CC BY
45
Маркетинговые стратегии городов в условиях глобализации City marketing strategies in the age of globalization
Чеховских Т.Д.
Студентка 4 курса, Факультет международных отношений, Санкт-Петербургский государственный университет,
РФ, г. Санкт-Петербург e-mail: ch.t_12@mail.ru
Chekhovskikh T.
4th year student, School of International Relations, Saint Petersburg University, Russia, Saint Petersburg e-mail: ch.t_12@mail.ru
Аннотация.
В условиях развития глобализационных процессов происходит увеличение взаимозависимости национальных экономик, поэтому города наряду с регионами и странами оказываются вовлечены в процесс соперничества за материальные и нематериальные ресурсы, условия свободного передвижения которых создаёт глобализация. В связи с этим возникает необходимость комплексного продвижения территорий территориальные образования разных уровней всё чаще прибегают к заимствованию коммуникационных и маркетинговых инструментов, берущих свои истоки на рынке товаров и услуг, один из них - маркетинг территорий. В данной статье рассматривается сущность, целевые аудитории и инструментарий маркетинга территорий. Также разъясняются стратегии маркетинга территорий по Д. Визгалову и концепция маркетинга территорий Ф. Котлера.
Annotation.
In the context of the development of globalization processes, the interdependence of national economies has been increasing, that is the reason for cities along with regions and countries to be involved in the process of rivalry for tangible and intangible resources, free movement of which is enabled by globalization. In this respect, the need for the integrated promotion of territories arises. Territorial entities of different levels increasingly resort to borrowing communication and marketing tools rooted in the market of goods and services, one of which is place marketing. This article discusses the essence, target audiences and tools of place marketing. It also explains the place marketing strategies according to D. Vizgalov and the concept of place marketing by F. Kotler.
Ключевые слова: глобализация, маркетинг территорий, маркетинг городов, маркетинговые стратегии.
Key words: globalization, place marketing, city marketing, marketing strategies.
Последствия глобализации в экономических, культурных, политических и идеологических процессах повсеместны, и её различные аспекты взаимосвязаны, следовательно, глобализация многомерна. Несмотря на противоречия среди исследователей, они сходятся в том, что глобализация в своей основе является экономическим явлением. После кризиса 1980-х годов пространственные приоритеты мировой экономики изменились, действуя в двух направлениях: с одной стороны, обеспечивая пространственную рассредоточенность, с другой - глобальную интеграцию экономических процессов. Ведущая роль в рамках новой системы отведена крупнейшим городам мира.
Вопрос о трансформации пространственной динамики и институциональных механизмов, посредством которых это происходит, рассматривается Саскией Сассен, чьи работы породили новые представления о пространстве и месте в условиях глобализации - крупнейшие «глобальные» города рассматриваются как места основного производства и координации мировой экономики в рамках международного разделения труда [1]. Такие города отстраиваются от национальных структур и самостоятельно участвуют в международных отношениях и мировой экономике. Таким образом, можно говорить о том, что экономическая глобализация, обеспечивая свободное перемещение товаров и услуг, способствует усилению международной конкуренции не только в традиционном контексте предоставления товаров и услуг, но и среди территорий.
В новых условиях, диктуемых глобализацией, государствам для формирования позитивного имиджа недостаточно полагаться только на дипломатические усилия. Они также прибегают к методам «мягкой силы», например, через использование средств массовой информации - «Россия Сегодня», «Радио Свободная Европа», «Би-би-си Мир», «Немецкая волна», продвигают свою культуру посредством создания специализированных институтов - «Французский институт», «Гёте-институт», используют масштабные события - проведение Олимпийских игр, всемирных выставок, чтобы завоевать положительную репутацию.
В частности, в сфере туристического маркетинга существует давняя традиция сотрудничества между общественными и государственными структурами с одной стороны и частным бизнесом с другой [2]. Другие модели сотрудничества между частным и государственным секторами включают государственную поддержку и специальные налоги для новых компаний, а также экспортные субсидии для отечественной промышленности при экспорте товаров и услуг. В последние годы такое сотрудничество получило широкое распространение и в других областях, например, для найма высококвалифицированных иностранных специалистов или специального сниженного подоходного налогообложения для иностранных экспертов. Хотя продвижение территорий исторически опиралось на дипломатические источники и цели, сегодня оно содержит сильную коммерческую перспективу и включает в себя других участников, наряду с государственными структурами. Таким образом, мы может говорить об актуализации такого явления, как маркетинг территорий.
Маркетинг как термин возник в экономической литературе США на рубеже Х1Х-ХХ веков. По данным Американской маркетинговой ассоциации, существует более двух тысяч определений этого термина. В простом понимании, маркетинг - это процесс удовлетворения нужд потребителя. В качестве одного из видов менеджмента, маркетинг представляет собой управление сложной системой взаимодействия всех его элементов (продавец, производитель, потребитель, маркетолог, внутренняя и внешняя среда) в условиях рыночной экономики [3]. Филип Котлер, один из основателей современной маркетинговой школы, определяет маркетинг как умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги. Ему же принадлежит и следующее определение, которое считается основополагающим: «Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [4].
Концепция маркетинга территории имеет относительно недолгую историю применения и научного исследования, поэтому на данный момент не существует единой унифицированной теоретической базы и универсальных методов продвижения территории. Далее нами предпринимается попытка рассмотреть сущность и инструментарий данного процесса, основываясь на ключевых исследованиях мультидисциплинарного характера, объединивших экономику, социологию и урбанистику. Существует градация маркетинга территорий в целом на маркетинг страны, маркетинг региона и маркетинг города. Несмотря на различные способы управления данными видами территорий, процесс их маркетинга не имеет значимых отличий, поскольку в каждом из случаев преследует одинаковые цели. В данной работе мы делаем акцент на городском маркетинге, поскольку города, как коммерческие организации, участвуют в глобальной экономике, представляя собой квинтэссенцию регионов и даже стран [5].
Изначально городской маркетинг развивался в форме бустеризма в начале ХХ века в США, когда местные предприниматели и землевладельцы в небольших городах, заинтересованные в инвестициях и притоке новых потребителей, прибегали к созданию и распространению положительного образа города [6].
Политические и социально-экономические реформы в современных государствах создают необходимость корректировать методы и инструменты управления территориями. С развитием рынка и городского населения в течение прошлого века возникла необходимость комплексного продвижения территорий [7]. Особое внимание специалистов регионального управления вызывает вопрос стратегического маркетинга
территорий. Стратегическое управление территорией подразумевает целенаправленную деятельность по созданию и регулированию объектов, располагающихся на территории, и процессов, происходящих на территории, в условиях постоянных изменений во внешней среде [8]. Процесс управления территорией на основе маркетингового подхода включает в себя несколько этапов:
1. Аудит территории: цель аудита места - выявить факторы привлекательности места, его основных конкурентов (сегментированных на превосходящих, равных и слабых конкурентов), изменения основных тенденций в обществе (например, появление озабоченности состоянием окружающей среды). SWOT -анализ является одним из основных инструментов аудита территории;
2. Формулирование видения и целей: разработка видения и целей может быть основана на сценарном мышлении, чтобы предвидеть, как территория должна выглядеть в перспективе на 20 лет. Сценарии развития должны содержать анализ предпосылок для достижения целей, рассмотрение целевых рынков и проведение различий между долгосрочными и краткосрочными целями;
3. Формулировка стратегии: формулировка стратегии развития должна основываться на анализе сравнительных преимуществ места и определение ресурсов, необходимых для успешной реализации стратегии;
4. Выработка плана действий: в планах действий определяются обязанности и детали реализации, включая стоимость и сроки выполнения необходимых работ;
5. Внедрение и контроль: основным инструментом на данном этапе является ежегодная отчетность для широкой общественности и потенциальных заинтересованных сторон сообщества [9].
Начало разработке концепции маркетинга территорий было положено в статье Филипа Котлера и Сидни Леви, где впервые были определены ключевые категории территориального маркетинга, такие как: целевые группы, инструменты и аудит территории, отличительные преимущества, анализ потребительского поведения [10].
Маркетинг территорий - одна из стратегий продвижения территории на основе построения имиджа территории. В коллективной работе Гришиной, Захаровой и Данько приводится следующее определение: «Маркетинг территорий - набор продуктов, нацеленных на развитие конкурентных преимуществ и индивидуальных особенностей городов, регионов при позиционировании на общемировом рынке территорий, а также на разработку стратегии рационального и долгосрочного управления развитием территории» [11]. Т.В. Сачук определяет маркетинг территорий как «деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории» [12]. Некоторые исследователи предлагают понимать маркетинг мест как идею или философию, ориентирующуюся на потребности целевых групп покупателей [13]. Однако, общепринятым считается подход, согласно которому маркетинг территорий - это инструмент стратегического управления и комплексного решения внутренних и внешних проблем территорий [9].
Исходя из рассмотренных формулировок, мы можем вывести самостоятельное определение маркетинга территорий, которое примем как релевантное для этой работы: маркетинг территорий - это концепция формирования политики, которая объединяет ряд стратегий и практик, осуществляемых преимущественно местными органами власти при условии непосредственного участия бизнес-структур и с учётом потребностей местных жителей.
Маркетинг территорий является одним из видов экономической деятельности, в которую вовлечены территории. Основными факторами, обусловившими возможность применения маркетинга как метода территориального управления, являются уникальность каждого отдельного города, региона, страны как объекта
управления, а также необходимость развития новых методов стратегического управления территориями в условиях глобализации. Участие в маркетинге территорий подразумевает создание новых функций и образов для города на основе его конкурентных преимуществ. Среди таких преимуществ можно выделить как факторы, связанные с географическим положением, так и искусственно создаваемые: экономические, культурные, административные.
Как и традиционный туристический маркетинг, общий маркетинг территорий основан на традиционных маркетинговых инструментах, включая внутренний и внешний SWOT-анализ, анализ конкурентов, потребителей и других заинтересованных сторон, сегментации и таргетирования, процесса планирования, разработки продукта, ценообразования, распространение, продвижение и коммуникацию [13].
Исследователи маркетинга утверждают, что места подвергаются все большему риску из-за быстрых изменений в мировой экономической, политической и технологической среде, в том числе из-за неизбежного процесса эволюции и упадка городов, когда рост городов создает новые типы проблем, а новые технологии -новые возможности решения данных проблем. Также усложняет развитие территорий и растущее число конкурентов в их усилиях по привлечению ограниченных ресурсов, например, в Восточной Европе после крушения железного занавеса, и вытекающий из этого факт, что в условиях ожесточающейся конкуренции территории всё чаще вынуждены полагаться на свои собственные местные ресурсы, а не на помощь центрального правительства [14].
В настоящее время маркетинг мест предлагает общие рекомендации по повышению привлекательности мест с точки зрения их заинтересованных сторон. А. Панкрухин считает, что главной задачей маркетинга территорий является формирование и улучшение имиджа территории, её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности [15].
Маркетинг территорий позволяет решить обширный спектр задач: от масштабных, таких как создание новых рабочих мест, улучшение экономической ситуации до локальных, к примеру, улучшение качества дорог, реконструкция зданий. По Ф. Котлеру, маркетинг территорий выполняет следующие основные задачи:
1. Разработка для территории долгосрочного позиционирования и привлекательного образа;
2. Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей и пользователей товаров и
услуг;
3. Поставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и доступной форме;
4. Пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью полноценного информирования пользователей о её отличительных преимуществах [9].
Часто территории уделяют внимание только одной или двум из поставленных задач, главным образом концентрируя усилия на пропаганде без проведения предварительного планирования и диагностики.
Главная функция, которую выполняет маркетинг - донесение территорией информации о своей уникальности и преимуществах до общественности при помощи выстраивания коммуникационной системы.
Имидж города может быть разным для разных аудиторий. К примеру, один и тот же город может обладать различными характеристиками с точки зрения его жителей и туристов. Даже имея одинаковую информацию люди могут по-своему интерпретировать её. Следовательно, важной задачей маркетинга города становится понять мысли и ценностные установки каждой из групп, которые составляют целевую аудиторию данного конкретного города. Маркетинг города ориентирован на удовлетворение потребностей четырёх групп потенциальных целевых аудиторий:
• Посетители, которые посещают территорию с рабочими целями: переговоры, конференции, изучение инфраструктуры, либо с целью отдыха: туристы и путешественники;
• Разные группы местного населения и рабочих ресурсов: квалифицированные и неквалифицированные
кадры;
• Виды промышленности, сферы услуг и бизнеса. Глобализация ведет к усиливающейся специализации регионов и мест. Регионы, ориентированные на конкретную область промышленности, в дальнейшем имеют больше шансов привлекать инвестиции, повышающие региональную специализацию. Перед людьми, ответственными за определение политики региона, встает задача определить, какие отрасли промышленности необходимо развивать, посредством проведения анализа их сильных и слабых сторон и возможностей реализации в конкретном регионе;
• Внешние и внутренние экспортные рынки.
Определив понятие маркетинга мест, его роль и особенности, необходимо осветить то, как осуществляется маркетинг территорий. В широком смысле, существует четыре основные стратегии развития территорий и привлечения целевых групп, которые были освещены Ф. Котлером [9]:
• Имиджевый маркетинг провозглашает главной целью создание положительного имиджа города и занятие благоприятной позиции в восприятии целевых групп;
• Маркетинг достопримечательностей подразумевает использование местных достопримечательностей, культурного и исторического наследия как основу имиджа. Он способствует развитию всех отраслей сферы услуг - гостиничный бизнес, индустрия развлечений, транспортная инфраструктура и делает прибыльными те сферы жизни общества, которые изначально не предназначены к измерению рыночными показателями, например, культура;
• Инфраструктурный маркетинг предполагает модернизацию города, улучшение его инфраструктуры для создания более привлекательных условий для жизни и ведения бизнеса;
• Маркетинг людей основан на «эксплуатации» знаменитых жителей и лидеров, специалистов и предпринимателей для создания положительного имиджа. Этот вид маркетинга популярен для маленьких мест, которые связаны с именами знаменитостей - писателей, актёров, художников. Проводятся праздники, посвященные разного рода знаменитостям - имя этой личности становится брендом места. Так, например, село Сростки в Бийском районе Алтайского края стало известным благодаря фестивалю памяти Василия Шукшина, который ежегодно проводится на горе Пикет [16]. Маркетинг людей, направленный на привлечение жителей, улучшает социальный климат и структуру населения, устанавливает баланс на рынке труда.
Одним из способов систематизации многообразных видов стратегий маркетинга территорий, по Д. Визгалову, может выступить их разделение по способу организации и выполнения [17].
Целевая аудитория внешней стратегии находится за пределами территории, к ним относятся стратегии, нацеленные на туристический, инвестиционный и маркетинг привлечения жителей. При внутреннем маркетинге целевой аудиторией выступают резиденты, он направлен на консолидацию сообщества вокруг местных ценностей и целей развития. Некоторые авторы утверждают, что изначально маркетинг территорий задумывался как направленный на внутреннюю среду для создания национальной самобытности, хотя современный маркетинг в большей степени ориентирован на внешнюю среду с целью создания положительных образов и репутации и влияния на общественное мнение за рубежом [18]. Наиболее успешной будет маркетинговая стратегия, сочетающая в себе ориентацию на оба сектора целевой аудитории, как отмечает А.П. Панкрухин: «территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» [15]. К тому же, разделение маркетинга на внутренний и внешний может быть проблематичным ввиду из тесной взаимосвязи: действия, рассчитанные на внутренний маркетинг, неизбежно будут отражены в общем внешнем образе территории.
Иерархические стратегии имеют единый центр управления, который контролирует и направляет действия других участников процесса. Чаще всего этим центром выступает местная администрация. В сетевых стратегиях центров управления несколько, часто они не зависят друг от друга или даже вступают в конкуренцию. Инициатором сетевых проектов, как правило, выступают бизнес и некоммерческие организации.
Реализация комплексных стратегий требует структурных изменений всех сфер жизни города. Примером таких стратегий является подготовка города к проведению Олимпиады, например, образ города Сочи претерпел кардинальные изменения. Объектные же стратегии строятся на основе отдельных объектов и элементов имиджа. Например, шведский город Юккасъярви сделал основой своей идентичности ледяной отель, выстроив маркетинговую стратегию, поддерживающую тему льда [19]. Данная классификация аналогична структурному и объектному планированию развития территорий: структурное определяет вектор развития и основные параметры, а объектное планирование занимается каждым городским объектом по отдельности.
Эволюционная стратегия маркетинга территорий свойственна местам, применяющим маркетинг для поддержания имеющейся благоприятной ситуации и достраивания образа. Революционная стратегия подразумевает полное изменение имиджа места, его ребрендинг, поиск новых ресурсов и возможностей для места. Яркий пример ребрендинга - Глазго - в прошлом центр тяжёлой промышленности, теперь позиционирующий себя как культурный центр Европы.
Маркетинговая стратегия, направленная на стимулирование точек роста, акцентирует внимание на уже существующих сильных сторонах территории, предполагая, что их продвижение будет способствовать развитию слабых сторон. Также применяется стратегия, целью которой становится решение проблем места.
Перед территориями, привлекающими чрезмерное количество новых жителей и туристов, рано или поздно может возникнуть проблема перенаселения, загрязнённости и ухудшения инфраструктуры. В связи с этим, некоторые места вынуждены прибегать к стратегии сознательного ограничения.
Недифференцированный маркетинг направлен на осуществление рекламных действий по созданию имиджа, распространение общей информации на всех желающих, его адресаты не определены, маркетинговая кампания нацелена на весь рынок сразу с одинаковым предложением. Эффективность этого вида маркетинга сложно определить ввиду размытости его методов. Российские регионы в основном пользуются данной стратегией: в качестве одного из методов реализации маркетинговой стратегии характерно издание буклетов, брендбуков общего характера [20]. Дифференцированный маркетинг, наоборот, направлен на прямое обращение к определённым идентифицированным сегментам целевой аудитории. Эта маркетинговая стратегия подразумевает встречи с инвесторами, проведение презентаций и семинаров, адресную рассылку, разработку отдельного предложения для каждого.
Также можно выделить маркетинговые стратегии, направленные на создание образа и на изменение действительности. Территория может фокусироваться на исправлении негативных аспектов своего образа, не предпринимая каких-либо преобразований. Эффект от такого «искусственного», не имеющего доказательств маркетинга может быть быстрым, но недолговечным. В то же время, направление ресурсов на осуществление реальных преобразований без должного внимания работе над образом, затягивает маркетинговый эффект.
На практике довольно распространён компромисс двух маркетинговых стратегий территорий, к примеру, город может проводить дифференцированный маркетинг одновременно с недифференцированным или же проводить рекламу пока не существующего образа с целью привлечь средства на его реализацию.
Резюмируя вышесказанное, глобализация создаёт объективные причины необходимости для территорий, в том числе городов, участвовать в конкуренции за новые технологии и инвестиции, новых жителей и туристов. Чтобы оставаться конкурентоспособными, территории прибегают к маркетинговым инструментам,
которые берут своё начало в бизнесе, и разрабатывают маркетинговые стратегии развития. Приоритетом деятельности по маркетингу территорий является улучшение способности местного сообщества к изменениям, увеличение возможностей и наиболее полная реализация ресурсов данного сообщества. Таким образом, маркетинг территорий не является самоцелью, он используется как инструмент решения каких-либо городских проблем, в противном случае он, наоборот, усугубляет существующие проблемы и тормозит развитие города. Разработка единой маркетинговой стратегии, консолидированной инструкции маркетинга мест не представляется возможным, поскольку каждый конкретный случай требует индивидуального рассмотрения исходя из ситуации на данный момент, имеющихся ресурсов и приоритетов развития.
Список используемой литературы:
1. Sassen, S. The global city: London, New York, Tokyo / S. Sassen - Princeton: Princeton university press.
- 2001. - P. 40.
2. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases / K. Dinnie [et al.]. - Basingstoke: Palgrave MacMillan, 2011 -
P.18.
3. Качагин, Е.А., Мартынова А.Ю. Маркетинг территорий / Качагин, Е.А., Мартынова А.Ю. - Ульяновск: УлГТУ, 2014. - C.8.
4. Philip Kotler: The Father of Marketing. Yo! Success - a comminuty of enterprenuers, Startups and Industrz Stalwarts. URL: http://www.yosuccess.com/success-stories/philip-kotler-marketing/ (дата обращения: 13.04.19).
5. Kavaratzis, M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brand / M. Kavaratzis // Place Branding. - 2004. №1. - P.58.
6. Словарный запас: бустеризм. Strelka Mag. URL: https://strelkamag.com/ru/article/vocabulary-boosterism (дата обращения: 13.04.19).
7. Визгалов, Д.В. Брендинг города / Визгалов, Д.В. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. - С.
46.
8. Вершинин, В.П. Маркетинг территорий / В.П. Вершинин // Сочи: «Оптима», 2018. - С.35.
9. Kotler, P., Rein, I., Haider, D. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations / P. Kotler, I. Rein, D. Haider - New-York: Simon and Schuster, 2002. - Р. 113.
10. Kotler P., Levy S. Broadening the Concept of Marketing / P. Kotler, S. Levy // Journal of Marketing. - 1969
- Vol. 33. - №1. - P.10.
11. Гришина В.И., Захарова Е.В., Данько Т.П. Маркетинг территорий (регионы Российской Федерации)/ Гришина В.И., Захарова Е.В., Данько Т.П. - Москва: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2015. - С.8.
12. Сачук, Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге / Сачук, Т.В. - Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005, с. 85.
13. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов/ Арженовский, И.В. URL:http://www.marketing.spb.ru/read/artide/a56.htm (дата обращения: 20.04.2019).
14. Kotler, Ph. Marketing Management, Millenium Edition/ Ph. Kotler - New Jersey: Prentice Hall, 2002. - Р.
43.
15. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин - Санкт-Петербург: Питер, 2006. - С. 128.
16. Шукшинские дни на Алтае: всероссийский фестиваль. URL: http://www.visitaltai.info/events/closest-events/10343/ (дата обращения: 27.04.2019).
17. Визгалов, Д.В. Маркетинг города/ Визгалов, Д.В. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. -
С. 27-31.
18. Olins, W. Why Companies and Countries are Taking on Each Other's Roles/ W. Olins // Corporate Reputation Review №3, 2000. - P. 255.
19. About IceHotel. URL: https://www.icehotel.com/about-icehotel/ (дата обращения: 27.04.2019).
20. Данько, Т.П. Архитектура оценок конкурентного позиционирования регионов РФ / Т.П. Данько // Вестник Уфимского государственного университета экономики и сервиса, 2014. - №2 (8) - С.25.
