетворяла перечисленным требованиям, идею ее формулировки рекомендуется основывать на следующем. Во-первых, исторические факты, связанные с именем города и его функциями в прошлом. Во-вторых, вымысел и мифология. На привлекательность территории для туристов могут повлиять не только реальные исторические факты, но и вымысел. В-третьих, пространственные ассоциации. К данной категории относится выведение смыслов стратегического развития города из его пространственного положения. В-четвертых, современные тенденции. Тенденция глобализации позволяет сформировать идентичность мирового города.

Если же в формулировке миссии говорится о качестве жизни, творческом потенциале жителей и инновациях, но все это не привязано к конкретным образам, специфическое назначение миссии утрачивается. Также в миссии города по определению должна содержаться позитивная информация, репрезентирующая город с самой благоприятной стороны.

Результаты внешней активности субъекта с точки зрения муниципального брендинга описываются с помощью двух понятий: имидж и репутация.

Имидж создается с помощью целенаправленного формирования позитивного общественного мнения, часто независимо от того, насколько оно

Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями

139

соответствует действительности, а репутация зарабатывается кропотливо шаг за шагом в соответствии с реальным качеством работы. В современной информационной среде имидж не может долго просуществовать без репутации, поскольку такой вариант требует больших затрат на рекламу и сопровождается стремительно убывающим эффектом.

В свою очередь репутация без имиджа может привести к информационному забвению и переключению внимания общественности на тех субъектов, которые способны более активно себя презентовать.

Именно поэтому в настоящее время взаимодействие муниципальных образований с внешней средой, направленное на обретение символических ценностей - имиджа и репутации - принято рассматривать сквозь призму понятия маркетинга территорий и в частности муниципального брендинг.

Список литературы:

1. Визгалов Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. - М.: Институт экономики города, 2008. - 110 с.

2. Динисламов И. Подходы к определению миссии и главной цели развития в стратегических планах городов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.citystrategy.leontief.ru/about/strkaz.zip.

3. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асп-лунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - СПб.: Издательство: «Стокгольмская школа экономики», 2005. - 382 с.

4. Назарова О.В., Яковлева В.А. Теоретические и практические аспекты брендинга в России на современном этапе // Перспективы интеграции науки и практики: материалы I Международной научно-практической конференции. - Ставрополь: Логос, 2014. - С. 137-140.

5. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг / Т.В. Сачук. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.

6. Харченко К.В. Муниципальное стратегическое планированием теории к технологии: учеб. пособие. - Белгород: Обл. типография, 2009. - 304 с.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

© Назарова О.В.*

Национальный минерально-сырьевой университет «Горный», г. Санкт-Петербург

В последние годы широкое распространение в практике управления территориями приобрели инструменты маркетинга. И прежде, чем рассмат-

* Доцент кафедры Организации и управления, кандидат экономических наук.